黃 銳/身份證號(hào)：450104198107102017

新媒體下的汽車(chē)銷(xiāo)售模式探討

黃 銳/身份證號(hào)：450104198107102017

近年來(lái)，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)正逐步從資源型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步深化。隨著新媒體的涌現(xiàn)，新媒體汽車(chē)銷(xiāo)售模式已成為一個(gè)新的契機(jī)。文章針對(duì)新媒體環(huán)境下的汽車(chē)銷(xiāo)售模式作了相關(guān)的論述，以供廣大同仁交流探討。

新媒體；汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式

引言

隨著汽車(chē)市場(chǎng)的不斷更新發(fā)展，傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式已不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，將汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式和新媒體結(jié)合這無(wú)疑是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的明智之舉。

1 .新媒體概述

新媒體是指以數(shù)字信息技術(shù)為支撐的互動(dòng)傳播型創(chuàng)新媒體。新媒體汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)則是指基于網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動(dòng)新媒體等新媒體的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中，微博微信營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等模式，已廣泛地被汽車(chē)企業(yè)所運(yùn)用，已成為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的重要補(bǔ)充。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明有多達(dá) 82％的人士看好這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)媒介，16％認(rèn)為效果有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。在如此巨大的市場(chǎng)需求背景下，作為汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)可以利用更多的新媒體技術(shù)，比如微信平臺(tái)也被廣大車(chē)企視為營(yíng)銷(xiāo)法寶，成為了一種新興的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣的平臺(tái)。

2 .現(xiàn)今汽車(chē)銷(xiāo)售模式的主要特點(diǎn)

現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的品牌專(zhuān)營(yíng)模式幾乎普遍按照國(guó)際通用的汽車(chē)分銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè)，采用“三位一體”（3S）式或“四位一體”（4S）式：以汽車(chē)制造企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷(xiāo)商為基點(diǎn)，集新車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋與處理為一體，受控于制造商的分銷(xiāo)渠道模式。“四位一體”的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)提供舒適的購(gòu)車(chē)環(huán)境、專(zhuān)業(yè)健全的售后服務(wù)，純正的零部件，使客戶從購(gòu)車(chē)到用車(chē)的全過(guò)程得到良好的服務(wù)。這種售前、售中、售后全程式服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為本的經(jīng)營(yíng)理念。

3 .汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式現(xiàn)狀分析

目前，我國(guó)汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要有：特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店、普通經(jīng)銷(xiāo)商等銷(xiāo)售渠道。

特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店模式是廠家極力推行的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店一般是實(shí)行單一品牌營(yíng)銷(xiāo)的 4S 店，即：整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營(yíng)銷(xiāo)人員的外在形象等。對(duì)于這種特許經(jīng)營(yíng)的4S 店來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)廠家除了考慮銷(xiāo)量外，還希望樹(shù)立品牌的形象，以牟取更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。

普通經(jīng)銷(xiāo)商一般都是多種品牌汽車(chē)的銷(xiāo)售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷(xiāo)售量就大，然而銷(xiāo)售量大，就會(huì)迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營(yíng)銷(xiāo)模式的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)因?yàn)槠胀ń?jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在銷(xiāo)量上受到很大打擊。由于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不斷下滑，就會(huì)導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷(xiāo)商退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，然而這種情況更會(huì)促使普通經(jīng)銷(xiāo)商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車(chē)。

4. 新媒體下汽車(chē)銷(xiāo)售模式探討

4.1 切實(shí)樹(shù)立顧客導(dǎo)向觀

從營(yíng)銷(xiāo)法則上說(shuō)，任何營(yíng)銷(xiāo)模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的。采用新媒體營(yíng)銷(xiāo)，有價(jià)值的傳播內(nèi)容恰恰來(lái)自于對(duì)顧客需求的研究，只有樹(shù)立顧客導(dǎo)向觀，強(qiáng)調(diào)顧客滿意為重點(diǎn)，才能獲得成功。

4.2汽車(chē)銷(xiāo)售策略中雙微平臺(tái)的實(shí)施

4.2.1微博營(yíng)銷(xiāo)。

在眾多社交平臺(tái)中，微博無(wú)論在品牌信息發(fā)布或大眾反饋收集層面，均具備不可取代的“官網(wǎng)”特質(zhì)和功能性。

微博信息發(fā)布具備時(shí)間上和形式上的靈活性，可以通過(guò)文字、圖片、視頻、調(diào)研等多樣化媒介對(duì)于品牌熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)等進(jìn)行發(fā)文討論，借勢(shì)熱點(diǎn)信息或創(chuàng)造熱點(diǎn)信息，維持品牌的曝光聲量；對(duì)微博應(yīng)用配件的使用則可集中多樣化互動(dòng)模式和信息媒介，形成便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播的專(zhuān)題頁(yè)，可豐富大眾對(duì)于品牌階段重點(diǎn)項(xiàng)目的認(rèn)知和體驗(yàn)，更可直接進(jìn)行潛客注冊(cè)引導(dǎo)，通過(guò)獎(jiǎng)品激勵(lì)等使項(xiàng)目信息通過(guò)用戶關(guān)系鏈擴(kuò)散傳播。

4.2.2微信運(yùn)營(yíng)。

微信公眾號(hào)是品牌距離受眾朋友圈最近的官方信息發(fā)布及互動(dòng)渠道。每天一次的信息推送限制使得微信推廣的應(yīng)激反應(yīng)不如微博，信息也需進(jìn)行精選和精編；同時(shí)粉絲對(duì)于貼身媒體的抗干擾性弱，無(wú)意義的信息推送造成微信粉絲叛離的情況會(huì)更加突出，這就要求微信的品牌信息推送要更加言簡(jiǎn)意賅、言之有物并迎合受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式。在不多的微信營(yíng)銷(xiāo)形式選擇中，與H5網(wǎng)站配合的互動(dòng)專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)是最熱門(mén)的模式；而對(duì)分類(lèi)受眾影響最大的則是不同領(lǐng)域的當(dāng)紅公眾號(hào)軟文。

微信是一個(gè)快速發(fā)展中的媒體平臺(tái)，對(duì)其的應(yīng)用模式也需保持動(dòng)態(tài)跟進(jìn)，當(dāng)前汽車(chē)在微信平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略可以概括為：通過(guò)日?！捌放齐s志”形式的信息推送，集合實(shí)用品牌及服務(wù)資訊，提升品牌形象、展現(xiàn)品牌魅力；通過(guò)豐富互動(dòng)進(jìn)行潛客積累與粘性提升，并持續(xù)探索更新服務(wù)形式，使品牌保持領(lǐng)先的服務(wù)模式。

4.3 汽車(chē)銷(xiāo)售策略中其他社交平臺(tái)的實(shí)施

除微博、微信兩大主流平臺(tái)外，還存在以汽車(chē)興趣用戶聚集的汽車(chē)垂直媒體論壇，以年輕時(shí)尚人群聚集為主的豆瓣等，針對(duì)不同媒體屬性的社交平臺(tái)，汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略為：借勢(shì)媒體平臺(tái)特色，階段性塑造品牌或某一產(chǎn)品的特殊調(diào)性，針對(duì)分類(lèi)人群，進(jìn)行重點(diǎn)擊破。論壇是汽車(chē)品牌最重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地之一， 37％的用戶認(rèn)為論壇口碑會(huì)影響其購(gòu)車(chē)決策，66％的購(gòu)車(chē)用戶將論壇作為購(gòu)車(chē)信息主要來(lái)源，93％的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為論壇對(duì)其銷(xiāo)售有貢獻(xiàn)。目前汽車(chē)車(chē)主在汽車(chē)論壇中整體活躍度低，需要品牌在營(yíng)銷(xiāo)上著重調(diào)動(dòng)網(wǎng)友積極性促進(jìn)主動(dòng)傳播。

4.4 新媒體傳播工具在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的嘗試

隨著各種直播平臺(tái)的普及，汽車(chē)銷(xiāo)售開(kāi)始嘗試視頻直播，網(wǎng)紅銷(xiāo)售，尤其是針對(duì)年輕人的對(duì)于新興媒介的熱衷，一些適合年輕人的車(chē)型在一些車(chē)展上開(kāi)始利用直播平臺(tái)來(lái)吸引潛在客戶。還有二手車(chē)銷(xiāo)售，隨著客戶的細(xì)分，也會(huì)有些客戶不滿足于網(wǎng)頁(yè)展示的內(nèi)容，更希望有銷(xiāo)售人員通過(guò)直播展示來(lái)選購(gòu)心儀的二手車(chē)。

更有一些汽車(chē)品牌希望通過(guò)AR、VR的新技術(shù)手段達(dá)到遠(yuǎn)程看車(chē)試車(chē)的效果，為客戶帶來(lái)前所未有的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，這也是一種大膽的突破。

4.5 大數(shù)據(jù)分析在汽車(chē)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

汽車(chē)在長(zhǎng)期的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中積累了大量的用戶行為數(shù)據(jù)，在未來(lái)，這些數(shù)據(jù)將被儲(chǔ)存在一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中，通過(guò)運(yùn)算和清洗來(lái)發(fā)現(xiàn)用戶的人口學(xué)屬性、社會(huì)屬性、消費(fèi)偏好、線上行為等不同緯度的相關(guān)性關(guān)系。大數(shù)據(jù)分析將作為一種內(nèi)部咨詢體系，對(duì)內(nèi)提供決策優(yōu)化服務(wù)。在社交媒體營(yíng)銷(xiāo)中，大數(shù)據(jù)技術(shù)主要通過(guò)對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比對(duì)來(lái)輸出價(jià)值，如對(duì)微博中的用戶發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行大規(guī)模的分析比對(duì)，尋找購(gòu)車(chē)用戶和潛在用戶的行為和內(nèi)容偏好共性，并以此作為參考指導(dǎo)品牌社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容設(shè)計(jì)，提升營(yíng)銷(xiāo)有效性。

5.結(jié)語(yǔ)

總之，我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)潛力巨大，只要能夠緊扣時(shí)代趨勢(shì)，充分考量新媒體環(huán)境的影響，革新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念并創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，從而進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將不斷提升。

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