劉春生

[摘要]奧運(yùn)會(huì)蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)于主辦國(guó)而言，也意味著高額的投入和巨大的成本。從奧運(yùn)會(huì)歷史上來(lái)看，自從1984年以來(lái)，除2004年雅典奧運(yùn)會(huì)外，大多數(shù)夏季奧運(yùn)會(huì)不僅能實(shí)現(xiàn)直接成本與收益的賬面平衡、甚至略有盈余，更能通過(guò)“奧運(yùn)紅利”獲得長(zhǎng)期的綜合收益。

[關(guān)鍵詞]奧運(yùn)會(huì) 成本 收益

[中圖分類號(hào)]F299 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

奧運(yùn)會(huì)的直接成本與收益

關(guān)于奧運(yùn)會(huì)直接成本與收益的計(jì)算，奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)奧組委在最終官方報(bào)告中采用的方法通常是本利分析法，即通過(guò)奧組委的財(cái)務(wù)部門詳細(xì)地核算奧組委的預(yù)算、支出與收入情況。進(jìn)而計(jì)算出凈收益和凈虧損。這種方法計(jì)算的結(jié)果是奧運(yùn)會(huì)期間與體育賽事直接相關(guān)的成本與收益。其中成本主要包括體育設(shè)施、場(chǎng)館、場(chǎng)地的建設(shè)與維護(hù)、賽事的組織與管理、開(kāi)幕式與閉幕式支付給國(guó)際奧委會(huì)的費(fèi)用等；收入則包括出售全球電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入、各種贊助商及市場(chǎng)推廣收入、奧運(yùn)門票以及奧運(yùn)周邊產(chǎn)品（紀(jì)念品、衍生品）的銷售收入、特許經(jīng)營(yíng)收入等。不過(guò)，奧運(yùn)會(huì)更廣泛的直接成本計(jì)算遠(yuǎn)大于奧組委會(huì)計(jì)報(bào)表中的財(cái)務(wù)支出，還包括申辦奧運(yùn)會(huì)的費(fèi)用、大量的基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)用（其中最主要的是交通、酒店、通信等）、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用（如安保支出）。由于基礎(chǔ)設(shè)施和場(chǎng)館投資回收周期長(zhǎng)且較難以核算，所以在直接收入中并不包含其產(chǎn)生的收益。

舉辦奧運(yùn)會(huì)的成本無(wú)疑是巨大的，并且通常都會(huì)超過(guò)預(yù)算，根據(jù)牛津大學(xué)賽德商學(xué)院的《2016年牛津奧運(yùn)研究報(bào)告》，奧運(yùn)會(huì)的支出基本上都是超預(yù)算的。從1960年以后的奧運(yùn)會(huì)平均來(lái)看，實(shí)際支出超預(yù)算約達(dá)180%（含冬奧會(huì)）。以近幾屆夏季奧運(yùn)會(huì)為例，1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)超預(yù)算高達(dá)266%，參見(jiàn)表1所示。值得一提的是。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)是近6屆夏季奧運(yùn)會(huì)中預(yù)算執(zhí)行情況最好的一屆奧運(yùn)會(huì)，超預(yù)算比例僅為2%。

盡管奧運(yùn)會(huì)的支出非?？捎^。但從1984年奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)以來(lái)，大部分奧運(yùn)會(huì)還是盈利的。在1984年以前，奧運(yùn)會(huì)在賬面上均是虧損的，其中1976年在加拿大蒙特利爾舉辦的第21屆夏季奧運(yùn)會(huì)虧損高達(dá)二十多億美元，使得該城市幾乎破產(chǎn)，被稱為奧運(yùn)史上的“蒙特利爾陷阱”。奧運(yùn)會(huì)的巨額虧損也使得申請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)的國(guó)家望而卻步，甚至出現(xiàn)了1984年奧運(yùn)會(huì)只有洛杉磯一個(gè)城市申請(qǐng)的現(xiàn)象。好在當(dāng)時(shí)的美國(guó)奧委會(huì)主席尤伯羅斯大膽改革。打破廣播電視臺(tái)免費(fèi)轉(zhuǎn)播體育賽事的慣例，開(kāi)創(chuàng)了付費(fèi)轉(zhuǎn)播的模式，提高了奧運(yùn)贊助商的門檻，從此轉(zhuǎn)播權(quán)收入和贊助商收入成為了奧運(yùn)會(huì)最主要的收入來(lái)源。隨后漢城、巴塞羅那、亞特蘭大、悉尼、北京以及倫敦奧運(yùn)會(huì)均實(shí)現(xiàn)了盈利。盡管凈利潤(rùn)總額不大。但是2004年雅典奧運(yùn)會(huì)卻讓希臘陷入了巨額虧損，背上了沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)，實(shí)際上希臘政府為奧運(yùn)會(huì)支出超過(guò)100億美元。而收入則為19億美元。虧損達(dá)80億美元。

奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期綜合收益

如果從直接收益來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于大多數(shù)主辦國(guó)而言也僅僅能保證盈虧平衡或微盈利，雅典奧運(yùn)會(huì)甚至存在賬面的虧損。很顯然。各國(guó)踴躍申請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)并不是看重奧運(yùn)會(huì)的直接受益，更重要的是奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的長(zhǎng)期、綜合經(jīng)濟(jì)效益。奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的綜合收益大致可分為三個(gè)階段：準(zhǔn)備階段、舉辦階段和后奧運(yùn)階段。

奧運(yùn)會(huì)的準(zhǔn)備階段是指從奧運(yùn)會(huì)申辦成功到奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)前夕的階段。主要體現(xiàn)為基礎(chǔ)設(shè)施投資、場(chǎng)館的新建、修繕與維護(hù)、環(huán)境與交通的治理、奧運(yùn)會(huì)相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造與市場(chǎng)推廣、奧運(yùn)參賽項(xiàng)目的資金投入等。受益行業(yè)首當(dāng)其沖是地產(chǎn)、建筑、建材、科技信息、環(huán)保等行業(yè)。而在奧運(yùn)會(huì)舉辦階段。除了上述電視轉(zhuǎn)播、門票、贊助商等直接收益外，還包括廣告、旅游、交通、消費(fèi)、餐飲、酒店、通訊、傳媒、文化消費(fèi)、綜合服務(wù)等間接受益。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行期間。旅游收入多達(dá)30億美元。而悉尼奧運(yùn)會(huì)則為澳大利亞帶來(lái)了25萬(wàn)海外游客和37億美元的收入，這些并不計(jì)入奧組委的賬本中，但卻是奧運(yùn)會(huì)實(shí)實(shí)在在的收益。在后奧運(yùn)階段，則包括場(chǎng)館的永續(xù)利用、體育及健身產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)、體育明星商業(yè)價(jià)值的挖掘、文化傳播等間接收益。例如2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了高速發(fā)展時(shí)期，“十二五”期間（2011-2015年）體育產(chǎn)業(yè)增加值年均增長(zhǎng)率超過(guò)12%，高于GDP的年均增長(zhǎng)率；2014年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)1.35萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)“十三五”期間體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億元。

總的來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)都給舉辦地帶來(lái)了豐厚的收益，1988年奧運(yùn)會(huì)給舉辦地漢城（首爾）帶來(lái)了97億美元的收益：1996年奧運(yùn)會(huì)給美國(guó)的亞特蘭大帶來(lái)了51億美元的收益；根據(jù)英國(guó)政府公布的一份報(bào)告，截止2014年7月，英國(guó)從2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)得到的后續(xù)經(jīng)濟(jì)收益已經(jīng)超過(guò)240億美元。通過(guò)三個(gè)階段逐步消化奧運(yùn)的成本支出，釋放“奧運(yùn)紅利”，大部分主辦國(guó)還是能夠通過(guò)奧運(yùn)投資的乘數(shù)效應(yīng)、奧運(yùn)會(huì)對(duì)主辦地的廣告與宣傳作用，推動(dòng)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。不少主辦國(guó)和主辦城市還通過(guò)奧運(yùn)會(huì)的帶動(dòng)，引致了商業(yè)地產(chǎn)與住宅市場(chǎng)的繁榮、加強(qiáng)了文化的推廣、促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，并帶來(lái)了更為廣泛的社會(huì)效益。

里約奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)濟(jì)賬

盡管最終的數(shù)據(jù)尚未出爐，但市場(chǎng)預(yù)估2016年里約奧運(yùn)會(huì)將共投入200億美元（含基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用）。收入方面。預(yù)測(cè)電視轉(zhuǎn)播的收入將高達(dá)100億美元，而各級(jí)各類國(guó)內(nèi)外贊助商的總收入也可能超過(guò)100億美元。門票、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、奧運(yùn)紀(jì)念品收入預(yù)計(jì)也將達(dá)到20億美元。所以盡管奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)期間趕上了巴西嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。但里約奧運(yùn)會(huì)仍然可能盈利。今年以來(lái)，巴西股市也領(lǐng)跑全球股市，截至8月初，巴西股市今年漲幅高達(dá)30%，說(shuō)明投資者對(duì)巴西經(jīng)濟(jì)的未來(lái)還是看好的。盡管因?yàn)榘臀髡w經(jīng)濟(jì)規(guī)模較為龐大，市場(chǎng)普遍認(rèn)為里約奧運(yùn)對(duì)于巴西經(jīng)濟(jì)的提振作用十分有限，但不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，奧運(yùn)會(huì)至少可以引導(dǎo)巴西經(jīng)濟(jì)向好的方向發(fā)展，而國(guó)際貨幣基金組織預(yù)測(cè)2017年巴西經(jīng)濟(jì)增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，將達(dá)到0.5%。

從奧運(yùn)會(huì)歷史上來(lái)看，自從1984年以來(lái)，除2004年雅典奧運(yùn)會(huì)外。大多數(shù)夏季奧運(yùn)會(huì)不僅能實(shí)現(xiàn)直接成本與收益的賬面平衡、甚至略有盈余，更能通過(guò)“奧運(yùn)紅利”獲得長(zhǎng)期的綜合收益。但不同國(guó)家獲利差異較大，說(shuō)明奧運(yùn)會(huì)的收支管理以及永續(xù)開(kāi)發(fā)是一個(gè)非常值得研究和探討的問(wèn)題。而冬季奧運(yùn)會(huì)由于前期建設(shè)和后續(xù)開(kāi)發(fā)難度更大，盈利空間狹小，對(duì)于即將于2022年召開(kāi)的北京、張家口冬奧會(huì)而言，無(wú)疑是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的課題。好在北京擁有舉辦夏季奧運(yùn)會(huì)的成熟經(jīng)驗(yàn)，乘著京津冀一體化的東風(fēng)，2022年冬奧會(huì)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益仍然是十分樂(lè)觀的。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦也為新興經(jīng)濟(jì)體舉辦奧運(yùn)會(huì)提供了一個(gè)較為成熟的模板：奧運(yùn)會(huì)的舉辦既要量力而行，也要順勢(shì)而為，如果能夠在準(zhǔn)備階段、舉辦階段以及后奧運(yùn)階段攜奧運(yùn)之勢(shì)，大力發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷提升國(guó)家形象和文化的輸出與交流，同時(shí)推動(dòng)節(jié)儉辦奧運(yùn)，必將獲得經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙豐收。

（作者為中央財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院副院長(zhǎng)、中澳合作項(xiàng)目副主任）