王元元

像故宮那樣能把淘寶店做成“網(wǎng)紅”的少之又少，大部分開網(wǎng)店的博物館都面臨著吃力不討好的尷尬

幾天前，蔣名未去了趟烏魯木齊。作為國家博物館（以下簡稱國博）負責文創(chuàng)業(yè)務的經(jīng)營與開發(fā)部副主任，他被邀請為新疆的所有博物館館長進行了一場文創(chuàng)主題培訓，內(nèi)容涉及政策法規(guī)、產(chǎn)品設計、渠道經(jīng)營等多方面。

在培訓課上，他向來自新疆各地的這些博物館館長介紹了國博在文創(chuàng)領域的做法，其中就包括年初備受外界關(guān)注的天貓網(wǎng)店一事。

即便如此，蔣名未并不鼓勵博物館跟風般地開網(wǎng)店。

“不是每個博物館都適合開網(wǎng)店，必須先想清楚自己有沒有能力做，量力而行，不然網(wǎng)店最后可能變成博物館的雞肋。”他在接受《瞭望東方周刊》采訪時說。

和外界對博物館開網(wǎng)店普遍叫好形成強烈反差的是，多位接受本刊記者采訪的博物館文創(chuàng)部門負責人均表達了和蔣名未相似的觀點。在他們看來，博物館開網(wǎng)店只是一場嘗鮮實驗，外界毋需過度解讀，未來網(wǎng)店也不會成為博物館盈利的主力模式。

不是為了賺錢

外界對于博物館開網(wǎng)店的關(guān)注緣于近期入場的兩家大牌博物館：一家是2016年11月29日上線淘寶的“頤和園皇家買賣街”，另一家是十天之后緊隨其后上線淘寶的恭王府。這兩家都屬于遺址類博物館。

國內(nèi)博物館開網(wǎng)店始于8年前。2008年12月，故宮博物院（以下簡稱故宮）在淘寶上線了測試版網(wǎng)店——“故宮淘寶”（2010年10月正式上線），成為國內(nèi)第一個入駐電商平臺售賣文創(chuàng)產(chǎn)品的博物館。

當時，電商在國內(nèi)剛剛興起，網(wǎng)購也不像當下這般紅火，“故宮淘寶”在坊間并未引發(fā)過多關(guān)注，但卻在業(yè)內(nèi)打開了“潘多拉魔盒”。此后，諸多博物館在“故宮淘寶”的啟發(fā)下也相繼開起了網(wǎng)店。

典型代表是蘇州博物館（以下簡稱蘇博）。這座由貝聿銘親手設計、蜚聲海內(nèi)外的市級博物館是目前國內(nèi)已知的，繼故宮博物院后較早涉足電商的博物館，其淘寶官方網(wǎng)店上線于2011年2月。

“做網(wǎng)店的初衷很簡單，因為很多游客反映在線下很難買到我們的產(chǎn)品，我們就想著開個網(wǎng)店滿足這部分游客的需求?！碧K博文創(chuàng)部副主任蔣菡對《瞭望東方周刊》說。

很多博物館開網(wǎng)店的初衷大都如此，但這并不是全部。

“對很多博物館來說，更現(xiàn)實的考量是，網(wǎng)店給它們增加了一條完全不同于線下的銷售渠道。”中國文物交流中心專家高霄旭告訴《瞭望東方周刊》。他從2011年起便關(guān)注、研究此現(xiàn)象。

在他看來，網(wǎng)店打破了地域限制，讓博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠在虛擬空間內(nèi)擴展到全國任一地方，改變了以往博物館只能在館內(nèi)商店售賣文創(chuàng)產(chǎn)品的窘境，“可以說，網(wǎng)店是對線下市場很好的補充。”

這背后還牽扯到博物館行業(yè)另一個長期被外界忽視的問題——經(jīng)營壓力。

除了故宮、頤和園、恭王府等收費的景區(qū)類博物館，以蘇博為代表的多數(shù)博物館都屬公益單位，免費對外開放，除政府財政撥款外，文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營收入是其主要收入來源之一。

而僅靠館內(nèi)商店去承擔這部分創(chuàng)收壓力，顯然過于理想化。借助電商平臺的高流量人群優(yōu)勢拓展館外市場，似乎是個不錯的選擇。

當然，對故宮、國博這類擁有較高知名度且不差錢的博物館來說，網(wǎng)店還具有另一個重要功能——文化展示。

“博物館的首要任務仍然是文化傳承，網(wǎng)店以及網(wǎng)店內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品也是傳播博物館文化的一種途徑?！笔Y名未說。

兩難的選擇

2016年1月，國博在天貓上線官方旗艦店時，也曾引發(fā)一片叫好聲。但和其鄰居故宮相比，國博開網(wǎng)店的時間足足晚了六年。

蔣名未告訴本刊記者，國博早在兩年前就已籌備開網(wǎng)店的事，但因諸多問題存在爭議，導致網(wǎng)店遲遲未能上線，“這并不是僅僅注冊個網(wǎng)店那么簡單，我們要想清楚很多問題，比如采用什么方式做、選擇哪個電商平臺等。”

爭議的焦點最后集中于——是在專業(yè)電商平臺還是自家官網(wǎng)上開網(wǎng)店以及自己做還是外包給別人做兩個方面。這也是很多博物館在最初做網(wǎng)店時猶豫不決的兩個問題。

高霄旭曾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那些開在自家官網(wǎng)上的網(wǎng)店，大部分只展示商品，消費者并不能直接下單購買，仍需打電話到線下店購買，“道理很簡單，因為博物館不具備搭建后臺支付、物流的能力。”

因此，這類網(wǎng)店多半無疾而終。

相比之下，在淘寶、天貓等專業(yè)電商平臺上開網(wǎng)店則要省事得多，因為它們本身擁有完善的支付后臺以及物流系統(tǒng)，博物館只需借助這些系統(tǒng)便能實現(xiàn)訂單的收發(fā)。還有不可忽視的一點是，專業(yè)電商平臺最吸引人的還有超高的用戶流量。

因此，國博最終選擇入駐天貓也印證了這一點。

相較之下，網(wǎng)店到底是自己做還是外包出去，這個問題更難抉擇。

“如果自己做，博物館本身沒有足夠的人手和精力，也沒有經(jīng)驗，如果外包給專業(yè)公司做則需要投入大量的成本，博物館的壓力會很大。”文化部恭王府管理中心副主任陳曉文對《瞭望東方周刊》說。

前者的優(yōu)點是博物館可以掌控所有環(huán)節(jié)，后者的優(yōu)點是更容易做出成果。對很多博物館來說這確實是一個兩難的選擇，但從故宮的經(jīng)驗來看，后者似乎更有市場。

“故宮淘寶”之所以在2013年后成為網(wǎng)紅，備受關(guān)注，主要原因便是其背后的運營人員由此前的故宮內(nèi)部人員變成了專業(yè)化團隊。而恭王府在2014年上線天貓網(wǎng)店時也選擇了將其交由一家公關(guān)公司運營，自己只提供貨品。

國博最終還是選擇由內(nèi)部團隊負責網(wǎng)店的運營，蘇博亦是如此。

為此，蔣名未專門從外部招聘了有電商經(jīng)驗的人員加入運營團隊，甚至和天貓平臺合作對整個電商團隊進行了專業(yè)培訓，讓他們清楚了解網(wǎng)店的整個運作流程。

“對一個非專業(yè)的團隊來說，網(wǎng)店如何運營是一個長期的學習過程。”蔣菡說，蘇博的網(wǎng)店已開了5年，但她至今仍覺得自己對網(wǎng)店有很多認知缺陷，算不上了解電商。

開網(wǎng)店的竅門

網(wǎng)店上線并不意味著可以高枕無憂。

“博物館在線下市場其實沒有什么競爭，但在線上不同，所有博物館聚集在同一平臺，消費者選擇性很多，競爭關(guān)系就更加明顯了。”蔣菡說，要想取勝就必須做到有特色，絕不能是同質(zhì)化的產(chǎn)品。

陳曉文也持相同觀點，“網(wǎng)店能否成功的關(guān)鍵還是產(chǎn)品，如果你的產(chǎn)品沒特色，那就不會有人來買，這和線下賣東西的道理一樣。”

這一點蔣菡體會頗深。她說，蘇博的網(wǎng)店最初售賣的主要是一些價值便宜且無特色的旅游紀念品，比如冰箱貼、鑰匙圈等，反響平平，后來其轉(zhuǎn)變方向，將一些原創(chuàng)性強且?guī)в刑K博文化特征的飾品、服飾放到線上，關(guān)注度隨即猛增。

當然，僅有特色產(chǎn)品并不保險，足夠吸引眼球的營銷也是成功的關(guān)鍵，在這兩方面都有出色表現(xiàn)的當屬故宮淘寶。

2013年后更換專業(yè)團隊的故宮淘寶，在深度挖掘其特有的皇家文化同時，輔以接地氣的營銷手段，將高冷的宮廷文化變得貼近生活，創(chuàng)造了“朕亦甚想你”折扇、萌萌噠系列記事本等多款網(wǎng)絡爆品，成為當之無愧的“網(wǎng)紅”。

蔣名未說，國博的天貓網(wǎng)店從1月上線到11月銷售額已達到300多萬元，其中僅“雙11”一天的銷售額就有30多萬元，“比我們預想中的要好一點，明年爭取線上銷售額能突破千萬元?！?/p>

“故宮、國博這些都是有很高知名度的博物館，本身就有很強的客戶基礎，只要能夠把文創(chuàng)產(chǎn)品做出特色，很容易脫穎而出，但很多博物館并不具備這樣的優(yōu)勢，網(wǎng)店也不好做?！备呦鲂裾f。

以蘇博為例，其過去5年網(wǎng)店的收入雖翻倍增長，但銷售額并不高。蔣菡說，2016年前11個月，網(wǎng)店銷售額約在60萬元左右，只占其文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售額的6.7%，“遠未達到團隊預期?！?/p>

恭王府天貓店的運營情況也不理想。陳曉文說，考慮到天貓的成本較高，恭王府目前已停止了天貓店的運營，將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了淘寶，上線了恭王府的淘寶官方店。

“等于從零開始，一個新店鋪的信用積累，用戶關(guān)注度的提高都需要很長一段時間?！标悤晕恼f，他雖希望網(wǎng)店成為恭王府文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的亮點，但也深知這并非易事，“網(wǎng)店是容易開，但要做好非常難?！?/p>

因此，包括蔣名未、蔣菡、陳曉文在內(nèi)的諸多正在實踐中的行業(yè)人都希望后來者能夠理性看待這件事，不要盲目跟風。

“網(wǎng)店不可能成為博物館盈利的主流模式。”高霄旭說。