陳曉翠，王　璐，徐思蒙，陳向華

（東北林業(yè)大學(xué)，哈爾濱　150000）

基于服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度文獻(xiàn)綜述

陳曉翠，王璐，徐思蒙，陳向華

（東北林業(yè)大學(xué)，哈爾濱150000）

在綜合若干文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，闡述了服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的內(nèi)涵以及開展服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度測評工作的重要意義。介紹了歐美國家以及我國在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度方面的研究現(xiàn)狀、模型和測評方法，并針對旅游、酒店和超市行業(yè)的現(xiàn)狀，指出直接影響顧客滿意度的服務(wù)質(zhì)量要素，為相關(guān)行業(yè)制定服務(wù)提高策略提供一定的借鑒。

服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意度；測評方法；層次性相關(guān)關(guān)系

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，在傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)甚至是在各種銷售、家電等行業(yè)，越來越注重服務(wù)質(zhì)量的提高，同時(shí)顧客滿意是在激烈的競爭中贏得顧客的重要因素。國內(nèi)外學(xué)者對服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度以及兩者關(guān)系的研究越來越深入，他們從不同的角度，采用不同的模型和方法對兩者的影響因素以及兩者之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。決策者如何在多樣化的研究成果下選擇適合自己企業(yè)的觀點(diǎn)，從而有針對性地制定競爭策略，成為策略制定的焦點(diǎn)與難點(diǎn)。

1　服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)領(lǐng)域中感知服務(wù)質(zhì)量的概念由Gronroos在1982年提出，這是服務(wù)質(zhì)量在理論研究界備受關(guān)注的開始。隨著研究的深入，服務(wù)質(zhì)量成為企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵概念。通過對國內(nèi)外文獻(xiàn)中服務(wù)質(zhì)量研究的歸納整理，本文將從服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵界定、服務(wù)質(zhì)量模型研究、服務(wù)質(zhì)量測評方法研究三個(gè)方面對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行闡述。

1.1服務(wù)質(zhì)量內(nèi)涵界定

服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)工作能夠滿足顧客需求的程度。在營銷行業(yè)，一般用感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行描述，指顧客感知的服務(wù)與預(yù)期的服務(wù)相比較之后對服務(wù)形成的一種主觀評價(jià)。

Garvin把服務(wù)質(zhì)量定義為顧客對事物的主觀反應(yīng)，即對服務(wù)質(zhì)量的主觀感知。Gronroos提出將感知服務(wù)質(zhì)量從技術(shù)和功能兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

我國學(xué)者朱沆、汪純孝等通過研究指出，服務(wù)質(zhì)量由環(huán)境、技術(shù)、感情、關(guān)系和溝通五個(gè)方面的質(zhì)量組成，其中技術(shù)質(zhì)量最為重要。溫燕碧、汪純孝的研究指出，兩個(gè)質(zhì)量和三個(gè)公平性共同作用于服務(wù)質(zhì)量，兩個(gè)質(zhì)量指硬質(zhì)量和軟質(zhì)量，三個(gè)公平性指交往、結(jié)果和程序三個(gè)方面的公平性。

1.2服務(wù)質(zhì)量模型研究

1985年 Parasuraman等學(xué)者提出從可信度、安全、接近、溝通、了解顧客、有形要素、可靠性、反應(yīng)性、能力和禮儀十個(gè)維度評價(jià)服務(wù)質(zhì)量。隨著研究的深入，總結(jié)出感知服務(wù)質(zhì)量模型、服務(wù)質(zhì)量差距模型和SERVQUAL模型。

1.2.1感知服務(wù)質(zhì)量模型

1982年，Gronroos提出“顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型”。經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，技術(shù)質(zhì)量是顧客對得到服務(wù)的客觀評價(jià)，強(qiáng)調(diào)對服務(wù)結(jié)果的感知；功能質(zhì)量是顧客得到服務(wù)的過程和途徑，強(qiáng)調(diào)對過程的感知。期望質(zhì)量與口碑、營銷溝通等密切相關(guān)。該模型將經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量與期望質(zhì)量進(jìn)行比較，經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量高于期望質(zhì)量時(shí)，顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)較高。

1.2.2服務(wù)質(zhì)量差距模型

Parasuraman等學(xué)者建立了服務(wù)質(zhì)量差距模型，該模型認(rèn)為顧客感知與期望差距包括認(rèn)知差距、標(biāo)準(zhǔn)差距、交付差距和宣傳差距四個(gè)方面。要從四個(gè)缺口入手減少顧客感知與預(yù)期之間的差距，但差距并不能完全消除，要在工作中做好服務(wù)補(bǔ)救措施。

1.2.3 SERVQUAL模型

SERVQUAL模型建立在 Berry、Zeithaml&Parasuraman （PZB）等學(xué)者提出的服務(wù)質(zhì)量可靠性、回應(yīng)性、安全性、移情性和有形性五個(gè)維度基礎(chǔ)上。該模型認(rèn)為顧客從這五個(gè)維度對服務(wù)進(jìn)行評價(jià)并通過感知與預(yù)期比較得到認(rèn)知服務(wù)質(zhì)量。

1.3服務(wù)質(zhì)量測評方法

服務(wù)質(zhì)量的測評方法，包括問卷法、側(cè)面測評法和數(shù)理統(tǒng)計(jì)法，經(jīng)歷了一個(gè)由靜到動、由固定到浮動的過程。問卷法是通過向顧客發(fā)放問卷的方式來了解顧客的感知；側(cè)面測評法是從企業(yè)自身角度選取各項(xiàng)指標(biāo)，從側(cè)面的了解顧客感知服務(wù)質(zhì)量，但是這種方法的準(zhǔn)確率較低；數(shù)理統(tǒng)計(jì)法主要是對數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)的分析，包括主成分分析、回歸分析等。

1.4小結(jié)

服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)具有一定的主觀性，由顧客對服務(wù)的感知與預(yù)期比較形成對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，顧客的經(jīng)歷、個(gè)人需求、經(jīng)驗(yàn)等因素通過預(yù)期影響服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)。關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的模型在理論基礎(chǔ)上具有一定的一致性，但在評價(jià)的服務(wù)要素及重點(diǎn)方面有所不同。

2　顧客滿意度

近年來，各行業(yè)都加強(qiáng)了對顧客滿意度的重視。馬義華、葉祥鳳（2008）指出，非常滿意的顧客的購買意愿六倍于滿意的顧客。此外，發(fā)展一個(gè)新顧客所需要的費(fèi)用可用于維持六個(gè)老顧客，而且維護(hù)好老客戶有助于贏得好口碑和培養(yǎng)顧客忠誠，利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。本部分從國內(nèi)外學(xué)者對顧客滿意度的定義以及所采用的不同的模型兩個(gè)方面對顧客滿意度進(jìn)行表述。

2.1顧客滿意度的內(nèi)涵界定

雖然各位學(xué)者對顧客滿意度內(nèi)涵表述不一，但本質(zhì)上其觀點(diǎn)可歸納為：顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的感知與期望之間的比較而形成的一種心理感受，良好的顧客滿意度能夠提高顧客流量和銷售量。

顧客滿意度的概念起源于20世紀(jì)60年代的歐美國家，由Cardozo于1965年提出。1998年Tax和Brown對遭遇服務(wù)失敗的顧客進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)糟糕的顧客滿意度導(dǎo)致顧客的流失，強(qiáng)調(diào)顧客滿意度對企業(yè)的重要性。Tax等學(xué)者認(rèn)為顧客流失源于以下過程：大多數(shù)客戶遇到服務(wù)失敗時(shí)，會選擇其他服務(wù)提供商而不是抱怨，也不會對企業(yè)提出不滿意的看法。

Cardozo認(rèn)為滿意是預(yù)期的結(jié)果，預(yù)期從經(jīng)驗(yàn)中獲得。Cadotte，Woodruff等學(xué)者提出，消費(fèi)者會用情緒化的語句來表達(dá)對產(chǎn)品使用的積極或消極的情緒，進(jìn)而影響其滿意度。Mackoy等學(xué)者在此基礎(chǔ)上做了一定的補(bǔ)充，他指出滿意不僅是一種情感，還是一種情感評價(jià)和準(zhǔn)認(rèn)知觀念。

國內(nèi)對顧客滿意度的研究起步較晚，趙平教授于1995年首次在國內(nèi)提及顧客滿意度，并開始進(jìn)行系統(tǒng)分析，其在中國的發(fā)展經(jīng)歷了增長、穩(wěn)定和調(diào)整階段。

趙平教授提出顧客滿意度與企業(yè)聲譽(yù)緊密相關(guān)，增加顧客滿意度能提高企業(yè)的競爭力和盈利水平。黃亮在綜合國外相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出顧客滿意度是顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)前后的一種態(tài)度比較和認(rèn)知狀態(tài)。

國內(nèi)外的諸多觀點(diǎn)都強(qiáng)調(diào)顧客感知，企業(yè)要從顧客的角度和需求出發(fā)，提供給顧客迫切需要的產(chǎn)品或服務(wù)，高滿意度建立在顧客感知并認(rèn)可服務(wù)的基礎(chǔ)上。

2.2顧客滿意度模型

國內(nèi)外眾多學(xué)者將顧客滿意模型用于解釋顧客滿意的形成。目前應(yīng)用比較廣泛的是SCSB模型、ACSI模型和ECSI模型，其中ACSI模型在模型構(gòu)造和實(shí)際運(yùn)作上最具規(guī)范性和科學(xué)性。

2.2.1SCSB模型

在高職院校計(jì)算機(jī)專業(yè)課程微課資源開發(fā)策略上要注重與互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)進(jìn)行聯(lián)合，將世界各地的教學(xué)工作者聯(lián)系起來，共同探討優(yōu)質(zhì)的微課內(nèi)容，及時(shí)將先進(jìn)的技術(shù)和教學(xué)理念融入到微課中，在網(wǎng)頁上設(shè)置可供下載和共享的微課操作系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源的共享，提高我國高職院校計(jì)算機(jī)專業(yè)課程微課資源開發(fā)的真正力度，進(jìn)而完善信息化的教學(xué)體系[3]。

SCSB模型是由瑞典學(xué)者于1989年構(gòu)建的第一個(gè)顧客滿意度模型，其涵蓋的行業(yè)、企業(yè)和數(shù)據(jù)十分全面。此模型的前因變量為感知價(jià)值和顧客期望，后因變量為顧客抱怨和顧客忠誠。感知價(jià)值可從兩方面進(jìn)行衡量，一方面是在價(jià)格一定時(shí)，對總體質(zhì)量的評估；另一方面是在總體質(zhì)量一定時(shí)，對價(jià)格的評估。顧客滿意度可從三方面進(jìn)行衡量，分別是：顧客的滿意程度、內(nèi)心期望達(dá)到的程度和實(shí)際與期望之間的差距。顧客抱怨隨顧客滿意度的提高而改善，而顧客忠誠受顧客滿意度與顧客抱怨處理情況的影響。該模型認(rèn)為顧客會默認(rèn)從以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)中掌握經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)并對未來的服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行滿意度預(yù)測。

2.2.2ACSI模型

美國學(xué)者Fornell等在SCSB模型的基礎(chǔ)上提出了ACSI模型。ACSI模型同SCSB模型相比在前因變量中增加了感知質(zhì)量，將質(zhì)量感知與價(jià)值感知區(qū)分開來。感知質(zhì)量是顧客對質(zhì)量認(rèn)知的評價(jià)，模型通過質(zhì)量的定制化、可靠性和總體評價(jià)三個(gè)變量來度量感知質(zhì)量。同時(shí)，感知價(jià)值側(cè)重于成本方面，感知質(zhì)量側(cè)重于質(zhì)量方面，通過兩者之間的研究和比較，可以分析不同行業(yè)不同地區(qū)的消費(fèi)者對價(jià)格和質(zhì)量重視程度的高低。

2.2.3ECSI模型

ECSI模型認(rèn)為顧客抱怨不僅是顧客不滿意的結(jié)果，顧客抱怨的處理同樣對顧客滿意產(chǎn)生影響。如果顧客抱怨處理不好，會對顧客滿意產(chǎn)生強(qiáng)烈的負(fù)向影響。另外，企業(yè)形象會影響顧客對服務(wù)的期望程度以及對滿意的判斷，顧客對企業(yè)的偏愛隨對企業(yè)形象認(rèn)知的提升而改善，進(jìn)而影響顧客忠誠。

2.3小結(jié)

顧客滿意度的模型較多，但是三種主要的顧客滿意度模型在根本上都是一致的：比較顧客的感知價(jià)值或質(zhì)量與期望之間的差距，而兩者之間的差距是顧客滿意的重要影響因素，進(jìn)而通過顧客滿意的積累形成顧客忠誠。

3　服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系研究

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系仍然是目前研究的重點(diǎn)問題。由于諸學(xué)者所研究的對象、地點(diǎn)、時(shí)間及抽樣樣本不同，大家對兩者相關(guān)關(guān)系的看法主要有兩類，一類是Gronroos等學(xué)者提出的 “顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量的影響因素”，另一類是Parasuraman、Bitner等學(xué)者提出的 “服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意度的影響因素”。

該觀點(diǎn)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量影響交易型顧客滿意，而隨交易型顧客滿意的積累，形成累積型顧客滿意，這是目前被廣泛認(rèn)可的一種觀點(diǎn)。

20世紀(jì)70年代，諸多國外學(xué)者開始對服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行研究。Cronin&Taylor在研究中發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量為顧客滿意度的先行變量。Parasuraman、Zeithaml&Berry對兩者之間的關(guān)系做了進(jìn)一步的研究，并提出“服務(wù)質(zhì)量的概念模式”，模式中的第五缺口的大小由顧客來決定，顧客感知低于顧客期望時(shí)，顧客滿意度較低。

服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間關(guān)系的研究在國內(nèi)也取得較大進(jìn)展。彭焱、夏新平通過對網(wǎng)上交易的研究，認(rèn)為感知服務(wù)質(zhì)量主要通過有形性、可靠性、響應(yīng)度、保證性、關(guān)懷性、信息質(zhì)量及易用性維度影響顧客滿意，通過七個(gè)維度綜合而成的感知服務(wù)質(zhì)量越高，顧客滿意就越好。2013年楊文超將服務(wù)質(zhì)量的三個(gè)構(gòu)面（可靠反應(yīng)及保證性、關(guān)懷性、有形性）與顧客滿意的五個(gè)構(gòu)面（理專表現(xiàn)、產(chǎn)品質(zhì)量、要求費(fèi)用、舒適融洽、作業(yè)流暢度和信息多樣化）通過典型相關(guān)分析進(jìn)行研究，認(rèn)為顧客對服務(wù)質(zhì)量三個(gè)構(gòu)面認(rèn)知越好，顧客的滿意度越高。

3.2顧客滿意影響感知服務(wù)質(zhì)量

雖然顧客滿意度影響感知服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn)被認(rèn)可的程度相對較低，但仍有不少國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為顧客滿意對服務(wù)質(zhì)量有正向影響。

Bolton&Drew認(rèn)為顧客滿意對顧客以往服務(wù)質(zhì)量感知的修正具有調(diào)節(jié)作用，并將兩者之間的關(guān)系用函數(shù)表示。董?。?012）通過對美容美發(fā)行業(yè)的研究，證實(shí)了顧客滿意對服務(wù)質(zhì)量可靠性、移情性和有形性三個(gè)維度有顯著正向影響，其中對移情性的影響最大。

3.3層次性相關(guān)關(guān)系

隨著服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意關(guān)系研究的逐漸深入，服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意度的理論并不適用于所有的情況，不同的質(zhì)量問題對顧客滿意度影響的程度不同。在此基礎(chǔ)上，日本卡諾博士提出了KANO模型。

不同層次的服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響程度不同。服務(wù)質(zhì)量需求分為當(dāng)然質(zhì)量、規(guī)范質(zhì)量和興趣點(diǎn)質(zhì)量三個(gè)層次。當(dāng)然質(zhì)量是顧客認(rèn)為服務(wù)必須有的質(zhì)量，當(dāng)其不足時(shí)，顧客非常不滿意，但是當(dāng)其充足時(shí) ，不影響顧客滿意；規(guī)范質(zhì)量是顧客希望自己感受到的質(zhì)量特性，與顧客滿意度成正相關(guān)；興趣點(diǎn)質(zhì)量是完全出乎顧客預(yù)料的質(zhì)量特性，當(dāng)服務(wù)中缺少這類特性時(shí)，顧客會表現(xiàn)出無所謂，但是當(dāng)服務(wù)具備這類特性時(shí)，顧客一般會對服務(wù)非常滿意。

3.4服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度應(yīng)用研究

不同行業(yè)提高顧客滿意度的關(guān)鍵因素不同，本部分以旅游業(yè)、酒店業(yè)和超市為例進(jìn)行探究。

3.4.1服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度在旅游行業(yè)的應(yīng)用

近幾年來旅游行業(yè)意外狀況頻發(fā)、糾紛不斷，游客對旅游行業(yè)顧客滿意度越來越低，完善旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度研究迫在眉睫。

呂宛青、夏漢軍等人對旅游行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究，提出通過提高服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)效率、員工形象和員工熱情程度等方面來提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高旅游行業(yè)的顧客滿意度。

孫潔、姚娟、陳理軍等人通過對新疆霍城縣薰衣草旅游業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)影響游客滿意度的主要因素是薰衣草的體驗(yàn)性和相關(guān)服務(wù)。

劉軍勝、馬耀峰通過對西安秦嶺自駕游的研究，認(rèn)為影響自駕游游客滿意度的主要因素是信息咨詢、汽車修理、救援設(shè)施、路邊服務(wù)等，說明自駕游對交通方面的服務(wù)要求較高。

3.4.2服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度在酒店行業(yè)的應(yīng)用

雖然諸多學(xué)者對酒店業(yè)服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度研究方法、對象各異，但他們普遍都發(fā)現(xiàn)員工服務(wù)態(tài)度、行為舉止等都會強(qiáng)烈影響顧客對酒店的評價(jià)。

羅振鵬和劉聰對北京諾富特和平賓館進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的服務(wù)質(zhì)量要素主要包括兩個(gè)方面：服務(wù)態(tài)度和正確處理問題的能力。員工的面部表情、語言表達(dá)及行為舉止都會對顧客滿意產(chǎn)生較大的影響。

沈涵運(yùn)用ACSI模型對上海地區(qū)的錦江之星酒店和如家酒店進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)感知質(zhì)量對感知價(jià)值和顧客滿意度有直接強(qiáng)烈的正向影響。酒店的員工服務(wù)、設(shè)施環(huán)境都直接影響顧客對酒店的滿意度。

3.4.3服務(wù)質(zhì)量的顧客滿意度研究在超市行業(yè)的應(yīng)用

雖然超市行業(yè)購物的自助性相對酒店等行業(yè)較高，但是據(jù)國內(nèi)諸多學(xué)者的調(diào)查，超市員工的服務(wù)質(zhì)量仍然直接影響著顧客對超市的滿意度，且影響程度較高。

鄒德強(qiáng)對大陸49個(gè)城市的超市進(jìn)行調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)在超市行業(yè)，服務(wù)的可靠性、設(shè)施、環(huán)境以及顧客視角對顧客滿意的影響較大，而服務(wù)效率、便利性和人員素質(zhì)對顧客滿意度的影響較小。

邊黃澤、項(xiàng)瑩通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方法對超市顧客進(jìn)行了調(diào)查，提出廣播和音樂、收銀臺效率等服務(wù)因素對顧客滿意度的影響較大，其中超市普遍在收銀員效率和速度方面做得較差。

可以明顯看出兩組學(xué)者的研究成果具有一定的差異性，這主要是由于調(diào)查顧客群的經(jīng)濟(jì)收入、社會背景等方面存在差異。研究人員發(fā)現(xiàn)目前大多超市還集中于價(jià)格戰(zhàn)，在服務(wù)方面有很大改進(jìn)空間。

3.5小結(jié)

一般認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度呈正向相關(guān)關(guān)系，顧客感知服務(wù)質(zhì)量越好，服務(wù)質(zhì)量與顧客期望差距越小或高于期望，顧客滿意度越高；反過來，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是根據(jù)顧客以往感受的服務(wù)質(zhì)量經(jīng)過目前顧客滿意度調(diào)整后形成的。特別要注意的是當(dāng)然質(zhì)量和興趣點(diǎn)質(zhì)量，對于當(dāng)然質(zhì)量，質(zhì)量的降低會引起顧客滿意度的大幅度下降；對于興趣點(diǎn)質(zhì)量，質(zhì)量的提升會引起顧客滿意度的大幅度提高。

4　結(jié)論

綜合來看，筆者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間具有明顯的相關(guān)關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意度，顧客滿意度又反過來影響服務(wù)質(zhì)量。雖然顧客滿意度受多個(gè)因素的影響，但是服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響不可忽視，企業(yè)應(yīng)在達(dá)到當(dāng)然質(zhì)量的前提下提高規(guī)范質(zhì)量，盡可能提升興趣點(diǎn)質(zhì)量。由于行業(yè)特點(diǎn)、地區(qū)特點(diǎn)的不同，不同行業(yè)、不同地區(qū)的企業(yè)在利用兩者之間的關(guān)系解決具體問題時(shí)，要綜合實(shí)際情況進(jìn)行分析，選擇對顧客滿意度影響較大的服務(wù)質(zhì)量要素優(yōu)先改善。

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