陳志鵬，吳 濤，王曉慧

(青島理工大學，山東 青島 266520)

中西式快餐企業(yè)營銷策略研究
——以肯德基和永和大王為例

陳志鵬，吳 濤，王曉慧

(青島理工大學，山東 青島 266520)

我國本土快餐企業(yè)與外來快餐企業(yè)相比一直處于強產(chǎn)品,弱品牌的尷尬境地。面對西式快餐的競爭壓力,我國快餐企業(yè)如何營銷，開拓市場新格局已經(jīng)成為企業(yè)重點關注的問題。本文以肯德基和永和大王為例，以營銷策略等相關理論為研究理論基礎，在把握中西式快餐業(yè)發(fā)展和營銷現(xiàn)狀的基礎上,對中西快餐業(yè)營銷策略進行分析，明晰快餐業(yè)發(fā)展的相關策略，以求對我國快餐企業(yè)營銷觀念更新,營銷策略制定和實施有所啟示。

肯德基；永和大王；營銷策略

一、企業(yè)簡介

肯德基誕生于美國，現(xiàn)為全球最大的餐飲集團百勝餐飲集團擁有。其主要提供炸雞、漢堡、薯條、汽水等快餐食品，是廣為人知的洋快餐企業(yè)。

永和大王作為中式快餐的領軍企業(yè)于1995年在上海成立。2004年永和大王與菲律賓快餐巨頭快樂蜂餐飲集團成功合并，力爭成為中國快餐業(yè)的第一品牌。永和大王將自身定位為以顧客需求為導向的學習型企業(yè)。

二、產(chǎn)品策略分析

1、肯德基的品牌策略

（1）品牌策略。肯德基實行品牌化，花白胡須、白色西裝、黑色眼鏡的微笑老人的形象已經(jīng)成為肯德基獨一無二的品牌圖案。而中國的快餐企業(yè)同樣也在學習這種品牌化。

（2）品牌歸屬策略?？系禄ㄟ^人性化地滿足消費者需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，優(yōu)化服務理念、提供物超所值的附加產(chǎn)品來獲得顧客的品牌歸屬。

（3）品牌擴展策略。采用品牌擴展策略可以使新產(chǎn)品較容易的被市場認可和接受，如果品牌擴展成功可進一步擴大原品牌的影響和企業(yè)聲譽。肯德基的產(chǎn)品一上市就會很容易被消費者接受并且滿意度較高。這為肯德基在中國的進一步發(fā)展奠定了基礎。

2、肯德基的產(chǎn)品本土化策略

作為世界最大炸雞快餐連鎖企業(yè)，肯德基堅持產(chǎn)品的本土化策略，在世界各地研制和推出能滿足當?shù)厝丝谖逗托枨蟮男庐a(chǎn)品。

（1）品牌本土化。品牌的成長過程一般分為品牌認知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠三個不同階段?？系禄跞胫袊袌鰰r其主要目標是讓中國人認識這個洋快餐?？系禄诓煌貐^(qū)店面的室內(nèi)設計有著濃郁的地方特色，同時保持著肯德基自身獨有的品牌特色并配以適當?shù)男麄?，讓大家對肯德基這個品牌有個完整的認知?？系禄谶M入中國市場后改變著國人的生活習慣，也給我們制造了很多關于它的品牌聯(lián)想，一提到肯德基，大家腦海里很自然地會浮現(xiàn)出山德士上校、薯條、雞塊、肯德基玩具等；肯德基注重培養(yǎng)消費者對它的品牌忠誠度，這樣一來他們對品牌偶爾出現(xiàn)的一些失誤也能很快的給予寬容。例如肯德基在中國出現(xiàn)“蘇丹紅事件”、“福喜事件”等，當時鬧得人心惶惶，但是在企業(yè)向公眾公開道歉積極應對以后，那些忠誠消費者很快就能繼續(xù)在肯德基用餐。

（2）菜單本土化。我們可以從肯德基產(chǎn)品類型這個角度來具體分析肯德基的本土化營銷手段：就肯德基的菜單來說大部分產(chǎn)品符合中國人的基本生活要求，特別是中國青少年兒童。比如：肯德基的炸薯條、烤雞翅、烤雞腿等等的食物是少年兒童的所愛，大多數(shù)成年人則比較喜歡肯德基的漢堡套餐以及中式性質的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的制作時間比較短，可以滿足人們對高效率的需求。

3、永和大王的產(chǎn)品策略

開發(fā)新產(chǎn)品是永和大王企業(yè)維護其生存和可持續(xù)發(fā)展的重要保證。其開發(fā)新產(chǎn)品通常分為以下幾種形式：

（1）完全創(chuàng)新新產(chǎn)品。永和大王重視創(chuàng)新產(chǎn)品，加大研發(fā)投入，開發(fā)新的利用價值和新吃法；另外，引進新的食品材料，在食品的美味、樣式、營養(yǎng)價值上進行提升。嘗試引進西方餐飲食品和飲料，改變原本單一的中式餐飲，使其食品更受顧客青睞。

（2）升級換代新產(chǎn)品。永和大王快餐企業(yè)借鑒其他快餐企業(yè)的成功經(jīng)驗，比如：在某種食品方面做細做精，像大娘水餃那樣。

（3）改良新產(chǎn)品。永和大王快餐企業(yè)可以在快餐食品的外形、口味、營養(yǎng)價值、品類、色澤、顏色、包裝等方面做出某些改進。就像可以將餅類可以真空包裝，這樣可以方便顧客帶走或者是外送等。

三、價格策略

企業(yè)要制定產(chǎn)品的價格，首先要確定企業(yè)的目標是什么，然后根據(jù)定價目標，綜合多方面因素來取得產(chǎn)品的價格。為此有以下幾種價格策略：

1、 平價策略

永和大王快餐企業(yè)可以利用較低的價格擴大銷售量，從而可以獲得更大的市場份額，增強企業(yè)的競爭力。但要維持企業(yè)生產(chǎn)，就要規(guī)范管理、降低生產(chǎn)成本或者依靠先進的科技提高生產(chǎn)效率，以保證永和大王快餐類食品在低價的基礎上仍有利可圖。

2、會員價格策略

快餐連鎖店實行會員制，消費者存入一定數(shù)量的現(xiàn)金或選購一定量的產(chǎn)品即可成為會員，會員在買產(chǎn)品時可以享受價格優(yōu)惠，在節(jié)假日可獲得一定的獎品。雖然這在短期內(nèi)降低了企業(yè)利潤，但卻使企業(yè)在短時間內(nèi)擁有大量可支配資金，并取得可觀的會費收入，有利于獲得顧客、培養(yǎng)顧客忠誠，使企業(yè)與顧客建立穩(wěn)定、長久的關系。從長遠角度來看可以拓展市場、增加利潤。

3、心理價格策略

社會地位不同、經(jīng)濟收入不同的消費者往往對商品價值與品位高低有著不同的偏好，因此，應根據(jù)消費者的不同心理需求及特征，制定不同的價格策略。

（1）尾數(shù)策略。尾數(shù)策略是指利用消費者數(shù)字認知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位，而保留零頭。比如：一份快餐的套餐價格是39.5元一定會比40元給顧客帶來的吸引力大得多。

（2）促銷策略。促銷價格策略主要是利用消費者“求廉”的心理，運用價格手段進行促銷。快餐企業(yè)將某些食品低價甚至低于成本銷售，主要是為了通過降價商品吸引顧客上門，使他們對沒有降價的商品產(chǎn)生興趣并進而購買，最終達到促進全部食品銷售的目的。

4、差別價格策略

企業(yè)采取統(tǒng)一的價格有利于企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一定位，但企業(yè)有時需要針對不同的消費者群、市場供求和付款手段等因素制定有差別的價格。

（1）顧客差別價格策略。這是指對同一項產(chǎn)品根據(jù)消費者的不同需求制定有差別的價格。在肯德基餐廳兒童跟成年人的消費就存在差異，情侶和家庭的消費也存在不同。具體類型具體對待也有利于餐飲類快餐的發(fā)展。

（2）地域差別價格策略。由于地域不同，人們會對同一種食品產(chǎn)生不同的需求強度。無論是肯德基還是永和大王，其產(chǎn)品價格全國不同地區(qū)存在各種差異，這就是地域的不同決定了價格的不同。

四、渠道策略

1、選址策略

（1）選擇人流量較大的地段。對于肯德基和永和大王這類快餐企業(yè)來說，黃金地段、市中心等繁華地段是不錯的選擇，在這樣的地方人流量較多適合快餐企業(yè)的發(fā)展和盈利。

（2）針對目標消費群?？系禄陀篮痛笸醯哪繕讼M群是年輕人、兒童和家庭成員。所以在布點上，一是選擇人潮涌動的地方，如在購物中心、火車站等交通集散點周邊；二是在年輕人和兒童經(jīng)常光顧的地方，比如在兒童樂園附近設點，方便兒童就餐，肯德基就非常注重這一點。

（3）講究醒目?？觳偷牟键c都選擇在一樓的店堂，透過落地玻璃櫥窗，讓路人感知餐飲文化氛圍，體現(xiàn)其經(jīng)營宗旨——方便、安全、物有所值。由于布點醒目，便于顧客尋找，也吸引人。

2、快餐企業(yè)的渠道策略

（1）直銷送餐策略。在我國,無論是企業(yè)還是個人對于直銷送餐都有很大需求,這是一個潛力很大的市場。對于中國快餐企業(yè)而言,目前可以采取的方式是區(qū)域物流配送站和第三方外包相結合的直銷。

（2）在大型購物中心建分店。消費者在購物時往往傾向于在所在的購物中心內(nèi)就餐,這也為快餐企業(yè)提供了很大的商機。

（3）逐步建立專業(yè)渠道。目前,我國快餐企業(yè)在渠道上大多使用代理制,降低了自身品牌的市場競爭力。因此,從長遠角度考慮,建立自己的專業(yè)渠道,并和代理制相結合,是一種有效的策略。

（4）選擇性分銷。要選擇一些條件好的中間商去銷售自己的產(chǎn)品，要評估中間商經(jīng)營時間的長短及其成長記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等，要把重點放在有良好的綠色企業(yè)形象、與本企業(yè)有相同的環(huán)境保護意識，并能夠真正達成合作的加盟商。

（5）短渠道策略。為降低成本，要建立快餐的配送中心(中間商)-連鎖店-消費者的短渠道通路，盡可能減少中間環(huán)節(jié)，可以使得成本低、物流快、效率高。短渠道策略還要求快餐企業(yè)將其銷售渠道改為扁平化的結構，即在縮短銷售渠道的同時增加銷售網(wǎng)點以求有效控制渠道成員，并提高銷售量。

五、結論

本文對中西快餐企業(yè)在中國的營銷策略進行研究分析后得到以下結論：

1、作為20世紀80年代進入中國市場的新生事物，快餐這一行業(yè)迅速在中國市場立足和發(fā)展，成為中國餐飲行業(yè)的重要組成部分。中式快餐企業(yè)眾多，但規(guī)模較小，利潤較低，競爭力不強。在與肯德基、麥當勞等西式餐飲競爭中也處于劣勢。其中，重要的一個原因是中式快餐企業(yè)在強勢品牌創(chuàng)新上比較落后，缺少強勢品牌，對中國快餐企業(yè)的發(fā)展造成障礙。

2、從多角度分析，中式快餐企業(yè)永和大王在多個方面應該借鑒和創(chuàng)新肯德基的成功經(jīng)驗，特別是在營銷策略方面。通過策略的創(chuàng)新及組合來降低成本，提高利潤，注重提高中式快餐的形象，擴大規(guī)模，提升企業(yè)競爭力。

3、中式快餐要清楚在與西式快餐相比的優(yōu)點和缺點，創(chuàng)造屬于中式快餐自己策略，并創(chuàng)造出有中華文化、民族特色的餐飲。

[1] 王志躍．中式快餐[M]．大連：東北財經(jīng)大學出版社,2003．

[2] 盧綺文．淺析中西快餐的差距及中式快餐的出路[J]．商業(yè)經(jīng)濟,2011．

[3] 邢穎．餐飲產(chǎn)業(yè)藍皮書:中國餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2015) [M]．北京:社會科學文獻出版社,2015．

（責任編輯：梁蒙蒙）