曾玉紅

(中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院，湖南 長沙 410004)

1 倫理消費

倫理消費(ethical consumption)，指消費者在獲取、使用或處者置產(chǎn)品時考慮該行為對外界所造成的影響，包括環(huán)境、社會、動物福利等諸多方面，其目的是為了試圖降低各種負面影響，最大化長期利益，它是繼綠色消費、社會責(zé)任消費后興起的一種新型的消費模式。越來越多的學(xué)者指出，當(dāng)今社會正在進入一個倫理時代(ethics era)，很多的消費者也開始意識到他們所購商品的倫理屬性，相應(yīng)地調(diào)整自身消費行為選擇購買具有倫理屬性的產(chǎn)品。這些消費者在購買決策時不僅考慮其自身利益，而且會關(guān)注他們的外在世界，如公平貿(mào)易、回收再利用和避免污染、綠色消費等。

近年來，我國高等教育的擴招普及導(dǎo)致大學(xué)生群體數(shù)目巨大，且擁有一定社會影響力，同時大學(xué)生又代表社會的精英群體，其消費行為從一定程度上會影響進入社會參加工作后的生活狀態(tài)和價值取向，這關(guān)系到民族的未來與希望，毫無疑問，他們的消費行為成為了社會各界普遍關(guān)注的焦點。由于大學(xué)生正處于人生的關(guān)鍵期，他們的理性消費意識較差，缺乏合理的引導(dǎo)。因此，在大力建設(shè)生態(tài)文明社會的當(dāng)下，關(guān)注大學(xué)生的消費行為，合理引導(dǎo)其健康文明消費，樹立正確的倫理消費觀，有利于提高大學(xué)生思想道德水平，養(yǎng)成良好行為習(xí)慣，促進大學(xué)生全面發(fā)展和健康成長，更有利于建設(shè)資源節(jié)約型環(huán)境友好型社會，做到人與自然和諧發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展。

2 大學(xué)生倫理消費行為的引導(dǎo)與推進

目前大學(xué)生群體中存在的普遍的消費問題有：消費結(jié)構(gòu)失衡、炫耀性消費日益明顯、超前消費現(xiàn)象存在、非實際需要的沖動性消費日益增多等，根據(jù)這些主要的消費問題，本文從三個方面提出推進大學(xué)生倫理消費的策略。

2.1 學(xué)校思想政治教育應(yīng)注重倫理消費觀的教育引導(dǎo)

消費者的倫理消費行為可以體現(xiàn)為以下兩個方面：一方面是積極響應(yīng)并支持具有正面?zhèn)惱韮r值、對社會和環(huán)境等都有利的消費行為，比如倡導(dǎo)公平貿(mào)易、人性化對待動物、社會責(zé)任消費等。另一方面是回避并抵制帶有負面?zhèn)惱韮r值、可能給社會或環(huán)境帶來不利影響的消費行為，比如消費者減少對珍貴自然資源或稀缺產(chǎn)品的消耗，減少能對環(huán)境造成惡劣影響的商品的消費購買等。hite等(2012)從自我效能感出發(fā)，發(fā)現(xiàn)強調(diào)“購買公平貿(mào)易產(chǎn)品可以重塑公平”的信息能增強消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿。學(xué)校強調(diào)倫理消費觀的教育引導(dǎo)，可以增強大學(xué)生消費者購買帶有倫理屬性產(chǎn)品的意愿，積極實踐倫理消費行為。

影響倫理消費行為的因素，主要有消費者自身因素、產(chǎn)品因素、購買情境因素。消費者自身因素上，White等(2012)從自我效能感出發(fā)，發(fā)現(xiàn)強調(diào)“購買公平貿(mào)易產(chǎn)品可以重塑公平”的信息能增強消費者購買公平貿(mào)易產(chǎn)品的意愿。當(dāng)代大學(xué)生很多都會覺得保護環(huán)境、節(jié)約資源這一舉措很重要，但是卻很少有人親自實踐這一消費行為，大多都只停留在意識層面。因此，有必要在大學(xué)生群體中廣泛開展倫理消費的校園宣傳教育，比如學(xué)校可以向大學(xué)生提供關(guān)于氣候變惡、環(huán)境污染等方面的信息，讓他們切身感受到自身的不良消費行為會給社會、環(huán)境等帶來的一系列影響，從而讓他們樹立正確的消費觀，意識到“自身能夠通過自己的消費行為解決一些特定的社會和環(huán)境問題，從而做出一定的貢獻”。正如杜寧所說:“當(dāng)大多數(shù)人看到一輛豪華汽車，首先想到它導(dǎo)致空氣污染而不是它所象征的社會地位的時候，環(huán)境道德就來了。同樣，當(dāng)大多數(shù)人看到過度包裝，一次性產(chǎn)品或者一個新的購物中心而認為這些是對子孫犯罪而憤怒的時候，消費主義就處于衰退之中了”。

2.2 營造理性消費環(huán)境，引導(dǎo)大學(xué)生樹立倫理消費觀

在社會心理學(xué)研究看來，行為是四種因素的集合體：情感、道德、社會和規(guī)范因素?？梢?，一般情況下，改變某種行為并不是容易的，通常會有來自錯綜復(fù)雜的其他因素的影響，盡管如此，一種行為又是可以被干預(yù)與改變的，在個人或環(huán)境趨勢的影響下，可以有規(guī)律地發(fā)生改變。作為大學(xué)生，影響其消費行為的外部環(huán)境主要來自大學(xué)校園和家庭教育兩個方面。

2.2.1 開展各種消費主題日活動，大力宣傳倫理消費方式

大學(xué)生每天與班級內(nèi)部人員密切交往，一個班級的活動與環(huán)境會對其行為產(chǎn)生重大影響。大學(xué)里，班級委員屬于班內(nèi)的核心與領(lǐng)導(dǎo)人物，以班級為最小單位，班委應(yīng)該盡可能地全方面了解班內(nèi)同學(xué)的消費情況與存在的問題，充分發(fā)揮其職能優(yōu)勢，多多開展各種豐富多彩且有意義的消費主題活動，讓班內(nèi)同學(xué)在快樂中切身感悟到自身消費行為對外部世界的影響，意識到倫理消費行為的必要性。比如可以在班級內(nèi)部開展有關(guān)倫理消費知識的競賽，也可以組織班級同學(xué)共同觀看關(guān)于環(huán)境惡化的紀錄片或電影。同時，大學(xué)生社團具有自我教育、社會公益性強等方面的特點，可以有效利用學(xué)生社團的力量，推進大學(xué)生倫理消費行為的實施。例如，用當(dāng)今最流行的網(wǎng)絡(luò)表達方式，排一些關(guān)于健康倫理消費的話劇，吸引大學(xué)生群體的觀看，達到教育的目的；或者大學(xué)生環(huán)保社團通過在校園內(nèi)各種形式的環(huán)保宣傳，讓大學(xué)生意識到保護環(huán)境從自身做起，加強其環(huán)境保護意識。在這種健康理性的消費環(huán)境影響下，潤物細無聲，大學(xué)生在潛移默化中得到良好的熏陶，養(yǎng)成理性的消費行為習(xí)慣，從而有利于推動大學(xué)生倫理消費行為的踐行。

2.2.2 發(fā)揮家庭教育的力量，引導(dǎo)大學(xué)生倫理消費

家庭教育在青少年的人生觀和價值觀的塑造上扮演著重要作用。家庭是學(xué)生成長、成才的搖籃，良好的家庭教育可以塑造子女的良好品質(zhì)，對孩子的消費觀念的形成具有重要的影響作用。因此，充分發(fā)揮家庭教育的作用，可以在一定程度上改變大學(xué)生的不良消費行為，引導(dǎo)其樹立健康理性的消費觀。

社會學(xué)習(xí)理論認為，個體行為的形成，依靠其自身以前的經(jīng)驗、社會模范榜樣以及對他人的模范學(xué)習(xí)。所以，作為家長，應(yīng)理性消費，在能力范圍內(nèi)多購買帶有倫理屬性的產(chǎn)品，給子女樹立一個良好的學(xué)習(xí)榜樣。如家長響應(yīng)并支持積極建立健全綠色責(zé)任管理的企業(yè)，主動購買該企業(yè)的產(chǎn)品；當(dāng)子女看到父母在對垃圾廢物進行回收利用的時候，他們自己也在不知不覺中更傾向于采取類似行為方式。同時，作為家長，應(yīng)無微不至關(guān)心孩子生活的各方面，愛孩子但不過分溺愛。父母應(yīng)該了解孩子的明細支出狀況，做到對其日常消費活動有所掌握，這樣才能更加有效地教育孩子，引導(dǎo)其適度、健康的消費。

2.3 鼓勵倫理消費行為并進行獎勵

我國學(xué)者鄧新明(2012)指出，社會因素對倫理購買意愿的影響要大于消費者個人因素。社會因素更加看重外界個體對消費者倫理消費行為施加的影響，其中印象管理動機是與之相關(guān)的一個重要因素。當(dāng)消費者的倫理消費行為給外界帶來良好的正面印象時，該動機就會激發(fā)消費者增加實施類似行為的可能。因此，通過提供不同程度的反饋或者回報，可以有效鼓勵消費者實施倫理消費行為。激勵可以是經(jīng)濟的方式，也可以是其他非經(jīng)濟方式。如果消費者從外部環(huán)境中得到的信息暗示自己是一位合格的倫理消費者，那么在今后的消費行為上，他會更加積極地選擇同樣的消費方式，繼續(xù)其倫理消費，這樣不僅有利于消費者自身的身心健康，而且會使其形成良好的倫理消費行為方式，最終推動倫理消費行為的發(fā)展。比如，假如商品價格中包含一部分慈善捐贈，那該商品就被認為帶有倫理屬性，大學(xué)生購買這種價格中帶有慈善捐贈的商品，有利于他們獲取來自外部環(huán)境和自我肯定的獎勵，增強自我效能感，同時有利于個人的身心健康發(fā)展，最終會強烈激發(fā)大學(xué)生消費者對同類服務(wù)或產(chǎn)品的需求。

3 結(jié)語

在政府提倡節(jié)能減排，建設(shè)生態(tài)中國的當(dāng)下，倫理消費作為一種保護環(huán)境、節(jié)約資源的新型消費模式，其實質(zhì)是消費者在考慮自身行為的外部影響下，理性地對消費對象進行取舍與消費，如減少對環(huán)境污染的產(chǎn)品的消費，餐桌上減少對珍貴野生動物消費，多購買綠色環(huán)保產(chǎn)品等，在消費中達到物質(zhì)需求與精神需求的全面統(tǒng)一，從而推動人類的自由與可持續(xù)發(fā)展。大學(xué)生群體，接受新事物的能力強，理應(yīng)走在時代發(fā)展的前頭，樹立倫理消費意識，積極踐行倫理消費觀，給身邊的人起到良好的榜樣示范作用，讓倫理消費早日成為全社會普遍認可的消費觀，成為消費者自愿接受的消費模式，從而推動全民倫理消費時代的早日到來。

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