一、媒體融合發(fā)展的問題

（一）現有媒體機制難以適配媒體融合發(fā)展

媒體機制指導媒體從業(yè)者行為、保證媒體有序的運轉，具有重要地位?；ヂ?lián)網和移動互聯(lián)網時代，信息傳播模式發(fā)生改變，人們的閱讀習慣和信息獲取方式也隨之發(fā)生變化。因此，作為媒體運行規(guī)范，媒體機制需要通過與時俱進的創(chuàng)新來滿足網絡時代媒體發(fā)展要求。傳統(tǒng)媒體已有運行機制是遵照傳統(tǒng)媒體時代大眾傳播與媒體發(fā)展規(guī)律設定的規(guī)則，因缺乏新媒體基因，現已成為媒體融合的掣肘。

在新聞生產機制上，以傳統(tǒng)媒體優(yōu)先的供稿方式已經不能適應新媒體時效性的需求，同樣，傳統(tǒng)線性新聞采編生產流程也不能滿足網絡傳播的需要。傳統(tǒng)以圖文為主的新聞采編方式會導致新媒體平臺內容素材過于單一，形式過于死板，無法吸引用戶的注意力和閱讀興趣，從而影響平臺的傳播力和影響力。而空間上，相對分散和隔斷的辦公區(qū)域也會為新媒體采編人員及時進行信息溝通和意見采納造成不便。資源共享機制是新媒體時代新聞生產的核心機制之一，資源共享的不完善會導致大量的信息資源浪費，同時對后期編輯進行信息梳理和整合帶來困難，造成資源整合不足。在媒體單位整體層面，會造成信息資源浪費，拉低媒體的運行效率，系統(tǒng)劣勢明顯。

在信息傳播機制上，以媒體為傳播主體，以用戶為受眾的單向傳播方式已經不是新媒體時代信息傳播的主旋律。如今，用戶生產內容在新媒體平臺內容上占據的比例越來越高，同時，用戶互動機制建立和貫徹也深刻影響著媒體的發(fā)展。在信息傳播流程中，傳統(tǒng)信息告知式和層級式的推廣方式傳播存在速度慢、傳播范圍窄的缺點，需要優(yōu)化。信息生產完畢需要進行多終端多途徑多媒介的分發(fā)，有效的信息分發(fā)機制也是影響媒體傳播力的一個重要因素。

在媒體管理機制上，媒體運營機制和考核機制是其中的兩項重點內容。傳統(tǒng)媒體運營主要依靠廣告進行“二次售賣”獲利。然而目前傳統(tǒng)媒體受眾向新媒體平臺轉移，傳統(tǒng)媒體發(fā)行數量、訂閱數量、收視率、收聽率的下降使廣告收益隨之下降。據中國廣告協(xié)會和央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的《2015年1～12月中國報紙廣告市場分析報告》數據顯示，2015年電視廣告下降4.6%，廣告資源量（廣告時長）下降10.7%；廣播廣告下降0.4%，資源量下降13.3%。報紙廣告降幅在傳統(tǒng)媒體中最大達35.4%，資源量（廣告占版面積）降幅達到37.9%。報紙廣告自2012年起，4年連續(xù)下降，降幅越來越大。{1}在傳統(tǒng)媒體廣告收入全面減少的媒體生態(tài)環(huán)境下，以廣告為主的單一運營模式不能適應媒體融合發(fā)展需要。在考核機制上，以傳統(tǒng)媒體發(fā)稿量、稿件版面大小等工作成果為標準的采編人員績效、評估、激勵等機制也因缺乏新媒體考核標準而具有片面性。

（二）新媒體人才不足，傳統(tǒng)媒體思維成為媒體融合發(fā)展桎梏

根深蒂固的傳統(tǒng)媒體思維限制媒體進軍網絡。傳統(tǒng)媒體以信息生產為中心，強調“傳者”的自我身份，掌握著傳播渠道和平臺資源使媒體對受眾需求考慮不足。新媒體時代，是雙向傳播的時代，沒有分析和滿足用戶需求的后果就是被用戶所拋棄。信息平臺門檻降低使普通網民參與到信息傳播中，擁有網絡話語權，媒體的話語權被削弱。社會轉型期網絡輿論呈現多元現狀，因此媒體需要通過與用戶的互動弘揚主旋律，把握輿論導向，通過新媒體平臺直接與用戶溝通，把“宣傳意識”轉變?yōu)椤胺找庾R”。而傳統(tǒng)媒體思維的另一個表現便是把互聯(lián)網和移動互聯(lián)網僅僅當做平臺和工具?；诰W絡誕生了“兩微一端”等新媒體端口，但是它們不僅僅是一個入口，更是一種全新的信息傳播方式。傳統(tǒng)媒體的商業(yè)邏輯和資本運用方式無疑也對媒體融合的發(fā)展產生著負面影響。

2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上，習近平總書記指出，媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。媒體融合工作的開展，本質上依賴媒體從業(yè)者去落實和完成，人力資源建設和管理至關重要。然而，媒體融合目前面臨兩方面的人才困境：第一，傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀人才流失加速，第二，新媒體人才引進不足。2015年，一批媒體人的出走使傳統(tǒng)媒體蒙受損失。2015年初，陳朝華辭任《南方都市報》總經理，加盟搜狐；2015年6月，《第一財經日報》前總編輯秦朔宣布辭職，之后創(chuàng)辦了微信公眾號“秦朔朋友圈”，制作的同名脫口秀節(jié)目在愛奇藝視頻網站播出；同是2015年6月，《新周刊》前執(zhí)行主編封新城宣布退出《新周刊》，加盟華人文化產業(yè)投資基金；原中央電視臺記者武卿辭職創(chuàng)業(yè)，原中央電視臺主持人張泉靈辭職加盟基金公司，原博雅天下傳播機構副總裁郭光東加盟在線訂餐品牌，原新京報深度報道部副主編張寒辭職加盟“今日頭條”……優(yōu)秀媒體人才的流失使處于轉型期的傳統(tǒng)媒體處境“雪上加霜”。

在傳統(tǒng)媒體人才流失的同時，新媒體人才的補給不足也在一定程度上阻礙了媒體轉型發(fā)展。“互聯(lián)網+”行動計劃帶動互聯(lián)網與媒體業(yè)結合，媒體業(yè)在融合發(fā)展中轉型升級需要大量的跨媒體和全媒體人才。在互聯(lián)網和移動互聯(lián)網時代，具備單一技能的采編人員已經不能滿足媒體的發(fā)展需要，數據分析師、UI設計師、輿情分析師、編程人員、新媒體編輯等新崗位和工種的背后是對人才新技能和新技術的高要求。而同時兼具新媒體素養(yǎng)和高技能的人才成為市場缺口，單方面具備技術或新聞業(yè)務生產能力的從業(yè)者均不能滿足新時代媒體的發(fā)展需要。

（三）網絡侵權損害原創(chuàng)內容生產，新媒體評估與監(jiān)管體系不完善

原創(chuàng)內容是媒體的品牌。新媒體時代因技術便利，媒體版權資源損害現象愈加嚴重。媒體原創(chuàng)內容被通過抄襲、改寫、整合或者以無署名、無轉載授權的情形下再次傳播。對媒體版權的侵害是對傳播價值鏈上的各主體的侵害。長此以往，原創(chuàng)內容生產者會失去創(chuàng)作動力與能力，用戶也會喪失對內容的辨別能力，出現網絡輿情問題，造成媒體市場的混亂，影響媒體行業(yè)的發(fā)展進程。作為媒體競爭的基礎性核心資源，版權保護應在媒體轉型中處于重要位置。2015年6月至11月，國家版權局等四部門聯(lián)合第11次開展“劍網2015”專項行動。專項行動期間，各地共查處行政案件383件，行政罰款450萬元，移送司法機關刑事處理59件，涉案金額3845萬元，關閉網站113家。{2}盡管以劍網行動為代表的打擊網絡侵權盜版行動取得了一定的成效，但因相關監(jiān)管法制的不完善，仍未能從根本上解決問題。

自媒體融合上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略以來，以中央級主流媒體為代表的傳統(tǒng)媒體紛紛試水新媒體發(fā)展，通過與新媒體融合進行轉型和升級。在取得了一定的成效之余，媒體融合市場也存在一些亂象。目前，因缺乏官方和公正的媒體融合評價指標和評估體系，媒體融合工作成果評定也出現一定問題。因指標不一，對媒體融合工作的認定就會出現差異。而現有媒體評價體系顯然不能適應媒體融合發(fā)展的需要。媒體融合評價體系和現有新媒體市場監(jiān)管的缺失會影響媒體融合的發(fā)展方向，因此，建立一套完整的媒體融合效果評價體系，完善新媒體市場監(jiān)管格外重要。

二、媒體融合發(fā)展趨勢與路徑

（一）創(chuàng)新媒體機制，進行新媒體理念與價值認同建設

媒體融合的前提是理念和思維的轉變，即從傳統(tǒng)媒體理念向新媒體理念和互聯(lián)網思維的轉變，具備進行媒體融合發(fā)展的價值觀認同。主觀上對媒體融合發(fā)展具有高度的戰(zhàn)略認同可以細化到媒體運行機制制定、貫徹和具體新聞采編工作中。媒體融合意味著傳統(tǒng)媒體要進行工作重點遷移，在兼顧傳統(tǒng)媒體業(yè)務的同時，把互聯(lián)網和移動互聯(lián)網作為工作的主戰(zhàn)場，把新媒體工作當做重點任務部署與完成。只有思想上提高對新媒體地位的重視，才能全面建設、運營和融合好新媒體發(fā)展。互聯(lián)網思維意味著開放、平等和分享，這便要求媒體從業(yè)者調整工作理念和方式方法，快速融合到網絡中，兼具傳統(tǒng)媒體專業(yè)理念和新媒體思維。

新傳播技術的快速迭代對媒體機制創(chuàng)新提出了更為嚴苛的要求。媒體在保證專業(yè)化發(fā)展的前提下，根據市場、政府、用戶等多方的需求及時更新和完善運行機制，以適應時代的發(fā)展。在新聞生產方面，統(tǒng)一的新聞供稿機制可以實現新聞信息資源及時共享，新媒體平臺得以隨時更新信息和提前發(fā)布。而類似“新媒體中心”“融媒體中心”“中央編輯部”等新媒體部門的建立則在空間布局上為新聞采編工作的開展提供了便利。一些媒體集團如上報集團、重慶日報社、浙江日報社等通過運行內部項目孵化機制，對報社集團內部員工從事新媒體創(chuàng)業(yè)項目進行了鼓勵。

激勵機制是媒體機制中的一個重要部分，科學合理的激勵機制既可以使員工獲得工作動力，激發(fā)員工的工作主動性和積極性，又能推動媒體整體發(fā)展。薪酬機構需要合理化安排，加入新媒體工作成果考察因素。制定新媒體工作激勵細化規(guī)定，一方面可以有效對新媒體平臺成果進行質量評估和驗收，以便取長補短，完善新媒體工作，另一方面也是有利于員工通過明細的獎勵機制自我獎勵，從意識上和行動上開展媒體融合工作。2015年9月30日，《新京報》總編輯戴自更簽發(fā)表彰決定，嘉獎時政新聞部“政事兒”微信公眾號團隊人民幣5萬元。{3}此前，《北京青年報》也曾因旗下公眾號“團結湖參考”粉絲增長等表現出色對公眾號團隊進行了獎勵。不斷更新的新媒體激勵機制可以對員工工作價值進行認定，最大化的發(fā)揮員工工作自主性。

管理機制的制定需要兼具普遍性和特殊性的規(guī)律。設定統(tǒng)一的管理框架，從媒體整體角度出發(fā)，設立技術和內容培訓機制，對媒體從業(yè)者進行組織文化建設和培養(yǎng)，及時更新媒體人的技術技能和新媒體素養(yǎng)。同時，針對新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播特性，對傳播內容與方式、傳播效果與影響力、與受眾和用戶互動情況等分別制定詳盡的評價指標，規(guī)范化管理。

（二）新傳播技術引領融合發(fā)展，媒體進行新表達方式探索

可穿戴設備、人工智能技術、無人機、大數據、H5頁面等新傳播技術與新聞生產的結合改變了媒體生態(tài)。首先，技術豐富了新聞信息產品形態(tài)，用戶收獲全新信息體驗。在2016年兩會報道中，媒體通過使用虛擬現實軟件和360度相機進行了全景報道兩會的創(chuàng)新。通過虛擬現實設備，普通網民在線可以直接收聽部長觀點，同時360度參觀會場，獲得身臨其境之感。而通過人民日報社、新華社、央視新聞等中央級主流媒體客戶端還可以收看微視頻甚至通過視頻直播欄目收看“兩會現場”實時景象，真正擁有參與感。其次，國內媒體引入機器人寫稿，使新聞生產主體更加多元，在一定程度上解放了人力，提高了工作效率。最后，場景元素加入到微傳播中，可視化新聞成為媒體新寵。在2016年兩會報道中，一些添加了生活場景的H5頁面受到了用戶青睞，得到用戶的大量閱讀、點贊、評論、轉發(fā)，具有極佳的傳播效果。如人民日報社全媒體平臺的探索提供了范例，其在微信公眾號推出了H5頁面《傅瑩邀請您加入群聊啦》和《北京的哥“舌戰(zhàn)”五部長》。前者通過微信群聊的形式將十二屆全國人大四次會議新聞發(fā)布會的內容進行了推送，讓用戶擁有了與新聞發(fā)言人傅瑩共同身處同一微信群的參與感，對發(fā)布會的內容更加重視和仔細閱讀。后者模擬打車軟件的使用情景，將與百姓重要的兩會信息通過五位部長與出租車司機對話的形式一問一答體現，具有較強的貼近性。未來，新傳播技術將會繼續(xù)深刻影響新聞信息產品的生產與呈現，進而影響媒體發(fā)展。媒體需要及時更新技能，提高技術水平，擁抱、掌握新技術，從而通過技術打造具有傳播力和影響力的新聞產品。

新媒體平臺的傳播力與影響力需要大量保持高粘性的用戶，因此滿足用戶的需要，提供個性化和垂直化服務尤為重要。而媒體的社會化特征也成為了影響媒體發(fā)展的重要因素之一?；ヂ?lián)網使網絡互動成為了一種新的溝通方式和分享方式。根據企鵝智酷發(fā)布的2016版《微信數據化報告》數據顯示，資訊成為用戶關注公眾號的第一大需求，社交網絡成為第二大新聞渠道。有價值、趣味性和情感觸動是引發(fā)媒體文章被轉發(fā)的重要因素。{4}網絡去中心化的傳播范式使媒體需要擁抱用戶，通過增添社交屬性增加傳播力。

多屏時代媒體矩陣化發(fā)展，媒體生態(tài)系統(tǒng)的建立是融合發(fā)展的路徑選擇之一。媒體形成多產品集群，通過全終端覆蓋推廣反哺新聞內容。例如，媒體通過覆蓋PC端、移動端、電視端等使用戶在使用任何終端時均能接收信息，實現全平臺推廣。而根據不同終端生產的差異化信息產品滿足了用戶的不同需求。

（三）探索多元經營模式，建設與完善媒體融合評估和新媒體監(jiān)管制度

在融合發(fā)展中，媒體可以通過廣告、電商、增值服務等多元商業(yè)模式和多產業(yè)發(fā)展拓寬盈利渠道，獲取商業(yè)價值。通過打造內容品牌和媒體形象，延續(xù)和重構媒體的公信力和影響力，通過媒體的品牌價值獲利。同時綜合運用技術手段進行運營創(chuàng)新。例如建立用戶資料數據庫，以大數據分析用戶新媒體使用習慣和網絡習慣，勾勒用戶畫像，從而更加精確地進行廣告投放。值得一提的是，在實際操作中，采編系統(tǒng)與經營系統(tǒng)的分開與獨立是媒體進行商業(yè)運作的前提。在資本方面，作為一項復雜的工程，媒體融合發(fā)展需要大量的資金作為后盾，因此，在資本運作上，媒體可以通過上市、收購等方式引入資本支持。

建立媒體融合效果評估體系，為評估現有媒體融合工作提供客觀、科學、全面的標準，同時有利于保留現有媒體融合工作優(yōu)勢，改進工作不足，進一步推進媒體融合工作開展。進行新媒體監(jiān)管法制建設，不斷提升監(jiān)管水平。2015年是新聞版權保護的關鍵年，國家通過一系列行動對媒體版權資源進行了保護。2015年12月1日，國家版權局與世界知識產權組織簽署版權合作備忘錄，鞏固和加強了中國同國際在版權上的合作。同年12月22日，國務院發(fā)布《關于新形勢下加快知識產權強國建設的若干意見》。國家發(fā)布知識產權強國建設若干意見，有利于我國展開版權強國之路。通過不斷完善現有法律和監(jiān)管制度，通過法律等方式制裁版權侵權和盜版行為，有利于保障著作權法權威，為版權提供法律和制度保障。

注釋：

{1}《去年傳統(tǒng)媒體廣告全線下降》，中國新聞出版廣電網，2016年2月5日，http：//www.chinaxwcb.com/2016-02/05/content_333873.htm.

{2}《劍網2015：進一步凈化我國網絡空間及網絡版權環(huán)境》，人民網，2015年12月15日，http：//gx.people.com.cn/n/2015/1215/c179430-27325523.html.

{3}《新京報獎勵公眾號“政事兒”團隊五萬元》，2015年9月30日， http：//toutiao.com/i6200256015898460674/.

{4}《2016最新版微信影響力報告 61.4%的用戶必刷朋友圈》，2016年3月23日，http：//mt.sohu.com/20160323/n441718246.shtml.

作者簡介：黃楚新，中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長，研究員

編輯：徐 峰