陶映竹

(蘇州大學(xué)文學(xué)院，江蘇 蘇州 215123)

近年來(lái)，越來(lái)越多的電視公益廣告中應(yīng)用了中國(guó)古典文化元素，在廣告界掀起了一陣“中國(guó)風(fēng)”，同時(shí)引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。拜讀前人著作發(fā)現(xiàn)，學(xué)者多著眼于中國(guó)傳統(tǒng)道德在廣告中的運(yùn)用，而對(duì)廣告中的古典文化缺少全面闡析。本文以此為基點(diǎn)，試圖從中國(guó)古代哲學(xué)思想、中國(guó)古典文學(xué)、中國(guó)古典藝術(shù)三個(gè)方向展開(kāi)論述。

1 中國(guó)古代哲學(xué)思想在電視公益廣告中的應(yīng)用

儒家思想主要以“禮義仁愛(ài)”為中心，在治國(guó)方面提倡禮治、德治和仁治；就個(gè)體而言，主張仁、義、禮、智、信、恕、忠、孝、悌等倫理道德。發(fā)展至今，儒學(xué)中很多內(nèi)容仍被當(dāng)作社會(huì)行為的典范，為大眾所崇尚。公益廣告中很多廣告主題都體現(xiàn)了儒家思想，如孝敬父母、誠(chéng)實(shí)守信、社會(huì)公德、關(guān)愛(ài)他人等。請(qǐng)看公益廣告《請(qǐng)握住父母的手》：這則廣告主要講述了從懷胎十月到長(zhǎng)大成人，人生的每一個(gè)重要時(shí)刻，都有父母的雙手在支撐著你。當(dāng)父母老了，我們應(yīng)該握住父母的手，做他們的依靠。該則廣告所傳達(dá)的主題正是儒家思想中的孝悌文化，從古至今，敬孝父母的美德融化在中國(guó)人的血液里，然而現(xiàn)代都市的人們對(duì)親情的重視日漸疏淡，這則公益廣告的意圖正是呼吁親情回歸。此外，廣告應(yīng)用油紙素描畫的古典元素，以淡淡的油墨色渲染出作品溫馨的情調(diào)，有利于弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)美德。

道家思想是中國(guó)古代哲學(xué)發(fā)展的另一大流派，以老子、莊子為代表。其養(yǎng)生思想為歷代所推崇，主張心神寧?kù)o以養(yǎng)神長(zhǎng)壽，當(dāng)下許多禁煙公益廣告就是將道家關(guān)愛(ài)生命健康、注重養(yǎng)生的思想融入其中。此外，道家還崇尚自然，提倡人與自然的和諧相處。當(dāng)今社會(huì)提倡生態(tài)文明，呼吁節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境等環(huán)保行動(dòng)，正是對(duì)這一思想的積極響應(yīng)。再請(qǐng)看廣告《殺手之家》：女孩精心展示爺爺收藏的牙雕、爸爸的匕首、奶奶的熊膽粉和媽媽的沙圖什披肩，轉(zhuǎn)而卻揭示這些東西是靠獵殺大象、犀牛、黑熊和藏羚羊而得來(lái)的，為了得到一件工藝品，就必將從動(dòng)物身上“搶奪”一部分器官，人類的殘忍不言而喻。廣告結(jié)尾女孩發(fā)出“我們，就是殺手之家”的內(nèi)心感悟，發(fā)人深省。“殺手之家”，如此觸目驚心的字眼必定是想要喚醒公眾的良知。動(dòng)物器官加工而成的物品固然精美，然而廣告卻善意提醒公眾，人類竟是將自己的審美愉悅，建立在獵殺動(dòng)物的殘忍之上。沒(méi)有買賣，就沒(méi)有殺害。人與動(dòng)物都是宇宙洪荒中的一員，道家人與自然和諧相處的思想在當(dāng)代生活中值得弘揚(yáng)。

2 中國(guó)古典文學(xué)在電視公益廣告中的應(yīng)用

中國(guó)古典文學(xué)泛指我國(guó)各民族的古代文學(xué)作品，當(dāng)下它以新穎別致的形式應(yīng)用于電視公益廣告中，大致可分為如下兩種應(yīng)用方式：

其一，將中國(guó)古典文學(xué)應(yīng)用于廣告的故事情節(jié)中，增加廣告作品的觀賞性與趣味性。即將文學(xué)作品中的人物作為公益廣告的主角，或是引用古典文學(xué)中的典故來(lái)演繹廣告故事情節(jié)。如《李逵打假》廣告：李逵來(lái)到“梁山名品專賣店”，銷售人員向其推薦“武松打虎酒”、“戴宗神行鞋”、“李逵開(kāi)山斧”等商品，卻被發(fā)現(xiàn)都是假貨，最后連店主都是“山寨版李逵”。英雄李逵立即對(duì)該店鋪進(jìn)行打假，為民除害。廣告應(yīng)用了古典小說(shuō)《水滸傳》中“李逵打假”的典故，廣告中的店主，正是以小說(shuō)中“臉上搽墨，手持兩把板斧打劫”的李鬼為原型，假李逵遇到真李逵，頓現(xiàn)原形。此外，店鋪售賣的假冒商品也都與《水滸傳》的經(jīng)典情節(jié)有關(guān)：“武松打虎酒”使人聯(lián)想到武松醉酒趕路，以雙拳打死老虎的英勇；“戴宗神行鞋”暗用了戴宗綽號(hào)神行太保，能日行八百里的典故；“李逵開(kāi)山斧”更是黑旋風(fēng)李逵的看家兵器。處處充滿了《水滸傳》的文學(xué)色彩，憑借《水滸傳》這部經(jīng)典文學(xué)著作的影響，推動(dòng)了公益廣告的傳播。讓觀眾在幽默輕松之余，發(fā)自內(nèi)心的接受“打擊假冒偽劣，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的廣告主題。

其二，廣告文案通過(guò)借鑒、加工古典詩(shī)詞，將中國(guó)古典文學(xué)應(yīng)用于電視公益廣告中。不僅可以提高廣告語(yǔ)言的節(jié)奏感與韻律感，使受眾更易融入廣告氛圍之中；并且朗朗上口的文案便于記憶，達(dá)到理想的傳播效果。且讀《我們的傳統(tǒng)節(jié)日》廣告文案：小孩，小孩，你別饞，過(guò)了臘八就是年。貼窗花，點(diǎn)鞭炮，回家過(guò)年齊歡笑。搖啊搖，看花燈，我們一起鬧元宵。清明節(jié)，雨紛紛，大地開(kāi)始冒春苗。賽龍舟，過(guò)端午，粽子艾香滿堂飄。七夕節(jié)，盼今朝，牛郎織女會(huì)鵲橋。過(guò)中秋，蟹兒肥，十五月圓當(dāng)空照。重陽(yáng)節(jié)，要敬老，轉(zhuǎn)眼又是新春到。年年歲歲，歲歲年年，福星高照。這則文案借鑒了古典詩(shī)詞的體裁形式，三言、四言、七言并行，憑借長(zhǎng)短不一的句式搖曳生姿，于齊整中見(jiàn)靈動(dòng)變化。并且文案中多次押韻，“炮”、“笑”、“搖”、“宵”、“苗”、“飄”、“朝”、“橋”、“照”、“老”、“到”、“照”這一系列的韻腳使用，使之讀來(lái)朗朗上口，增強(qiáng)了節(jié)奏感與韻律感。采用古典美的文案形式、配以充滿民族特色的節(jié)日繪圖與富有中國(guó)特色的廣告主題，三者交相呼應(yīng)。

此外，文案中還善用詩(shī)詞名句作為廣告的點(diǎn)睛之筆，借助“名句效應(yīng)”來(lái)吸引觀眾的注意。這些頗具古典氣息的詩(shī)詞，可以為公益廣告增添一絲韻味，于細(xì)節(jié)中見(jiàn)高雅。

3 中國(guó)古典藝術(shù)在電視公益廣告中的應(yīng)用

中國(guó)古典藝術(shù)是古典文化的靈魂，集中了歷代畫家、書法家、手工藝者等的智慧和靈感。書法、繪畫、音樂(lè)、舞蹈、戲曲、陶俑、彩繪、皮影、陶瓷、剪紙等中國(guó)古典藝術(shù)，常被應(yīng)用于電視公益廣告作品中，主要通過(guò)以下三種方式。

第一，將具有民族文化特色的古典藝術(shù)作品作為廣告的主角，廣告人物可以由陶俑、戲曲人物、剪紙等工藝品來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，奪人眼球。如廣告《敬業(yè)是對(duì)未來(lái)最好的交代》：展現(xiàn)了民間藝術(shù)家泥人張制作泥塑的過(guò)程，從捶打到捏塑到上色，每一個(gè)細(xì)節(jié)都用心對(duì)待，經(jīng)歷了數(shù)萬(wàn)次單一的重復(fù)，數(shù)十年執(zhí)著的追求，在藝術(shù)家的手下發(fā)生了“奇跡”，平凡的泥土最終成為精美的泥塑。將民間藝術(shù)泥塑作為廣告的主體，而泥塑由普通的泥土蛻變成精美的工藝品，這一過(guò)程更能夠巧妙地引發(fā)觀眾的民族文化情結(jié)。之所以會(huì)有如此“奇跡”產(chǎn)生，全靠藝術(shù)家的執(zhí)著追求與兢兢業(yè)業(yè)。如此便將“泥塑”與“敬業(yè)”這兩個(gè)相去甚遠(yuǎn)的話題聯(lián)系起來(lái)，給人留下了深刻的印象。

第二，將中國(guó)古典藝術(shù)同電視公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式相結(jié)合，即采用書法、繪畫、皮影戲等形式來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，構(gòu)成賞心悅目的廣告畫面，使作品富有濃厚的中國(guó)氣息。請(qǐng)看《無(wú)償獻(xiàn)血，大愛(ài)灑人間》廣告：一個(gè)小姑娘在窗紙上用毛筆畫下了浙江無(wú)償獻(xiàn)血的圖標(biāo)，墨水低落處，圖標(biāo)幻化成一群蝴蝶飛向窗外。這些象征著愛(ài)心獻(xiàn)血的蝴蝶飛越祖國(guó)山川，愛(ài)心所到達(dá)的地方都綻放出新的生命力，最后以廣告語(yǔ)“無(wú)償獻(xiàn)血，大愛(ài)灑人間”落幕。整篇廣告以水墨畫的形式呈現(xiàn)，為作品罩上一層柔和、典雅的光暈。并且采用繪畫的形式也有利于作品空間的延伸，僅由兩只蝴蝶就可以遍游祖國(guó)山川，省去了許多拍攝工作.當(dāng)下是一個(gè)以“看”為主的視覺(jué)時(shí)代，將廣告內(nèi)容以古雅的藝術(shù)形式呈現(xiàn)，也能夠?yàn)橛^眾帶來(lái)愉悅的審美享受。

第三，將古典音樂(lè)作為廣告的背景音樂(lè)，奠定了作品古韻古風(fēng)的基調(diào)，烘托出寧?kù)o致遠(yuǎn)的氛圍。公眾的內(nèi)心接受到古典音樂(lè)的熏陶而沉靜下來(lái)。從而更容易同作品想要傳達(dá)的主題思想達(dá)到共鳴，增強(qiáng)了廣告的宣傳效果。如公益廣告《誠(chéng)信的人生不褪色》：在悠揚(yáng)的古箏聲中展開(kāi)，展示了楊柳青年畫的制作過(guò)程：勾描、刻板、印制、彩繪。婉轉(zhuǎn)的樂(lè)聲與精致的畫面相互映襯，以廣告語(yǔ)“色彩秀麗明艷，百年不褪。做人亦是如此，誠(chéng)信的人生不褪色”突出主題。如何抓住古典藝術(shù)的某一特色并將之與主題巧妙聯(lián)系，如“泥塑的蛻變”與“敬業(yè)”、“楊柳青年畫”與“誠(chéng)信”相聯(lián)系，而不是一味將之生硬植入廣告當(dāng)中，是當(dāng)下廣告制作者值得深思的命題。

4 結(jié)語(yǔ)

將中國(guó)古典文化融入電視公益廣告作品中，不僅有效避免了生硬的說(shuō)教模式，更能增加廣告的趣味性與感染力，迎合受眾的民族文化心理，被越來(lái)越多的公眾所認(rèn)可。同時(shí)，也使古典文化以新穎別致的形式，高頻率地參與進(jìn)公眾的生活中，開(kāi)拓視野之余，潛移默化中推動(dòng)了文化自身的傳承與發(fā)展，彌補(bǔ)“真、善、美”在當(dāng)代精神文化生活中的缺失。

[1] 姜汝洪.廣告策劃家[M].北京：中華工商聯(lián)合出版社，1996.

[2] 柴鵬舉.廣告創(chuàng)意中民族文化策略的應(yīng)用[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2010.

[3] 劉彥辰.中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在央視公益廣告中的運(yùn)用[D].鄭州：鄭州大學(xué)，2014.