裘凈婧

(杭州鴻雁電器有限公司，浙江 杭州 310007)

泛家居企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)策略研究

裘凈婧

(杭州鴻雁電器有限公司，浙江 杭州 310007)

信息化社會(huì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，微博、微信、直播平臺(tái)等新興微營(yíng)銷(xiāo)工具異軍突起，打破了傳統(tǒng)媒介的傳播方式和傳播疆域，改變了大眾生活方式的同時(shí)，也顛覆了企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段。但是，目前對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用主要集中在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和具有一定品牌力的快消品企業(yè)，傳統(tǒng)的泛家居企業(yè)由于自身行業(yè)屬性、消費(fèi)頻次等限制，導(dǎo)致對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不足，缺少基礎(chǔ)理論知識(shí)和系統(tǒng)性的規(guī)劃，導(dǎo)致品牌在發(fā)展過(guò)程中錯(cuò)失良機(jī)。本文從微營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)分析，用戶(hù)行為分析，微信、微博、直播等微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)分析入手，并在分析泛家居企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作存在問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提供泛家居企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)工作的思路和可行性策略，以此為泛家居企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提供一定的價(jià)值參考。

泛家居企業(yè)；微營(yíng)銷(xiāo)；微信；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的微營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)

2016年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶(hù)將突破8億人，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的增長(zhǎng)峰值在2007-2009年，增長(zhǎng)幅度均超過(guò)100%，最高為196%，2010年增長(zhǎng)近30%，2011-2013年增長(zhǎng)在20%上下，可算中速增長(zhǎng)。2014、2015年只維持11%左右增長(zhǎng)(CNNIC)，其用戶(hù)性別結(jié)構(gòu)已逐漸接近人口比。與此同時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)民群體男女比例趨于平均，并繼續(xù)向低級(jí)別地區(qū)下沉[1]。由此可見(jiàn)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)過(guò)一輪高速發(fā)展后，目前步入中低速發(fā)展階段，用戶(hù)基數(shù)趨于飽和，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣已經(jīng)形成。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景孕育出微營(yíng)銷(xiāo)這一新的營(yíng)銷(xiāo)方式。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的日趨成熟，以往以PC端媒體和傳統(tǒng)線(xiàn)下媒體主導(dǎo)的媒介格局被逐漸瓦解，圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微營(yíng)銷(xiāo)異軍突起。

廣義地說(shuō)，微營(yíng)銷(xiāo)是借助一切新媒體工具進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。狹義地說(shuō)，微營(yíng)銷(xiāo)將微信、微博、直播、手機(jī)QQ、新聞客戶(hù)端等APP為主要營(yíng)銷(xiāo)陣地，以文字、圖片、視頻、互動(dòng)游戲、微商城等為主要方式的組合式營(yíng)銷(xiāo)。微營(yíng)銷(xiāo)將線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，以此來(lái)擴(kuò)大品牌曝光度，提升品牌口碑。

和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，微營(yíng)銷(xiāo)具備以下特點(diǎn)：1、傳播方向從“單向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向”；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，由于營(yíng)銷(xiāo)多通過(guò)非信息化第三方媒體傳播，傳播方式主要以單向?yàn)橹鳌?、信息從“不對(duì)稱(chēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?duì)稱(chēng)”；傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，廣告說(shuō)什么就是什么，用戶(hù)很難求證，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“雙向傳播”特征，使得信息變得更加對(duì)稱(chēng)。3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是“去中心化”的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)微信、微博、視頻直播等社會(huì)化自媒體，每個(gè)普通人都是信息節(jié)點(diǎn)，都有可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖；4、“裂變式傳播”使得信息的傳播速度暴增，信息的擴(kuò)散半徑得以百倍、千倍地增長(zhǎng)，頻繁出現(xiàn)“一夜成名”案例。

二、微信、微博等主要微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)展情況

從2015年手機(jī)端APP活躍度排名看來(lái)，位列前十位的APP分別為微信、QQ、支付寶、淘寶、騰訊視頻、手機(jī)百度、QQ瀏覽器、愛(ài)奇藝視頻、微博、搜狗輸入法?；谖I(yíng)銷(xiāo)主要借助社交類(lèi)平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，故本文主要分析微信、微博、直播平臺(tái)三類(lèi)主要的微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)展情況。

1.微信。

截止到2016年3月，微信共有用戶(hù)6.97億，其中男性占近7成，男女比例約為2：1。該比例較上一年度的1.8：1有上升。微信的功能也從半封閉式社交向支付、媒體、生活服務(wù)、企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域拓展。

用戶(hù)層面，超過(guò)九成微信用戶(hù)每天都會(huì)使用微信，半數(shù)用戶(hù)每天使用微信超過(guò)1小時(shí)。擁有200位以上好友的微信用戶(hù)占比最高，61.4%用戶(hù)每次打開(kāi)微信必刷“朋友圈”。

應(yīng)用層面，微信紅包是微信支付中滲透率最高的功能，近七成用戶(hù)每月支付/轉(zhuǎn)賬額度超過(guò)100元；微信支付走向線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)是簡(jiǎn)便和優(yōu)惠，超過(guò)半數(shù)用戶(hù)將微信支付視作線(xiàn)下付款的重要工具；社交網(wǎng)絡(luò)成為第二大新聞渠道，滲透率超電腦+電視，促成用戶(hù)微信分享新聞三要素：價(jià)值，趣味和感動(dòng)。而超過(guò)六成微信用戶(hù)使用過(guò)微信生活服務(wù)，手機(jī)充值、買(mǎi)電影票、吃喝玩樂(lè)消費(fèi)滲透率最高。

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)層面，泛媒體類(lèi)公眾號(hào)比例最高，超過(guò)1/4；服務(wù)行業(yè)公眾號(hào)占比約1/5，微信企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)者調(diào)研顯示，傳統(tǒng)制造業(yè)占比最高，而運(yùn)營(yíng)者對(duì)公眾號(hào)的投資，數(shù)量和金額均明顯增長(zhǎng)[2]。

2.微博。

據(jù)2015年微博發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中顯示，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶(hù)數(shù)(MAU)已經(jīng)達(dá)到2.12億人，較上年同期增長(zhǎng)48%，其中9月份移動(dòng)MAU 在MAU 總量中的占比為85%；9月的日均活躍用戶(hù)數(shù)(DAU)達(dá)到1億，較上年同期增長(zhǎng)30%。

用戶(hù)方面，普通用戶(hù)占微博活躍用戶(hù)的96%，微博活躍用戶(hù)中，性別比例相對(duì)均衡。但17-24歲年齡段的女性使用率相對(duì)較高，24歲以后年齡段的男性用戶(hù)占比相對(duì)較高。擁有大學(xué)以上高等學(xué)歷的用戶(hù)是微博的主力用戶(hù)，占比高達(dá)76%；17-33歲青年群體是微博的主力人群，占全部移動(dòng)用戶(hù)的83%。

內(nèi)容方面，通過(guò)對(duì)2015年微博熱門(mén)話(huà)題榜單進(jìn)行分析，社會(huì)類(lèi)、明星類(lèi)話(huà)題數(shù)量占比相對(duì)較高；電視劇、電視節(jié)目的話(huà)題閱讀量也相對(duì)較高。

變現(xiàn)方面，目前微博的主要作用仍舊是獲取免費(fèi)的娛樂(lè)信息為主，該平臺(tái)本身的變現(xiàn)能力有限。如目前微博主要的支付功能有付費(fèi)閱讀和打賞。微博付費(fèi)閱讀指作者通過(guò)收取一定的費(fèi)用，向個(gè)人推送行業(yè)資訊、市場(chǎng)分析等內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，2015年1-11月份，微博付費(fèi)閱讀成交金額為2930.7萬(wàn)。

2015年，另一收費(fèi)類(lèi)目長(zhǎng)微博打賞逐漸為微博用戶(hù)所熟知。長(zhǎng)微博打賞，即使微博用戶(hù)對(duì)博文作者努力和觀(guān)點(diǎn)的認(rèn)可，同時(shí)也是對(duì)博文作者的鼓勵(lì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年1到11月份，微博實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)微博打賞總計(jì)4454.1萬(wàn)。但無(wú)論是付費(fèi)閱讀，還是長(zhǎng)微博打賞，更像是個(gè)人自媒體行為。

3.在線(xiàn)直播。

自進(jìn)入2015年特別是2015年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展的階段，巨額資本加持直播行業(yè)，從YY、斗魚(yú)，到紅衣教主周鴻祎的花椒直播、國(guó)民老公王思聰?shù)男茇圱V，再到百度、阿里巴巴、小米的紛紛入局，國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)似乎都在遵從著一個(gè)共同的認(rèn)知，寧可錯(cuò)投，不可錯(cuò)過(guò)。

2015年中國(guó)在線(xiàn)直播平臺(tái)數(shù)量接近200家，其中網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模約為90億，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，大型直播平臺(tái)每日高峰時(shí)段同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)接近400萬(wàn)，同時(shí)進(jìn)行直播的房間數(shù)量超過(guò)3000個(gè)。

在線(xiàn)直播的門(mén)檻非常低，只需一臺(tái)電腦和一個(gè)賬號(hào)即可進(jìn)行直播，手機(jī)更是讓隨時(shí)隨地直播如同家常便飯，秀場(chǎng)、演藝、戶(hù)外、電競(jìng)、教育、明星等各類(lèi)主播形態(tài)興起，IP、粉絲、流量等讓企業(yè)家和資本家興奮不已，紛紛試水在線(xiàn)直播，行業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔?chē)道。

iiMediaResearch數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)直播行業(yè)市場(chǎng)方面，傳統(tǒng)秀場(chǎng)是當(dāng)前主流，收入占70.8%；移動(dòng)直播占3.1%。隨著移動(dòng)直播的逐漸興起，到2018年移動(dòng)直播收入將在整體直播市場(chǎng)收入中占34.6%。

接近50%的網(wǎng)民表示收看過(guò)在線(xiàn)直播，從觀(guān)看內(nèi)容看，娛樂(lè)化的直播內(nèi)容最受歡迎，包括娛樂(lè)直播、生活直播[3]。

三、泛家居企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及策略

微營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，營(yíng)銷(xiāo)工具的最終目標(biāo)，是為了促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)這一目的方式無(wú)非是二種：1、增加新用戶(hù)；2、維護(hù)老用戶(hù)。對(duì)于泛家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品屬于耐用品領(lǐng)域，復(fù)購(gòu)率不高，因此，盡管各種微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)已經(jīng)積累了龐大的用戶(hù)基數(shù)，在玩法上也不斷創(chuàng)新，但泛家居企業(yè)仍需要結(jié)合自身的產(chǎn)品屬性，合理選擇微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

1.建立窗口。

而今，微信等社交APP已經(jīng)成為人們?nèi)粘＝涣鞯闹饕ぞ撸v訊開(kāi)發(fā)的企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)等功能也為企業(yè)搭建了展示和溝通的平臺(tái)。所以微信不僅僅是信息發(fā)布的平臺(tái)，更是一個(gè)與消費(fèi)者進(jìn)行“溝通”的平臺(tái)，只有雙方有效互動(dòng)，建立信任，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于泛家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品線(xiàn)較長(zhǎng)，產(chǎn)品涉及到售前、安裝、售后等服務(wù)環(huán)節(jié)，所以很有必要在微信等主要社交平臺(tái)搭建品牌展示、產(chǎn)品查詢(xún)和咨詢(xún)服務(wù)的平臺(tái)。

2.互動(dòng)傳播。

微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)比家具建材促銷(xiāo)老套的派發(fā)傳單、群發(fā)短信、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等形式要人性化和親和許多，互動(dòng)性和趣味性也更好；具有貼合年輕消費(fèi)群、符合時(shí)代節(jié)奏、關(guān)注率高、傳播速度快、關(guān)注率高等優(yōu)勢(shì)，從而提高企業(yè)促銷(xiāo)信息傳播的廣度。且基于大數(shù)據(jù)的微營(yíng)銷(xiāo)，這類(lèi)平臺(tái)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，具有成本低、見(jiàn)效快、精準(zhǔn)度高的特點(diǎn)。

因此，對(duì)于泛家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以根據(jù)微信、微博、直播平臺(tái)以及圖文、視頻、游戲等各種營(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)展一系列互動(dòng)性強(qiáng)、參與性高的傳播活動(dòng)，其投入產(chǎn)出比要比。

3.創(chuàng)新策劃。

在信息爆炸和閱讀時(shí)間碎片化時(shí)代，要抓住用戶(hù)眼球更不容易。事實(shí)上，無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和是微營(yíng)銷(xiāo)，都需要?jiǎng)?chuàng)新。只不過(guò)在微營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，用戶(hù)的互動(dòng)性和參與性大大增強(qiáng)，只要營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容能夠激發(fā)用戶(hù)的興趣，后者也會(huì)主動(dòng)作為傳播鏈上的一環(huán)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)信息的裂變式傳播[4]。因此泛家居企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員可以結(jié)合這兩個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。但需要注意的是，微營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新在注重趣味性和參與性的同時(shí)，也要充分考慮品牌的美譽(yù)度。

4.量化評(píng)估。

和紙媒等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具相比，數(shù)據(jù)化的微營(yíng)銷(xiāo)工具可以更直觀(guān)地了解到傳播到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率，因此能方便泛家居企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行后期的量化評(píng)估工作，以此來(lái)指導(dǎo)企業(yè)完善后期的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

[1] 2016中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)分析專(zhuān)題報(bào)告?[EB/OL].http：//www.askci.com/news/hlw/20160910/2302536121 2.shtml2016年9月10日.

[2] 微信數(shù)據(jù)化報(bào)告[EB/OL].http：//www.askci.com/news/chanye/2016/03/21/165411r6fm.shtml2016年3月21日.

[3] 2016年中國(guó)在線(xiàn)直播行業(yè)專(zhuān)題研究[EB/OL].http：//www.askci.com/news/hlw/20160530/14394022583.shtml2016年5月30日.

[4] 王雯萱.社會(huì)化媒體背景下的企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)研究[J].曲靖師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(7)：6-8