付延妮，何 珍

新常態(tài)下湖北省入境旅游者重游意向及行為研究

付延妮，何 珍

新常態(tài)下，旅游業(yè)是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵所在，而入境旅游的發(fā)展對(duì)平衡出境旅游，增加外匯收入具有重要意義。旅游者的重游意向?qū)τ诼糜螛I(yè)發(fā)展具有不可替代的重要作用。文章基于旅游新常態(tài)的背景下立足于湖北省入境旅游現(xiàn)狀，通過(guò)分析影響湖北省入境旅游者重游意向的因素，旨在提出新常態(tài)下提升湖北省入境旅游者重游意向的對(duì)策。

新常態(tài)；湖北?。蝗刖陈糜?；重游意向

一、新常態(tài)的內(nèi)涵及其對(duì)湖北省入境旅游者重游意向的影響

（一）新常態(tài)的內(nèi)涵

新常態(tài)作為近年來(lái)重要的經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)，最先由美國(guó)太平洋基金管理公司總裁埃里安提出。盡管在不同領(lǐng)域有不同含義，但“新常態(tài)”在宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域被西方輿論普遍形容為危機(jī)之后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的緩慢而痛苦的過(guò)程。習(xí)近平主席在亞太經(jīng)合組織工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)上發(fā)言中為外界清晰地勾勒出了新常態(tài)的內(nèi)涵：首先是速度，即“從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)”；其次是結(jié)構(gòu)，即“經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)”；最后是動(dòng)力，即“從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”。國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)新態(tài)勢(shì)，旅游業(yè)發(fā)展也呈現(xiàn)新常態(tài)，必須從新的視角出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)，引領(lǐng)新常態(tài)。

（二）新常態(tài)對(duì)湖北省入境旅游者重游意向的影響

新常態(tài)的重點(diǎn)就是在相對(duì)穩(wěn)定中求發(fā)展。重游意向一般是指旅游者在擁有某一旅游景區(qū)的游覽經(jīng)歷之后，在未來(lái)時(shí)間里有再次游覽該景區(qū)的意向。新常態(tài)下，旅游業(yè)發(fā)展面臨新的機(jī)遇，政策的變化對(duì)湖北省入境旅游者的重游意向?qū)a(chǎn)生重大影響。

1.新常態(tài)下，入境旅游市場(chǎng)將得到拓展，各項(xiàng)旅游宣傳推廣體系更加健全，旅游宣傳促銷(xiāo)將專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)化，簽證簽發(fā)、邊防檢查等出入境服務(wù)水平不斷提高。有利于湖北省對(duì)外旅游形象的宣傳，吸引入境旅游者并提升其重游意向。

2.新常態(tài)的背景下，旅游交通服務(wù)不斷完善，景區(qū)門(mén)票價(jià)格更加規(guī)范，旅游安全將得到保障，市場(chǎng)誠(chéng)信度提高，旅游發(fā)展環(huán)境得到優(yōu)化，將增強(qiáng)湖北省入境游客的感知價(jià)值，提升其重游意向。

3.新常態(tài)下國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)加大對(duì)旅游業(yè)的財(cái)政金融扶持，促進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和旅游人才隊(duì)伍建設(shè)，將為入境旅游的發(fā)展提供技術(shù)、資金和人力資源的支持。將會(huì)提高湖北省入境旅游者的感知質(zhì)量從而提升其重游意向。

4.國(guó)際方面，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境有所改善，積極因素明顯，在一定程度上有利于部分區(qū)域，特別是以商務(wù)旅游為主導(dǎo)地區(qū)的入境旅游市場(chǎng)發(fā)展。湖北省抓住機(jī)會(huì)發(fā)展商務(wù)旅游，在提升入境商務(wù)旅游者重游意向方面大有可為。

二、湖北省入境旅游的現(xiàn)狀

湖北省旅游資源豐富，自改革開(kāi)放以來(lái)，入境旅游發(fā)展迅速。

（一）近20年來(lái)入境旅游數(shù)據(jù)分析

根據(jù)湖北省旅游局公布的統(tǒng)計(jì)年鑒中的數(shù)據(jù)分析可以看出，湖北省接待入境旅游者從1996年的36.89萬(wàn)人次，增加到2014年的277.07萬(wàn)人次，是1996年的8倍；旅游外匯收入從1996年的12545.6萬(wàn)美元增加到2014年的123851.30萬(wàn)美元，是1996年的10倍，入境旅游市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。湖北省入境旅游接待量和旅游外匯收入分為五個(gè)階段：第一階段為1996年～1998年，這三年間入境旅游發(fā)展大起大落，1998年明顯下滑是因?yàn)楹笔≡谶@一年遭遇特大洪水。第二階段為1998～2003年，在這期間入境旅游穩(wěn)步上升在2002年達(dá)到最高點(diǎn)，而在2003年迅速下滑主要是因?yàn)椤胺堑洹痹斐傻膰?yán)重影響。第三階段為2003～2008年，這五年間入境旅游迅速回升只在2008年有降幅是受到金融危機(jī)的影響。第四階段為2008～2012年，湖北入境旅游處于快速發(fā)展的狀態(tài)。第五階段為2012年至今，穩(wěn)步發(fā)展。

（二）湖北省入境旅游者客源地理空間結(jié)構(gòu)分析

從具體的游客構(gòu)成來(lái)看，2014年，全省累計(jì)接待入境游客277.07萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)3.4%。其中外國(guó)人達(dá)到213.26萬(wàn)人次，增長(zhǎng)4.2%，香港同胞30.33萬(wàn)人次，下降0.7%；澳門(mén)同胞6.05萬(wàn)人次，增長(zhǎng)1.4%；臺(tái)灣同胞27.43萬(wàn)人次，增長(zhǎng)2.7%。2011年，歐洲游客占到了36.32%，亞洲游客占到33.96%。在湖北眾多的旅游客源國(guó)中，日本，美國(guó)和德國(guó)一直是貢獻(xiàn)量較大的國(guó)家。自2010年以來(lái)，日本來(lái)湖北旅游的游客上升，取代美國(guó)居于首位。2011年日本游客占入境游客的15.81%，美國(guó)占14.28%；德國(guó)為11.44%?？梢园l(fā)現(xiàn)，這三個(gè)國(guó)家對(duì)于湖北入境旅游發(fā)展具有重要意義，必須重視這三個(gè)主要客源國(guó)。

（三）湖北省各市州對(duì)入境旅游的貢獻(xiàn)力分析

對(duì)2014年湖北省入境旅游接待情況做進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，我省入境人數(shù)比例如下：武漢市占入境人數(shù)61%、宜昌市占13%、恩施市占13%、十堰市占6%、襄陽(yáng)市占2%、荊州市1%、神農(nóng)架1%、其他十市占3%；而對(duì)應(yīng)外匯收入比例：武漢市占74%、宜昌市占7%、恩施市占7%、十堰市占5%、襄陽(yáng)市占3%、荊州市0%、神農(nóng)架1%、其他十市占3%。

從數(shù)據(jù)中可看出：武漢市對(duì)于入境旅游發(fā)展的貢獻(xiàn)率最大，入境游客接待量占總體的61%，外匯收入達(dá)74%。其次是宜昌和恩施，平分秋色。而孝感，仙桃等十市總和只占3%。說(shuō)明來(lái)湖北的入境旅游者表現(xiàn)出很強(qiáng)的地域集中性，對(duì)入境游客產(chǎn)生了較強(qiáng)的吸引力。也從側(cè)面反映各市入境旅游發(fā)展相對(duì)不平衡。

三、新常態(tài)下湖北省入境旅游者重游意向的影響因素

新常態(tài)下湖北省入境旅游的發(fā)展呈現(xiàn)出新特點(diǎn)和新趨勢(shì)，通過(guò)分析湖北省近幾年來(lái)入境旅游接待人數(shù)及外匯收入發(fā)現(xiàn)，入境旅游的增長(zhǎng)率從高速發(fā)展到速度放緩，穩(wěn)中有升。根據(jù)湖北入境旅游主要接待城市的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，本次調(diào)研選擇武漢、宜昌、恩施三個(gè)主要城市進(jìn)行為期三個(gè)月的湖北省入境旅游者重游意向影響因素的問(wèn)卷調(diào)查，共回收有效問(wèn)卷636份。

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，我省的旅游資源的吸引力對(duì)于入境旅游者產(chǎn)生重游意向有很明顯的影響，占總體的28%。第一，旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施是否健全占23.7%，表明湖北省旅游基礎(chǔ)設(shè)施健全程度對(duì)入境旅游者的重游意向也有較大影響。第二，旅游形象和品牌吸引力占18%，在入境旅游者重游意向影響因素中也占據(jù)較大比例，同樣的，對(duì)入境旅游者重游意向產(chǎn)生較大影響的還有景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量，占總體的16.8%；商貿(mào)往來(lái)和會(huì)議需要也占據(jù)不小的比例為11%。入境旅游者本身的行為習(xí)慣對(duì)其重游意向也有影響，但總體來(lái)說(shuō)，湖北省旅游資源的吸引力、旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的健全程度、旅游形象和品牌吸引力、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量和商貿(mào)往來(lái)會(huì)議需要占入境旅游者重游意向的影響因素的95%以上，充分表明這些因素是新常態(tài)下入境旅游者產(chǎn)生重游意向的關(guān)鍵影響因素，湖北省在提升入境旅游者重游意向時(shí)必須把這些因素放在首要位置進(jìn)行考慮。

四、新常態(tài)下湖北省入境旅游者重游行為研究

就目前我省旅游現(xiàn)狀來(lái)看，主要是大力實(shí)施以長(zhǎng)江三峽、神農(nóng)架、武當(dāng)山為重點(diǎn)的“一江兩山”區(qū)域旅游綜合開(kāi)發(fā)；就對(duì)外宣傳而言則主打山水文化招牌。經(jīng)過(guò)調(diào)研，那些來(lái)我省入境旅游者在體驗(yàn)過(guò)湖北的山水文化后普遍感覺(jué)旅游資源過(guò)于單調(diào)，與國(guó)內(nèi)其他省的旅游資源有所重疊，從而對(duì)再次來(lái)湖北旅游也有新的期待。因此，對(duì)湖北省入境旅游者的重游行為進(jìn)行研究具有重要意義。通過(guò)對(duì)回收的636份有效問(wèn)卷進(jìn)行分析，對(duì)入境旅游者再次來(lái)湖北旅游，希望體驗(yàn)到的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行分類(lèi)，可以看出在636位具有代表性的入境旅游者中有189位希望再次來(lái)湖北旅游時(shí)參加更多節(jié)慶活動(dòng)，約占總體的30%；其次，153位入境游客表示再次來(lái)湖北旅游希望在更多的文化主題公園得到體驗(yàn)，占總體24%左右；另外，還有較多入境游客希望體驗(yàn)到更多湖北的民俗風(fēng)情，在湖北參加更多的商務(wù)會(huì)展。同時(shí)，也有游客表示，湖北入境旅游也應(yīng)大力發(fā)展體育競(jìng)技類(lèi)的活動(dòng)，使得入境游客在旅游時(shí)有更多的選擇。

五、新常態(tài)下提升湖北省入境旅游者重游意向的對(duì)策

（一）深入開(kāi)發(fā)旅游資源，打造旅游精品

新常態(tài)下的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，需要改變對(duì)傳統(tǒng)文化簡(jiǎn)單拷貝的做法，講究人文品質(zhì)的傳播和提升。旅游資源的吸引力是影響入境旅游者重游意向的重要因素。因此，在全面拓展國(guó)外市場(chǎng)，提升入境旅游者重游意向的時(shí)候，要積極推出具有湖北獨(dú)特文化紀(jì)念性的旅游產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品的親和力，打造旅游精品，增強(qiáng)旅游資源的吸引力。針對(duì)不同的人群可以推出不同主題的旅游項(xiàng)目。如針對(duì)東南亞地區(qū)游客文化興趣濃，探親訪(fǎng)友比例高的特點(diǎn)推出尋根拜祖主題活動(dòng)；針對(duì)日本商務(wù)休閑旅行市場(chǎng)大的特點(diǎn)推出修學(xué)旅行產(chǎn)品。通過(guò)對(duì)不同地區(qū)的入境旅游者產(chǎn)生吸引力以提升其重游意向。

（二）強(qiáng)化旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，提高入境旅游者的感知質(zhì)量和感知價(jià)值

旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施是否健全對(duì)入境旅游者的重游意向具有較大影響。很多研究也表明，游客對(duì)于旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施是否有較高的感知質(zhì)量，感知價(jià)值，對(duì)重游意向具有重要意義。因此，湖北應(yīng)強(qiáng)化旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，尤其是食宿、交通、娛樂(lè)購(gòu)物環(huán)境等方面并實(shí)時(shí)追蹤入境旅游者的滿(mǎn)意度情況，不斷改進(jìn)，使入境旅游者有更好的旅游體驗(yàn)從而提升其重游意向。

（三）樹(shù)立旅游總體形象，創(chuàng)新旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式

調(diào)查表明湖北省的旅游形象對(duì)入境旅游者的重游意向有直接影響。新常態(tài)下旅游業(yè)全面發(fā)展，旅游形象是旅游者對(duì)旅游目的地的整體感知和綜合評(píng)價(jià)。能否樹(shù)立好湖北旅游的總體形象是湖北省提升入境旅游者重游意向的關(guān)鍵所在。湖北省旅游資源豐富，但以武當(dāng)山、黃鶴樓、三峽大壩、神農(nóng)架最為出名，這與湖北省對(duì)外大力宣傳有很大關(guān)聯(lián)，未列入重點(diǎn)宣傳的景點(diǎn)則遜色很多，因此要極力打造獨(dú)具特色的自然山水風(fēng)光與文化內(nèi)涵相結(jié)合的旅游形象，使各地區(qū)旅游業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。同時(shí)，聯(lián)動(dòng)旅游相關(guān)部門(mén)，大力發(fā)展電子商務(wù)，結(jié)合新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)拓展旅游宣傳渠道，完善旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)家平臺(tái)。

（四）整合旅游資源，強(qiáng)化區(qū)域合作，建立品牌化運(yùn)行機(jī)制

對(duì)湖北省入境旅游者重游意向有較大影響的因素之一是品牌吸引力。新常態(tài)背景下入境旅游的發(fā)展需要區(qū)域合作，而現(xiàn)階段在湖北省入境旅游集中程度高的情況下，“武漢8+1城市圈”和“鄂西北生態(tài)文化旅游圈”的構(gòu)建產(chǎn)生了一定的促進(jìn)作用，但是入境旅游的發(fā)展依然是武漢一枝獨(dú)秀，因此需要進(jìn)一步整合旅游資源，編織城市之間最佳旅游路線(xiàn)，全方位提高旅游業(yè)硬實(shí)力與軟實(shí)力相統(tǒng)一的品牌化運(yùn)行體系，加強(qiáng)旅游部門(mén)與學(xué)校、報(bào)刊等品牌機(jī)構(gòu)的合作，增強(qiáng)湖北旅游品牌吸引力。

（五）改善軟硬環(huán)境，加大人力資源開(kāi)發(fā)，打造“湖北服務(wù)”

新階段，個(gè)性化旅游需求要求精品化的高品質(zhì)服務(wù)，而景區(qū)服務(wù)質(zhì)量對(duì)入境旅游者的重游意向有明顯影響，因此湖北省發(fā)展入境旅游在改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，必須充分發(fā)揮好以大學(xué)生和高素質(zhì)人力資源為核心“第二次人口紅利”的機(jī)遇，取代傳統(tǒng)低端以勞動(dòng)力為核心的人口紅利，加大培訓(xùn)，全方位培養(yǎng)各類(lèi)旅游人才，打造“具有特殊吸引力的湖北服務(wù)”。

（六）重視非旅游因素的影響，關(guān)注入境旅游者的需求，打造湖北省入境旅游業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

新常態(tài)要求創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路。湖北省入境旅游者重游意向的提升與非旅游因素，如對(duì)外經(jīng)貿(mào)與入境旅游的發(fā)展也密不可分。在湖北省發(fā)展入境旅游的實(shí)踐中要大力發(fā)展對(duì)外經(jīng)貿(mào)和商務(wù)旅游，吸引入境旅游者產(chǎn)生重游意向。同時(shí)，對(duì)入境旅游者更感興趣的方面，如節(jié)慶活動(dòng)，則必須深入發(fā)掘荊楚文化的內(nèi)涵，在精心策劃的基礎(chǔ)上，舉辦具有本地文化特色的旅游節(jié)慶活動(dòng)，大力發(fā)展節(jié)慶文化。另外，充分發(fā)揮好武漢的地理優(yōu)勢(shì)及國(guó)內(nèi)外影響力，加強(qiáng)文化資源與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，重視大型文化主題公園、特色餐飲、會(huì)展的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，不斷啟動(dòng)現(xiàn)代商貿(mào)會(huì)展中心、科技博覽中心、體育競(jìng)技中心、文化藝術(shù)中心等項(xiàng)目。在充分關(guān)注入境旅游者需求的基礎(chǔ)上，打造湖北省入境旅游業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

付延妮，女，湖北十堰人，湖北文理學(xué)院管理學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生；

何珍，女，湖北襄陽(yáng)人，湖北文理學(xué)院管理學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)教師，研究方向：旅游管理。

F590

A

1008-4428（2016）10-58-03

湖北文理學(xué)院2015年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目201510519107；

湖北省教育廳人文社科研究項(xiàng)目，新常態(tài)下湖北省入境旅游者重游意向及行為研究。