趙 萍/涼城縣廣播電視局

增強(qiáng)公眾服務(wù)意識(shí) 提升媒體傳播效果

趙 萍/涼城縣廣播電視局

【摘 要】隨著社會(huì)進(jìn)步和公眾對(duì)新聞媒體關(guān)注度的不斷提升，新聞工作也越來越成為百姓關(guān)注的熱門話題。本文從當(dāng)前新聞媒體在民生、民情、民意等公共服務(wù)類傳播中存在的傳播效果問題入手，提出了優(yōu)化社會(huì)各項(xiàng)管理制度，增強(qiáng)新聞監(jiān)督的公眾性；轉(zhuǎn)變典型傳播理念，加大受眾接納力度；傳播聚焦民生工程，深化公眾關(guān)心參與的基本思路。

【關(guān)鍵詞】重視；社會(huì)公眾；意識(shí)；傳播效果；思路

隨著社會(huì)進(jìn)步和公眾對(duì)新聞媒體關(guān)注度的不斷提升，新聞工作也越來越成為百姓關(guān)注的熱門話題。當(dāng)前，一些傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、博客、手機(jī)微博等新興媒體，在正面報(bào)道、典型宣傳、輿論監(jiān)督：新聞創(chuàng)新等方面不同程度地存在見紅頭文件原文照發(fā)，聽到群眾呼聲能繞就繞，看到社會(huì)問題能回避就回避，在對(duì)上不對(duì)下的雙重標(biāo)準(zhǔn)中，讓群眾反感，讓百姓生厭，直接影響到新聞傳播的影響力、導(dǎo)向性和權(quán)威性。如何提升媒體傳播效果成為當(dāng)前必須解決的現(xiàn)實(shí)問題。

1.優(yōu)化社會(huì)各項(xiàng)管理體制 增強(qiáng)新聞的公眾性監(jiān)督

輿論監(jiān)督是新聞媒體的重要職能，也是推進(jìn)社會(huì)走向民主、和諧和健康發(fā)展不可缺少的手段。但從目前新聞?shì)浾摫O(jiān)督反映出來的情況看．新聞?shì)浾摫O(jiān)督不僅受到了多方面的制約，而且監(jiān)督的職能作用也出現(xiàn)了弱化的趨勢(shì)。其主要因素就在于社會(huì)各項(xiàng)管理體制與社會(huì)的發(fā)展出現(xiàn)了接口，沒有對(duì)新聞?shì)浾摫O(jiān)督提供及時(shí)、完整和促進(jìn)的制度保障。

在新聞立法上，對(duì)新聞自由的立意、高度雖有表述，但在一些領(lǐng)域，特別是社會(huì)管理部門和機(jī)構(gòu)的思想意識(shí)里，并沒有把新聞自由的理念樹立起來，給新聞?shì)浾摫O(jiān)督設(shè)置了制度障礙。主要表現(xiàn)在把資料、信息、圖表等新聞?shì)浾摫O(jiān)督內(nèi)容，用制度化的行業(yè)壁壘、程序化的專業(yè)模式，使透明的信息模糊化、簡(jiǎn)單的信息復(fù)雜化。面對(duì)這些“天書”，新聞媒體傳播受影響，社會(huì)公眾解讀有困難，使公眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)成了一種“文明裝飾”，監(jiān)督的力度和效果自然可想而知。

確保新聞?shì)浾摫O(jiān)督行之有效的方法和思路是不斷優(yōu)化管理制度，把輿論監(jiān)督引向公眾監(jiān)督。社會(huì)管理基本理論和經(jīng)驗(yàn)表明，監(jiān)督的作用和效果并不是某一家單位、某一個(gè)部門、某一個(gè)環(huán)節(jié)所能包辦的。必須得到公眾、監(jiān)督部門和被監(jiān)督部門的有效溝通與合作。作為承擔(dān)社會(huì)管理的部門，要樹立虛心接受輿論監(jiān)督的思想理念。主動(dòng)在制度制定、職責(zé)履行、聽證安排、受益群體、信息公開、接受監(jiān)督等核心環(huán)節(jié)方面進(jìn)行明確的制度規(guī)定和公開承諾，用公眾化的語言、簡(jiǎn)單化的程序、便于監(jiān)督的方式為公眾提供資料、圖表等，使出臺(tái)的信息讓上級(jí)部門搞得清、新聞媒體讀得懂、普通民眾能理解，并通過這些信息產(chǎn)生相互關(guān)聯(lián)的思考和作用，這樣才能最大限度地填補(bǔ)制度缺失，掃清各項(xiàng)障礙，減少監(jiān)督“雷區(qū)”，為監(jiān)督提供制度保障。作為新聞媒體，不斷通過優(yōu)化新聞立法，充分合理發(fā)揮新聞自由制度的條件和優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)架起一座公眾與被監(jiān)督部門之間的“橋梁”，擴(kuò)大新聞監(jiān)督的社會(huì)影響。在把新聞監(jiān)督引向深入的同時(shí)，也促進(jìn)和帶動(dòng)公眾對(duì)新聞?shì)浾摫O(jiān)督的信心、熱情和參與度。

2014年，備受關(guān)注的內(nèi)蒙古自治區(qū)“呼格吉勒?qǐng)D案”便是由于輿論關(guān)注推動(dòng)了案件的重審。而最先對(duì)呼格吉勒?qǐng)D案進(jìn)行報(bào)道的是新華社內(nèi)蒙古分社政文采訪部主任、高級(jí)記者湯計(jì)。湯計(jì)的第一篇內(nèi)參寫于2005年11月23日,距離趙志紅落網(wǎng)剛好一個(gè)月。他獲悉這起存在巨大疑點(diǎn)的案件,并在獲知消息的第一時(shí)間將情況形成文字,以內(nèi)參的形式發(fā)往北京。這篇內(nèi)參,當(dāng)時(shí)的多位高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該都看到了。

2006年3月,內(nèi)蒙古自治區(qū)有關(guān)部門組成“呼格吉勒?qǐng)D”案件復(fù)核組,對(duì)該案進(jìn)行調(diào)查。同年8月,復(fù)核得出結(jié)論,“呼格案”確為冤案。

為了推動(dòng)事情的進(jìn)展。2006年12月,湯計(jì)又寫了第二篇內(nèi)參。同年12月20日,湯計(jì)又寫下第三篇內(nèi)參。湯計(jì)說,在寫完上一篇內(nèi)參的第8天,辦案機(jī)關(guān)有一個(gè)人交給他一封趙志紅寫的償命申請(qǐng)書,他原文不動(dòng)發(fā)到北京。湯計(jì)說:“趙志紅當(dāng)時(shí)可能已經(jīng)認(rèn)識(shí)到‘4?9’案件對(duì)他是很關(guān)鍵的?！睖?jì)表示,這篇內(nèi)參很快就被批示下來了,引起有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。

2007年,湯計(jì)寫了關(guān)于這起案件的上下篇,形成“大內(nèi)參”,在全國(guó)黨政系統(tǒng)發(fā)行,在更大范圍內(nèi)通過客觀的報(bào)道擴(kuò)大了事件的影響,在一定程度上推動(dòng)了“呼格案”的重新調(diào)查。隨后,《瞭望》雜志根據(jù)湯計(jì)的內(nèi)參形成報(bào)道并公開發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)上,成為第一篇關(guān)于案件詳細(xì)的公開報(bào)道,由此,“呼格案”在全國(guó)范圍內(nèi)引起了關(guān)注。

2007年11月28日,湯計(jì)完成了第五篇內(nèi)參,根據(jù)法律界人士的意見,直接呼吁跨省區(qū)異地審理“呼格案”。這篇內(nèi)參發(fā)出后,同樣引起高層重視,最高人民檢察院從內(nèi)蒙古調(diào)閱了“呼格案”的案卷,對(duì)案件直接予以關(guān)注。

其實(shí)我們不難看出，也正是因?yàn)楣妼?duì)輿論的監(jiān)督，產(chǎn)生了如此世大的社會(huì)影響，而進(jìn)一步促成了這起冤案的重新認(rèn)定。

2.轉(zhuǎn)變典型傳播理念 加大受眾接納力度

先進(jìn)典型是社會(huì)的精英、時(shí)代的代表和楷模人物，也是建設(shè)和諧社會(huì)，實(shí)現(xiàn)共同富裕的榜樣。但從新聞媒體對(duì)先進(jìn)典型傳播的現(xiàn)實(shí)情況看，傳播的一些“先進(jìn)代表和人物”在群眾中叫不響、站不住、不令人佩服。主要是新聞媒體在先進(jìn)典型人物的傳播理念上還存在傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，為了著力增強(qiáng)傳播的文學(xué)性、可讀性和人物的立體感，用張冠李戴、移花接木、東拼西湊的方法，向社會(huì)公眾推出了一個(gè)“高大全”的人物形象，反而讓受眾產(chǎn)生了逆反心理、“審美疲勞”，降低了榜樣效果。

先進(jìn)典型傳播要轉(zhuǎn)變理念，用實(shí)事求是的態(tài)度，摒棄人為創(chuàng)造和加工，用真實(shí)、自然、理性的方式，把群眾中叫得響、站得住、有吸引力的先進(jìn)典型樹立起來，擺脫政治宣傳的影子。讓受眾由傳播接納、報(bào)告接納和會(huì)議接納轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)接納、學(xué)習(xí)接納，把榜樣的效果凸顯出來。一是要拋棄“刻舟求劍”的理念。先進(jìn)典型是時(shí)代的結(jié)晶，必須與時(shí)代合拍，如果還用雷鋒、焦裕祿式的“全民偶像”難免會(huì)“曲高和寡”。二是要找準(zhǔn)鏡頭。人民的偶像人民愛，群眾的榜樣群眾學(xué)。新聞傳播媒體要樹立新聞為公眾的理念，把更多的鏡頭由會(huì)議、報(bào)告、指示和講座轉(zhuǎn)移到社會(huì)的基層、下層和底層上來，把那些在工作中視“人民高興不高興”“群眾滿意不滿意”的先進(jìn)典型傳播開來，在民生、民意、民情的宣傳中推動(dòng)新聞工作上臺(tái)階。三是要有互動(dòng)理念。先進(jìn)典型人物傳播后，新聞媒體的使命和任務(wù)并沒有完成，而要在先進(jìn)典型人物與普通平民百姓之間架起一座心橋，不要總是讓先進(jìn)典型高高在上，而是要與公眾近距離接觸，相互互動(dòng)，讓受眾群體切實(shí)感受到先進(jìn)人物的榜樣力量。

說起先進(jìn)典型和榜樣的力量，我們不得不想起人民的好干部、黨的好兒子——內(nèi)蒙古興和縣委組織部原副部長(zhǎng)盧玉寶。他沒有驚天動(dòng)地的壯舉，也沒有氣壯山河的豪言，但他卻用短暫而精彩的生命詮釋著新形勢(shì)下的“三嚴(yán)三實(shí)”。2015年底，中共中央組織部作出決定，追授盧玉寶同志為“全國(guó)優(yōu)秀組工干部”稱號(hào)，并要求在全國(guó)組織系統(tǒng)廣泛開展向盧玉寶學(xué)習(xí)活動(dòng)。

再比如，涼城新聞媒體通過開展創(chuàng)辦《走進(jìn)涼城》欄目，把基層、一線的先進(jìn)典型通過社會(huì)公眾的視角再現(xiàn)了他們?cè)诘湫铜h(huán)境中的典型事跡，雖然沒有文學(xué)故事般的驚天動(dòng)地，但卻展示了獨(dú)特的傳播效果，在社會(huì)和受眾群體中得到了廣泛的支持和好評(píng)，成為大家最喜歡的欄目。

3.傳播聚集民生工程 深化公眾關(guān)心參與

新聞傳播工作的引導(dǎo)力、權(quán)威性、公信力和影響力是作用于社會(huì)和公眾的主要功能，但其對(duì)象是公眾。離開了公眾的關(guān)心、參與就成了無本之木、鏡中之月、水中之花。這就要求新聞傳播要緊扣民生、問診民意、關(guān)心民情，從多側(cè)面、廣視角、全方位傳播人民群眾所關(guān)心的熱點(diǎn)、難點(diǎn)和焦點(diǎn)問題，走基層、改文風(fēng)、轉(zhuǎn)思路，用“三貼近”發(fā)現(xiàn)和挖掘人民群眾喜聞樂見的新聞，從內(nèi)容上關(guān)心百姓生活，反映大眾情感，表達(dá)群眾民意，傳播人民心聲。但從目

前的情況看，傳播的內(nèi)容和形式有待提升。以電視民生新聞為例，車禍、意外災(zāi)難、死亡和奇聞怪事占據(jù)了相當(dāng)多的鏡頭。還有一些電視節(jié)目，花了大量的人力、物力和財(cái)力，分了上、中、下若干級(jí)，探究的是一些神秘課題，用奇聞、沖突、媚俗、八卦的手法吸引受眾目光，節(jié)目的結(jié)論令人啼笑皆非。

傳播民生工程的重點(diǎn)在于深化公眾的關(guān)心參與。首先，要糾正為了盲目吸引受眾眼球、過分追求收視率和關(guān)注度的民生新聞傳播傾向，不過度傳播車禍、意外災(zāi)難、兇殺和黃、賭、黑等負(fù)面新聞，把更多的鏡頭對(duì)準(zhǔn)民生工程的規(guī)劃、實(shí)施和完成，使公眾的目光聚集到和諧、溫馨、健康的道路上來。其次，對(duì)民生問題的解決和幫助要上升到制度、流程和科學(xué)規(guī)范的高度。充分利用新聞傳播的社會(huì)性，把目前幫助困難病人籌集治療費(fèi)等民生問題反映給各級(jí)管理機(jī)構(gòu)和部門，促進(jìn)這些問題在制度、經(jīng)費(fèi)、人員等方面得到全面、客觀、公正地落實(shí)，從“授人以魚”上升到“授人以漁”，發(fā)揮傳播的社會(huì)貢獻(xiàn)。再次，重視新興媒體作用。從目前民生、民意和民情反映的量化數(shù)據(jù)看，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)微博成為當(dāng)前重要的信息來源，主流媒體應(yīng)學(xué)習(xí)掌握以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)微博等為代表的新興媒體的傳播方式，抓住新興媒體傳播的話語權(quán)、主動(dòng)權(quán)，在與公眾的互動(dòng)中進(jìn)一步提升新聞傳播的影響力。

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