中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家 李光斗

傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)不斷尋求品牌年輕化

中央電視臺(tái)品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家 李光斗

中國(guó)現(xiàn)在到了做什么都不賺錢的時(shí)代，很多企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)戰(zhàn)略迷茫期。不僅中小企業(yè)迷茫，那些赫赫有名的大企業(yè)、大品牌也十分迷茫。曾經(jīng)讓國(guó)人引以為傲的運(yùn)動(dòng)服裝品牌“李寧”從最初的國(guó)產(chǎn)體育品牌到現(xiàn)在淪為“街邊貨”，正在經(jīng)歷痛苦的低谷?！袄顚帯毕萑氲睦щy局面正是其品牌老化的結(jié)果。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)如何實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化？我認(rèn)為應(yīng)從以下三個(gè)方面著手：

首先，要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維來改造。什么叫互聯(lián)網(wǎng)思維？互聯(lián)網(wǎng)思維就是如何讓你的資產(chǎn)變輕，讓你的產(chǎn)品賣得貴。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在創(chuàng)業(yè)伊始想要把蒙牛牛奶推廣到全國(guó)，它打的是價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)牛奶賣得比水還便宜的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)考慮牧民給你的是不是牛奶？所以我們提出了“要賣全世界最貴牛奶”的理念。產(chǎn)品醞釀一年之后推向市場(chǎng)，廣告語是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，一下子提升了牛奶的品位?，F(xiàn)在，蒙牛特侖蘇牛奶銷量相當(dāng)可觀，其利潤(rùn)也占到了蒙牛產(chǎn)品總利潤(rùn)的一半。

其次，要學(xué)會(huì)講故事。中國(guó)的品牌缺的是什么？缺的是好的品牌故事。比如說紹興黃酒，它以前的定義是詩人喝的酒，請(qǐng)問現(xiàn)在誰還喝詩人酒？于是我們重新為它設(shè)計(jì)了包裝。新包裝用的是中國(guó)的傳統(tǒng)文化藝術(shù)瑰寶青花瓷。同時(shí)，還對(duì)它重新進(jìn)行了定義：什么叫黃酒？皇帝喝的酒。當(dāng)我們把這款酒放在演過漢武大帝、越王勾踐的陳寶國(guó)手里時(shí)，紹興黃酒的屬性就發(fā)生了質(zhì)的改變。再配以“英雄識(shí)美酒，煮酒論英雄……正宗紹興花雕，千年滋養(yǎng)美酒”的廣告語，這款黃酒的格調(diào)瞬間提升。

最后，要為品牌注入娛樂元素。亞洲最大的床墊生產(chǎn)商“喜臨門”前幾年因品牌老化而被多家賣場(chǎng)拒之門外。由此，我們把它原來鄉(xiāng)土氣息濃厚的床墊配色換成白色等經(jīng)典大氣的顏色，并推薦鞏俐擔(dān)當(dāng)其品牌代言人。同時(shí)，我們還把鞏俐拍過廣告的床墊拿去做現(xiàn)場(chǎng)拍賣，說明拍得這張床墊的人將有機(jī)會(huì)和鞏俐在床上合影。最后，1800元錢的床墊，拍了18.8萬元。2012年7月，“喜臨門”已成功借助娛樂元素轉(zhuǎn)型升級(jí)，在主板掛牌上市，并于2015年2月收購了綠城傳媒。年輕化是未來品牌發(fā)展的主要方向，傳統(tǒng)品牌要實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)不斷尋求品牌的年輕化，實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。