趙英子/安徽綠海商務(wù)職業(yè)學(xué)院

景區(qū)微信營(yíng)銷商業(yè)模式設(shè)計(jì)研究

趙英子/安徽綠海商務(wù)職業(yè)學(xué)院

景區(qū)的商業(yè)模式簡(jiǎn)單地說(shuō)就是景區(qū)怎么獲得更大的利潤(rùn)。商業(yè)模式包括價(jià)值發(fā)現(xiàn)，價(jià)值匹配，價(jià)值獲取，價(jià)值維護(hù)四個(gè)方面內(nèi)容。微時(shí)代的到來(lái)也使得景區(qū)的商業(yè)模式要不斷的創(chuàng)新。本文的創(chuàng)新點(diǎn)將微信營(yíng)銷和商業(yè)模式的理論結(jié)合起來(lái)，探索微時(shí)代的景區(qū)營(yíng)銷商業(yè)模式設(shè)計(jì)，并嘗試構(gòu)建基于微信營(yíng)銷的景區(qū)商業(yè)模式設(shè)計(jì)框架。

智慧景區(qū)； 微信營(yíng)銷 ；商業(yè)模式

一、 傳統(tǒng)營(yíng)銷下的景區(qū)商業(yè)模式

傳統(tǒng)營(yíng)銷下的商業(yè)模式有門票經(jīng)濟(jì)型、旅游綜合收益型、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)型、旅游地產(chǎn)帶動(dòng)型、產(chǎn)業(yè)及資本運(yùn)作融合型、旅游資源整合型、混合商業(yè)模式等。⑴門票經(jīng)濟(jì)，將景區(qū)資源進(jìn)行簡(jiǎn)單的開發(fā)改造，景區(qū)收入來(lái)源于門票收入；⑵旅游綜合收益型與單一的門票經(jīng)濟(jì)不同，旅游綜合收益商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)的是餐飲、住宿和購(gòu)物等多種收益形式；⑶產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)型這種模式是以旅游來(lái)帶動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，從而獲得較多的收益；⑷旅游地產(chǎn)帶動(dòng)型這種模式是投資商在進(jìn)行旅游開發(fā)的過(guò)程中要求政府給予一定的土地補(bǔ)償，土地的價(jià)格往往比較低，在開發(fā)旅游的同時(shí)也進(jìn)行地產(chǎn)的開發(fā)，投資旅游的費(fèi)用通過(guò)地產(chǎn)的收益來(lái)補(bǔ)償；⑸產(chǎn)業(yè)及資本運(yùn)作融合型這種商業(yè)模式一般是距離城市較近的一些景點(diǎn)開發(fā)較為通用的模式，就是由一投資商進(jìn)行資源的控制，做好基礎(chǔ)設(shè)施，然后進(jìn)行各種項(xiàng)目的招商；⑹旅游資源整合型這種模式就是當(dāng)景區(qū)開發(fā)的較為成熟時(shí)，然后將其轉(zhuǎn)賣，再投資新的項(xiàng)目；⑺混合商業(yè)模式適合往往適合一些非常大型的景區(qū)，也就是前面6種商業(yè)模式的綜合應(yīng)用。

二、 景區(qū)微信營(yíng)銷商業(yè)模式設(shè)計(jì)框架

（一）景區(qū)商業(yè)模式設(shè)計(jì)要素

王雪冬、董大海（2013）在對(duì)國(guó)外學(xué)者關(guān)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素分析研究后得出，學(xué)者們普遍推崇以價(jià)值為核心的商業(yè)模式，學(xué)者們普遍關(guān)注的重點(diǎn)則是價(jià)值模式、營(yíng)銷模式、盈利模式、運(yùn)營(yíng)模式，而它們分別對(duì)應(yīng)的是比較全面的覆蓋了企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式設(shè)計(jì)的全過(guò)程的價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取、價(jià)值維護(hù)。而價(jià)值發(fā)現(xiàn)又可以分為價(jià)值主張和市場(chǎng)戰(zhàn)略兩個(gè)要素，價(jià)值傳遞又可以分為產(chǎn)品界面和顧客接觸方式兩個(gè)要素，而價(jià)值維護(hù)則可以分為企業(yè)運(yùn)營(yíng)和企業(yè)價(jià)值鏈兩個(gè)要素，企業(yè)運(yùn)營(yíng)又可以分為企業(yè)文化、信息化手段和組織管理三個(gè)要素因此，本文將從商業(yè)模式四個(gè)單元九大要素進(jìn)行設(shè)計(jì)。

1．價(jià)值主張，企業(yè)所認(rèn)同的如何滿足顧客需求的理念，其目的是設(shè)計(jì)出新穎的產(chǎn)品，這也是商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

2．市場(chǎng)戰(zhàn)略，企業(yè)為了達(dá)到一定的營(yíng)銷目標(biāo)，面對(duì)可能發(fā)生的或者已經(jīng)發(fā)生的問(wèn)題做全局性策劃。

3．產(chǎn)品界面，企業(yè)的產(chǎn)品，知識(shí)、服務(wù)、信息以及技術(shù)等。

4．顧客接觸方式，顧客接觸方式可以分為兩個(gè)方面，一方面是企業(yè)與顧客之間如何進(jìn)行信息傳遞與溝通，主要是促銷策略以及客戶關(guān)系的維護(hù)；另一個(gè)方面則是產(chǎn)品和服務(wù)將如何傳遞給顧客，也就是營(yíng)銷渠道的問(wèn)題。

5．企業(yè)運(yùn)營(yíng)，主要指企業(yè)如何運(yùn)作及管理，決定了企業(yè)的贏利潛力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

6．企業(yè)價(jià)值鏈，產(chǎn)品從供應(yīng)商手中到最終的消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的一系列過(guò)程，包括通過(guò)資源整合獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新價(jià)值鏈等環(huán)節(jié)。

7．企業(yè)文化，企業(yè)員工認(rèn)可的共同遵循的，并認(rèn)為有效而共享的基本信念和認(rèn)知。

8．信息化手段，包含了企業(yè)員工理念的信息化，企業(yè)決策、管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)等的信息化。

9．組織管理，通過(guò)建立組織結(jié)構(gòu)，明確權(quán)責(zé)關(guān)系，規(guī)定職位或者職務(wù)，有效實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程。

（二）景區(qū)微信營(yíng)銷的商業(yè)模式設(shè)計(jì)框架

本文從價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值傳遞、價(jià)值獲取、價(jià)值維護(hù)這四個(gè)方面對(duì)基于微信營(yíng)銷的景區(qū)商業(yè)模式進(jìn)行。價(jià)值發(fā)現(xiàn)主要包括了景區(qū)的價(jià)值主張以及市場(chǎng)戰(zhàn)略；價(jià)值傳遞則主要指景區(qū)的營(yíng)銷模式，包括了景區(qū)產(chǎn)品界面、顧客接觸方式。價(jià)值獲取則主要是指景區(qū)的盈利模式；價(jià)值維護(hù)主要是景區(qū)的價(jià)值鏈以及企業(yè)運(yùn)營(yíng)（企業(yè)文化、信息化手段、組織管理）?？蚣荜U述如下：

1．價(jià)值發(fā)現(xiàn)的設(shè)計(jì)。

價(jià)值發(fā)現(xiàn)的設(shè)計(jì)包含了景區(qū)價(jià)值主張的重新設(shè)計(jì)，景區(qū)現(xiàn)行的價(jià)值主張主要有兩種：一種是從顧客角度解釋，指顧客能夠從產(chǎn)品或者服務(wù)過(guò)程中得到什么，主要指價(jià)值的內(nèi)容；二是從景區(qū)角度解釋，指景區(qū)將從哪里尋找價(jià)值或者如何創(chuàng)造乃至發(fā)掘價(jià)值。旅游景區(qū)的價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)包含兩個(gè)含義：一、景區(qū)在哪里發(fā)現(xiàn)價(jià)值，也就是景區(qū)的市場(chǎng)定位；二、景區(qū)要傳遞什么樣的價(jià)值、也就是顧客價(jià)值主張。

發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的顧客的需求，在微信時(shí)代，信息爆炸，顧客的選擇多了，而選擇的時(shí)間短了，顧客也越來(lái)越?jīng)]有耐心，景區(qū)應(yīng)該在短時(shí)間內(nèi)抓住顧客的注意力，同時(shí)也要注意產(chǎn)品的規(guī)劃與定位，滿足顧客個(gè)性化的需求。這就需要景區(qū)在微信話題推送時(shí)能夠能夠抓住賣點(diǎn)，吸引顧客的眼球，留住顧客，并且根據(jù)游客個(gè)性化的需求進(jìn)行景區(qū)獨(dú)特的價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)。

2．價(jià)值獲取的設(shè)計(jì)。

也就是景區(qū)盈利方式的創(chuàng)新。盈利模式創(chuàng)新的核心是，景區(qū)由過(guò)去的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)顧客。顧客成為景區(qū)獲取價(jià)值的最主要來(lái)源，因此，景區(qū)的重點(diǎn)要放在獲取顧客上，將顧客看作景區(qū)的資產(chǎn)。由單一的利潤(rùn)來(lái)源向多元化的利潤(rùn)來(lái)源轉(zhuǎn)變，從而實(shí)現(xiàn)盈利模式的升級(jí)。而不再僅僅通過(guò)門票、餐飲、購(gòu)物等滿足游客需求。例如，游客到任何一個(gè)景區(qū)的需求都是多種多樣的，景區(qū)要通過(guò)微信平臺(tái)深挖游客的需求甚至激發(fā)游客的需求，并將其進(jìn)行分類，滿足觀光類、懷舊類、休閑類、商務(wù)類、體驗(yàn)類等各種游客的需求來(lái)使得景區(qū)獲利。

3．價(jià)值傳遞的設(shè)計(jì)。

即景區(qū)營(yíng)銷模式的設(shè)計(jì)，包含了產(chǎn)品界面和顧客接觸方式的變革。在微信時(shí)代，產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延都已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，知識(shí)、服務(wù)、信息以及技術(shù)都成為商品。所以在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，景區(qū)要從核心顧客的需求出發(fā)，并允許顧客參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中來(lái)，滿足顧客的個(gè)性化需求。對(duì)于產(chǎn)品中的不足，也應(yīng)該做到快速的迭代以及修改，并提供非常優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，做到“產(chǎn)品服務(wù)化”。

顧客接觸方式的創(chuàng)新是景區(qū)商業(yè)模式設(shè)計(jì)中的一個(gè)非常重要的研究方向。顧客接觸方式可以分為兩個(gè)方面，一方面是景區(qū)與顧客之間如何進(jìn)行信息傳遞與溝通，主要是促銷策略以及客戶關(guān)系的維護(hù)；另一個(gè)方面則是產(chǎn)品和服務(wù)將如何傳遞給顧客，也就是營(yíng)銷渠道的問(wèn)題。

以往景區(qū)與顧客之間的交流溝通是不連續(xù)的，甚至是單方面的。而微信營(yíng)銷已經(jīng)改變了這種現(xiàn)狀，企業(yè)和顧客可以直接通過(guò)微信平臺(tái)更直接的溝通，同時(shí)顧客與顧客之間在微信平臺(tái)上也能夠直接溝通，“口碑營(yíng)銷”也成為微信營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)，口碑的傳播會(huì)給景區(qū)銷售帶來(lái)景區(qū)難以控制的影響。因此，景區(qū)需要構(gòu)建以顧客為中心的微信“溝通平臺(tái)”，這不僅可以大大降低溝通的成本，還可以降低負(fù)面口碑對(duì)景區(qū)銷售的營(yíng)銷。

4．價(jià)值維護(hù)的設(shè)計(jì)。

為了構(gòu)建“以顧客為中心”的管理機(jī)制，主要是企業(yè)運(yùn)營(yíng)（企業(yè)文化、信息化手段、組織管理）設(shè)計(jì)和“企業(yè)價(jià)值鏈”的設(shè)計(jì)。以顧客為中心的管理機(jī)制，對(duì)景區(qū)的靈活性、速度以及效率都提出了較高的要求。因此，傳統(tǒng)景區(qū)需要重構(gòu)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。首先，景區(qū)需要將以往金字塔式垂直式的管理向網(wǎng)絡(luò)化扁平化的水平管理轉(zhuǎn)變，扁平化的結(jié)構(gòu)更適合當(dāng)今景區(qū)的發(fā)展；其次，景區(qū)的企業(yè)文化也需要相應(yīng)的變革；第三，景區(qū)需要借助微信平臺(tái)，提高景區(qū)的運(yùn)營(yíng)效率，降低人力成本。最后，景區(qū)需要構(gòu)建“眾包創(chuàng)新”機(jī)制，充分利用景區(qū)外的知識(shí)資源，降低景區(qū)的研發(fā)成本。

同時(shí)，景區(qū)要重新定義價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)。在今天，誰(shuí)能夠利用資源，整合資源，誰(shuí)就更容易成功。景區(qū)要善于依靠對(duì)景區(qū)外部知識(shí)與資源的利用，進(jìn)行開放式的商業(yè)模式設(shè)計(jì)。例如景區(qū)在用自己的微信平臺(tái)吸引顧客的同時(shí)，也可以通過(guò)當(dāng)?shù)卣⑿牌脚_(tái)以及合作的旅行社或者其他單位的微信公眾平臺(tái)來(lái)進(jìn)行景區(qū)的宣傳和產(chǎn)品的推廣。

[1]吳荊棘，王朝陽(yáng)．出版業(yè)微信營(yíng)銷研究[J].中國(guó)出版，2013（8）：15-19．

[2]廖波，盧艷，廖釗明．微信營(yíng)銷中微信的傳播機(jī)制研究[J]．中外企業(yè)家，2013（15）：21-22．

[3]戚蕾，張莉．企業(yè)微信營(yíng)銷[J]．企業(yè)研究，2013（6）：50-52．

[4]Morris M ，Schindehutte M，Allen J. The entrepreneur’s business model：toward a unified perspective[J].Journal of Business Reserch，2005，58（6）：726-735．

[5]王雪冬，董大海．商業(yè)模式的學(xué)科屬性與定位問(wèn)題探討與未來(lái)研究展望[J]．外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2012，34（3）：2-9．

[6]Stewart D W，Zhao Q．Internet marketing，business models，and public policy[J]Journal of public policy& Marketing，2000，（2）：287-296．

[7]彼得．德魯克．創(chuàng)新與企業(yè)家的精神[D]．北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2007年1月.

[8]王立影．淺談微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)及發(fā)展前景[J]．中國(guó)證券期貨，2013（09）．

[9]牛仲逸．微信將退線上支付功能—移動(dòng)支付概念股即將爆發(fā)[N]．證券日?qǐng)?bào)，2013（07）.