郭 擎 馬書明 / 博仁大學

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黃河口大閘蟹4PS網(wǎng)絡營銷組合策略研究

郭 擎 馬書明 / 博仁大學

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和普及，網(wǎng)絡營銷已成為企業(yè)當前最重要的營銷方式之一，并且逐漸在各個行業(yè)普及。具體針對大閘蟹市場而言，雖然在品質和規(guī)模等方面毫不遜色，黃河口等其他產地的大閘蟹銷售企業(yè)因為未能充分利電子商務平臺很好地開展黃河口大閘蟹網(wǎng)絡銷售，導致其市場價格與獨樹一幟“陽澄湖”大閘蟹懸殊較大。鑒于這種情況，本文通過對產品、消費者以及市場進行分析后，選擇合適的渠道和推廣方法，從而制定對應的網(wǎng)絡營銷組合策略。本文主要通過SW O T模型的運用，對黃河口大閘蟹網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀和問題進行分析之后，進一步運用STP戰(zhàn)略分析和4P理論對產品的營銷方案進行了研究和分析，認為網(wǎng)絡營銷是黃河口大閘蟹提高品牌知名度的一條有效途徑，并給出了具體的推廣實施方案。最后，希望通過對黃河口大閘蟹網(wǎng)絡營銷組合策略的研究，提出通過網(wǎng)絡營銷提高黃河口大閘蟹品牌知名度和市場競爭力的方案，同時為黃河口其他水產品開展網(wǎng)絡營銷提供一些思路。

【關鍵詞】黃河口大閘蟹；網(wǎng)絡營銷；4PS策略

1.緒論

近年來，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和物流網(wǎng)絡的發(fā)展，我國國民的消費方式發(fā)生了很大的轉變，購物場所已經不僅僅局限于商場，超市等實體店面，利用淘寶、京東等電商平臺進行網(wǎng)絡購物的人數(shù)急劇增加，網(wǎng)絡購物迅速普及，成為民眾生活不可或缺的一部分。因此，網(wǎng)絡營銷過程中，采用何種營銷策略以及應用何種手段來推進網(wǎng)絡銷售就顯得相當?shù)闹匾?，面對激烈的市場競爭，如何擊敗強力的對手并讓自身獲得發(fā)展，是當前從事網(wǎng)絡銷售的企業(yè)以及個體經營者共同面對的問題。

據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）統(tǒng)計，截至 2013 年 12 月，互聯(lián)網(wǎng)營銷被全國近21%的企業(yè)用于活動推廣，其中約63%的企業(yè)以QQ等即時聊天工具為主要營銷工具。即時通訊工具已經成為連接企業(yè)和客戶的重要營銷渠道。另一種方式是借助于搜索引擎以及電子商務平臺進行營銷和業(yè)務推廣的企業(yè)也不在少數(shù)，分別達到 56.0%與 47.6%。網(wǎng)絡購物的一般形態(tài)表現(xiàn)為，客戶通過搜索引擎進行搜索，點擊進入電子商務平臺進行購買，為企業(yè)帶來業(yè)績。而此種營銷方式與廣告及其他促銷活動相比，具有顯著的成本優(yōu)勢，因此成為中小企業(yè)的最佳選擇。

網(wǎng)購對于大閘蟹市場，屬于必不可缺的一種購買手段。在這一市場中，陽澄湖大閘蟹遙遙領先，而其對手黃河口大閘蟹的品牌知名度在全國還沒有打響，其市場價格與陽澄湖大閘蟹的市場價格還有一定的差距。網(wǎng)上關于大閘蟹的信息也基本被陽澄湖大閘蟹覆蓋，而且沒有出現(xiàn)銷售黃河口大閘蟹的網(wǎng)站，在天貓商城也沒有一家出售黃河口大閘蟹的旗艦店，在淘寶網(wǎng)的C店也只有零星的幾家店鋪，相對來說，做的比較好的店鋪也只有一家。

2.網(wǎng)絡營銷理論概述

2.1概念界定

2.1.1網(wǎng)絡營銷。

網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為營銷基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。

Lauter Born(1995)年提出了網(wǎng)絡營銷觀點，將網(wǎng)絡營銷定義為客戶需求為中心全面服務于消費者。沈美麗、陳孟建(2001)將網(wǎng)絡營銷定義為，運用傳統(tǒng)營銷方式在網(wǎng)絡上進行銷售活動，從而更有效地實現(xiàn)企業(yè)營銷效果。

2.1.24P。

于坤章（2003）在《論現(xiàn)代營銷理論4C對傳統(tǒng)營銷理論4P的導向》歸納了4P理論的發(fā)展歷程。Richard Clewett(1960)從“產品、定價、分銷、促銷”四方面來定義4P理論的核心框架。在Jerry(1960)中，“渠道”替代了“分銷”，就是如今的“4P”理論。市場營銷之父Philip Kotler(1967)的營銷組合方法中，包括了渠道、促銷、產品、價格四要素及其組合，并確立了4Ps的核心地位。

產品策略，強調通過供應迎合消費者需求的產品，關鍵在于企業(yè)產品與目標市場客戶需求的適應性。

定價策略，強調產品的價格也是影響產品營銷狀態(tài)的一個重要目標，在依據(jù)市場規(guī)律制定基本價格的基礎上，通過折扣、商業(yè)信用等方式和技巧對實際價格進行調整，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。

分銷策略，其應用載體是產品銷售網(wǎng)絡，通過選擇不同的分銷渠道，實現(xiàn)產品的不同流通方式。

促銷策略，其真正意義在于刺激消費者購買欲望，主要手段是平面廣告和電視廣告以及其他信息傳播手段增加消費者對產品的好感，從而增加產品銷量。該成果是廣告、促銷推廣、公共關系等可控因素的函數(shù)。

2.1.3SWOT。

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，最早由美國University of San Francisco的管理學教授Weihrich在上世紀八十代初提出。用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會(opportunity)和威脅（threat），從而將產品營銷的戰(zhàn)略與產品本身、外部環(huán)境有機地結合起來。

2.1.4STP。

STP戰(zhàn)略是市場營銷活動中較為重要的戰(zhàn)略內容之一。早在1050年美國市場學家Shi Wendell Smith就提出市場細分的概念，它是營銷活動的基礎，也是保證營銷策略制定的關鍵；目標市場選擇(T)是企業(yè)在市場細分之后，按照一定的評估標準，選擇即將要進入的市場。（引自《STP 戰(zhàn)略對企業(yè)制定市場營銷策略的看法》建筑工程學院 周武杰）

市場定位(P)是由Due Er · Rice(1970)提出，就是企業(yè)為了得到顧客的認同，根據(jù)自身的特征和屬性制定出鮮明的個體形象。（引自《STP 戰(zhàn)略對企業(yè)制定市場營銷策略的看法》建筑工程學院 周武杰）

國際營銷學大師、享有營銷學之父美稱的著名營銷教授Philip Kotler(1990)系統(tǒng)地提出STP戰(zhàn)略STP理論由市場細分、目標市場、市場定位三個部分組成。首先，在市場細分的基礎上，找到本企業(yè)要為之服務的目標客戶，然后確定目標市場，最后了解市場行情對自身進行市場定位。

2.2網(wǎng)絡營銷相關研究

2.2.1國外相關研究。

國外網(wǎng)絡營銷相關研究起步較早，并得出了一些系統(tǒng)的理論成果，目前國外網(wǎng)絡營銷研究和實踐主要集中在客戶關系管理、網(wǎng)絡品牌、網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略以及網(wǎng)絡營銷基本原理等方面。

Judy Strauss (2004)提出，在信息技術的支撐下，網(wǎng)絡營銷可以在一下幾個方面大有作為。首先，對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷是一種全新的營銷戰(zhàn)略和手段，該方式可以增強營銷部門市場細分的有效性，使得目標定位更加精準，并通過利用差異化、渠道策略等，在充分了解目標客戶群的基礎上為其創(chuàng)造高價值；其次，信息技術有助于企業(yè)獲取更多的與市場有關的更多的信息資源，在4P以及客戶服務方面更加有效的規(guī)劃和實施；最后，也是最重要的一點，就是網(wǎng)絡營銷因為其成本低、可涉及人群比較廣，就為客戶和企業(yè)創(chuàng)造了更多的交易機會，滿足雙方的買賣需求。

Michael Bailey 和 Gordon · Li Nuofu(2004)則著眼于客戶關系管理的視角，認為數(shù)據(jù)挖掘技術可以幫助企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)絡銀行交易、及時客戶聯(lián)絡、網(wǎng)絡產品銷售等多項線上經營模式，提高了交易效率。顯然，這些都已經成為現(xiàn)實，成為當今商業(yè)界不可或缺的一部分。

2.2.2國內相關研究。

在國內網(wǎng)絡營銷實踐活動發(fā)展的推動下，很多的專家學者從我國企業(yè)的網(wǎng)絡營銷實踐出發(fā)并學習和借鑒國外研究成果，就網(wǎng)絡營銷的含義、網(wǎng)絡營銷傳播、網(wǎng)絡用戶的特點、網(wǎng)絡營銷的方法、策略、技巧等進行了大量的研究，取得了豐碩的成果。

黃敏學(2000)從中國化的角度出發(fā)，一改以往案例重述的領域研究風格，收集了我國境內企業(yè)相關的網(wǎng)絡營銷案例并對此進行分析，并結合傳統(tǒng)市場營銷理論的觀點，將網(wǎng)絡營銷的一些新興想法和創(chuàng)意融入到傳統(tǒng)營銷理論和策略當中，在此框架下重新界定了網(wǎng)絡營銷，認為網(wǎng)絡是一個虛擬市場運用傳統(tǒng)營銷理論框架對網(wǎng)絡營銷進行了較全面、系統(tǒng)地研究，對傳統(tǒng)市場營銷理論和營銷策略賦予新的內涵，并對網(wǎng)絡營銷給出了新的界定，認為它是在網(wǎng)絡虛擬市場上，用新策略和新方式實現(xiàn)營銷目標。

在劉福軍（2012）的研究中，4U模型被作為一種全新的理論模型被提出。所謂“4U”模型，其關注點具體包括以下四個方面。（1）用戶/平臺（User）。（2）使用價值（Usage Value）的創(chuàng)造和擴展。（3）聯(lián)接（Union）。網(wǎng)絡營銷借助于互聯(lián)網(wǎng)連接用戶、媒體以及銷售渠道。（4）更新/熱點（Update）。網(wǎng)絡營銷不僅要不斷更新其形式，更要更新其內容，時刻注重保持客戶的新鮮感，增加他們的興趣，這也是決定網(wǎng)絡營銷成敗的關鍵因素。

3.研究方法設計

3.1資料收集方法

3.1.1文獻檢索法。

本文在寫作初期，主要是要把握研究對象，通過數(shù)據(jù)的整理，和對學術界的理論成果的吸收，獲取相關數(shù)據(jù)，并以此作為研究材料。閱讀整理相關文獻資料，將關于網(wǎng)絡營銷方面的已取得研究成果分門別類，找出在未研究的藍海領域，還要對于網(wǎng)絡營銷所涉及的相關信息技術如網(wǎng)絡互動、平臺建設等進行必要的了解和準備，從整體上把握電子商務的大閘蟹市場，結合具體的案例，提出自己的觀點。

3.1.2調查問卷法。

本論文對在網(wǎng)絡上購買過大閘蟹的人進行問卷調查作為第一手資料。在設計市場調查和市場研究項目，對消費者行為和需求信息采樣，特別是相關的市場，對消費者的第一手信息進行直接訪問。

3.2資料分析方法

本文主要使用的資料分析方法是案例分析法。在前人研究的基礎上，通過對以往與本文有關的文獻進行閱讀和研究，得出了本文的理論基礎。通過分析在運用網(wǎng)絡營銷取得一定成效的陽澄湖大閘蟹案例來驗證黃河口大閘蟹對策建議的實用性。目的只在于提供佐證。

3.3研究工具

本文在制定黃河口大閘蟹研究策略的過程中，主要利用了三種經典的市場營銷理論作為分析工具，分別是SWOT分析，4P理論和STP理論。在SWOT分析結果的基礎上，筆者結合4P理論和STP理論的相關理論框架給出了營銷建議。

4.黃河口大閘蟹網(wǎng)絡營銷方案分析

4.1行業(yè)現(xiàn)狀分析

大閘蟹從生物學的專業(yè)角度來講叫做中華域螯蟹，也就是我們通常稱作的“大閘蟹”。大閘蟹屬于水生甲殼類軟體動物，生活在淡水域中，是一種十分珍貴的水產品。大閘蟹也特指長江黃河水系的大閘蟹，該大閘蟹已經引種到內陸地區(qū)各大湖泊池塘中養(yǎng)殖。

4.1.1大閘蟹市場整體情況。

（1）大閘蟹養(yǎng)殖規(guī)模和產量

據(jù)不完全統(tǒng)計，中國大閘蟹養(yǎng)殖面積從2001年的1200萬畝增加到2007年的2100萬畝，2008年由于受金融危機的影響面積有所減少，大閘蟹總產量從2001年的28.6萬噸發(fā)展到2010年的52萬噸，2014年的78萬噸年均遞增率達到10%，年總產量十年間幾乎翻了一翻。

（2）大閘蟹市場供需情況

相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每年購買大閘蟹數(shù)量在50—80只之間有消費者占整個水產品消費人群的66%以上，這說明消費者對大閘蟹的需求度非常高。作為水產品市場的佼佼者，大閘蟹已經快速形成一條完善的產、供、銷大閘蟹產業(yè)鏈。

（3）大閘蟹養(yǎng)殖戶收入情況

在大閘蟹價格上漲在過去的幾年中，普通的螃蟹養(yǎng)殖收入沒有增長。在產業(yè)鏈中的螃蟹，它們是最微薄的收入的一部分。調查發(fā)現(xiàn)，在正常情況下，一個成熟的終端市場價格的螃蟹是六十或七十元一只，銷售商以2元一只的價格從螃蟹養(yǎng)殖戶手中收購，這個價格差是在中間層的銷售商的利潤。

（4）大閘蟹分布

北京市昌平區(qū)自2011年開始引入黃河口大閘蟹，黃河口大閘蟹開始打入北京市場。經過四年的艱苦奮斗，就在剛剛過去的2015年，昌平區(qū)十三陵水庫大閘蟹養(yǎng)殖基地成功舉辦了黃河口名優(yōu)水產品的推介會，將黃河口大閘蟹及其它水產品一同推上名優(yōu)產品的舞臺。此外，黃河口大閘蟹在2015年9月17日實現(xiàn)了其上市目標，在央視網(wǎng)商城等電商平臺也能看到它的身影，聲譽和地位進一步提高，業(yè)績也不斷創(chuàng)造出歷史新高。

4.1.2大閘蟹市場網(wǎng)絡營銷概況。

大閘蟹網(wǎng)絡營銷主要分為兩方面。一方面是通過在網(wǎng)上發(fā)布相關信息，讓潛在顧客注意到產品的價格、質量、數(shù)量等信息，進而通過網(wǎng)下的方式完成交易。另一方面是通過一些購物網(wǎng)站或其他交易平臺，直接在網(wǎng)上完成交易。這種網(wǎng)上交易也可以簡單地稱為網(wǎng)絡銷售?？土髁看?，產品受眾面廣泛是電商渠道的優(yōu)勢；產地直銷，減少中間商利潤，增強大閘蟹的性價比，產品競爭力。

4.1.3黃河口大閘蟹網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀。

網(wǎng)上出售大閘蟹，省去開設大閘蟹門店費用，而且可以跨地區(qū)出售（使用快遞很快能把客戶的訂單送到客戶的手中）。所以，相對來說，網(wǎng)購大閘蟹優(yōu)勢明顯。近兩三年來大閘蟹在網(wǎng)絡上更是熱銷。很多水產企業(yè)和蟹農紛紛在網(wǎng)絡上銷售大閘蟹?，F(xiàn)在，淘寶上出售大閘蟹的商家、商鋪越來越多，同時，出售大閘蟹的網(wǎng)站、商城也跟雨后春筍般的“生長”起來。目前，淘寶網(wǎng)上銷售大閘蟹的商家（包括天貓旗艦店和淘寶C店）已達到300家左右。以陽澄湖大閘蟹銷售最為火熱。2014年大閘蟹售賣在淘寶網(wǎng)成交超過5000萬只。陽澄湖大閘蟹在淘寶商城一個月的成交額就達到800萬元。

4.2黃河口大閘蟹營銷現(xiàn)狀SWOT分析

4.2.1黃河口大閘蟹的優(yōu)勢分析。

（1）養(yǎng)殖條件好

黃河口大閘蟹是黃河口地區(qū)獨有的名貴水產品種，經過近幾年的快速發(fā)展，已成為東營市富民興漁的支柱產業(yè)和提升東營城市形象的知名產品，形成了“南有陽澄湖、北有黃河口”的市場消費格局。

（2）產品質量好

黃河口大閘蟹個頭極大，膏滿肥黃、色彩奪目，更重要的是采取自然養(yǎng)殖的方式，并沒有添加任何的激素，實為蟹中極品。黃河口大閘蟹不僅外形誘人，擁有青背、白肚、黃毛、金爪，而且肉質鮮美，具有嫩、腥、肥、鮮、甘、爽等獨特的優(yōu)良口感。

（3）生產情況好

東營市將大閘蟹產業(yè)作為特色產業(yè)、優(yōu)勢產業(yè)重點培育發(fā)展。全市增養(yǎng)殖總面積達到 55 萬畝，其中黃河口濕地生態(tài)養(yǎng)殖 35 萬畝，水庫生態(tài)養(yǎng)殖 12.4 萬畝，葦田生態(tài)養(yǎng)殖和池塘養(yǎng)殖 7.6萬畝，東營已發(fā)展成為黃河流域最大的大閘蟹生產基地。大閘蟹產業(yè)是黃河口水產發(fā)展的主導產業(yè)。

4.2.2黃河口大閘蟹的劣勢分析。

（1）苗種是制約黃河口大閘蟹高產高效的瓶頸

一是成本增加。主要在上海，江蘇，安徽和其他地方購買。二是購買的螃蟹的適應性。幼苗由于長時間的脫水，成活率一般在40%，加上氣候、環(huán)境、水和土壤的改變，蟹一般適應性差，截止到每年的一月，蟹將進入緩慢增長期。

（2）觀念陳舊是導致蟹農效益不高的主要原因

黃河口蟹農觀念陳舊，接受新事物的能力較差。一是普遍認為高密度水產養(yǎng)殖保險。但這一理念，增加成本，而且容易破壞生態(tài)，這樣一來蟹病死率很高，嚴重影響了黃河口大閘蟹的本應在國內市場的價格；二是大多數(shù)螃蟹養(yǎng)殖不遵循大閘蟹生長期對食品需求的規(guī)律和肉食性的喂養(yǎng)習慣，不管蟹苗大小，在歲末年初，都會買一些魚，早晚灑水，結果是高投入低產出。

（3）品牌不響是導致黃河口大閘蟹缺乏市場競爭力的關鍵

黃河口這個地域名稱不夠響，其他地方的人對黃河口缺乏了解。黃河口這個地域品牌不響，造成黃河口大閘蟹也沒有在全國形成一定的品牌知名度，因此缺乏市場競爭力。

4.2.3黃河口大閘蟹的機會分析。

（1）政策機會

在對黃河三角洲流域進行全面開發(fā)和建設的進程中，關于漁業(yè)養(yǎng)殖方面，30萬畝示范區(qū)的建設北作為重點項目進行推進，并被東營當?shù)厥形?市政府作為四大主體產業(yè)區(qū)之一得到了高速建設和發(fā)展。其中，該示范區(qū)三分之一以上的面積被諸如黃河口大閘蟹等水產品養(yǎng)殖區(qū)占據(jù)。

（2）經濟快速發(fā)展的機會

人們的健康意識的增強，也提供了大閘蟹產業(yè)發(fā)展的機遇。目前，黃河口蟹產業(yè)是伴隨中國經濟的快速發(fā)展，掀起了新的高潮，企業(yè)再次，大閘蟹產業(yè)將在未來的經濟生活中具有強大的生命力。

（3）市場需求的機會

黃河口螃蟹連續(xù)三次贏得金牌的優(yōu)秀食品的評價，在中國農業(yè)博覽會上被評為“特色農產品獎”和“銷售農產品獎”，2011 “中國馳名商標”。毛蟹與衛(wèi)生保健和水產品的美味和營養(yǎng)，深受廣大消費者認可和接受，并在同一時間，人們消費需求增長的螃蟹。通過訪談和問卷調查的形式，對一些螃蟹消費者每年購買。

4.2.4黃河口大閘蟹的威脅分析。

（1）內部威脅

①水域生態(tài)污染的威脅

承包農民在長期不合理的，不科學的養(yǎng)殖方式下，過度開采蟹的方式，對黃河口水資源和環(huán)境造成了巨大的污染，水生態(tài)系統(tǒng)的平衡被破壞。

②科技薄弱的威脅

黃河口大閘蟹養(yǎng)殖輕工業(yè)科學技術研究和開發(fā)，專業(yè)技術人員少，蟹蟹種成活率不高，死蟹病蟹比重大，技術嚴重退化，嚴重制約著黃河口水業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（2）外部威脅

從新疆烏魯木齊米東區(qū)到云南景谷縣，很多地方都開始稻田養(yǎng)蟹，有本地養(yǎng)殖供應本地市場的趨勢。在大閘蟹的營銷推廣方面，黃河口大閘蟹的力度還很薄弱。

（3）市場威脅

在大閘蟹的消費結構中，歷年公款消費占大閘蟹總消費比重38%左右，龐大的公費買蟹幾乎壟斷了正宗大閘蟹資源。2013年大閘蟹公款消費占整個大閘蟹消費比重不足10%。另一方面，在大閘蟹的出口創(chuàng)匯中，由于2012年出口大閘蟹被檢出“殺菌劑”和“孔雀綠”，大閘蟹出口也同樣遭受重創(chuàng)。

4.2.5SWOT分析結論。

總體上來看，一方面黃河口大閘蟹擁有著絕佳的天然生產環(huán)境和生產基礎，以及政府政策支持和市場發(fā)展所帶來的機遇；另一方面，該產業(yè)發(fā)展還在養(yǎng)殖成本和觀念等方面存在著嚴重不足，同時面臨著來自企業(yè)內部和外部的威脅。

4.3黃河口大閘蟹網(wǎng)絡營銷STP分析

STP理論以及問卷調查獲得的一手資料對知識進行整理分析后，從目標市場、市場細分、市場定位三個方面進行深入分析。本研究在2014年12月份，在中國山東省進行發(fā)放問卷，并在網(wǎng)絡上同時發(fā)放，發(fā)放問卷數(shù)300份，回收問卷數(shù)260份，其中有效問卷數(shù)200份，具體分析結果如下。

4.3.1市場細分。

（1）按性別分

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購食品女性網(wǎng)民占66.12%，也反映出女性選擇性購物，對美食的價格更敏感。

（2）按地域分

根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)平臺，另一個有趣的現(xiàn)象被揭示了出來，網(wǎng)絡購買大閘蟹最多的客戶群體不是主要生產商——江蘇的客戶，而是廣東的客戶。依次往下為上海、浙江、江蘇、長江三角洲地區(qū)。黃河口地處于山東省東營市，東營市已經建立起了完整的物流體系。

（3）按年齡分

大閘蟹市場按客戶人群當中購買大閘蟹占比較多的是青年和中青年人群，消費需求主要為家庭消費和一般送禮消費。

（4）按收入分

大閘蟹市場57%的消費者為中等人群，中等收入者是大閘蟹的消費者的主要人群，不僅因為這些人群擁有一定的消費能力，更重要的是有需求推動。這部分人基礎較大，購買大閘蟹的比例也較高。

（5）按消費結構分

大閘蟹的市場消費結構可以分為公款消費、企業(yè)福利、禮品消費、家庭自費以及其他消費。黃河口大閘蟹應更多的面向家庭自費和一般的禮品市場，消費者購買禮品和家庭食用大閘蟹的時候，更在乎大閘蟹的品質和價格，而網(wǎng)絡營銷低廉的營銷成本，直接從養(yǎng)殖者手里發(fā)貨，有效地降低了成本。

4.3.2目標市場選擇。

從黃河口大閘蟹的銷售渠道來看，銷售渠道比較單一，主要是面向中間批發(fā)商。直接面對終端消費者的渠道還沒有建立起來。電商平臺也才剛剛涉足。調查結果顯示，大閘蟹消費者毫無疑問聞名于市的大閘蟹品牌是“陽澄湖”，知名率高達100%；而“黃河口”大閘蟹的知名率卻僅有3%。由此可見，黃河口大閘蟹的品牌亟待開發(fā)和發(fā)展。

4.3.3市場定位。

黃河口大閘蟹在市場定位中應結合家庭消費和大眾禮品市場消費群體的消費心理，為他們打造價廉物美、高品質的原產地黃河口大閘蟹。中低規(guī)格的大閘蟹以價格優(yōu)勢滿足普通家庭消費，稍微偏大規(guī)格的以價格優(yōu)勢滿足大眾禮品市場的需求。

4.3.4STP分析結論。

根據(jù)STP戰(zhàn)略及問卷調查得出的數(shù)據(jù)，黃河口大閘蟹網(wǎng)絡營銷的主要銷售地域應該立足山東省后發(fā)展進入廣東省市場，并在廣東省建立由山東東營-廣東廣州的直達物流，建立物流基地，打開倉儲模式。消費人群應當定義為中等收入的青年女性，但不能忽略企業(yè)福利這另一塊重要的銷售渠道，發(fā)展銷售人員走進企業(yè)的直銷模式。通過低廉價格優(yōu)勢進行推廣，打出農產品。綠色食品的營銷手段，打響品牌知名度。

4.4黃河口大閘4PS網(wǎng)絡營銷組合策略

4.4.1產品策略。

（1）產品展示和銷售平臺的建設

第一步是要建立其自己的網(wǎng)站，用來推廣和宣傳黃河口大閘蟹，經常更新網(wǎng)站內容。其次，要建立黃河口大閘蟹的電子商務銷售平臺，也可以借助淘寶、天貓、易迅、京東第三方電子商務平臺來進行產品的銷售。

（2）產品管理策略

①養(yǎng)殖階段的管理

加強生態(tài)與健康養(yǎng)殖。采取宣傳，技術培訓，現(xiàn)場指導，生產程序大閘蟹養(yǎng)殖技術的形式引導漁民生態(tài)健康養(yǎng)殖，實現(xiàn)科技人員直接到戶，良種良法直接向池，技術要領直接到人。

②銷售階段管理

黃河口大閘蟹應該從CIS形象識別系統(tǒng)著手，在賦予產品豐富內涵的同時，要建立個性鮮明的行為識別和視覺識別系統(tǒng)，突出黃河口大閘蟹的特色。

4.4.2價格策略。

黃河口大閘蟹結合產品的特性和目標消費群體應采取以消費者為中心的價格策略，為客戶提供性價比較高的產品。結合網(wǎng)絡營銷的特點，根據(jù)產品的成本，以適合大眾消費的價格，這樣才能使黃河口大閘蟹被更多的消費者接受實現(xiàn)銷量最大化，同時也利用黃河口大閘蟹品牌的傳播。

4.4.3渠道策略。

（1）產品銷售渠道策略

在產品銷售渠道進行設計的過程中，要充分尊重對中間商資源的利用，特別是在市場開拓的過程中，并給與其合理的回報作為報酬，利益共享才能實現(xiàn)企業(yè)經營的長期績效。

（2）網(wǎng)絡營銷渠道推廣策略

①搜索引擎推廣策略

目前經營黃河口大閘蟹的企業(yè)，利用網(wǎng)絡進行宣傳并且推廣的少。搜索引擎方面的推廣有兩種方法，一種是免費的，一種是付費的。

②互動問答推廣策略

互問互答的推廣策略的關鍵問題包括三個方面。其一就是通過及時回復和作答的方式，進行信息傳播的傳播策略。具其二，公司可以采取主動和積極地姿態(tài)，在論壇上提互動性強、有意思的問題，增強與潛在客戶之間的溝通，拉近與他們的距離；其三，在于傳播渠道的選擇。

③論壇推廣策略

第一，在論壇上，持續(xù)發(fā)布和更新企業(yè)信息。

第二，企業(yè)的信息公開發(fā)布前，按全文內容的十分之一的比率對重點內容設置特殊地位，吸引用戶的注意力。

第三，論壇選擇在熱板，新手區(qū)，交流區(qū)。

第四，執(zhí)行和點擊回復效應。確保點擊論壇營銷更高一些的回收率，吸引用戶參與討論。

④電子郵件推廣策略

第一，傳播策略。一方面，通過發(fā)送大量的郵件不間斷的與客戶溝通以保證自己不被遺忘；另一方面，要保證發(fā)布信息的有用性和趣味性。第二，溝通渠道。為該類客戶建立收件人群。第三，實施方法及效果評價。郵件分布的影響：定期維護，目標受眾接受每周一次的電子郵件。

4.4.4促銷策略。

黃河口大閘蟹的促銷策略主要應放在周年慶典、節(jié)假日特賣等合適的契機組織各類促銷活動，以高性價比作為促銷原則，建立良好口碑，持久經營。黃河口大閘蟹也應選擇合適的網(wǎng)絡廣告平臺對品牌形象和促銷活動進行宣傳推廣。

4.4.5服務營銷策略。

（1）網(wǎng)上顧客服務

經營黃河口大閘蟹，企業(yè)需要提供在線客戶服務包括售前服務，售后服務和客戶服務，根據(jù)主要消費群體的網(wǎng)絡行為特征，主要在售前，售后服務，輔以服務銷售。

（2）設計并使用FAQ

FAQ是在線服務的工具的常問的稱呼，主要解決一些常見的問題。是在線客戶服務中的一個重要內容，為黃河口大閘蟹提供產品和服務等信息，為客戶提供全方面信息服務。

（3）使用電子郵件

在使用電子郵件來提高企業(yè)網(wǎng)絡服務業(yè)務方面，黃河口大閘蟹，企業(yè)需要做到以下幾點： (1) 通過電子郵件實現(xiàn)由被動的顧客服務向主動的顧客服務的轉化； (2) 做好電子郵件的及時收集、閱讀與答復工作。

5.研究結論

結合其他地方大閘蟹的銷售情況，對黃河口大閘蟹進行了SWOT分析：黃河口大閘蟹與其他品牌大閘蟹相比在品質和價格上都具有一定的優(yōu)勢，但是因品牌知名度不高，導致價格一直上不去，在市場上的競爭力相對比較弱。通過STP戰(zhàn)略分析，對黃河口大閘蟹進行了市場細分、目標市場選擇和市場定位：黃河口大閘蟹的目標客戶群應該是在有一定經濟能力的青年和中青年群體，主要面向家庭消費和大眾禮品市場。最后，在4P理論和4C理論的基礎上，從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及網(wǎng)絡服務策略五個方面對黃河口大閘蟹的網(wǎng)絡營銷組合策略進行了初步的探討分析，并提出了相應的解決措施。

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