【內(nèi)容提要】環(huán)境就是形象，而作為專門報(bào)道環(huán)境變動(dòng)的環(huán)境新聞，對(duì)塑造區(qū)域政府形象、區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)形象以及區(qū)域生活消費(fèi)形象等有著重要的價(jià)值。筆者認(rèn)為，中國(guó)各區(qū)域都有著優(yōu)美的自然環(huán)境、豐富的礦藏資源、多彩的文化景觀，政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境建設(shè)也成效顯著，各區(qū)域利用環(huán)境新聞來塑造和提升自身的形象，是一條切實(shí)可行的路徑，并就此提出了一些相應(yīng)的策略和措施。

【關(guān)鍵詞】環(huán)境新聞 區(qū)域形象 塑造 提升

新聞媒體作為自然、社會(huì)信息變遷的瞭望者和報(bào)道者，始終對(duì)環(huán)境變化保持著警惕性和敏感性，對(duì)破壞環(huán)境的行為進(jìn)行撻伐、對(duì)保護(hù)和改善環(huán)境的舉措進(jìn)行褒揚(yáng)，不斷發(fā)揮著引導(dǎo)環(huán)境建設(shè)的輿論作用。新聞媒體以滿腔的熱情和負(fù)責(zé)任的行動(dòng)投入到環(huán)境變遷的報(bào)道中去，成了保護(hù)和改良環(huán)境的急先鋒和主力軍，并孕育了獨(dú)特的環(huán)境報(bào)道方式，形成了人們津津樂道的環(huán)境新聞。在大眾傳播媒體的宣傳和監(jiān)督下，各國(guó)政府紛紛出臺(tái)環(huán)保措施，并以切實(shí)行動(dòng)開展生態(tài)文明建設(shè)工作，新聞媒體逐漸走向了環(huán)境開發(fā)和治理的前沿。

一、環(huán)境新聞何以與區(qū)域形象相關(guān)聯(lián)

（一）區(qū)域形象的界定及其表現(xiàn)要素

1.區(qū)域形象

區(qū)域形象“是一個(gè)區(qū)域在公眾心中形成的總體印象和總體評(píng)價(jià)。它包括硬形象和軟形象。硬形象是指那些具有客觀形體或可以精確測(cè)量的各種因素，軟形象則包括精神理念、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化氛圍等?！雹偻醯聵I(yè)認(rèn)為，“區(qū)域形象有基本形象和輔助形象二類，其中基本形象包括‘認(rèn)知’‘信賴’和‘好感’三個(gè)要素，輔助形象包括規(guī)劃環(huán)境、管理水平、辦事效率、對(duì)外宣傳、居民素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會(huì)發(fā)展、城鄉(xiāng)建設(shè)與管理等等。”②區(qū)域形象是區(qū)域發(fā)展重要的名片，其在區(qū)域吸引投資和消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)對(duì)外合作和交流等方面起著巨大的作用。由于人們對(duì)區(qū)域的印象和評(píng)價(jià)是建立在對(duì)區(qū)域的認(rèn)知基礎(chǔ)上的，一個(gè)區(qū)域要使人們正確認(rèn)知其形象，必須進(jìn)行科學(xué)合理的推介，這也是塑造和提升區(qū)域形象成為新潮流的重要原因。

2.區(qū)域形象的表現(xiàn)要素

總的來說，區(qū)域形象包括有形和無形兩種。有形要素包括區(qū)域位置、區(qū)域自然資源、區(qū)域設(shè)施、區(qū)域容貌等等；無形要素包括區(qū)域精神、區(qū)域人文狀況、區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平等等。不管是有形還是無形要素，都是可塑造、可開發(fā)和可識(shí)別的。在區(qū)域形象的塑造和識(shí)別之間存在著塑造者和識(shí)別者之間的互動(dòng)，區(qū)域形象塑造者必須為區(qū)域形象設(shè)計(jì)一系列識(shí)別系統(tǒng)，供識(shí)別者認(rèn)知和評(píng)價(jià)。借用企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的方法，我們亦可以從理念、行為和視覺等三個(gè)方面構(gòu)建區(qū)域形象識(shí)別系統(tǒng)。從理念方面來說，要著力提煉區(qū)域精神，使區(qū)域內(nèi)外公眾對(duì)區(qū)域形成共同的價(jià)值理念。這是區(qū)域形象識(shí)別系統(tǒng)的核心層次，是支撐區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的原動(dòng)力。行為識(shí)別是區(qū)域中的組織或者個(gè)人在生產(chǎn)和生活中體現(xiàn)出來的規(guī)范化行動(dòng)，它是區(qū)域精神理念的外化行動(dòng)。行為與精神理念符合與否，對(duì)區(qū)域形象的塑造、推廣與識(shí)別的效果有著巨大的影響，倘若行為與理念不符甚至相去甚遠(yuǎn)，則必然會(huì)損害區(qū)域形象。視覺識(shí)別主要是指區(qū)域呈現(xiàn)給人們的容貌、人文風(fēng)韻等所包括的符號(hào)標(biāo)志，如區(qū)域圖案、標(biāo)語口號(hào)、標(biāo)牌、樂曲、自然人文外觀、居民氣質(zhì)、公關(guān)推廣、公共交通等，它是區(qū)域理念、行為、風(fēng)貌的視覺化，能很好地傳達(dá)區(qū)域的精神理念和人文、自然景觀，是塑造區(qū)域形象的重要系統(tǒng)。

（二）環(huán)境新聞在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展簡(jiǎn)況及其與區(qū)域形象的關(guān)系

1.環(huán)境新聞在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展簡(jiǎn)況

美國(guó)環(huán)境記者、學(xué)者羅納爾德認(rèn)為，隨著奧德博恩、繆爾等人對(duì)環(huán)境美色和遭致破壞的描寫，環(huán)境新聞一詞最早在1842年就被人加以表述。③但客觀地說，當(dāng)時(shí)所謂的“環(huán)境新聞”還主要是指含有環(huán)境描述的文學(xué)文本，沒有涉足到“環(huán)境新聞”的核心和本質(zhì)性的東西，給人模模糊糊的感覺，也沒有學(xué)者對(duì)其進(jìn)行相關(guān)的定義和闡釋。直到20年后蕾切爾·卡遜的《寂靜的春天》問世，美國(guó)的環(huán)境新聞報(bào)道才開始走入正軌，也正是從這個(gè)時(shí)候起，《紐約時(shí)報(bào)》《時(shí)代周刊》等知名的大眾傳播媒體才紛紛開展環(huán)境新聞報(bào)道，隨著相關(guān)報(bào)道的持續(xù)展開和不斷深入，“環(huán)境問題被提上了國(guó)家的議事日程?！雹艽撕螅聡?guó)、法國(guó)、英國(guó)等國(guó)家紛紛進(jìn)入了環(huán)境新聞報(bào)道的時(shí)期。

20世紀(jì)80年代，環(huán)境新聞在中國(guó)蓬勃興起。在這個(gè)時(shí)期，西方國(guó)家的環(huán)境新聞理論開始傳入我國(guó)，加之不斷出現(xiàn)的令人頭疼的環(huán)境事件，我國(guó)也開始重視環(huán)境問題。但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)感觸最深的是工業(yè)污染問題，因此當(dāng)時(shí)的環(huán)境新聞報(bào)道還較多地體現(xiàn)在揭露工業(yè)污染問題方面。進(jìn)入90年代，一大批欄目如《人與自然》《環(huán)保時(shí)刻》等紛紛開通，國(guó)內(nèi)的環(huán)境新聞才慢慢遠(yuǎn)離文學(xué)，突破了三廢治理以及環(huán)境衛(wèi)生的界限，開始關(guān)注整個(gè)環(huán)境生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)時(shí)期，我國(guó)媒體的環(huán)境理念得以明確，報(bào)道思路更加開闊，監(jiān)督力、引導(dǎo)力和影響力更為強(qiáng)大，開始走上獨(dú)立化的坦途。進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國(guó)的環(huán)境新聞步入了大發(fā)展時(shí)期，不但相關(guān)欄目不斷涌現(xiàn)，環(huán)保組織也不斷出現(xiàn)，而且環(huán)境新聞教育也走上了征程。

2.環(huán)境新聞與區(qū)域形象的關(guān)系

在區(qū)域形象方面，由于理念和實(shí)踐都比較新，所以找到合適的推廣策略確實(shí)較難。但不可否認(rèn)的是，區(qū)域形象的打造離不開宣傳活動(dòng)。在綠色發(fā)展、生態(tài)發(fā)展成為主旋律的今天，環(huán)境成為了最好的形象，在環(huán)境新聞上做文章，打好環(huán)境牌，對(duì)塑造和提升區(qū)域形象無疑是可行的。

“西方國(guó)家首先步入工業(yè)化進(jìn)程，最早享受到工業(yè)化帶來的繁榮，也最早品到工業(yè)革命帶來的苦果?！雹菀蚨鞣降膶W(xué)者早就關(guān)注環(huán)境新聞，對(duì)環(huán)境新聞的社會(huì)功能、政治功能和經(jīng)濟(jì)功能等進(jìn)行了探討。環(huán)境問題已經(jīng)成為重要議題，相關(guān)部門通過環(huán)境保護(hù)活動(dòng)或制定環(huán)境法，或者通過媒體宣傳環(huán)境議題，實(shí)現(xiàn)對(duì)環(huán)境的關(guān)愛和科學(xué)開發(fā)利用。這說明環(huán)境新聞已不只是對(duì)環(huán)境事件的報(bào)道，已不是單純的新聞問題，其背后的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活和服務(wù)問題已引起人們的關(guān)注。

3.研究環(huán)境新聞與區(qū)域形象的重要性和緊迫性

環(huán)境是最好的形象，良好的自然、社會(huì)環(huán)境無疑在生活、投資等方面有著巨大的吸引力。那個(gè)區(qū)域擁有良好的環(huán)境，必然給人居民文明、政府治理良好、人與自然和諧相處的好印象。而良好的環(huán)境需要新聞媒體來加以宣傳和報(bào)道，在對(duì)區(qū)域內(nèi)外的報(bào)道中，將宜于生產(chǎn)、生活的環(huán)境信息展現(xiàn)出來，必然能夠提升區(qū)域的形象。因此將環(huán)境新聞與區(qū)域形象相結(jié)合進(jìn)行研究，其現(xiàn)實(shí)意義不可小覷。然而無論是國(guó)內(nèi)國(guó)外，這方面的研究仍然十分少見。

但翻開報(bào)紙、打開電視、瀏覽網(wǎng)頁，我們隨處可見眾多區(qū)域的政府和民眾都在極力營(yíng)造良好的自然和社會(huì)環(huán)境，從而塑造和提升區(qū)域形象的報(bào)道，這充分說明我們的研究已經(jīng)大大落后于實(shí)踐。如果無理論研究的指導(dǎo)，利用環(huán)境新聞塑造和提升區(qū)域形象的行為便很難有效推進(jìn)，因而進(jìn)行相關(guān)的研究顯得尤為迫切。

二、環(huán)境新聞與區(qū)域形象的塑造與提升

（一）環(huán)境新聞與區(qū)域政府形象的塑造與提升

媒體對(duì)環(huán)境議題的熱捧，一方面是社會(huì)公眾有需求，另一方面也體現(xiàn)出政府對(duì)環(huán)境問題重視。在“黨管媒體”的生態(tài)下，由社會(huì)公眾對(duì)環(huán)境問題的抗?fàn)幍秸诃h(huán)境治理方面起主導(dǎo)作用，體現(xiàn)出了政府重視生態(tài)環(huán)境，堅(jiān)持環(huán)境友好型、資源節(jié)約型發(fā)展道路的決心，也體現(xiàn)了政府堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展的理念。這對(duì)提升政府形象，拉近官民關(guān)系極有意義。我們來看一下2013年貴州6家較有影響力的媒體對(duì)貴州政府在環(huán)境治理和優(yōu)化形象方面的報(bào)道情況（如下表）。

從統(tǒng)計(jì)表可以看出，在6家媒體有關(guān)政府環(huán)境治理和優(yōu)化環(huán)境新聞的整體報(bào)道中，環(huán)境污染報(bào)道仍占主流，占44.13%，政府管理所占比重雖為32.66%，但仍未居于主導(dǎo)地位，而能源應(yīng)用和公眾參與的報(bào)道比重則較小，僅為8.70%和14.51%。這充分說明貴州在環(huán)境問題上，政府主導(dǎo)地位仍需加強(qiáng)，也應(yīng)該鼓勵(lì)公眾參與到環(huán)境問題中來，同時(shí)應(yīng)該提升能源應(yīng)用數(shù)量以使貴州豐富多彩、數(shù)量眾多的能源如水能等不被浪費(fèi)。此外，還要加大污染治理力度，打造更加宜居的環(huán)境。只有這樣才能提升人們對(duì)政府的認(rèn)可度，才能進(jìn)一步塑造和提升貴州政府部門的形象。

而在政治生態(tài)環(huán)境方面，近年來貴州各級(jí)政府堅(jiān)持蒼蠅老虎一起打，反腐卓有成效；各屆政府堅(jiān)持做民生事情；高瞻遠(yuǎn)矚制定貴州發(fā)展戰(zhàn)略，全力以赴推動(dòng)貴州發(fā)展，已取得巨大成效?？梢哉f，貴州各屆政府清明、高效、愛民的政治環(huán)境正在形成，媒體也做了相應(yīng)的報(bào)道，貴州各級(jí)政府的形象正得以重塑和提升。但不可否認(rèn)的是，腐敗事件仍時(shí)有發(fā)生、民眾較為關(guān)切的一些問題仍未得以徹底解決，這些事情無疑會(huì)給政治環(huán)境帶來影響，損害政府的形象。

可見，新聞媒體有關(guān)自然環(huán)境、政治環(huán)境情況的報(bào)道，對(duì)政府形象的塑造和提升有著較大的影響。區(qū)域政府應(yīng)該在合理管理、開發(fā)利用自然環(huán)境以及打造良好的區(qū)域政治環(huán)境方面下功夫，并通過加強(qiáng)媒體的環(huán)境新聞報(bào)道的方式來塑造和提升區(qū)域政府形象。

（二）環(huán)境新聞與區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形象塑造與提升

投資環(huán)境、服務(wù)環(huán)境和文明環(huán)境等是區(qū)域吸引投資、順利實(shí)現(xiàn)技術(shù)交流和合作的重要條件。構(gòu)建誠(chéng)信、文明、服務(wù)一流的環(huán)境，結(jié)合豐富的自然資源和多彩的社會(huì)景觀，我國(guó)相對(duì)較為落后的區(qū)域?qū)?huì)在吸引投資、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作及交流等方面實(shí)現(xiàn)后發(fā)趕超。誠(chéng)信、透明、公開公平公正是形象，是吸引投資的優(yōu)良環(huán)境，也是實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)外協(xié)同發(fā)展的重要平臺(tái)。服務(wù)是窗口，是環(huán)境，也是形象，以優(yōu)化服務(wù)環(huán)境來推動(dòng)各類經(jīng)濟(jì)社會(huì)項(xiàng)目建設(shè)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，是提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形象的重要途徑。文明是文化的精華積聚，營(yíng)造文明的社會(huì)環(huán)境，推動(dòng)形成濃厚的社會(huì)文化氛圍，打造區(qū)域高水平的人文素質(zhì)，美化公共場(chǎng)所和辦公環(huán)境，從而塑造良好的區(qū)域形象，吸引其他區(qū)域生產(chǎn)資源要素的流入，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。

環(huán)境也是生產(chǎn)力，形象也是生產(chǎn)力，各區(qū)域要敢于廢除過時(shí)的規(guī)定、減少審批環(huán)節(jié)、簡(jiǎn)化審批程序，確保為海內(nèi)外客商提供第一流的服務(wù)，吸引投資；要大力加強(qiáng)政府、企業(yè)、個(gè)人的誠(chéng)信建設(shè)，打造區(qū)域“誠(chéng)信工程”，吸引區(qū)域內(nèi)外的合作和交流，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)形象。以貴州來說，在投資環(huán)境建設(shè)方面，早在2001年，“貴州省委、省政府就決定在進(jìn)一步全面加強(qiáng)投資環(huán)境建設(shè)的同時(shí)，要求通過對(duì)全省投資環(huán)境進(jìn)行考核評(píng)價(jià)這項(xiàng)硬措施來治理軟環(huán)境，通過建立對(duì)全省投資環(huán)境進(jìn)行考核評(píng)價(jià)公示制度和建立改善全省投資環(huán)境的長(zhǎng)效機(jī)制?！雹弈壳埃覈?guó)各區(qū)域的自然、社會(huì)環(huán)境建設(shè)已取得較大成效，媒體報(bào)道也令人滿意。但在知名度仍不高的區(qū)域，其吸引外資能力仍然有限，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展阻力仍然較多，打造優(yōu)秀環(huán)境仍有較長(zhǎng)的路要走。

可見，環(huán)境是形象，是生產(chǎn)力，美化自然，優(yōu)化投資環(huán)境、服務(wù)環(huán)境和文明環(huán)境，更好地吸引外資、加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作及交流，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，并通過新聞媒體的環(huán)境新聞報(bào)道來告知世人，從而塑造和提升區(qū)域形象。這是區(qū)域形象塑造的優(yōu)勢(shì)策略。

（三）環(huán)境新聞與區(qū)域生活消費(fèi)形象塑造與提升

當(dāng)前，我國(guó)不少地區(qū)正行走在綠色發(fā)展、生態(tài)發(fā)展的道路上，正著力打造宜居的生態(tài)走廊。改善區(qū)域居住條件，必須加強(qiáng)區(qū)域安全環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境以及消費(fèi)環(huán)境的治理，加大交通環(huán)境的改造，構(gòu)建和諧的生態(tài)環(huán)境。要升級(jí)改造城鄉(xiāng)居住環(huán)境，努力凈化、美化、綠化和亮化區(qū)容區(qū)貌，形成自然生態(tài)走廊、人文生態(tài)走廊，全面提升區(qū)域形象品位。說來說去，舒適度、宜居度受環(huán)境的決定，可以通過修復(fù)、改良環(huán)境來提升區(qū)域的生活消費(fèi)形象。這些也與環(huán)境新聞?dòng)兄Ыz萬縷的聯(lián)系，媒體對(duì)環(huán)境變動(dòng)的積極報(bào)道是提升區(qū)域形象的重要途徑。

我們還是以2013年貴州6家較有影響力的媒體對(duì)生活消費(fèi)方面的環(huán)境新聞報(bào)道來看目前貴州的生活消費(fèi)的形象（如下表）。

從統(tǒng)計(jì)表可以看出，在6家媒體有關(guān)政府環(huán)境治理和優(yōu)化環(huán)境新聞的整體報(bào)道中，氣象災(zāi)害類占主流，占41.46%，生態(tài)治理類幾乎與氣象災(zāi)害類持平，為39.21%，而生活消費(fèi)類比重最小，僅為19.33%。這充分說明貴州生態(tài)氣象災(zāi)害仍然頻發(fā)，這必將影響貴州的生活消費(fèi)形象。而鑒于氣象災(zāi)害頻發(fā)的狀況，相關(guān)部門也加大了生態(tài)治理力度，著力打造宜居的生活環(huán)境。一個(gè)區(qū)域能否吸引人，往往取決于其適宜生活消費(fèi)程度，因而生活消費(fèi)類的環(huán)境新聞報(bào)道應(yīng)該占較大比重，這說明貴州的宜居度仍需提高。

由此可知，在區(qū)域生活消費(fèi)形象塑造與提升方面，特定區(qū)域的各級(jí)政府部門應(yīng)該加大災(zāi)害治理力度，構(gòu)建和諧的自然、社會(huì)環(huán)境。唯有如此才能提升人們對(duì)區(qū)域適宜生活和消費(fèi)的認(rèn)可度，才能進(jìn)一步塑造和提升區(qū)域生活消費(fèi)的區(qū)域形象。而環(huán)境的治理和優(yōu)化需要告知世人，讓大家認(rèn)知、認(rèn)可和信賴，這說明環(huán)境新聞報(bào)道也是塑造和提升區(qū)域生活消費(fèi)形象的重要途徑。

綜上所述，對(duì)自然環(huán)境的報(bào)道能提升自然環(huán)境形象；利用環(huán)境新聞可以塑造和提升區(qū)域的政府形象、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形象以及生活消費(fèi)形象。而這些形象整合起來，就能形成一個(gè)區(qū)域的良好的整體形象。因此，環(huán)境新聞在塑造和提升區(qū)域形象方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)作用。

三、結(jié)語

環(huán)境新聞對(duì)塑造區(qū)域政府形象、區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形象以及區(qū)域生活消費(fèi)形象等方面有著重要的價(jià)值，對(duì)區(qū)域來說，利用環(huán)境新聞來塑造和提升區(qū)域形象，無疑是有效甚至是優(yōu)勢(shì)途徑。我國(guó)各區(qū)域應(yīng)該充分發(fā)揮得天獨(dú)厚的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)、多彩的社會(huì)環(huán)境優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)各類環(huán)境建設(shè)和報(bào)道，提升政府形象、提升經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平、提升宜居宜消費(fèi)程度，全力提升區(qū)域綜合形象。

注釋：

①姚潔.衢州市區(qū)域形象塑造問題初探[J].現(xiàn)代企業(yè)文化.2008（5）：84.

②王德業(yè).區(qū)域形象浪潮[M].北京：新華出版社，1998：23.

③Ann Ronald，Reader of the purple sage：Essays on western writers and environmental Literature，Reno：University of Ne-vada Press，2003：170.

④Carson Rachel，Silent spring，25th ed.Boston：：Houg-hton Mifflinco，1987：70.

⑤程少華.環(huán)境新聞的發(fā)展歷程[J].新聞大學(xué).2004（80）：79.

⑥下硬功夫治理軟環(huán)境[N].貴州日?qǐng)?bào)，2007-05-22.

作者簡(jiǎn)介：楊逐原，貴州民族大學(xué)傳媒學(xué)院副教授，武漢大學(xué)2014級(jí)傳播學(xué)博士研究生，碩士研究生導(dǎo)師，主要研究領(lǐng)域?yàn)樾旅襟w與社會(huì)發(fā)展

編輯：孟凌霄