實踐雜志社“青城巷一號”公眾號于2016年6月27日開通并進(jìn)入試運(yùn)營階段。筆者作為“青城巷一號”公眾號的策劃者之一及運(yùn)營方案的起草者，全程參加了整個創(chuàng)辦過程，并在實際操作中取得了一定的經(jīng)驗，總結(jié)起來就是創(chuàng)“號”如創(chuàng)刊。策劃人員如果能夠從相關(guān)定位、欄目設(shè)置及宣傳推廣三個要素解決好“辦一個什么樣的公眾號”“用什么樣的欄目來展示內(nèi)容”以及“如何把公眾號推向廣大用戶”這三個前期策劃中需要重點(diǎn)考慮的問題，就能立起一個公眾號的基本框架。

一、相關(guān)定位

定位是媒體單位推出產(chǎn)品前需要做的一項重要工作。一般來說，在進(jìn)行定位前要開展前期調(diào)查，再根據(jù)收集到的情報明確媒體產(chǎn)品的定位。對公眾號而言，定位涉及到辦一份什么樣的產(chǎn)品、辦給誰看、由誰來辦這三個基本問題。換句話說，即是要解決三個方面的定位：宗旨定位、讀者定位及運(yùn)營人員定位。

在具體操作中，由于實踐雜志社已有紙媒產(chǎn)品，“青城巷一號”公眾號的前期調(diào)查階段基本可以用讀者對紙媒具體欄目的態(tài)度、評價來代替，這就大體解決了“辦一份什么樣的產(chǎn)品”這個問題；同時，對讀者來說，紙媒與公眾號的互補(bǔ)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競爭性，即并不妨礙一個讀者同時閱讀紙媒與公眾號的內(nèi)容，這就在一定程度上解決了“辦給誰看”的問題；此外，本社的紙媒編輯人員完全有能力勝任公眾號的編輯工作，這就徹底解決了“由誰來辦”的問題。三個辦公眾號基本問題的大方向解決之后，定位工作就可以轉(zhuǎn)向細(xì)化量化階段，具體如下。

1.宗旨定位

公眾號的宗旨定位與紙媒的宗旨定位做法相同，在細(xì)節(jié)上可適當(dāng)調(diào)整。宗旨定位確立的是指導(dǎo)理論、傳媒方向、刊發(fā)內(nèi)容等。辦公眾號時，應(yīng)當(dāng)注意宗旨與自身能力的結(jié)合問題，選擇一定的方向進(jìn)行主攻，以避免在方向上出現(xiàn)攤子鋪得過大，在能力上出現(xiàn)以短擊長等現(xiàn)象。以實踐雜志社為例，“青城巷一號”的宗旨定位是：以馬克思主義理論為指導(dǎo)，以當(dāng)今理論前沿問題為方向，著重刊發(fā)有關(guān)黨的理論的系列文章。進(jìn)行這樣的宗旨定位，目的就是充分發(fā)揮本社既有的特長，并緊緊圍繞這一特長來辦公眾號。當(dāng)然，由于在讀者定位上公眾號與紙媒不盡相同，在保證宗旨的前提下，適當(dāng)發(fā)展其他方向以提升關(guān)注度是可以的。

2.讀者定位

讀者定位有兩個目的，第一個目的是明確“誰來讀”。一般公眾號的讀者定位都定在中青年中的手機(jī)族上，因為他們數(shù)量最大、也是最活躍的潛在讀者群。但公眾號也可根據(jù)宗旨定位來鎖定主要讀者群并進(jìn)行發(fā)展。以實踐雜志社為例，適合且有意愿關(guān)注本社公眾號的讀者群為黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員，這些人并不都在中青年手機(jī)族的這個定義中，如果在創(chuàng)辦公眾號時不能將這些讀者加以重點(diǎn)考慮并發(fā)展的話，公眾號的關(guān)注度及參與度必然會受到極大損失。讀者定位的第二個目的是“請誰讀”，即瞄準(zhǔn)可能會對公眾號內(nèi)容感興趣的讀者進(jìn)行宣傳推廣。由于“請誰讀”涉及到精準(zhǔn)定位的問題，并且是日后宣傳推廣的基礎(chǔ)，這就需要策劃人員精心組織調(diào)查，精準(zhǔn)定位公眾號的主要讀者群。對實踐雜志社這種媒體單位來說，紙媒產(chǎn)品的忠實讀者一般也是公眾號的主要讀者，但在具體操作中，一定要注意劃分出主要讀者群，尤其是地域集中的讀者群，以便開展宣傳推廣工作。

3.運(yùn)營人員定位

本文中的運(yùn)營人員主要指公眾號的編輯人員。公眾號要辦活，又不去逾越規(guī)矩，與運(yùn)營人員的基本素質(zhì)和操作手法有很大關(guān)系。在選用運(yùn)營人員時，實踐雜志社考慮的是他們是否掌握了相當(dāng)?shù)睦碚撝R，能夠明確把握宣傳紅線；是否具有一定的縮編能力，能夠把握文章架構(gòu)主旨；是否了解并掌握微信讀者的思想，能夠挑選出適合此類讀者的文章；是否具備一定的網(wǎng)絡(luò)語言的寫作能力等。一般來說，在組織老中青編輯運(yùn)營人員時，其分工基本上是老編輯負(fù)責(zé)政治審核問題，中年骨干負(fù)責(zé)主旨框架與縮編問題，新編輯負(fù)責(zé)寫作、選擇吸引讀者文章的問題。

二、欄目設(shè)置

對一個公眾號而言，欄目是其宗旨定位的實際反映，是刊發(fā)內(nèi)容的具體依托，在很大程度上決定著讀者群的發(fā)展壯大。在具體操作中，可以根據(jù)特色、擅長設(shè)置品牌欄目大力進(jìn)行發(fā)展推廣，依靠主要讀者設(shè)置互動欄目以吸引受眾參與，依據(jù)新奇有趣設(shè)置副刊類欄目以吸引潛在讀者目光。

1.品牌欄目

品牌欄目是依托已具備的知識儲備來做的一種特色欄目，對任何一個公眾號來說，其品牌欄目都是自己擅長并能做出特色的主營業(yè)務(wù)。如何利用好既有的知識儲備，以特色吸引讀者，是辦理公眾號時應(yīng)予以重點(diǎn)考慮的。以實踐雜志社為例，本社的品牌特色為黨建類，因此在設(shè)計公眾號時，對黨建類欄目做了特別規(guī)劃，不僅欄目數(shù)量豐富，而且各具特色，并力圖以此為核心，帶動整個公眾號的發(fā)展。

2.互動欄目

互動欄目是增強(qiáng)編讀聯(lián)絡(luò)、吸引微信用戶參與的重要欄目，對于實踐雜志社這樣的媒體單位來說，編讀互動的操作并不陌生，但難在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言來組織和吸引微信用戶參與，去回復(fù)他們的留言并進(jìn)行輿論引導(dǎo)。因此，互動欄目的難點(diǎn)并不在內(nèi)容設(shè)計上，而是在合適編輯人員的選擇上。擔(dān)任互動欄目責(zé)任編輯的人員必須選擇熟練掌握網(wǎng)絡(luò)語言的人員，以便和微信用戶進(jìn)行良好互動，增強(qiáng)對輿論的引導(dǎo)能力。

3.副刊欄目

副刊欄目是吸引一般讀者注意和吸引一些愛好寫作的讀者參與互動的欄目方式。一般來說，副刊欄目以新奇有趣為宜，行文宜輕松活潑，以便用戶觀看主要欄目之后消除閱讀的疲勞感，增加對公眾號的閱讀興趣。雖然副刊欄目看起來比較容易做，但它有一個難點(diǎn)是眾口難調(diào)。這就要求該欄目編輯不能對文章類型有過強(qiáng)的喜惡感，能夠均勻調(diào)和各種文章以滿足用戶品味。

三、宣傳推廣

微信公眾號做出后，如何將產(chǎn)品推廣出去是一個重要的問題。實踐雜志社在宣傳推廣中的方法是：首先對用戶群進(jìn)行劃分，然后針對不同群體的用戶類型，從下面三個方面著手。

1.利用已有媒體推廣

作為媒體單位，實踐雜志社在紙媒業(yè)務(wù)上已取得了一定的成績并擁有了相當(dāng)數(shù)量的讀者，因此，本社計劃在版權(quán)頁印制二維碼，以便用戶通過手機(jī)添加，起到紙媒的傳播作用。

2.利用編輯記者名片

如果想辦成一個有一定影響力的公眾號，必須擁有一定的自有文章，這樣才能發(fā)出代表主辦單位的聲音并吸引其他公眾號轉(zhuǎn)載。編輯記者時常與媒體的主要供稿人來往并對各方面的代表性人物進(jìn)行采訪，通過贈送名片方式，一是獲得穩(wěn)定的稿源，二是可以借助被采訪人將公眾號推廣出去。

3.利用廣告公關(guān)方式

利用廣告公關(guān)方式針對的是公眾號最有潛力的用戶，同時，這也是最廣泛有效的一種宣傳推廣方式。但這種方式有一個缺點(diǎn)：需要一定的費(fèi)用。因此，在進(jìn)行廣告公關(guān)前，必須做好“請誰讀”這個讀者定位的工作，這樣才能保證廣告費(fèi)用在有效的范圍內(nèi)使用，不造成浪費(fèi)。例如，“青城巷一號”公眾號最有潛力的用戶基本集中在內(nèi)蒙古黨政機(jī)關(guān)辦公新舊兩區(qū)，充分利用這種地域集中的優(yōu)勢開展廣告公關(guān)，是達(dá)到節(jié)省廣告公關(guān)費(fèi)用并獲得有效關(guān)注的好方式。

（作者單位：實踐雜志社）

編輯：王洪越