鄧 菲

（江西工業(yè)職業(yè)技術學院 經(jīng)濟管理分院，江西 南昌 330039）

“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”影響下我國線下旅游創(chuàng)新發(fā)展研究

鄧 菲

（江西工業(yè)職業(yè)技術學院 經(jīng)濟管理分院，江西 南昌 330039）

旅游行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的大幕已然拉開，線下旅游作為傳統(tǒng)旅游行業(yè)的中流砥柱，也面臨著前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。依托”互聯(lián)網(wǎng)+”線上旅游的類型與規(guī)模不斷壯大，線上線下旅游就行業(yè)核心領域的競爭亦愈演愈烈。線下旅游如何科學地分析自身戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢，謀劃出創(chuàng)新策略出路就變得尤為重要。從“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”下線上旅游不同經(jīng)營模式帶給傳統(tǒng)的線下旅游的機會和威脅分析出發(fā)，以不同維度提出線下旅游應對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展的創(chuàng)新策略。

互聯(lián)網(wǎng)+；線上旅游；線下旅游；創(chuàng)新

近兩年，不論是國家層面還是地方政府多次下發(fā)針對發(fā)展“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的文件，這為旅游“積極主動的融入互聯(lián)網(wǎng)時代，加大旅游企業(yè)信息化建設力度，加強旅游市場信息化推廣水平”都帶來了莫大的發(fā)展契機。與此同時，也給線下旅游企業(yè)帶來了一陣恐慌，它們該何去何從？從“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下政府部門的旅游監(jiān)管力度，到線上旅游的經(jīng)營模式，再到線下游客的旅游體驗和服務質(zhì)量，可以看出對于“互聯(lián)網(wǎng)+”影響下的線下旅游企業(yè)來說，他們面對的不是落伍和淘汰，而是著眼于機會和威脅多方位思考創(chuàng)新。

一、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”帶來的線上旅游經(jīng)營模式

中國游客的出行數(shù)據(jù)調(diào)查中，結果顯示有接近一半的游客都是通過移動終端來規(guī)劃預訂旅游涉及的酒店、交通、旅游產(chǎn)品等?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務進入到中國的旅游領域，形成了現(xiàn)代電子商務旅游交易的新趨勢，線上旅游市場的發(fā)展?jié)摿臻g巨大，但競爭的激烈程度也是顯而易見的。

1、OTA經(jīng)營模式

OTA（Online Travel Agent）即在線旅行社，是我們通常所認為的旅游電子商務行業(yè)的專業(yè)術語名詞。這種線上旅游經(jīng)營模式是旅游代理商依托互聯(lián)網(wǎng)平臺來改變銷售方式。相比于線下旅游來說，其優(yōu)點在于旅游代理商可以通過網(wǎng)絡銷售單項旅游產(chǎn)品，向旅游者更為廣泛的傳遞信息；而對于旅游者來說，即時互動式的交流更方便咨詢和選擇訂購，帶來更為直觀的線上旅游體驗和售后服務保障。以攜程網(wǎng)、藝龍旅游網(wǎng)為代表，其主要依靠用戶的成交量，來源于旅游產(chǎn)品線路預訂、酒店預訂、交通票務代理和旅游廣告等代理傭金。

2、P4P旅游平臺經(jīng)營模式

P4P（Pay-for-performance Service）旅游平臺，影響較深的是旅游供應商，即按照效果付費服務項目，主要是為旅游者提供垂直向旅游信息搜索，包括線上和線下旅游企業(yè)的各項產(chǎn)品線路信息。相比于線下旅游來說，其優(yōu)點在于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺整合各種旅游信息形成旅游大數(shù)據(jù)，使旅游者可以自由比價，優(yōu)化選擇滿意的旅游產(chǎn)品。去哪兒網(wǎng)目前采用的就是這一經(jīng)營模式，其主要依靠垂直搜索流量和點擊率，來源于酒店、交通票務和旅游產(chǎn)品搜索業(yè)務的競價收入。

3、Online Retailer經(jīng)營模式

“旅游超市”的概念早在多年前就風光一時，但是隨著垂直分工資源能力有限，終至無疾而終。而現(xiàn)在隨著Online Retailer經(jīng)營模式的興起，從根本上解決了這一難題。旅游產(chǎn)品線路與旅游服務網(wǎng)絡聯(lián)系在一起，給予旅游批發(fā)商一個互聯(lián)網(wǎng)平臺，搭建起線上旅游零售形式。阿里旅行從本質(zhì)上來看，就屬于這一類型的網(wǎng)絡旅游超市，但其本身并不生產(chǎn)旅游產(chǎn)品。沿用理念，同阿里巴巴和淘寶一樣，一方面旅游批發(fā)商只需要交納一定的交易糾紛保證金，并按年交納服務費用之后就可以加盟阿里旅行，而后根據(jù)每項旅游預訂的實際成交額交納2%的技術服務費，另一方面旅游者可以通過其強大的支付寶便捷支付體系，和較為成熟的服務保障標準選擇旅游產(chǎn)品。

4、O2O旅游經(jīng)營模式

O2O（Online to offline）,即從線上到線下模式，通過旅游供應商在線上銷售旅游產(chǎn)品、旅游者在線下體驗，力求做到線上與線下的無縫銜接，著眼于旅游產(chǎn)品品質(zhì)的提升，降低旅游者選擇成本，提高旅游出行規(guī)劃效率。眾信旅游和途牛網(wǎng)就是個中的佼佼者，其中途牛網(wǎng)其收入基本都來自于傳統(tǒng)旅行社與互聯(lián)網(wǎng)相結合的跟團游。

“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的高速發(fā)展固然給人們帶來了諸多選擇和有利條件，但著實暴露了一些問題，現(xiàn)如今在投訴平臺上線上旅游的投訴率一直居高不下。與線下旅游相比，線上旅游在信用評價和獎懲機制方面確實是亟需解決的工作。

二、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”給線下旅游帶來的沖擊和機會

1、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”給線下旅游帶來的沖擊

對于線下旅游來說，“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”所帶來最大的沖擊莫過于旅游產(chǎn)品銷售平臺化，讓旅游者選擇旅游產(chǎn)品更具直觀性。

以往傳統(tǒng)線下旅游企業(yè)大都通過實體店進行產(chǎn)品銷售。旅游門市負責對上門咨詢的旅游者進行答疑，向其推薦適合的旅游產(chǎn)品，耗費時間長，旅游者貨比三家，導致預訂簽單的成功率往往有限。而即使關注到旅游電子商務可能帶來的潛在利益，但從經(jīng)驗的缺乏和資金成本上考量，都難給予互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺強大的支持。加之經(jīng)營模式重疊性嚴重，旅游分銷渠道沖突、不正當?shù)牡蛢r競爭時有發(fā)生。

2、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)+給線下旅游帶來的機會

（1）線上旅游雖然平臺優(yōu)勢明顯，但是旅游者旅游體驗保障性不佳。相對比，線上旅游給予旅游者規(guī)劃旅游產(chǎn)品的平臺優(yōu)勢明顯，但在旅游產(chǎn)品信息傳遞的及時性和準確性方面往往缺乏保證。旅游供應商所提供的多角度、大范圍的旅游信息，形成了龐大的數(shù)據(jù)庫，線上旅游經(jīng)營難以逐一加以驗證?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺旅游信息的失真，嚴重干擾到旅游者出行決策和旅游過程體驗，從而導致線上旅游經(jīng)營信用度降低，影響了“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”的良性發(fā)展。

（2）價格戰(zhàn)失當，線上旅游的旅游服務價值堪憂。有的線上旅游為了吸引旅游供應商加盟，以“優(yōu)惠補貼”的方式降低旅游產(chǎn)品價格，相互搶奪旅游客源市場。有的線上旅游以高搜索量、高點擊率要挾旅游批發(fā)商，迫使其低價促銷，帶動旅游者預定的成功率。旅游供給商和旅游批發(fā)商，在低價競爭之下，唯有降低旅游產(chǎn)品的服務品質(zhì)來維持一定的盈利。這種低價格低價值的競爭，導致的局面幾近失控。

（3）網(wǎng)絡交易的安全性和信用保障的缺失。網(wǎng)絡安全和誠信問題一直都是影響“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展的重要因素。通過在線交易的方式預訂旅游產(chǎn)品，其交易的安全性又讓旅游者有所卻步。目前，在旅游者、交易平臺、銀行三者之間，對于網(wǎng)絡交易糾紛責任的認定，確實較為模糊。即使是快捷支付體系較為成熟的阿里旅行，在給予多重安全保險保障下，旅游者對線上旅游支付以及相關賠付，仍然是顧慮重重。

三、“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”影響下線下旅游如何創(chuàng)新發(fā)展

當前對于線下旅游來說，應該正視“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”并不意味著末路，反而應合理應對，創(chuàng)新營銷理念，將互聯(lián)網(wǎng)+所帶來的先進信息技術手段加以運用，增強線下旅游企業(yè)的市場競爭力，從而獲得效益的最大化。

1、 推進旅游團購產(chǎn)品的升級改造

旅游信息通過互聯(lián)網(wǎng)絡平臺推送，其快速性和便捷性，已然被大多數(shù)人接受，正所謂“一機在手，說走就走”。但依然有不少人對智慧旅游的方式不勝明了，這其中大多是中老年游客。由于身體狀況、語言溝通、智能操作不佳等因素，中老年游客更傾向于面對面咨詢來規(guī)劃旅游出行計劃。另外，近年來線上旅游在出境游方面屢次遭受不同程度的投訴和處罰，在這方面線下旅游的優(yōu)勢也是尤為明顯。打造和升級個性鮮明，性價比高的旅游團購項目，與供應商尋求更為低廉的折扣，通過價格優(yōu)勢吸引顧客，通過高質(zhì)量的旅游服務和旅游體驗穩(wěn)定顧客，以增強線下旅游企業(yè)的市場競爭力。

2、 專業(yè)定制特色旅游項目

不管線上旅游如何發(fā)展，旅游評價仍然是靠旅游者線下體驗說話。與線上旅游進行同價化競爭，線下旅游處于明顯劣勢。差異化、特色化的競爭才是線下旅游發(fā)展的又一創(chuàng)新利器?！皩I(yè)定制”一詞最早源于男性服裝行業(yè)，是人們追求品質(zhì)和個性心理的代名詞。而旅游產(chǎn)品的專業(yè)定制，才能真正體現(xiàn)旅游者個性化消費。根據(jù)旅游者需求創(chuàng)意定制，更需要與其面對面進行多方溝通了解，以達到完全為旅游者量身定制，真正做到隨心所欲，讓其享受到完美的旅游體驗。如“007新邦德角色真實體驗之旅”，從冒險家的視角為終端游客制定出感受神秘刺激的美國好萊塢大片的旅游線路；“爸爸去哪兒親子行程”，從家庭的視角為終端游客制定溫情全家福的旅游線路；“環(huán)意意大利藝術之旅”，從藝術的視角為終端游客定制出感受意大利悠久文化的旅游線路。

3、 整合多種渠道資源助力線下旅游的推廣，促進線上、線下融合

(1)資金資源能力強大的線下旅游企業(yè)，如中青旅、國旅，紛紛加大了旅游電子商務的投入，用于建設完善自主線上網(wǎng)站遨游網(wǎng)、國旅在線，實現(xiàn)其線上、線下融合。

(2)對于線下中小旅行社來說，選擇B2B2C的旅游網(wǎng)絡平臺作為助力，是較為明智的選擇，如欣欣旅游網(wǎng)作為國內(nèi)目前最大的B2B2C平臺，利用旗下欣欣旅游網(wǎng)和欣旅通兩大平臺資源優(yōu)勢互通，為能提供優(yōu)質(zhì)服務的批發(fā)商提供互聯(lián)網(wǎng)平臺的銷售渠道，現(xiàn)已吸引了超7萬家中小旅行社加盟網(wǎng)店。

(3)線下旅游依托智慧旅游的優(yōu)勢，借助便攜的智能設備，通過云平臺、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)，向終端宣傳、推送旅游新產(chǎn)品。

四、結論

基于O2O的全面競爭已全面展開，建立線上線下大融合服務體系將是未來OTA發(fā)展的方向。攜程網(wǎng)率先實現(xiàn)了對旅游百事通的完全控股，國內(nèi)最大的OTA與國內(nèi)最大的線下旅游連鎖渠道完成了戰(zhàn)略投資合作，旅游百事通通過其線下旅行社渠道優(yōu)勢助力攜程拓展二三四線城市的休閑度假業(yè)務。同程旅游與萬達旅業(yè)并購重組，使同程旅游一躍成為國內(nèi)第一大旅行社。在“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”時代，線上線下大融合的發(fā)展，將給我國旅游業(yè)帶來巨大的發(fā)展機遇與空間，提高核心競爭力，助力我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。

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[4] 王昆欣,史慶濱．互聯(lián)網(wǎng)旅游的反省與審思[J]．旅游學刊,2016．6．

[5] 王宗寶,智文燕,劉曉娜,曹寧．大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)OTA面臨的挑戰(zhàn)及應對[J]．現(xiàn)代商業(yè)．2016[24]．

（責任編輯：劉偲然）