苗海燕

（山東英才學(xué)院，山東 濟(jì)南 250104）

濟(jì)南市近郊休閑旅游的營(yíng)銷(xiāo)策略探析

苗海燕

（山東英才學(xué)院，山東 濟(jì)南 250104）

近郊休閑旅游更適合“兩長(zhǎng)五小”節(jié)日模式對(duì)時(shí)空的要求。本文基于對(duì)濟(jì)南近郊休閑旅游的SWOT分析和濟(jì)南市民近郊休閑旅游的群體人口特征及消費(fèi)特點(diǎn)研究，指出濟(jì)南近郊休閑旅游市場(chǎng)定位重在現(xiàn)有客戶保持與發(fā)展和新客戶開(kāi)發(fā)。具體營(yíng)銷(xiāo)策略要做到，區(qū)域互補(bǔ)，提升附加消費(fèi)；部門(mén)聯(lián)動(dòng)打造精品路線，信息服務(wù)體系服務(wù)買(mǎi)賣(mài)雙方；借力多樣化促銷(xiāo)，打造“泉城”促銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟，凸顯“泉城”旅游品牌文化內(nèi)涵。

濟(jì)南；近郊休閑旅游；市場(chǎng)定位；營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

1、近郊休閑旅游

當(dāng)下，城市的污染、壓力、擁擠及人工制品的充斥使得市民渴望走出家門(mén)放松心情，親近自然。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民生活水平的提高，人們也有了適當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)力，我國(guó)旅游業(yè)逐步發(fā)展興旺，同時(shí)階段性特征也比較明顯。在初級(jí)階段，以走馬觀花式的觀光旅游為主，求多求全，注重景點(diǎn)數(shù)量和知名度；隨著旅游業(yè)的深度發(fā)展，休閑旅游逐漸受到旅游者的青睞，即“以旅游資源為依托，以休閑為主要目的，以旅游設(shè)施為條件，以特定的文化景觀和服務(wù)項(xiàng)目為內(nèi)容，離開(kāi)定居地而到異地逗留一定時(shí)期的游覽、娛樂(lè)、觀光和休息?！雹傩蓍e旅游更注重旅游者的自由性和自我實(shí)現(xiàn)意義，需要市場(chǎng)、環(huán)境與配套系統(tǒng)的綜合、和諧開(kāi)發(fā)與共生。當(dāng)然，休閑旅游是旅游的發(fā)展階段，它不能與觀光、度假等截然分開(kāi)，而在具體產(chǎn)品上體現(xiàn)為觀光休閑、體驗(yàn)休閑、度假休閑、康體運(yùn)動(dòng)休閑、娛樂(lè)節(jié)慶休閑及專(zhuān)門(mén)性休閑。

近郊旅游與外地旅游相比具有交通便利、花費(fèi)低、路途近等優(yōu)勢(shì)，成為許多市民在周末、小長(zhǎng)假時(shí)的選擇。吳必虎提出了本市市民周六前往、入住一宿、周日返回的“一夜游度假模式”及環(huán)城游憩帶。②吳承忠在修改后的環(huán)帶狀模式中指出將大都市作為旅游中心，由近及遠(yuǎn)分為城市旅游帶、近郊休閑旅游帶、鄉(xiāng)村旅游帶和偏遠(yuǎn)旅游帶。③距市中心50公里左右范圍是大多數(shù)城市居民的出游首選，即近郊休閑旅游的主要目的地，市場(chǎng)分布達(dá)到了61%。④當(dāng)然，隨著私家車(chē)等交通工具的興起，此半徑有所擴(kuò)大。

基于以上論述，本文主要探討當(dāng)前濟(jì)南市民近郊休閑旅游的需求及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

2、近郊休閑旅游的重要性及發(fā)展前景

（1）濟(jì)南市民近郊休閑旅游與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的耦合關(guān)系。旅游產(chǎn)業(yè)相對(duì)清潔、就業(yè)面大，在各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中承擔(dān)著重要的作用。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又可以加大對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的投入，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。旅游產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展相互作用和協(xié)調(diào)的過(guò)程可以借助物理學(xué)中的耦合協(xié)調(diào)過(guò)程加以研究。于雪原研究指出，濟(jì)南市旅游業(yè)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)耦合協(xié)調(diào)度為0.7814，屬于中度協(xié)調(diào)。⑤而此成績(jī)的取得既得益于其較為豐富的旅游資源，又得益于其優(yōu)越的行政區(qū)位。但是，中度協(xié)調(diào)也表明濟(jì)南市旅游與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相互促進(jìn)和支撐功能還未完全借由市場(chǎng)發(fā)揮出來(lái)。其中，非常重要的工作就是準(zhǔn)確定位濟(jì)南市旅游市場(chǎng)，并實(shí)施行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（2）近郊休閑旅游的發(fā)展前景。有關(guān)調(diào)查表明，城市出游者中有61%的人將選擇較近的旅游場(chǎng)所。這主要是因?yàn)?，要走出城市不僅受限于時(shí)間，還受限于空間，因此，近郊休閑旅游逐漸成為濟(jì)南市民業(yè)余時(shí)間最喜愛(ài)的休閑方式。同時(shí)，近郊休閑旅游對(duì)于農(nóng)村優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)民增收等也都起到了積極促進(jìn)作用。雖然，近郊旅游景點(diǎn)也承擔(dān)著外來(lái)游客的接待任務(wù)，但是市民無(wú)疑成為近郊休閑旅游的主力軍。

二、濟(jì)南市發(fā)展近郊休閑旅游的SWOT分析

1、優(yōu)勢(shì)

濟(jì)南市擁有400多萬(wàn)人的消費(fèi)群體，且臨近地區(qū)的客源也不斷增加。從旅游資源角度來(lái)講，濟(jì)南泉群噴涌，湖光山色、人文景觀等十分豐富。在配套設(shè)施方面，省會(huì)城市的優(yōu)勢(shì)更為明顯，便捷的各類(lèi)交通方式、完善的通信、醫(yī)療等成為發(fā)展旅游業(yè)的有利保障。經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)，文化品牌深化了旅游內(nèi)涵。

2、劣勢(shì)

濟(jì)南四季分明，市民外出旅游表現(xiàn)出明顯的季節(jié)性特點(diǎn)。同時(shí)，濟(jì)南市除了一些稀缺性和壟斷旅游資源“泉”外，整體而言，其資源優(yōu)勢(shì)并不突出，更缺少資源的優(yōu)化與整合，精品項(xiàng)目少，難以形成集團(tuán)效應(yīng)。以南部山區(qū)為例，該區(qū)域內(nèi)近20處景點(diǎn)存在嚴(yán)重的重復(fù)建設(shè)開(kāi)發(fā)問(wèn)題，產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，互相之間存在惡性競(jìng)爭(zhēng)。在配套設(shè)施建設(shè)上還不完善。其中最典型的就是信息化建設(shè)滯后，體現(xiàn)在沒(méi)有網(wǎng)站、網(wǎng)站不更新、沒(méi)有開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂等服務(wù)，影響了網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)及促銷(xiāo)渠道作用的發(fā)揮。依靠城郊農(nóng)村的旅游資源還存在盲目、粗放開(kāi)發(fā)及難以統(tǒng)一規(guī)范和管理等問(wèn)題。

3、機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)主要體現(xiàn)在政府政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境兩個(gè)方面。在政策上，2007年法定節(jié)假日調(diào)整后的“半周休閑黃金假期”增多，近郊休閑旅游更適合“兩長(zhǎng)五小”節(jié)日模式對(duì)時(shí)空的要求；社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為近郊農(nóng)村土地經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變提供了保障；2009年《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》為旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了更寬松的政策環(huán)境。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境上，山東旅游格局調(diào)整及品牌營(yíng)銷(xiāo)能夠適應(yīng)消費(fèi)者的休閑旅游需求；濟(jì)南作為省會(huì)城市，承擔(dān)的一些高級(jí)別文化活動(dòng)和體育賽事為康體休閑、保健休閑等提供了契機(jī)。

4、威脅

一是隨著工業(yè)化及城市化進(jìn)程的加快，廢水、廢氣等對(duì)自然資源造成污染和破壞；二是旅游的季節(jié)性特點(diǎn)造成的節(jié)假日人滿為患，也對(duì)旅游資源帶來(lái)一些負(fù)面影響；三是隨著出行的便捷，市民的出游半徑不斷擴(kuò)大，周邊城市的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越強(qiáng)；四是數(shù)字鴻溝造成的旅游信息檢索率不高。

三、濟(jì)南市近郊休閑旅游市場(chǎng)需求分析

筆者對(duì)濟(jì)南市歷下、歷城、市中、天橋及槐蔭五區(qū)市民展開(kāi)近郊休閑旅游調(diào)查，共回收調(diào)查問(wèn)卷125份，據(jù)此來(lái)研究濟(jì)南市民近郊休閑旅游的群體人口特征和消費(fèi)特點(diǎn)。

1、消費(fèi)群體人口學(xué)特征分析

（1）個(gè)人因素。從年齡來(lái)看，幾乎各個(gè)年齡段的人都對(duì)近郊休閑旅游感興趣，但以青年人和中年人熱情最高，14歲到44歲占到了68%。從性別來(lái)看，男性以占比52%，略高于女性的48%。從受教育程度來(lái)看，大學(xué)本科、大專(zhuān)出游人數(shù)最多，占出游總?cè)藬?shù)的53.6%。從收入來(lái)看，月收入3500元以下的占到51.2%；3500—5000元占到22.4%。由此可以看出，受過(guò)一定教育、有穩(wěn)定的中等收入的中青年人往往選擇在短假期進(jìn)行近郊休閑旅游。

（2）社會(huì)因素。消費(fèi)者作為社會(huì)中的人，自然要受到社會(huì)因素的影響。首先，濟(jì)南市民出游率高，發(fā)揮了很強(qiáng)的示范作用。示范性既體現(xiàn)在出游成為一種時(shí)尚生活方式被人們認(rèn)可，也體現(xiàn)在旅游者成為旅游信息的傳播者。其次，近郊旅游者家庭常住人口多為3人，占到了52%，家庭穩(wěn)定的中青年是近郊旅游的主力軍。最后，作為工作單位的一員，常常要參與周末的集體近郊出游活動(dòng)。

（3）心理因素。濟(jì)南市民近郊出游是生活水平提高之后的又一需求層次提升，但具體的出游動(dòng)機(jī)又有所不同：觀光游覽占30.4%，度假休閑占24%，探親訪友占28.8%。近郊旅游者性格多為宜動(dòng)宜靜型，占總調(diào)查人數(shù)的53.6%。不同的出游動(dòng)機(jī)和性格特點(diǎn)也就決定了他們對(duì)景區(qū)屬性、效用的需求差別。

2、出游行為特征分析

（1）時(shí)空選擇分布。在出游時(shí)間上，57.6%的人選擇在節(jié)假日，33.6%的人將出游時(shí)間安排在周末；季節(jié)分配上則體現(xiàn)為春夏秋比例較大，合計(jì)占到73.6%。且出行者多為當(dāng)日返回，僅有少量住宿需求。

濟(jì)南市近郊旅游資源分布相對(duì)集中，凸顯地域特色，具有互補(bǔ)性，即呈現(xiàn)出大分散、小聚集的分布特點(diǎn)。濟(jì)南旅游資源按照東西南北分各具特色：東邊的章丘是城市后花園；西部是長(zhǎng)清和平陰的生態(tài)文化旅游區(qū)，主打宗教圣地和“長(zhǎng)城之父”；南邊是生態(tài)旅游區(qū)，定位在泉水之源，城市之肺；北邊是濟(jì)陽(yáng)和商河的母親河尋根及生態(tài)農(nóng)業(yè)。這些區(qū)域距離濟(jì)南市區(qū)都在上述的50公里范圍之內(nèi)。由此可以看出，濟(jì)南市民近郊休閑旅游的時(shí)空分布還是遵循了節(jié)假日對(duì)時(shí)空的限制。

（2）出游頻率及購(gòu)買(mǎi)需求分析。出游頻率即以年度為單位，旅游者每年外出旅游的次數(shù)。據(jù)調(diào)查，濟(jì)南有71.2%的市民旅游次數(shù)在1到3次，2次最多，占到36.8%。一日游人均花費(fèi)371.2元，其中交通、門(mén)票和餐飲等剛性支出較大，購(gòu)物、娛樂(lè)等彈性消費(fèi)較少。由此也反映出景區(qū)在資源挖掘、創(chuàng)造消費(fèi)機(jī)會(huì)方面還有空間和潛力。

（3）旅游項(xiàng)目、出行方式及交通工具選擇。濟(jì)南市民有41.6%的人對(duì)生態(tài)旅游興趣濃厚，35.2%的人青睞文化旅游，20%的人喜歡參與性活動(dòng)。一般近郊出游的組合多為家庭、同事和朋友，分別占69.6%、64.8%和54.4%。在交通工具的選擇上，公交及旅游專(zhuān)車(chē)占到了46.4%，自駕游占到了39.2%。

（4）配套設(shè)施消費(fèi)狀況分析。配套設(shè)施主要包括飲食、購(gòu)物和住宿。目前來(lái)看，在飲食上，游客更注重口味和價(jià)格。選擇在旅游景區(qū)飯店就餐的占18.4%，在當(dāng)?shù)靥厣〕缘昃筒偷恼?8.8%。在購(gòu)物上，由于是近郊休閑旅游，消費(fèi)需求相對(duì)較弱，除了游覽必備之物，例如佛寺游覽中的香火消費(fèi)。由于近郊旅游一日游居多，僅有少量住宿需求。在少量的住宿需求中，選擇經(jīng)濟(jì)型酒店的占69.2%。

四、濟(jì)南市近郊休閑旅游的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)分析

1、濟(jì)南市近郊休閑旅游營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

（1）資源開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)單化。近郊休閑旅游既是濟(jì)南市民的內(nèi)在需求，當(dāng)然也需要外在誘因的觸發(fā)。而當(dāng)前，旅游開(kāi)發(fā)方還沒(méi)意識(shí)到休閑旅游時(shí)代的到來(lái)，還是強(qiáng)調(diào)資源的“硬開(kāi)發(fā)”，忽視資源附加價(jià)值的提升。比如，濟(jì)南的特色在“泉”，而泉水旅游的特色在“水”，在旅游資源開(kāi)發(fā)中，旅游開(kāi)發(fā)方忽視了泉水文化與民俗，忽視了濟(jì)南市民的泉水情結(jié)。

（2）信息服務(wù)被動(dòng)化。市民出行前均需要查閱信息，以安排出游活動(dòng)。但是目前，信息不完備、更新速度慢、缺乏交互式動(dòng)態(tài)交流、信息服務(wù)人員缺乏主觀能動(dòng)性等問(wèn)題嚴(yán)重影響了市民出行意向和目的地的選擇。同時(shí)，已建立的各類(lèi)信息服務(wù)設(shè)施或中心，更是缺乏客戶關(guān)系信息管理，進(jìn)一步影響了對(duì)客戶的關(guān)懷、保持和開(kāi)發(fā)。

（3）促銷(xiāo)手段單一化。目前，濟(jì)南近郊各旅游景點(diǎn)的促銷(xiāo)主要是依靠自有網(wǎng)站、旅游資訊網(wǎng)和濟(jì)南市市級(jí)媒體的廣告宣傳，再就是參與政府牽頭的旅游促銷(xiāo)活動(dòng)。這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，往往只能以硬件資源吸引顧客，在信息溝通中未能體現(xiàn)出對(duì)游客休閑需求的關(guān)注，市場(chǎng)吸引力低。

（4）部門(mén)聯(lián)動(dòng)口號(hào)化。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度高，覆蓋面廣，需要上下游部門(mén)的協(xié)作，甚至是景區(qū)之間的聯(lián)合。但是，出于利益等考慮，各部門(mén)在服務(wù)市民出游方面存在服務(wù)中空地帶。例如，周末、節(jié)日的近郊休閑游往往過(guò)于集中，在道路暢通保障方面還有欠缺。景區(qū)之間雖有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是良好的聯(lián)動(dòng)與抱團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)也是客戶開(kāi)發(fā)與關(guān)懷的方式之一。

2、市場(chǎng)定位

（1）現(xiàn)有客戶的保持與發(fā)展。休閑旅游是越來(lái)越多人的一種生活方式，是旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。自2009年山東省開(kāi)展了“誰(shuí)不說(shuō)俺家鄉(xiāng)好——山東人游山東活動(dòng)”，內(nèi)需市場(chǎng)逐步顯現(xiàn)，也為濟(jì)南市民游近郊提供了最直接、最便捷的實(shí)現(xiàn)途徑。所以，近郊休閑游要提供多樣化、多層次的休閑旅游產(chǎn)品，更要營(yíng)造旅游環(huán)境和氛圍，改善提升旅游設(shè)施。只有通過(guò)改善，濟(jì)南近郊休閑旅游才能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的擴(kuò)展、升級(jí)和交叉銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的保持與發(fā)展。

（2）潛在客戶的開(kāi)發(fā)。上文分析中也指出，目前休閑旅游市場(chǎng)集中在高收入、高學(xué)歷的中青年人群，而婦女兒童市場(chǎng)、老年人市場(chǎng)還有潛力，如果充分挖掘?qū)⒊蔀橐还衫瓌?dòng)力量。其中，針對(duì)婦女的產(chǎn)品可以美容保健修身為主導(dǎo)；針對(duì)兒童的項(xiàng)目則要凸顯游戲和參與特點(diǎn)；針對(duì)老年人的產(chǎn)品，則主要體現(xiàn)在養(yǎng)生保健、團(tuán)隊(duì)出行和兼顧家庭成員。

五、營(yíng)銷(xiāo)策略研究

1、整合旅游資源，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（1）依托資源，區(qū)域發(fā)展，凸顯互補(bǔ)。在濟(jì)南市旅游發(fā)展的“十一五”、“十二五”規(guī)劃中都提到了確定了“一個(gè)中心、三個(gè)片區(qū)”的分區(qū)方案。“一個(gè)中心”是指位于城市中心的泉城中心旅游區(qū)；“三個(gè)片區(qū)”是指位于市郊東部的龍山旅游區(qū)、市郊南部及西南部的靈巖—齊長(zhǎng)城旅游區(qū)和市郊北部的黃河旅游區(qū)。這里的三個(gè)片區(qū)正是濟(jì)南市民近郊休閑旅游的四個(gè)主要目的地。

一是章丘旅游區(qū)。該區(qū)域包括百脈園公園、李清照故居、龍山文化遺存、洛莊漢墓、朱家峪旅游度假區(qū)、錦屏山旅游度假區(qū)、圣井危山旅游區(qū)、白云湖旅游區(qū)、三王峪旅游區(qū)及神洲生態(tài)樂(lè)園等。該旅游區(qū)不僅承載著5000年的濟(jì)南歷史遺存，還是濟(jì)南泉水文化的東部子系統(tǒng)，更兼有美麗的山林自然風(fēng)光。因此，該區(qū)域發(fā)展重在強(qiáng)調(diào)考古遺存的保護(hù)與開(kāi)發(fā)提升，休閑度假產(chǎn)品、鄉(xiāng)村民俗產(chǎn)品的整合開(kāi)發(fā)。整合百脈泉水資源，將其納入濟(jì)南泉水旅游大框架，進(jìn)而納入“山水圣人”旅游線路。其功能區(qū)劃可分為龍山文化游覽、明水山川民俗和南部山水度假游覽。

二是南部生態(tài)旅游區(qū)。該區(qū)域重在開(kāi)發(fā)自然生態(tài)旅游，以泉水、自然觀光為主。但是，此類(lèi)區(qū)域的開(kāi)發(fā)要重視生態(tài)保護(hù)和環(huán)境、社會(huì)及旅游的承載力。要在保護(hù)原生態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)行適度、保護(hù)性開(kāi)發(fā)。重在實(shí)現(xiàn)游客的觀賞、休息及休閑需求。具體體現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)慎重增加觀景設(shè)施；專(zhuān)題項(xiàng)目與環(huán)境相容；景內(nèi)建筑與環(huán)境協(xié)調(diào)；建立生態(tài)教育服務(wù)系統(tǒng)。

三是靈巖—齊長(zhǎng)城旅游區(qū)。該區(qū)域的特點(diǎn)是旅游發(fā)展的歷史較長(zhǎng)、基礎(chǔ)較好，同時(shí)不僅有山川秀麗的自然風(fēng)光，還有人文性質(zhì)的宗教圣地與民俗資源，且分布較為集中。該區(qū)域開(kāi)發(fā)重在營(yíng)造宗教文化氛圍，并實(shí)現(xiàn)山、林、泉和古跡的相得益彰。在客源上，要利用長(zhǎng)清大學(xué)園區(qū)，開(kāi)發(fā)適合學(xué)生的旅游項(xiàng)目。

四是黃河旅游區(qū)。該區(qū)域的主要特點(diǎn)是母親河——黃河的歷史厚重感，以及“齊煙九點(diǎn)”的自然風(fēng)光和黃河平原農(nóng)業(yè)景觀，能滿足游客休閑觀光、農(nóng)業(yè)參與和文化體驗(yàn)的需要。

（2）提升附加價(jià)值，合理引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。濟(jì)南旅游業(yè)針對(duì)市民強(qiáng)化“休閑濟(jì)南”的理念，著重推出生態(tài)、度假和農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品。其中生態(tài)旅游的要點(diǎn)是多生態(tài)解說(shuō)，讓市民自我學(xué)習(xí)和體會(huì)；度假旅游的要點(diǎn)是發(fā)展青年旅館，發(fā)展中檔層次的娛樂(lè)項(xiàng)目，適當(dāng)提供一些高檔產(chǎn)品，如高爾夫或高級(jí)賓館等，讓市民能康體健身和娛樂(lè)休閑；農(nóng)業(yè)觀光旅游開(kāi)發(fā)的方向主要是黃河平原農(nóng)業(yè)景觀區(qū)，開(kāi)發(fā)的主要景區(qū)是長(zhǎng)清的高科技農(nóng)業(yè)園和濟(jì)陽(yáng)縣有特色的農(nóng)業(yè)示范基地，讓市民能參與體驗(yàn)和學(xué)習(xí)。通過(guò)合理的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，可改變?cè)瓉?lái)“硬開(kāi)發(fā)”過(guò)度的狀況，并且通過(guò)引導(dǎo)市民“一日游”消費(fèi)結(jié)構(gòu)，可提高娛樂(lè)、購(gòu)物彈性消費(fèi)。

2、完善信息服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售

（1）信息內(nèi)外暢通。信息服務(wù)體系包括對(duì)外和對(duì)內(nèi)兩個(gè)方面。對(duì)外，建立暢通的信息查詢通道。線上，對(duì)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)更新；線下，加強(qiáng)游客中心、游客集散地和旅游電子商務(wù)信息系統(tǒng)共享，使其成為旅游信息的權(quán)威發(fā)布者和收集者，還要完善公共符號(hào)系統(tǒng)，為旅游者提供信息服務(wù)標(biāo)識(shí)。對(duì)內(nèi)，建立游客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行管理，從而得到各目標(biāo)市場(chǎng)游客的具體需求信息，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理對(duì)游客的關(guān)懷，發(fā)揮保持、發(fā)展和開(kāi)發(fā)功能。

（2）部門(mén)聯(lián)動(dòng)，整合銷(xiāo)售。休閑旅游銷(xiāo)售可以捆綁到其他產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去，但更重要的是要實(shí)現(xiàn)自身休閑觀光、休閑度假、文化休閑以及專(zhuān)項(xiàng)休閑產(chǎn)品的整合、包裝和推廣，設(shè)計(jì)多種多樣的旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些活動(dòng)可根據(jù)客源市場(chǎng)需求，將各景區(qū)景點(diǎn)、酒店、賓館、旅游交通、購(gòu)物等進(jìn)行有效組合，并包裝成特色鮮明、吸引力強(qiáng)的精品線路。而組合中的各個(gè)部門(mén)和成員都可以是活動(dòng)的推廣者和銷(xiāo)售者。

3、強(qiáng)化品牌意識(shí)，打造“泉城”旅游新形象

（1）深化宣傳文化內(nèi)涵。整合各種媒體信息，使其統(tǒng)一傳達(dá)“老濟(jì)南，新泉城”這樣一個(gè)形象主題，在此基礎(chǔ)上，再針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)旅游者的消費(fèi)特點(diǎn)，采取不同的媒體組合、不同的廣告訴求點(diǎn)。就濟(jì)南市民近郊休閑旅游而言，宣傳點(diǎn)要側(cè)重于地緣優(yōu)勢(shì)、民俗傳統(tǒng)以及度假休閑。

（2）多樣化促銷(xiāo)方式。首先，媒體宣傳。調(diào)查得知，市內(nèi)旅游者在獲取旅游信息的方式中，42.4%的人群是通過(guò)廣播、電視宣傳，36.8%的是報(bào)刊雜志，25.6%的是親友推薦，網(wǎng)上查詢37.6%，旅游展示會(huì)5.6%，旅行社8.8%。考慮到時(shí)代發(fā)展，所以采用的媒體以電視網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志為主，其他媒體為輔的組合。其次，公關(guān)活動(dòng)。堅(jiān)持開(kāi)展?jié)蠂?guó)際旅游節(jié)活動(dòng)；創(chuàng)立并實(shí)施濟(jì)南“泉水”節(jié)活動(dòng)方案；舉辦有特色的活動(dòng)，如民間節(jié)目、藝術(shù)演出、音樂(lè)和體育比賽等；組織濟(jì)南市民開(kāi)展民俗復(fù)原、尋泉、“節(jié)水保泉”等活動(dòng)。最后，其他宣傳方式。在主要的宣傳措施的基礎(chǔ)上，可以適時(shí)采取一些輔助宣傳措施，例如同商場(chǎng)合作開(kāi)展消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，還可以向游客以普通門(mén)票的價(jià)位出售電子門(mén)票，電子門(mén)票可以包括旅游景區(qū)的景點(diǎn)介紹、服務(wù)設(shè)施介紹以及濟(jì)南的整體旅游情況和濟(jì)南周邊城市的旅游情況等。

（3）實(shí)現(xiàn)政府與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間的促銷(xiāo)聯(lián)盟。促銷(xiāo)的開(kāi)展可以組建政府與企業(yè)，企業(yè)與企業(yè)之間的“泉城”促銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟。政府與企業(yè)聯(lián)盟的方式，采用政府搭臺(tái)，企業(yè)競(jìng)標(biāo)的方式，選定與政府聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)的企業(yè)，企業(yè)參與到政府組織的節(jié)慶、賽事等活動(dòng)中；也可以將政府的促銷(xiāo)基金與企業(yè)促銷(xiāo)合力發(fā)揮作用。企業(yè)之間的聯(lián)盟可以是旅行社與酒店、景區(qū)的聯(lián)合，共同宣傳某條線路；或者是酒店之間聯(lián)合進(jìn)行接待會(huì)議旅游的宣傳等。

當(dāng)然，濟(jì)南市民近郊休閑旅游的體驗(yàn)效果還需要交通等諸多保障體系作支撐，也就意味著政府部門(mén)要給予經(jīng)濟(jì)扶持、政策促進(jìn)、科技支撐和環(huán)境優(yōu)化。

注釋

① 劉群紅：《發(fā)展我國(guó)旅游休閑產(chǎn)業(yè)問(wèn)題的若干思考》，《求實(shí)》，2000年第8期.

② 吳必虎：《大城市環(huán)城游憩帶（ReBAM）研究》，《地理科學(xué)》，2001年第21期.

③ 吳承忠，韓光輝：《國(guó)外大都市郊區(qū)旅游空間模型研究》，中國(guó)旅游出版社，2006年版，第68-71頁(yè).

④ 吳必虎等：《中國(guó)城市居民旅游目的地選擇行為研究》，《地理學(xué)報(bào)》，1997年第2期.

⑤ 于雪原：《山東省旅游產(chǎn)業(yè)空間組織研究》，曲阜師范大學(xué)，2010年4月，第35頁(yè).

［1］于偉詠、朱麗：城市近郊旅游的旅游市場(chǎng)研究——以成都市為例［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011，39（24）.

［2］李紅超：環(huán)城游憩帶旅游開(kāi)發(fā)研究——以濟(jì)南為例［D］.山東大學(xué)，2006.

［3］林越英：泉城旅游可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)學(xué)思考［J］.商業(yè)時(shí)代，2006（15）.

［4］許愛(ài)霞：濟(jì)南城市旅游發(fā)展動(dòng)力機(jī)制研究［J］.山東行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（1）.

（責(zé)任編輯：張瓊芳）

山東省高校人文社科研究計(jì)劃項(xiàng)目，基于泛旅游理念的山東省旅游業(yè)發(fā)展模式研究，編號(hào)：J11WG81。