◎李少華

企業(yè)文化傳播活動中的傳播學

◎李少華

本文通過對企業(yè)文化傳播活動與傳播學關(guān)系、作用、影響的淺析，進而體現(xiàn)傳播學對企業(yè)文化傳播活動的重要性。借助傳播學理論建立相應(yīng)的企業(yè)文化傳播規(guī)則能推動企業(yè)文化的建立和企業(yè)利益的實現(xiàn)。

美國文化人格學派的主要代表人物拉爾夫·林頓認為，每種文化都參與到特定的社會中得以永存與修正，而歸根結(jié)底，每一社會都是個體的群體。

即文化只有在群體中傳播才能形成并發(fā)展。文化的形成和發(fā)展受到傳播活動的影響，甚至有學者認為文化是傳播的同義詞，傳播推動著文化的形成與發(fā)展，文化也影響著傳播活動的內(nèi)容、模式和效果。

企業(yè)文化是整個社會文化中的一個小分支，20世紀80年代初，企業(yè)文化這一概念被提出。企業(yè)文化指企業(yè)在長期經(jīng)營活動中逐步形成的，被本企業(yè)員工普遍認可的精神意識和制度規(guī)范的總和。企業(yè)文化的傳播活動屬于組織傳播，細分亦可分為以企業(yè)員工為傳播對象的對內(nèi)傳播和以企業(yè)受眾為傳播對象的對外傳播，其目的都是實現(xiàn)文化認同。

傳播學與企業(yè)文化

傳播學理論作用于企業(yè)文化傳播活動的各個環(huán)節(jié)。企業(yè)文化能否高效傳播，掌握傳播規(guī)則是關(guān)鍵。

傳播過程。傳播學認為，傳播活動可以細分為幾大要素：信息源-編碼-信息-渠道-噪音-信息接收者-解碼-反饋。這些要素完成了整個信息傳播活動。具體到企業(yè)文化的傳播：企業(yè)文化的傳播者，將企業(yè)文化的抽象理念進行編碼形成信息，借助有效的載體、渠道傳遞給目標受眾，受眾接收信息后，解碼并最終形成反饋。借助企業(yè)文化傳播過程的研究和分析，可以讓我們清楚的看到企業(yè)文化的形成和本質(zhì)，了解信息在整個傳播過程中各個環(huán)節(jié)的量變或質(zhì)變，明了企業(yè)文化如何作用于受眾達到傳播效果。

傳播模式。傳播活動具有粘聚力，但我們又無法窺見它。傳播行為在某一特定的社會關(guān)系中采取的是可以預(yù)見或者重復(fù)出現(xiàn)的模式，這種模式可以幫助我們勾畫出一些“線條”來看清一些已經(jīng)確實存在但無法看到的聯(lián)系，進而分析其結(jié)構(gòu)、強度等。傳播學提出了很多傳播的基本模式：拉斯韋爾的"五W模式"、丹斯的螺旋模式、施拉姆的大眾傳播模式等。借助傳播學模式論的相關(guān)原理，我們可以將企業(yè)文化的傳播活動以一個完整的系統(tǒng)過程來考量，細分環(huán)節(jié)提高信息的傳播效率。

傳播效果。傳播效果即傳播活動產(chǎn)生的效果，從廣義上來說指傳播行為所引起的一切客觀影響和后果。 從早期的“魔彈論”到“使用與滿足”，再到“議程設(shè)置”和“沉默的螺旋”等，傳播效果論的研究完成了從有限效果論到宏觀效果論的發(fā)展。借助傳播效果論對企業(yè)文化的傳播效果進行研究，不僅可以了解企業(yè)文化信息對信息接收者心理、行為、態(tài)度等產(chǎn)生的影響，還可以知曉企業(yè)文化對受眾的影響程度，同時對于企業(yè)文化的傳播者如何提高企業(yè)文化信息的傳播效果，如何將企業(yè)文化同企業(yè)效益回報掛鉤提供了有力的理論路徑支持。

傳播媒介。傳播媒介是信息傳播過程中的載體和中介，是傳播信息的工具、手段、渠道等。不同的傳播媒介具有各自的傳播特點，信息的承載形式、編碼方式、傳播效果等都不經(jīng)相同。對于企業(yè)文化的傳播，媒介的選擇是受到傳播對象、傳播環(huán)境、傳播目的等一系列具體因素影響的，對于傳播媒介的研究有助于企業(yè)文化的傳播者選擇適合的媒介和傳播途徑。

企業(yè)文化傳播的雙向性

傳播活動的始端必然有傳播信息的發(fā)出者，即傳播主體將信息進行編碼借助傳播渠道或載體發(fā)送給信息的接收者，企業(yè)文化傳播的特殊性在于傳播者的雙重身份和企業(yè)文化傳播活動的雙向性。細分這兩個傳播過程并加以區(qū)別可以幫助企業(yè)建立有效、全面的傳播機制。

企業(yè)文化的對內(nèi)傳播。在企業(yè)文化的對內(nèi)傳播過程中，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工既是企業(yè)文化信息的傳播者又是信息的接收者。奧斯古德—施拉姆模式中，傳播雙方執(zhí)行著同樣的信息傳播動作，他們編碼的同時也譯碼，這樣的傳播過程在回饋信息不為零的情況下是永不停止。作為信息的傳者和受者他們各自處于信息流的兩端，輪流轉(zhuǎn)換角色進行編碼和解碼，因此企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者在傳播企業(yè)文化的過程中必須要認清企業(yè)員工也是企業(yè)文化傳播主體的事實，并且他們也具有編碼者和解碼者的身份，企業(yè)文化的塑造者從本質(zhì)上言，就是企業(yè)員工。企業(yè)文化的傳播目的是形成良好的企業(yè)形象，最終為企業(yè)贏得更多的利益，因此注重企業(yè)員工文化認同是實現(xiàn)企業(yè)文化良性傳播的基礎(chǔ)保障。任何個體對于接收到的信息都有其主觀的認識和評價，就員工而言，他們對企業(yè)形象和文化會有一個主觀認識，這種認識會受到個人知識水平，價值觀念等影響，企業(yè)員工在新進入一個企業(yè)時，會對企業(yè)有一個理想化的形象構(gòu)建，在他們會對現(xiàn)實中的企業(yè)與自己理想化的企業(yè)形象有一個潛意識的對比。因此，為使公司員工對企業(yè)文化有精準的良好認識，并最終達成文化認同成為企業(yè)文化的一部分，企業(yè)在構(gòu)建企業(yè)文化和傳播企業(yè)文化的過程中要運用傳播學理論，實現(xiàn)最全面真實高效的信息傳播以求樹立良好的企業(yè)形象。

社會群體在受主流文化影響的同時，也會因為組織結(jié)構(gòu)和組織活動的特殊性產(chǎn)生“亞文化”，因此良好的企業(yè)文化可以將個體的行為和態(tài)度向一個方向推動，避免多元價值觀將員工群體分散，良好的企業(yè)文化能使員工形成趨同的價值觀，進而實現(xiàn)企業(yè)行為方式的同質(zhì)性。員工趨同的企業(yè)文化理念，可以增強員工與企業(yè)乃至員工之間的溝通橋梁，對企業(yè)的理念、制度、發(fā)展模式等形成認可，消除內(nèi)部矛盾，調(diào)動員工的積極性。同時，員工作為個體的人，是對外展示企業(yè)文化和企業(yè)形象的最主要因素，注重企業(yè)員工對企業(yè)文化的認同，不僅利于企業(yè)內(nèi)部的團結(jié)而且對于企業(yè)文化的對外傳播也具有重要意義。

企業(yè)文化的對外傳播。企業(yè)作為一個社會組織，它不是獨立于社會存在的，它需要良好的成長環(huán)境。企業(yè)文化的對外傳播其實就是企將自己的價值觀、態(tài)度、立場等向社會大眾公布，以求獲得認可。社會大眾的認可是企業(yè)成長的優(yōu)質(zhì)環(huán)境，因為只有被認可，企業(yè)才可以獲得良好的知名度和美譽度，這些可以讓企業(yè)在企業(yè)競爭中形成優(yōu)勢獲得更大的利益。

企業(yè)文化的對外傳播要復(fù)雜于對內(nèi)傳播。面對的受眾是異化的，傳播環(huán)境是復(fù)雜的。為實現(xiàn)良性的傳播活動，其傳播活動必須有傳播學、營銷學、公關(guān)關(guān)系學等相關(guān)理論的支持。企業(yè)對企業(yè)文化的對外傳播活動，要細分到每一個環(huán)節(jié)。例如，企業(yè)文化的傳播者可以是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、員工，也可以是企業(yè)的形象代言人、新聞發(fā)言人等。所傳遞的信息可以是企業(yè)理念、產(chǎn)品信息、服務(wù)宗旨，也可以是企業(yè)的產(chǎn)品、標志、包裝等。借助的媒介除了個體的人還有大眾媒介，而不同的大眾媒介它有各自的傳播優(yōu)劣勢和傳播特點，不同的選擇會產(chǎn)生不同的傳播效果?？赡艹霈F(xiàn)的噪聲也比較復(fù)雜，會有來自個人的詆毀或不客觀評價，也會有來自大眾媒體的失實報道或信息扭曲。鑒于前期因素的復(fù)雜性，后期出現(xiàn)的傳播效果也會不盡相同。企業(yè)文化的對外傳播是幫助企業(yè)獲取社會認同并最終立足行業(yè)的重要環(huán)節(jié)，良好的企業(yè)文化宣傳可以促使企業(yè)同其他組織的合作與協(xié)調(diào)，可以為企業(yè)贏得更多的發(fā)展機遇和資源。

企業(yè)文化宣傳中的大眾傳播理論

任何的傳播活動都有其實現(xiàn)的原理與機制。因此，將傳播學理論作用于企業(yè)文化傳播活動，有助于傳播效果的實現(xiàn)和傳播目的的達成。

“議程設(shè)置功能”理論?！白h程設(shè)置功能”理論著眼于傳播過程的最初階段，即認知層面上的效果。議程設(shè)置功能認為大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置"議事日程"的功能。企業(yè)文化傳播活動可以借助議程設(shè)置功能，給員工或受眾提供特定信息，影響其接觸信息的內(nèi)容和范圍，引導(dǎo)其產(chǎn)生特定思考乃至選擇思考方式，最終將其關(guān)注點和興趣點引向特定的方向，達到影響其認知的目的。

“使用與滿足”理論。“使用與滿足”理論 在大眾傳播效果研究中有重要的影響。借助分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。企業(yè)員工和受眾都是有需求的個體，在該理論支持下，企業(yè)在媒介選擇和信息傳播形式等的選擇上，要“投其所好”，使其需求得到滿足，達到良好的傳播效果。

“沉默的螺旋”理論。這是傳播模式論中論述輿論是怎樣形成的問題。人們在表達自己觀點的時候，通過對環(huán)境的觀查，會因為自己的觀點同大多數(shù)人相同而參與其中，而當自己的觀點不占支配地位或者失去優(yōu)勢的時候保持沉默，如此便會形成一方的贊同者越來越多，聲勢越來越大，而另一方則會越來越沉默的螺旋式發(fā)展過程。企業(yè)員工或受眾對周圍“意見環(huán)境”的認知會影響其對輿論方向的選擇。因此企業(yè)文化的傳播者可以有意識地創(chuàng)造意見環(huán)境或輿論環(huán)境，進而引導(dǎo)目標群體的聲音和觀點螺旋式上升，實現(xiàn)引導(dǎo)受眾和員工對企業(yè)文化的認同。

“培養(yǎng)”理論。大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)受眾的世界觀。這種影響是一個長期的、潛移默化的培養(yǎng)過程。企業(yè)文化的傳播可以幫助企業(yè)影響員工和受眾達成某種“共識”，這種共識有利于實現(xiàn)企業(yè)良好形象的樹立。這種共識可以提升企業(yè)的粘聚力，為企業(yè)培養(yǎng)忠實的“粉絲”和宣傳者，促使企業(yè)作為一個整體達到長遠發(fā)展。

企業(yè)文化的建立離不開傳播，傳播活動的復(fù)雜性決定了企業(yè)文化的傳播離不開傳播理論的支持和傳播規(guī)則的運用。制定有效的傳播模式、選擇合適的傳播媒介、配合恰當?shù)膫鞑ダ碚?，企業(yè)文化傳播活動這樣一個復(fù)雜的信息傳播活動才能收獲良好的傳播效果。

（作者單位：寶雞文理學院）