岳文青，岳文倩

顯互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的大眾營銷者——自媒體人

岳文青，岳文倩

隨著我國“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的推進，互聯(lián)網(wǎng)對于整體社會的影響進入到新的階段，從而也促進了自媒體的發(fā)展。自媒體平臺的豐富化、內(nèi)容與形式的多樣化以及使用者的廣泛化給市場營銷的觀念、途徑帶來了深刻的影響。而這一商業(yè)價值的挖掘下，眾多的自媒體人便隨之成為了企業(yè)產(chǎn)品新的推廣者。文章主要針對個體自媒體人對產(chǎn)品推廣者的角色承擔角度來探究，將企業(yè)產(chǎn)品推廣與自媒體相結(jié)合，結(jié)合當下時代背景，以低成本實現(xiàn)更為靈活有效的產(chǎn)品推廣。

自媒體；個體自媒體人；營銷；社群效應

2016年1月22日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，即時聊天工具營銷推廣是最受企業(yè)歡迎的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，而報告同時顯示社交應用的用戶使用率也高達77.0%。在國家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的推進下，自媒體的職能發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由信息傳遞與分享轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的營銷與推廣，而傳統(tǒng)廣告的局限性使得自媒體成為企業(yè)產(chǎn)品營銷推廣的新陣地，逐漸彰顯其商業(yè)價值，而眾多的自媒體然也當然地成為企業(yè)產(chǎn)品的推廣者。

一、自媒體與個人自媒體

2003年7月，美國新聞學會媒體中心發(fā)布了由Chris Willis 和Shayne Bowman聯(lián)合提出的We Media研究報告，其中指出: “We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑”，這是對于自媒體最早的定義?；谧悦襟w的概念，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特性來看，它是包括了微信、微博、博客、小咖秀、美拍等各種社交工具的總體。2011年微博成為紅極一時的社交平臺，它將互聯(lián)網(wǎng)成功地變?yōu)榱恕白悦襟w”。此后，騰訊開發(fā)的微信成為時下最受歡迎的社交工具，微信實現(xiàn)即時聊天、曬圖、視頻及觀點表達與分享的結(jié)合，繼而成為自媒體的新代表。

自媒體的參與基于賬戶的申請，根據(jù)不同的申請主體，可以分為非盈利組織自媒體、企業(yè)自媒體和個人自媒體。個人自媒體根據(jù)身份和工作的不同，可分為明星自媒體、大V自媒體和草根自媒體等幾類。明星是最受矚目的一類，通過互聯(lián)網(wǎng)和自媒體，使得明星更頻繁更近距離的出現(xiàn)，從而也成為最活躍、擁有最多關(guān)注者的自媒體群體。大V自媒體雖比不上明星效應，但是由于其原創(chuàng)性、趣味性和極具個性也足以在自媒體領(lǐng)域占有一席之地。草根自媒體凸顯了自媒體“平民化”和“全民化”的特性，來源于最廣大的普通群眾，憑借著親民性、趣味性和較頻繁的互動性也得以快速的發(fā)展，并擁有情感粘黏性較強的一批粉絲群。

二、傳統(tǒng)媒體營銷推廣的局限性

美國營銷學家John Wanamaker說，我知道自己的廣告費浪費了一半，卻不知道浪費的是哪一半。這句名言被認為是營銷界的“哥德巴赫猜想”，時至今日仍然是眾多企業(yè)的困惑，反映出了企業(yè)在利用傳統(tǒng)媒體做廣告營銷時的決策矛盾。傳統(tǒng)媒體是企業(yè)做營銷推廣時的重要媒介，也是商業(yè)傳播媒介的主角。但是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的推進，自媒體不斷蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的劣勢慢慢被市場所正視。

（一）傳統(tǒng)媒體廣告內(nèi)容和形式僵化

廣告作為傳統(tǒng)媒體的最重要的形式，是企業(yè)營銷推廣最為關(guān)注也是投入最多的領(lǐng)域。目前無論是電視貼片廣告、特約播映廣告、插播廣告、還是冠名贊助式廣告和植入廣告都存在著內(nèi)容過于單一，缺乏趣味性和創(chuàng)意的局限，很難抓住觀看者的“注意力”。這些廣告在相當?shù)臅r間段里會在固定的時間以固定的形式出現(xiàn)，雖然可能會因此讓觀看者對產(chǎn)品或企業(yè)有所了解，但是因其內(nèi)容缺少吸引力，重復頻率過高，反而會引起觀眾的反感，故而將觀眾變成購買者的轉(zhuǎn)化率較低。

（二）單向營銷推廣的效應難以具化

隨著市場競爭的加劇，尤其是成熟行業(yè)的企業(yè)間，為了爭取市場份額不斷加大營銷推廣的費用投入。如此高額的營銷費用勢必希望能夠帶來相匹配的產(chǎn)出，即贏得消費者關(guān)注及購買、收到消費者的反饋，并以此為更好的營銷決策提供依據(jù)。傳統(tǒng)媒體單向的營銷方式，雖然可以從受眾的偏好中得到一些反饋，但未能真實地了解消費者的喜好及其消費能力。其次，缺少互動的營銷方式也使得企業(yè)無法做出具體的數(shù)據(jù)追蹤、判別現(xiàn)有消費者的忠誠度和潛在消費者的轉(zhuǎn)化率，也因此不能實現(xiàn)營銷投入與產(chǎn)出的相匹配。

（三）缺乏應對多變市場的靈活機制

廣告有效性的研究報告指出廣告彈性水平呈現(xiàn)出下降趨勢，廣告投入存在浪費的現(xiàn)象并沒有因為被市場所重視而得到解決，反而呈現(xiàn)惡化的態(tài)勢。究其原因，缺乏應對多變市場的靈活機制占有很大的比重。經(jīng)濟的發(fā)展、產(chǎn)品本身的發(fā)展、尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的信息共享使得消費者的需求和購買偏好趨于多樣化發(fā)展。但是高額的廣告費用想要實現(xiàn)投入的成果轉(zhuǎn)化，則需要消費者在相當長的時間內(nèi)保持穩(wěn)定的關(guān)注和消費偏好，這與多變的市場是相悖的。因此，靈活性的缺乏不僅造成現(xiàn)時廣告投入的浪費，從長遠來看還會使企業(yè)失去競爭優(yōu)勢。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下個人自媒體營銷

如果說，Web1.0時代是超鏈接時代，其核心是將各種內(nèi)容用超鏈接的方式組織在一起，那么，Web2.0及當下是社群的時代，其核心是將線下的關(guān)系及社交帶入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品及營銷中去。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的推進，自媒體不斷蓬勃發(fā)展，不斷地向市場傳達出強大的商業(yè)價值。自此，自媒體以靈活性、互動性、趣味性、精準性、集群性的特點，深刻地影響著營銷的觀念和途徑。本文以互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的特質(zhì)為基調(diào)，個人自媒體為研究對象，從四個方面探析以個人自媒體為媒介的營銷路徑。

（一）大數(shù)據(jù)背景下，鎖定目標客戶群

隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，迎來了大數(shù)據(jù)時代。在市場營銷領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)就是反映消費者行為的海量數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)搜索、存儲、處理和可視化技術(shù)（比如云計算）企業(yè)可以快速準確地定目標客戶群。不僅要覺察到自媒體所能帶來的巨大營銷價值，更要敏銳地捕捉“粉絲精度”。所謂粉絲精度，指的是關(guān)注某媒體或者自媒體號的用戶與該公眾號的匹配度。個人自媒體本身就是一個數(shù)據(jù)庫，不同類別的個人自媒體吸引著不同類別的粉絲群和關(guān)注者，這些粉絲群體對自媒體關(guān)注的本身就是一種個人興趣偏好的傳達，通過參與話題討論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊的互動，更能夠明確表達個人的選擇和意愿，因此也能為企業(yè)提供更多有價值的信息。

企業(yè)一方面可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對自媒體項下現(xiàn)有的信息進行搜集、處理和分析，用以發(fā)現(xiàn)潛在的消費者群體，從而做出更有針對性的營銷決策。另一方面在分析結(jié)果的基礎(chǔ)上選擇合適的個人自媒體，利用其對粉絲群的影響，在此投放產(chǎn)品廣告以激發(fā)粉絲群的討論，從而產(chǎn)生對自身產(chǎn)品更具有針對性的產(chǎn)品討論信息，對信息的再收集和處理可以使得企業(yè)更為精準地鎖定目標客戶群。

（二）注意力經(jīng)濟背景下，聚焦顧客關(guān)注

諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者赫伯特·西蒙曾在預測經(jīng)濟發(fā)展趨勢時指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”這種說法被管理界和IT界形象地描述為“注意力經(jīng)濟”。在注意力經(jīng)濟的時代，隨著廣告平臺數(shù)量的不斷增加，消費者關(guān)注的范圍被持續(xù)地分散，企業(yè)不斷地嘗新以期找到合適的廣告信息媒介。而在互聯(lián)網(wǎng)背景下發(fā)展的自媒體便成為企業(yè)理想的營銷陣地，各種自媒體的“頭條”總能享有最廣泛的注意力資源，企業(yè)及其產(chǎn)品搭載個人自媒體的傳播不僅可以最大限度地吸引消費者的持續(xù)關(guān)注，更可以培養(yǎng)大量的潛在消費者。

明星本身就是群眾關(guān)注的焦點，明星自媒體所發(fā)布的信息總能贏得很多的關(guān)注。大V自媒體因其內(nèi)容和形式均具有創(chuàng)新性和極大的個性而吸引眾多忠實的粉絲的追捧和持續(xù)關(guān)注，在大V自媒體投放的產(chǎn)品廣告融合該自媒體原本的創(chuàng)造力，也能以更為新穎的信息表現(xiàn)形式吸引更多潛在消費者的關(guān)注。而草根自媒體親民和趣味性的特點吸引了相當多人的關(guān)注，將企業(yè)的產(chǎn)品以一種更加貼近生活的方式進行展示，從而贏得持續(xù)的關(guān)注。

（三）信息碎片化背景下，發(fā)揮長尾效應

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來更多的信息分享，大量的信息面對處理和理解的問題被分類為更多的細項，這就是信息碎片化時代，也是對信息爆炸的形象比喻。信息碎片化改變了以往“領(lǐng)袖意見”的壟斷接收現(xiàn)象，信息被細化之后原本不起眼的信息也有被信息接收者關(guān)注的可能。這種轉(zhuǎn)變對于一些需求和銷量不高的產(chǎn)品營銷信息的價值實現(xiàn)是至關(guān)重要的，而這類產(chǎn)品就是“長尾理論”中的冷門產(chǎn)品和非主流產(chǎn)品。

通過個人自媒體平臺引起或傳播的話題信息通常呈分眾傳播的特點，在積累了足夠的關(guān)注度后形成熱門話題，這種將小眾信息發(fā)展成大眾信息的模式屬于信息的多級裂變傳播模式。冷門產(chǎn)品信息由個人自媒體平臺以裂變的模式傳播必然可以吸引相當數(shù)量消費者的關(guān)注，在此基礎(chǔ)上再借由個人自媒體進行針對性的宣傳，便能得到更好的營銷推廣效果。

（四）社群化背景下，集聚潛在客戶

人類作為情感最豐富的動物，自然離不開群體，需要通過社交來拉近彼此的距離從而排除孤單感和危機感，因此人們喜歡群居從而形成社群。隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展，人們越來越頻繁地通過網(wǎng)絡發(fā)表觀點、進行交流，從而在虛擬世界組成互聯(lián)網(wǎng)社群。

個人自媒體平臺本身就是一個大的互聯(lián)網(wǎng)社群，不論是明星還是草根與其粉絲群都形成了群體，這些自媒體人作為意見領(lǐng)袖通常在信息的分享和解讀方面具有獨特的優(yōu)勢，他們對粉絲有強大的號召力。人們在互聯(lián)網(wǎng)絡、個人自媒體平臺中的集聚本身就顯示了某類消費者群體所特有的相似消費需求和偏好，這有利于企業(yè)初步辨識有發(fā)展前景的潛在消費者群體，并在此基礎(chǔ)上針對不同潛在消費者的態(tài)度差異采用不同的營銷策略，尤其對與本企業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性較強的群體，以自媒體人的強大影響力引導粉絲群對產(chǎn)品的熱議、關(guān)注和購買。

四、結(jié)束語

本文以互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展引發(fā)的大數(shù)據(jù)、注意力經(jīng)濟、信息碎片化、社群化的時代特征為背景，基于自媒體的精準性、趣味性、靈活性、集群性、互動性等特質(zhì)，對比傳統(tǒng)媒體營銷推廣的局限性，以個人自媒體為主要研究對象，對企業(yè)營銷推廣的新路徑特征進行了探究?；ヂ?lián)網(wǎng)與自媒體的發(fā)展使得自媒體人成為企業(yè)產(chǎn)品的大眾推廣者，個人自媒體以不同的影響領(lǐng)域和力度對互聯(lián)網(wǎng)用戶產(chǎn)生作用，最終使得企業(yè)實現(xiàn)靈活、有效、相對從低成本的營銷。實際上，無論怎樣的發(fā)展背景下都沒有既定的營銷路徑，企業(yè)需根據(jù)適宜性原則，綜合各方面因素“量體裁衣”式的選擇營銷路徑。

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岳文青，女，安徽滁州人，上海海事大學經(jīng)濟管理學院研究生，研究方向：企業(yè)管理；

岳文倩，女，安徽滁州人，上海海事大學經(jīng)濟管理學院研究生，研究方向：企業(yè)管理。

F713.50

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1008-4428（2016）10-74-03