鄧 佳

（四川大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，四川 成都 610065）

利率市場(chǎng)化進(jìn)程中的直銷銀行發(fā)展路徑探討

鄧 佳

（四川大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，四川 成都 610065）

應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，直銷銀行被中國(guó)眾多銀行寄予實(shí)現(xiàn)突圍甚至彎道超車的期望。從實(shí)際發(fā)展來(lái)看，大多數(shù)直銷銀行面臨“叫好不叫座”的尷尬，背后原因值得探討。本文認(rèn)為，利率市場(chǎng)化進(jìn)程的差異決定了歐美與中國(guó)發(fā)展直銷銀行的不同初衷，使中國(guó)直銷銀行發(fā)展需要兼顧更多要點(diǎn)，其發(fā)展路徑應(yīng)更加具有針對(duì)性并分步實(shí)施。

直銷銀行；利率市場(chǎng)化；互聯(lián)網(wǎng)金融

以余額寶為代表的“寶寶類”理財(cái)產(chǎn)品的興起，倒逼銀行業(yè)加快利率市場(chǎng)化步伐，直銷銀行在此背景下備受各銀行期待。自2013年9月北京銀行直銷銀行推出以來(lái)，全國(guó)直銷銀行數(shù)量已超過(guò)60家。但直銷銀行普遍面臨定位不清楚、同質(zhì)化發(fā)展等問(wèn)題，同時(shí)，與直銷銀行發(fā)展較好的歐美地區(qū)對(duì)比也存在顯著差異。

一、直銷or銀行？直銷銀行的發(fā)展誤區(qū)探討

眾多銀行的直銷銀行發(fā)展存在以下誤區(qū)：

1、誤區(qū)一：將沒(méi)有實(shí)體業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)作為直銷銀行的本質(zhì)

相比傳統(tǒng)銀行的實(shí)體分支機(jī)構(gòu)，直銷銀行借助電子渠道等形式，突破了物理網(wǎng)點(diǎn)在地域、覆蓋面等方面的限制，實(shí)現(xiàn)客戶地區(qū)的全覆蓋。這是直銷銀行的一個(gè)特點(diǎn)，也是眾多地理網(wǎng)點(diǎn)不齊備（部分股份制商業(yè)銀行）、經(jīng)營(yíng)存在地域限制（城商行、農(nóng)商行等中小銀行）的銀行機(jī)構(gòu)發(fā)展直銷銀行的重要?jiǎng)恿?。但是，不管是從直銷銀行的本質(zhì)屬性還是國(guó)外直銷銀行發(fā)展的實(shí)踐來(lái)看，有沒(méi)有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)都不是直銷銀行發(fā)展的本質(zhì)特征。

以全球最大的直銷銀行ING Direct來(lái)看，其最初的發(fā)展目標(biāo)明確，即：努力成為客戶的第二銀行，不尋求作為客戶的主要存款賬戶銀行，通過(guò)簡(jiǎn)便的直銷產(chǎn)品滿足特定客戶群體的某些金融訴求。在線上線下關(guān)系方面，其最初強(qiáng)調(diào)全線上運(yùn)作，不設(shè)立實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)。隨著其直銷銀行業(yè)務(wù)的飛速發(fā)展，在歐美部分區(qū)域的市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)張，擠進(jìn)部分國(guó)家的前十大銀行之列。導(dǎo)致在部分國(guó)家，如意大利和德國(guó)，ING Direct 已成為眾多客戶的主銀行。為此，其銷售渠道開始從線上向線下擴(kuò)展，提供“一對(duì)一”服務(wù)。ING Direct 曾經(jīng)表示“雖然保持較低的營(yíng)運(yùn)成本很重要，但我們也不大相信沒(méi)有有形的設(shè)施而僅通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)的銀行。為了贏得老客戶的信任，并吸引新客戶，設(shè)立一些有形的東西還是很有必要的”。

2、誤區(qū)二：將直銷作為直銷銀行的本質(zhì)

面對(duì)以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，眾多銀行的直銷銀行發(fā)展側(cè)重于“直銷”，銀行業(yè)務(wù)較弱甚至被淡化。從利率市場(chǎng)化的進(jìn)程來(lái)看，選擇將直銷銀行作為理財(cái)產(chǎn)品或基金的銷售平臺(tái)或許是出于客戶獲取的必然選擇。但直銷銀行的本質(zhì)應(yīng)是銀行，而不是作為理財(cái)平臺(tái)。從銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的角度來(lái)看，經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型尚未完成，銀行業(yè)的生存對(duì)利差的依賴仍然持續(xù)。在利率市場(chǎng)化尚未完成的情況下，銀行直銷銀行業(yè)務(wù)的負(fù)債類業(yè)務(wù)缺乏大幅提升的空間，與各類寶寶類理財(cái)產(chǎn)品收益率相比，銀行直銷銀行負(fù)債類業(yè)務(wù)難以提供類似的收益率。

二、直銷銀行的特點(diǎn)及本質(zhì)初探

1、直銷銀行的本質(zhì)探討

什么是直銷銀行？直銷銀行與手機(jī)銀行的區(qū)別是什么？直銷銀行是否只是一個(gè)渠道？即使到今天，中國(guó)眾多直銷銀行的發(fā)展仍然呈現(xiàn)出特點(diǎn)不明確、定位不清晰等問(wèn)題，對(duì)上述問(wèn)題的回答也存在差異。對(duì)直銷銀行的探討應(yīng)結(jié)合銀行屬性。相比其他類型金融機(jī)構(gòu)，銀行在社會(huì)中獨(dú)特地位取決于其信用轉(zhuǎn)換能力，通過(guò)自身的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、信息篩查、批量處理等能力，銀行能將分散在經(jīng)濟(jì)中千千萬(wàn)萬(wàn)的個(gè)體信用或商業(yè)信用轉(zhuǎn)換為能被社會(huì)所認(rèn)可的銀行信用。通過(guò)主動(dòng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)，銀行為社會(huì)信用體系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供了支撐。結(jié)合歐美地區(qū)直銷銀行的發(fā)展歷史來(lái)探討，直銷銀行的本質(zhì)不在于網(wǎng)絡(luò)化，而是大規(guī)模的集成化、系統(tǒng)化、批量化的信用轉(zhuǎn)換能力。突出表現(xiàn)形式就是“高買低賣”。較高的存款收益率不僅僅是吸引客戶的手段，還表現(xiàn)為一種在特定金融產(chǎn)品領(lǐng)域的可持續(xù)生存能力。

2、直銷銀行可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的條件

上述經(jīng)營(yíng)之所以能實(shí)現(xiàn)，需要存在以下幾個(gè)條件：第一，特定的具備足夠規(guī)模市場(chǎng)厚度的細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域。在歐美地區(qū)，直銷銀行的資產(chǎn)端側(cè)重于少數(shù)幾個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，如住房抵押貸、信用貸等。雖然2008年次貸危機(jī)的爆發(fā)給相關(guān)直銷銀行的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定困難（如ING Direct在北美、加拿大、英國(guó)的業(yè)務(wù)被轉(zhuǎn)讓給其他公司），但值得質(zhì)疑的是其產(chǎn)品或風(fēng)控體系，而不是這類經(jīng)營(yíng)思路。直銷銀行的資產(chǎn)端如果要提供相對(duì)較低的利率，必須事先風(fēng)險(xiǎn)可控前提下的“薄利多銷”，直銷銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制能力是關(guān)鍵。第二，全面系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)甄別及控制能力。直銷銀行注重純線上運(yùn)作，缺乏大規(guī)模的物理網(wǎng)點(diǎn)的風(fēng)控支持，更加需要一個(gè)全面、系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)控制能力。某種程度上看，其風(fēng)險(xiǎn)控制能力決定了能夠提供的產(chǎn)品類型，進(jìn)而制約直銷銀行的發(fā)展。在這方面，由于我國(guó)的信用體系還不完善，大量的零散信息由諸多機(jī)構(gòu)分散擁有，導(dǎo)致銀行體系在大數(shù)據(jù)和開發(fā)方面或存在一些瓶頸，在直銷銀行風(fēng)險(xiǎn)控制方面缺乏必要的大數(shù)據(jù)支持或信息來(lái)源。

三、利率市場(chǎng)化進(jìn)程對(duì)直銷銀行發(fā)展路徑的影響

1、利率市場(chǎng)化背景對(duì)直銷銀行發(fā)展的影響

余額寶的爆發(fā)式增長(zhǎng)，帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)拇笠?guī)模興起，倒逼各銀行系寶寶類產(chǎn)品的推出。究其原因，其直接根源應(yīng)在于利率市場(chǎng)化，在利率市場(chǎng)化尚未完成的背景下，余額寶滿足了金融領(lǐng)域“長(zhǎng)尾客戶”的收益率和流動(dòng)性需求。中國(guó)直銷銀行正是在這個(gè)背景下破土而出，天然帶有利率市場(chǎng)化進(jìn)程尚未完成的烙印。與此相反，歐美直銷銀行萌芽于利率市場(chǎng)化已經(jīng)完成的歷史時(shí)空背景，不需要考慮利率市場(chǎng)化進(jìn)程對(duì)自身客戶機(jī)構(gòu)和盈利能力的沖擊，并基于細(xì)分領(lǐng)域的特定客群開展直銷銀行業(yè)務(wù)，與中國(guó)目前的情況存在較大差異。中國(guó)的直銷銀行既要考慮利率市場(chǎng)化的進(jìn)程，也要考慮直銷銀行的銀行業(yè)務(wù)，其發(fā)展表現(xiàn)出更多的轉(zhuǎn)軌特征。正是基于利率市場(chǎng)化進(jìn)程的差異，中國(guó)直銷銀行的發(fā)展需要區(qū)分長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直銷銀行的特征應(yīng)凸現(xiàn)銀行本質(zhì)，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)化、規(guī)模化、集成化、批量化的信用轉(zhuǎn)換能力，通過(guò)精選具備規(guī)模體量的細(xì)分領(lǐng)域，推動(dòng)大數(shù)據(jù)和充分信息源頭基礎(chǔ)上的全面風(fēng)險(xiǎn)控制能力，創(chuàng)造性地開展直銷銀行的銀行業(yè)務(wù)；從短期來(lái)看，在利率市場(chǎng)化尚未完成的背景下，出于短期獲客等考量，可以通過(guò)搭建平臺(tái)、打通通道，順應(yīng)利率市場(chǎng)化進(jìn)程。

2、歐美與中國(guó)直銷銀行發(fā)展側(cè)重點(diǎn)的差異

在歐美地區(qū)，直銷銀行發(fā)展的歷史不長(zhǎng)，但都處于利率市場(chǎng)化已經(jīng)完成的背景下，歐美直銷銀行的發(fā)展取決于規(guī)模化、集成化、系統(tǒng)化的批量信用轉(zhuǎn)換能力，通過(guò)直銷銀行，集中優(yōu)質(zhì)的、具備市場(chǎng)規(guī)模的少數(shù)產(chǎn)品，通過(guò)“高買低賣”（較高利率的存款、較低利率的貸款），獲得了特定的市場(chǎng)生存空間。在最初少量產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向其他符合直銷銀行業(yè)務(wù)需求的領(lǐng)域擴(kuò)張。

中國(guó)的利率市場(chǎng)化尚未完成（銀行的短期存款利率即使上浮較大幅度，與貨幣基金相比仍有較大差距），直銷銀行的發(fā)展需要考慮居民對(duì)資金收益的普遍追求。銀行自身的利率市場(chǎng)化進(jìn)程還尚未完成，出于經(jīng)營(yíng)壓力和傳統(tǒng)客群穩(wěn)定的考量，推出的相關(guān)儲(chǔ)蓄產(chǎn)品的收益率缺乏優(yōu)勢(shì)，理財(cái)產(chǎn)品比較單一。導(dǎo)致中國(guó)的眾多直銷銀行需要借助外部產(chǎn)品或平臺(tái)，主要發(fā)展方向呈現(xiàn)出平臺(tái)化、生態(tài)化的特征；同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)借貸產(chǎn)品的開發(fā)上，普遍缺乏甄別海量客戶的完備開發(fā)體系，往往需要借助于其他第三方的大數(shù)據(jù)或特定數(shù)據(jù)資源，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)借貸產(chǎn)品存在變形。容易成為電商平臺(tái)或擁有大數(shù)據(jù)資源的相關(guān)平臺(tái)的廉價(jià)資金通道。

四、中國(guó)直銷銀行的發(fā)展路徑建議

基于利率市場(chǎng)化進(jìn)程，建議從以下方面推進(jìn)中國(guó)直銷銀行發(fā)展：

1、搭平臺(tái)、建生態(tài)與銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展并重

在利率市場(chǎng)化尚未完成的背景下，銀行發(fā)展直銷銀行的存款類業(yè)務(wù)就難以做到符合相關(guān)利率敏感客群的期待。在這個(gè)背景下，銀行的利率大幅提升將對(duì)現(xiàn)有基礎(chǔ)客群的穩(wěn)固造成沖擊，對(duì)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)不利影響。因此，適當(dāng)搭建平臺(tái)、構(gòu)建生態(tài)，為利率敏感型相關(guān)客群提供滿足其收益率、流動(dòng)性等多方要求的金融集市，便于獲取客群，為后續(xù)的深度開發(fā)提供基礎(chǔ)。

2、以規(guī)模化、批量化推動(dòng)直銷銀行資產(chǎn)端業(yè)務(wù)率先突破

雖然在短期內(nèi)，直銷銀行的負(fù)債端業(yè)務(wù)難以大幅提升收益率。但從直銷銀行“高買低賣”的經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，可以從資產(chǎn)端嘗試率先突破。通過(guò)對(duì)內(nèi)外部信息、資源、大數(shù)據(jù)的全面把握和深度挖掘，推進(jìn)資產(chǎn)端業(yè)務(wù)的批量化、系統(tǒng)化開發(fā)，推動(dòng)直銷銀行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3、掌握獨(dú)特渠道資源構(gòu)建生態(tài)圈，避免空心化、通道化

從發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)直銷銀行的發(fā)展大多是“叫好不叫座”。眾多直銷銀行陷入了同質(zhì)化低效競(jìng)爭(zhēng)之中，缺乏特色和優(yōu)勢(shì)。也有不少銀行通過(guò)掌握獨(dú)特渠道資源而獲得了一定優(yōu)勢(shì)，試圖圍繞直銷銀行搭建生態(tài)圈，打造金融閉環(huán)。例如：在城商行直銷銀行中排名前列的江蘇銀行直銷銀行，強(qiáng)調(diào)“1+3+N”的布局。其中：1是直銷銀行直營(yíng)店，3是三個(gè)特色APP（易行車、社區(qū)幫、容易付），N是N個(gè)代理店。注重以直銷銀行為核心，通過(guò)提供賬戶體系和支付解決方案，支持電商平臺(tái)發(fā)展，營(yíng)造客戶應(yīng)用場(chǎng)景，推動(dòng)批量獲客、系統(tǒng)開發(fā)。這為中國(guó)眾多中小銀行直銷銀行的發(fā)展提供了借鑒。通過(guò)深耕區(qū)域資源，掌握獨(dú)特的渠道或應(yīng)用場(chǎng)景，努力打造直銷銀行生態(tài)圈。避免直銷銀行成為電商平臺(tái)等平臺(tái)廉價(jià)資金的通道。

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（責(zé)任編輯：劉偲然）