易婷婷，王曉寧，龔小芳

(1.華南師范大學(xué)，廣東 廣州 510631； 2.廣州商學(xué)院，廣東 廣州 511363；3.廣州天客信息技術(shù)有限公司，廣東 廣州 510115)

?

[旅游業(yè)研究]

基于微信平臺(tái)的導(dǎo)游人員二次營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)試及方案優(yōu)化*

易婷婷1，王曉寧2，龔小芳3

(1.華南師范大學(xué)，廣東 廣州 510631； 2.廣州商學(xué)院，廣東 廣州 511363；3.廣州天客信息技術(shù)有限公司，廣東 廣州 510115)

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景和客戶(hù)關(guān)系理論，提出一種創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式——基于微信平臺(tái)的導(dǎo)游人員二次營(yíng)銷(xiāo)，它可以有效利用導(dǎo)游的客戶(hù)資源，減少營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的中間環(huán)節(jié)，為企業(yè)和導(dǎo)游創(chuàng)造更多價(jià)值。為檢驗(yàn)該營(yíng)銷(xiāo)模式的可行性，通過(guò)“天下門(mén)票導(dǎo)游平臺(tái)”對(duì)1 000多名導(dǎo)游進(jìn)行測(cè)試，兩輪測(cè)試的成交率分別為8‰和3‰，超過(guò)中國(guó)電商成交率1‰的門(mén)檻水平；同時(shí)，對(duì)其中30名導(dǎo)游進(jìn)行深度訪(fǎng)談，分析該營(yíng)銷(xiāo)模式中參與率、轉(zhuǎn)發(fā)率和成交率的影響因素；最后，提出從提高注冊(cè)門(mén)檻、增強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、改進(jìn)推銷(xiāo)方式、優(yōu)化獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、明確雙方責(zé)任、提高技術(shù)水平等方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行優(yōu)化。

微信；導(dǎo)游；二次營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)效果；方案優(yōu)化

引言

2016年1月，國(guó)家旅游局在全國(guó)旅游工作會(huì)議上表示，今年要深化導(dǎo)游管理體制改革，放開(kāi)導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)；取消“導(dǎo)游必須經(jīng)旅行社委派”的政策規(guī)定，拓寬導(dǎo)游執(zhí)業(yè)途徑，建立導(dǎo)游服務(wù)預(yù)約平臺(tái)；游客可通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)預(yù)約導(dǎo)游，也可線(xiàn)下自主聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)交易方式完全放開(kāi)；改革導(dǎo)游管理模式，用信息化手段實(shí)現(xiàn)對(duì)導(dǎo)游的常態(tài)管理。該新政出臺(tái)之時(shí)正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)逐漸普及的階段，其實(shí)施將給導(dǎo)游行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式、服務(wù)形式和交易方式帶來(lái)一場(chǎng)革命。其中，營(yíng)銷(xiāo)模式是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其效果直接關(guān)系企業(yè)收益和導(dǎo)游收入，而信息技術(shù)的發(fā)展為旅游營(yíng)銷(xiāo)提供了新的契機(jī)。因此，基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和微信平臺(tái)，本研究提出一種創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)模式，以期為旅游行業(yè)提供借鑒和思路。

一、理論基礎(chǔ)

從客戶(hù)關(guān)系理論來(lái)看，客戶(hù)與企業(yè)及營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)系影響其滿(mǎn)意感和忠誠(chéng)度[1]，良好的客戶(hù)關(guān)系能促進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)的積極行為[2]。在信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不僅是顧客獲取產(chǎn)品信息的主要來(lái)源，也是企業(yè)與顧客之間互相聯(lián)系的重要渠道[3]。因此，旅游企業(yè)可以借助各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理[4]，從而幫助自身降低成本，提高效率，增加收益[5]。

另一方面，從旅游者行為理論來(lái)看，旅游活動(dòng)是導(dǎo)游與游客的雙向互動(dòng)過(guò)程[6]，帶團(tuán)中導(dǎo)游的專(zhuān)業(yè)技能和服務(wù)態(tài)度等因素可以提高游客的滿(mǎn)意感和信任感[7]，這種滿(mǎn)意感和信任感進(jìn)而影響游客的行為意向[8]，從而促使雙方建立良好關(guān)系。這種關(guān)系不僅體現(xiàn)在旅游過(guò)程中，還可能持續(xù)到旅游結(jié)束后，例如雙方通過(guò)電話(huà)、短信、微信、郵件等形式保持聯(lián)系，其中，微信是目前普遍流行的聯(lián)系方式?；谶@種已經(jīng)建立的良好客戶(hù)關(guān)系，當(dāng)導(dǎo)游進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，游客的接受程度較高，對(duì)導(dǎo)游及其推薦的產(chǎn)品比較信任，營(yíng)銷(xiāo)效果較好。

目前，國(guó)內(nèi)尚未有學(xué)者對(duì)上述推論進(jìn)行實(shí)踐檢驗(yàn)，相關(guān)理論分析也較為少見(jiàn)。因此，為豐富相關(guān)理論研究，本課題在真實(shí)狀態(tài)下對(duì)導(dǎo)游的二次營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行測(cè)試，并剖析其存在問(wèn)題，提出優(yōu)化方案。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)模式創(chuàng)新

基于以上理論及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景，本研究提出一種創(chuàng)新的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式：旅游企業(yè)建立產(chǎn)品信息平臺(tái)，吸納導(dǎo)游注冊(cè)該平臺(tái)，并將產(chǎn)品信息推送到導(dǎo)游微信；導(dǎo)游將推文轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)；客戶(hù)看到推文后，可以自己直接下單并支付；若交易成功，相應(yīng)傭金自動(dòng)進(jìn)入導(dǎo)游賬戶(hù)。

該營(yíng)銷(xiāo)模式有幾個(gè)突出優(yōu)勢(shì)：一是有效利用導(dǎo)游的客戶(hù)資源。由于老客戶(hù)接受過(guò)該導(dǎo)游的服務(wù)，他們對(duì)其專(zhuān)業(yè)性和可靠性比較認(rèn)可，而且導(dǎo)游對(duì)他們的需求也比較了解，因此，供需雙方契合度較好，二次營(yíng)銷(xiāo)的成功率較高。二是利用移動(dòng)智能技術(shù)減少營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的中間環(huán)節(jié)。該模式使旅游供應(yīng)與需求無(wú)縫對(duì)接，客戶(hù)可以通過(guò)一鍵化操作實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)游可以通過(guò)二次營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)傭金實(shí)時(shí)返還，企業(yè)可以通過(guò)自動(dòng)推送實(shí)現(xiàn)全員營(yíng)銷(xiāo)。三是為導(dǎo)游創(chuàng)造更多價(jià)值。該營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)“分享-預(yù)定-返現(xiàn)”的方式激發(fā)導(dǎo)游推銷(xiāo)積極性，進(jìn)而增加導(dǎo)游收入。

該營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)上述優(yōu)勢(shì)的重要前提條件有兩個(gè)：一是注冊(cè)導(dǎo)游在客戶(hù)群中擁有良好口碑，客戶(hù)對(duì)其信任度高；二是平臺(tái)具有強(qiáng)大的采購(gòu)能力，能夠提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的旅游產(chǎn)品。

(二)平臺(tái)構(gòu)建

為了檢驗(yàn)該模式的現(xiàn)實(shí)可行性，需要選擇具有一定知名度、信息技術(shù)較完善、產(chǎn)品資源較豐富的旅游平臺(tái)進(jìn)行測(cè)試。因此，本研究選擇“廣州天客信息技術(shù)有限公司”旗下的“天下門(mén)票”端口作為支撐平臺(tái)?！疤煜麻T(mén)票”由美國(guó)著名風(fēng)投公司IDG資本(International Data Group Capital Partners)于2007年投資成立，是廣東省旅游局、廣州市旅游局重點(diǎn)扶持的旅游電子商務(wù)企業(yè)，目前主要經(jīng)營(yíng)旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)。

衡量該平臺(tái)構(gòu)建成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)是其吸納導(dǎo)游人數(shù)的多寡，因此，為了吸引盡可能多的導(dǎo)游注冊(cè)并關(guān)注該平臺(tái)，構(gòu)建過(guò)程分幾步完成：首先，通過(guò)技術(shù)人員的研究設(shè)計(jì)，在“天下門(mén)票”端口開(kāi)設(shè)符合上述營(yíng)銷(xiāo)模式要求的導(dǎo)游平臺(tái)；其次，由工作人員逐個(gè)添加熟識(shí)導(dǎo)游的微信，邀請(qǐng)他們參加座談會(huì)，向其宣講平臺(tái)功能，并提供紀(jì)念品；同時(shí)，征得廣東省中國(guó)旅行社負(fù)責(zé)人同意，將該平臺(tái)簡(jiǎn)介發(fā)至旗下導(dǎo)游微信群，并邀請(qǐng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行推薦，強(qiáng)化宣傳效果；最后，通過(guò)贊助旅游院校活動(dòng)推廣導(dǎo)游平臺(tái)，擴(kuò)大宣傳范圍。成功吸引導(dǎo)游注冊(cè)后，平臺(tái)繼續(xù)通過(guò)一系列活動(dòng)提供優(yōu)惠福利，激勵(lì)導(dǎo)游保持關(guān)注，例如，長(zhǎng)隆門(mén)票一元購(gòu)、景區(qū)門(mén)票免費(fèi)贈(zèng)、旅游專(zhuān)家分享會(huì)等。

經(jīng)過(guò)兩周時(shí)間的宣傳推廣，“天下門(mén)票導(dǎo)游平臺(tái)”累積了1 010名注冊(cè)導(dǎo)游，平臺(tái)構(gòu)建已初具規(guī)模，可以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)試。

三、效果測(cè)試

為了檢驗(yàn)基于微信平臺(tái)的導(dǎo)游人員二次營(yíng)銷(xiāo)效果，本研究共進(jìn)行兩輪測(cè)試。

(一)第一輪測(cè)試

本輪測(cè)試時(shí)間為2015年10月13日至10月20日，共1 000名導(dǎo)游參與測(cè)試(見(jiàn)表1)?！疤煜麻T(mén)票導(dǎo)游平臺(tái)”把萬(wàn)圣節(jié)門(mén)票發(fā)布到微信公眾平臺(tái)，通過(guò)軟文插入購(gòu)買(mǎi)鏈接、植入廣告等方式進(jìn)行銷(xiāo)售。期間共推送4次軟文，標(biāo)題分別為“一票兩園萬(wàn)圣節(jié)，和最‘抵’價(jià)一起鬼混”“我們提前送的新年紅包”“哈嘍喂！我地呢班we嘩鬼”“只要喪尸撞到我，影相呃like是常識(shí)”。

表1 第一輪測(cè)試結(jié)果

可見(jiàn)，雖然30名導(dǎo)游產(chǎn)生的銷(xiāo)售額較大，但導(dǎo)游參與率和轉(zhuǎn)發(fā)率仍有待提高。研究人員通過(guò)訪(fǎng)談了解到原因有二：一是導(dǎo)游認(rèn)為新平臺(tái)存在風(fēng)險(xiǎn)，不敢輕易嘗試；二是傭金吸引力不強(qiáng)，他們不愿嘗試。因此，研究人員在第二輪測(cè)試之前加強(qiáng)了企業(yè)形象宣傳，以增加導(dǎo)游對(duì)平臺(tái)的信任；同時(shí)，加大了傭金額度，以提高平臺(tái)對(duì)導(dǎo)游的吸引力。

(二)第二輪測(cè)試

由于萬(wàn)圣節(jié)門(mén)票屬于熱門(mén)的非常規(guī)產(chǎn)品，且屬于單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，測(cè)試結(jié)果的說(shuō)服力有限，因此，研究人員在第二輪測(cè)試中選擇常規(guī)旅游線(xiàn)路進(jìn)行測(cè)試，具體線(xiàn)路有4條，分別是北京、越南、神農(nóng)架和華東。2016年1月8日至1月14日，研究人員從第一輪的1 000名導(dǎo)游中選取活躍度較高的660名導(dǎo)游參與第二輪測(cè)試(見(jiàn)表2)。與第一輪測(cè)試一樣，“天下門(mén)票導(dǎo)游平臺(tái)”把旅游線(xiàn)路發(fā)布到微信公眾平臺(tái)，通過(guò)軟文插入購(gòu)買(mǎi)鏈接、植入廣告等方式進(jìn)行銷(xiāo)售。

測(cè)試結(jié)果顯示，共完成訂單8張，成交量為13人，參與率89.6%，轉(zhuǎn)發(fā)率37.6%，成交率0.3%。具體情況如下：

1．參與率=瀏覽人數(shù)/推送人數(shù)=2366/(660×4)=89.6%

2．轉(zhuǎn)發(fā)率=轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)/(參與人數(shù)×線(xiàn)路數(shù))=993/(660×4)=37.6%

3．成交率=成交人數(shù)/(參與人數(shù)×線(xiàn)路數(shù))=8/(660×4)=0.3%

表2 第二輪測(cè)試結(jié)果

可見(jiàn)，第二輪測(cè)試的參與率和轉(zhuǎn)發(fā)率有了明顯提高，說(shuō)明加強(qiáng)宣傳和提高傭金增強(qiáng)了導(dǎo)游的積極性。成交率略有降低可能是由于本輪產(chǎn)品屬于非熱門(mén)產(chǎn)品，替代品較多，客戶(hù)的選擇性更大；且產(chǎn)品價(jià)位較高，客戶(hù)對(duì)交易持更謹(jǐn)慎的態(tài)度。

總之，無(wú)論是熱門(mén)旅游產(chǎn)品還是常規(guī)旅游線(xiàn)路，利用微信對(duì)其進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)均取得了較好效果。兩輪測(cè)試的成交率分別為8‰和3‰，超過(guò)中國(guó)電商成交率1‰的門(mén)檻水平①。因此，預(yù)計(jì)該營(yíng)銷(xiāo)模式具有較好的發(fā)展前景。另外，廣東省有2萬(wàn)名持證從業(yè)導(dǎo)游，全國(guó)有95萬(wàn)名持證從業(yè)導(dǎo)游，如果將該營(yíng)銷(xiāo)模式全面推廣，使這些導(dǎo)游都成為平臺(tái)會(huì)員，利用微信進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)將為旅游產(chǎn)業(yè)、旅游企業(yè)和旅游從業(yè)者帶來(lái)較大經(jīng)濟(jì)效益。

四、問(wèn)題分析

由于參與率、轉(zhuǎn)發(fā)率和成交率是決定該營(yíng)銷(xiāo)模式成功與否的關(guān)鍵，因此，圍繞這3個(gè)因素，研究人員隨機(jī)抽取平臺(tái)30名導(dǎo)游進(jìn)行了電話(huà)訪(fǎng)談，了解他們?cè)谄脚_(tái)注冊(cè)、分享軟文和推銷(xiāo)產(chǎn)品等方面的情況?；厩闆r如表3所示：

表3 電話(huà)訪(fǎng)談基本情況

可見(jiàn)，雖然導(dǎo)游對(duì)該平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式表示認(rèn)可，部分導(dǎo)游也完成了訂單，但多數(shù)導(dǎo)游在使用平臺(tái)時(shí)仍存在顧慮，使用意愿不強(qiáng)。究其原因，主要有以下幾點(diǎn)。

(一)影響參與率的因素

1.注冊(cè)門(mén)檻過(guò)低

為了在短時(shí)間內(nèi)盡可能多地吸納導(dǎo)游會(huì)員，平臺(tái)設(shè)置的注冊(cè)門(mén)檻較低。導(dǎo)游只需用微信關(guān)注“天下門(mén)票導(dǎo)游平臺(tái)”公眾號(hào)，在相應(yīng)入口填寫(xiě)電話(huà)號(hào)碼注冊(cè)并設(shè)置密碼即可成為會(huì)員。一方面，該操作簡(jiǎn)單方便，使導(dǎo)游迅速注冊(cè)成為會(huì)員；但另一方面，由于缺乏資質(zhì)審核，非導(dǎo)游人員甚至游客也可以注冊(cè)成為會(huì)員。游客注冊(cè)后可以通過(guò)平臺(tái)了解產(chǎn)品差價(jià)及導(dǎo)游傭金，這導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)導(dǎo)游的形象嚴(yán)重受損。

2.價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯

由于該平臺(tái)新建不久，提供的旅游產(chǎn)品種類(lèi)較少，線(xiàn)路較單一，且由于前期運(yùn)營(yíng)和宣傳推廣等成本較高，產(chǎn)品價(jià)格缺乏優(yōu)勢(shì)。與攜程、途牛等大型旅游電商的價(jià)格相比，導(dǎo)游通過(guò)該平臺(tái)向游客提供的報(bào)價(jià)沒(méi)有明顯差異。因此，平臺(tái)產(chǎn)品對(duì)導(dǎo)游的吸引力有限。

(二)影響轉(zhuǎn)發(fā)率的因素

1.推送方式粗放

一方面，從推送頻率來(lái)看，為了獲得盡可能多的關(guān)注，平臺(tái)每天推送十幾條產(chǎn)品信息和廣告，這種盲目刷屏的推廣方式不但不能贏得關(guān)注，反而讓導(dǎo)游心生反感。當(dāng)推送過(guò)于頻繁時(shí)，推廣內(nèi)容成了垃圾信息，導(dǎo)游自己都不愿意瀏覽，更不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給游客了。導(dǎo)游甚至可能因不堪其擾而取消對(duì)平臺(tái)的關(guān)注，導(dǎo)致大量客戶(hù)流失。另一方面，從推送內(nèi)容來(lái)看，平臺(tái)對(duì)所有導(dǎo)游推送的信息都相同，產(chǎn)品和線(xiàn)路缺乏針對(duì)性。例如，有的導(dǎo)游專(zhuān)門(mén)做境外游，他們自己及其客戶(hù)可能對(duì)國(guó)內(nèi)游產(chǎn)品興趣不大，那么，這類(lèi)推送信息被他們轉(zhuǎn)發(fā)的概率不高。

2.獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不健全

平臺(tái)對(duì)導(dǎo)游的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不完善，每次推出產(chǎn)品和線(xiàn)路的傭金有限，未形成富有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)政策，因此，導(dǎo)游轉(zhuǎn)發(fā)推文的積極性不高。其次，導(dǎo)游介紹其他導(dǎo)游進(jìn)入平臺(tái)時(shí)沒(méi)有任何獎(jiǎng)勵(lì)，而且導(dǎo)游擔(dān)心介紹其他導(dǎo)游進(jìn)入平臺(tái)會(huì)搶走自己的客人，導(dǎo)致他們不愿向其他導(dǎo)游分享平臺(tái)。

(三)影響成交率的因素

1.售后責(zé)任不明確

收到平臺(tái)推文后，導(dǎo)游往往抱著嘗試的心態(tài)將其轉(zhuǎn)發(fā)給客戶(hù)，在這一階段，他們尚未認(rèn)真思考個(gè)人應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，但等到客戶(hù)準(zhǔn)備下單并咨詢(xún)細(xì)節(jié)問(wèn)題時(shí)，導(dǎo)游開(kāi)始考慮自己需承擔(dān)的售后責(zé)任，而平臺(tái)對(duì)這方面的說(shuō)明和承諾欠明確，這直接影響導(dǎo)游促成交易成功的意愿，進(jìn)而影響客戶(hù)最終下單。

2.系統(tǒng)技術(shù)不成熟

由于技術(shù)不完善等原因，平臺(tái)系統(tǒng)運(yùn)行不夠穩(wěn)定，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致客人下單后沒(méi)有及時(shí)收到驗(yàn)證短信，所以無(wú)法順利支付；而且平臺(tái)客服人員對(duì)系統(tǒng)操作欠熟悉，不能及時(shí)解決客人問(wèn)題，導(dǎo)致客人產(chǎn)生不愉快體驗(yàn)，進(jìn)而影響其對(duì)導(dǎo)游和平臺(tái)的信任，最終放棄支付。

五、方案優(yōu)化

導(dǎo)游人員利用微信進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)成功與否主要取決于兩方面因素：一方面，平臺(tái)要有足夠的采購(gòu)能力提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品；另一方面，注冊(cè)導(dǎo)游要有對(duì)其信任度高的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群體。從社會(huì)交換理論來(lái)看，即平臺(tái)用傭金和其他附加價(jià)值換取導(dǎo)游的客戶(hù)資源。因此，如何吸引、維持、強(qiáng)化與導(dǎo)游的關(guān)系，并激發(fā)其積極性，是該模式運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵。具體可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行方案優(yōu)化。

(一)提高注冊(cè)門(mén)檻

本研究中的兩輪測(cè)試中，導(dǎo)游只需填寫(xiě)電話(huà)號(hào)碼即可成為注冊(cè)會(huì)員，這種方式雖然簡(jiǎn)單快捷，但也導(dǎo)致一些游客通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行注冊(cè)，并知道產(chǎn)品底價(jià)，損害了導(dǎo)游的利益和聲譽(yù)。因此，平臺(tái)應(yīng)提高注冊(cè)門(mén)檻，要求導(dǎo)游上傳身份證和導(dǎo)游證，并對(duì)其資質(zhì)進(jìn)行審核，通過(guò)審核的才能成為注冊(cè)會(huì)員。

(二)增強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)

平臺(tái)吸引導(dǎo)游注冊(cè)的重要原因就是傭金，而提供富有吸引力傭金的前提是產(chǎn)品采購(gòu)成本較低。因此，平臺(tái)應(yīng)積極尋找產(chǎn)品供應(yīng)商，采購(gòu)更多具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的旅游產(chǎn)品。一方面，可以委派優(yōu)秀的采購(gòu)人員與景區(qū)、酒店等進(jìn)行洽談，在雙方互利互惠的基礎(chǔ)上盡量降低采購(gòu)成本。另一方面，要避免陷入“低價(jià)低質(zhì)”陷阱，不要為了盲目追求低價(jià)而破壞行業(yè)秩序。

(三)改進(jìn)推銷(xiāo)方式

盲目刷屏的推銷(xiāo)方式并不能增加轉(zhuǎn)發(fā)率，相反，它會(huì)使導(dǎo)游產(chǎn)生厭惡進(jìn)而取消關(guān)注。因此，平臺(tái)應(yīng)改進(jìn)推銷(xiāo)方式以達(dá)到事半功倍的效果。首先，推文內(nèi)容是吸引導(dǎo)游閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素，它除了要有一個(gè)新穎而富有吸引力的標(biāo)題外，其內(nèi)容也應(yīng)具有知識(shí)性、哲理性或趣味性，而不是枯燥無(wú)味的產(chǎn)品介紹。其次，應(yīng)注意推送產(chǎn)品和軟文的時(shí)間。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，最佳推送時(shí)間是每天17∶20—18∶30，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間段將信息推送出去，會(huì)員可以利用晚上的空閑時(shí)間仔細(xì)閱讀，有的導(dǎo)游還會(huì)留言咨詢(xún)或提出建議，此時(shí)，平臺(tái)客服的及時(shí)回復(fù)不僅可以增強(qiáng)信息送達(dá)效果，還能增進(jìn)與導(dǎo)游的互動(dòng)，強(qiáng)化雙方關(guān)系。最后，推送內(nèi)容應(yīng)該定制化，針對(duì)導(dǎo)游的工作范圍和客戶(hù)資源進(jìn)行信息推送。例如，有的導(dǎo)游擅長(zhǎng)境外游，平臺(tái)就向其推送境外游線(xiàn)路；有的導(dǎo)游經(jīng)常做學(xué)生團(tuán)，平臺(tái)就向其推送適合學(xué)生的旅游產(chǎn)品。

(四)優(yōu)化獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

若要對(duì)導(dǎo)游具有持續(xù)吸引力，平臺(tái)應(yīng)不斷完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。首先，可以對(duì)業(yè)績(jī)優(yōu)異的導(dǎo)游進(jìn)行讓利和獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。例如，當(dāng)導(dǎo)游的訂單達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，如贈(zèng)送酒店套房、景區(qū)門(mén)票或現(xiàn)金等，提高導(dǎo)游積極性；同時(shí)，鼓勵(lì)導(dǎo)游推薦其他導(dǎo)游加入平臺(tái)，每推薦成功一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)5～10元。其次，應(yīng)為導(dǎo)游提供其他附加價(jià)值。例如，客服多與導(dǎo)游溝通交流，解答其疑問(wèn)，重視其建議；邀請(qǐng)旅游業(yè)界專(zhuān)家為導(dǎo)游進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃，幫助其成長(zhǎng)；組織微商專(zhuān)家向?qū)в蝹魇谖⑿哦螤I(yíng)銷(xiāo)技巧，指導(dǎo)其進(jìn)行客戶(hù)管理。總之，平臺(tái)可以通過(guò)傭金之外的附加值鞏固與導(dǎo)游的關(guān)系。

(五)明確雙方責(zé)任

責(zé)任不清晰是導(dǎo)游使用平臺(tái)時(shí)的重要顧慮，因此，平臺(tái)可以用協(xié)議的形式明確雙方責(zé)任。一方面，導(dǎo)游的職責(zé)是向客戶(hù)推薦平臺(tái)的產(chǎn)品和線(xiàn)路，并接受客戶(hù)咨詢(xún)。另一方面，平臺(tái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品采購(gòu)、設(shè)計(jì)及售后等問(wèn)題；若產(chǎn)品是旅游線(xiàn)路，平臺(tái)將委派帶團(tuán)人員提供相關(guān)服務(wù)；同時(shí)，平臺(tái)負(fù)責(zé)處理導(dǎo)游和客戶(hù)的咨詢(xún)和投訴。

(六)提高技術(shù)水平

完善的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是平臺(tái)正常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。首先，平臺(tái)應(yīng)確保推送信息中的圖文顯示清晰、音樂(lè)播放流暢、頁(yè)面打開(kāi)迅速。導(dǎo)游獲得優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)才有繼續(xù)瀏覽和進(jìn)一步轉(zhuǎn)發(fā)的興趣。其次，平臺(tái)系統(tǒng)應(yīng)提高響應(yīng)速度，保證客戶(hù)進(jìn)行下單、支付或取消訂單等操作的快捷和方便。最后，平臺(tái)的交易系統(tǒng)應(yīng)安全、穩(wěn)定。一方面，應(yīng)保障客戶(hù)支付安全，保護(hù)客戶(hù)隱私；另一方面，應(yīng)確保導(dǎo)游傭金到賬迅速，提現(xiàn)方便。

六、小結(jié)

經(jīng)過(guò)理論分析和實(shí)踐檢驗(yàn)，基于微信平臺(tái)的導(dǎo)游人員二次營(yíng)銷(xiāo)具有較好的可行性，它充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，整合客戶(hù)資源，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高成交概率，增加導(dǎo)游收入，并促使導(dǎo)游為獲得良好的客戶(hù)關(guān)系而提高專(zhuān)業(yè)水平和服務(wù)質(zhì)量。該營(yíng)銷(xiāo)模式為新政下的導(dǎo)游行業(yè)體制改革提供了思路，值得進(jìn)一步優(yōu)化和推廣。

注釋?zhuān)?/p>

①通過(guò)咨詢(xún)業(yè)界專(zhuān)家，1‰為我國(guó)電商行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值。

[1] Lacej A，Kalaj EH. The effect of consumer relationship management on satisfaction and loyalty：A focus on Albanian tour operator business[J]. Mediterranean Journal of Social Sciences， 2015， 6(2)：635-642.

[2] Chung YC， Chen SJ. Study on customer relationship management activities in Taiwan tourism factories[J]. Total Quality Management & Business Excellence，2016， 27(5)：581-594.

[3] Yu N. Using trust to strengthen customer relationship under the network environment[J]. Enterprise Economy，2008(3)：95-97.[余寧.利用信任加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的客戶(hù)關(guān)系[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008(3)：95-97.]

[4] Guo Y， Hua JL. An analysis on the value of customer relationship management in tourism network marketing[J].Enterprise Economy， 2006(11)：83-84.[郭英，花金龍.客戶(hù)關(guān)系管理在旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值分析[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006(11)：83-84.]

[5] Qi D， Li Y. An analysis on customer relationship management in tourism enterprise[J].Mass Literature，2009(24)：28-29.[齊丹，李云.旅游企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的思考[J].大眾文藝，2009(24)：28-29.]

[6] Wang HY， He ZC. Essential structure of caring interaction between tourism guides and tourist[J].Journal of Liaoning Technical University (Social Science Edition)，2015，17(2)：192-195.[王泓硯，何忠誠(chéng).導(dǎo)游和游客關(guān)懷互動(dòng)的本質(zhì)結(jié)構(gòu)分析[J].遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2015，17(2)：192-195.]

[7] Chen YC， Xu H， Guo J. The impact of interactive quality between tour guides and tourists on tourist perceptions：A model with tourist perceived risks as mediator[J].Tourism Tribune， 2011，26(8)：37-44.[陳永昶，徐虹，郭凈.導(dǎo)游與游客交互質(zhì)量對(duì)游客感知的影響：以游客感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量的模型[J].旅游學(xué)刊，2011，26(8)：37-44.]

[8] Xie LS， Li JY. A study of the relationships between tour guides’ service quality and tourists’ trust and behavioral intentions[J].Tourism Science， 2007，21(4)：43-48，78.[謝禮珊，李健儀.導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、游客信任感與游客行為意向關(guān)系研究[J].旅游科學(xué)，2007，21(4)：43-48，78.]

[責(zé)任編輯：陸寶福]

Test and Optimization of Tour Guide’S Remarketing Model Based on Wechat

YI Tingting1， WANG Xiaoning2， GONG Xiaofang3

(1.SouthChinaNormalUniversity，Guangzhou510631，China；2.GuangzhouCollegeofCommerce，Guangzhou511363，China；3.GuangzhouTiankeInformationTechnologyCO.，LTD，Guangzhou5101151，China)

Based on the background of mobile Internet and the theory of customer relationship， this paper put forward an innovative marketing model of tourism products：tour guides’ remarketing based on the WeChat platform which can effectively utilize the relationship between tour guides and their customers， reduce the intermediary in marketing process， create more value for enterprises and tour guides. In order to examine the feasibility of the marketing model， the author performed a test on more than 1000 tour guides in the "World Tickets Tourism Platform"， and the turnover rate of two rounds test was 8‰ and 3‰ respectively， which exceeded E-Commerce threshold turnover rate of 1‰. Meanwhile， interviews in depth with 30 guides were conducted in order to analyze the influence factors of the participation rate， forward rate and turnover rate of this marketing model. Finally， some suggestions were put forward to optimize the marketing model by improving the registration threshold， enhancing the price advantage， improving marketing methods， optimizing the incentive mechanism， clearing the responsibilities of both sides and improving the technical level.

WeChat； tour guide； remarketing； marketing effect； model optimization

教育部人文社科項(xiàng)目(15YJC630161)；華南師范大學(xué)青年教師科研培育基金項(xiàng)目(14SK17)

2016-06-03

易婷婷(1982--)，女，湖南長(zhǎng)沙人，華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院講師，博士；王曉寧(1959--)，女，遼寧大連人，廣州商學(xué)院旅游管理學(xué)院副教授；龔小芳(1993--)，女，廣東韶關(guān)人，廣州天客信息技術(shù)有限公司市場(chǎng)專(zhuān)員。

Yi TT， Wang XN， Gong XF.Test and optimization of tour guide's remarketing model based on Wechat[J].Tourism Forum，2016， 9(6)：83-87.[易婷婷，王曉寧，龔小芳.基于微信平臺(tái)的導(dǎo)游人員二次營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)試及方案優(yōu)化[J].旅游論壇，2016，9(6)：83-87.]

F590.63

A

1674-3784(2016)06-0083-05