文 | 嚴(yán)慶安

火鍋品類戰(zhàn)：中小火鍋如何成為第一品牌？

文 | 嚴(yán)慶安

火鍋是最受人們歡迎的食物之一，風(fēng)靡大街小巷的火鍋店可謂餐飲行業(yè)一道亮麗的風(fēng)景線，各種火鍋品牌種類繁多，火鍋加盟的品牌也數(shù)不勝數(shù)，在各種可謂“亂花漸欲迷人眼”的火鍋之戰(zhàn)中，中小品牌如何沖出重圍？

前不久，“2016年中國火鍋品牌50強(qiáng)”企業(yè)榜單放榜，重慶僅占9席，創(chuàng)2011年來的新低。作為“中國火鍋之都”，作為火鍋品類的開創(chuàng)城市與領(lǐng)導(dǎo)城市，重慶必須占到40%以上的席位，即至少20席以上才是實至名歸。

重慶火鍋在榜單中連年下滑的根源何在？有餐飲從業(yè)者將其歸結(jié)為國內(nèi)其他火鍋派系的崛起，這只是表象，容納更多的競爭，有助于做大火鍋品類。我們認(rèn)為真正的根源，在于以下這些原因。

火鍋領(lǐng)軍企業(yè)創(chuàng)新動力不足

作為重慶火鍋品類的領(lǐng)軍企業(yè)，榜單中的大企業(yè)似乎理所當(dāng)然應(yīng)該肩負(fù)創(chuàng)新重任，但這些領(lǐng)軍企業(yè)在忙些什么呢？

小天鵝忙著玩多元化，從玩資本到玩眾籌，再到玩三美渝美人，在玩的過程中順便做了個荔枝味的辛火鍋，這雖是品類創(chuàng)新，但顯然創(chuàng)始人的重心似乎早已不在火鍋……劉一手忙著建立“全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)食材”，企業(yè)控制關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)經(jīng)營全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)墙厝徊煌膬蓚€概念：前者強(qiáng)調(diào)的是實現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置，后者則與大而全的科工貿(mào)一體化企業(yè)無本質(zhì)區(qū)別。 和劉一手一樣，德莊也在進(jìn)軍從土地到餐桌的“全產(chǎn)業(yè)鏈”，7年前中糧也玩過“全產(chǎn)業(yè)鏈”，結(jié)果是多面受敵，因為每一個鏈條上都誕生專家品牌，而通才品牌難以戰(zhàn)勝專家品牌。

當(dāng)大企業(yè)、大品牌的創(chuàng)新動力不足時，中小火鍋企業(yè)又在忙啥呢？

80%以上的中小火鍋企業(yè)在“裸奔”。大多數(shù)中小火鍋企業(yè)想的是如何短期火爆，如何快速擴(kuò)張，如何快速變現(xiàn)加盟費，急功近利自然無暇進(jìn)行品類創(chuàng)新，進(jìn)行品牌建設(shè)。重慶市火鍋協(xié)會發(fā)布的首個火鍋行業(yè)紅皮書中，有一組令人瞠目結(jié)舌的數(shù)據(jù)—重慶火鍋企業(yè)在廣告推廣上的費用極低，年均費用支出一般在1000元及以下范圍的，占比達(dá)到46.1%！

1000元能干什么？勉強(qiáng)在豬八戒網(wǎng)上懸賞設(shè)計一個LOGO，勉強(qiáng)找不知名小公司做一張廣告單頁設(shè)計，勉強(qiáng)在不知名公眾號上投放一次廣告……而沒有品牌營銷觀念的火鍋企業(yè)，就像在光腳裸奔，陷入價值鏈的低層次競爭，自然跑不贏品類增長。

中小火鍋企業(yè)容易陷入誤區(qū)

在長期的品牌咨詢服務(wù)中，我們認(rèn)為中小火鍋企業(yè)很容易陷入創(chuàng)建品牌的三大誤區(qū)：

誤區(qū)一：什么火就跟風(fēng)什么。中小火鍋企業(yè)最喜歡的就是Me Too戰(zhàn)略，即跟風(fēng)戰(zhàn)略，你做潮汕牛肉火鍋，我也做潮汕牛肉火鍋；鮮貨火鍋火了，我也跟風(fēng)做鮮貨火鍋……沒有聚焦一個細(xì)分品類，沒有做扎實、做透、做出標(biāo)準(zhǔn)化，自然就沒有品牌的積淀。

誤區(qū)二：“味道好”打頭陣。在餐飲品類戰(zhàn)的品牌戰(zhàn)略咨詢服務(wù)中，我們發(fā)現(xiàn)一個普遍的現(xiàn)象：中小火鍋企業(yè)幾乎把“味道好”放在品牌打造的第一位。好吃這是火鍋最基本的標(biāo)配，但僅僅停留在味蕾上的好吃，而非心智中的好吃，就無法形成認(rèn)知優(yōu)勢，而認(rèn)知優(yōu)勢是品牌打造的關(guān)鍵法則。

誤區(qū)三：創(chuàng)品牌要花很多廣告費。公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護(hù)品牌，這是絕大多數(shù)中小火鍋企業(yè)都缺失的一個品牌常識。如果陷入“廣告創(chuàng)建品牌”的誤區(qū)，廣告一停，銷量就下降，特別是把團(tuán)購、打折當(dāng)作廣告來用，降得更為明顯。最好的公關(guān)案例就是優(yōu)步，早期優(yōu)步在中國創(chuàng)建品牌，靠的就是公關(guān)，在媒體和朋友圈的推波助瀾下，盡人皆知。但傳統(tǒng)的公關(guān)范式，例如發(fā)稿，發(fā)稿再發(fā)稿，偶爾公關(guān)危機(jī)滅滅火，已經(jīng)不靈了?，F(xiàn)在，必須結(jié)合當(dāng)下的社交環(huán)境與傳播場景進(jìn)行創(chuàng)新。

火鍋品類戰(zhàn)：中小品牌突圍術(shù)

由于中小火鍋企業(yè)處于市場一線，聽得見市場炮火聲，敢于進(jìn)入新市場，且富有耐心，耐得住品類初期發(fā)展緩慢的寂寞，所以品類創(chuàng)新的成功幾率要遠(yuǎn)高于大企業(yè)。同時，中小火鍋企業(yè)通過創(chuàng)新品類創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌，或被大企業(yè)收購，或發(fā)展成為大企業(yè)，這就是商業(yè)界的自然循環(huán)。

如何借助品類戰(zhàn)，打造強(qiáng)勢火鍋品牌，最終成為代表某品類競爭的第一品牌？作為“2016重慶火鍋百強(qiáng)爭霸賽”的唯一戰(zhàn)略定位機(jī)構(gòu)，作為“戰(zhàn)略定位 + 形象設(shè)計 + 實戰(zhàn)傳播”的消費品品類全案傳播機(jī)構(gòu)，我們認(rèn)為要做到“二忘四要”。

一忘“味道好”?！拔兜篮谩惫倘恢匾?，但不是品牌打造的第一位，樹立在消費者心智中的優(yōu)勢認(rèn)知才是關(guān)鍵。一旦搶先建立，競爭對手便難以進(jìn)入，例如海底撈搶先建立“服務(wù)”這個優(yōu)勢認(rèn)知，小肥羊等競爭對手難以撼動。

二忘“擴(kuò)張”。少即是多，先打造好一家店，沉下心不斷調(diào)整、進(jìn)化產(chǎn)品和服務(wù)，最終形成模式化后，再開始大規(guī)模、快速擴(kuò)張，搶占資源和認(rèn)知。例如佬土鵝腸火鍋，就是步步為營完成從全城到全省，再到全國的擴(kuò)張。

一要懂得聚焦。乾礦火鍋聚焦并主導(dǎo)毛肚品類，重慶每賣出10萬斤頂級水牛毛肚，就有6萬斤是乾礦賣出的。與大企業(yè)相反，中小企業(yè)最佳的戰(zhàn)略選擇就是將目光集中在更小的品類，在狹長的市場上緩慢發(fā)展，例如佬土鵝腸火鍋，聚焦“冰水鵝腸”，從鎮(zhèn)江走向江蘇再走向全國。

二要開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類。小天鵝開創(chuàng)并主導(dǎo)鴛鴦火鍋品類，成就火鍋霸主地位；奇火鍋站在上火火鍋的對立面，開創(chuàng)不上火火鍋品類，年入約20億元?；疱伷奉惙只窂竭€很多，從健康、外賣、智能等方面皆能開創(chuàng)新品類。 我們將在火鍋品類戰(zhàn)的后續(xù)觀察文章中，就如何開創(chuàng)火鍋新品類講深講透。

三要為新品類定位。定位就是與眾不同，然后把這個與眾不同標(biāo)簽化，貼進(jìn)消費者的心智，就像海底撈的“服務(wù)”，真功夫的“快速”等，但定位并非一成不變，而是根據(jù)外部競爭環(huán)境的變化而變，例如安徽老鄉(xiāng)雞從“肥西老母雞湯”重新定位為“中式烹雞專家”。

四要有視覺錘和戰(zhàn)斗口號。圖像比文字更容易進(jìn)入心智，例如真功夫的李小龍形象、麥當(dāng)勞的M等，就是從定位發(fā)展出來的視覺錘。此外，戰(zhàn)斗口號也非常重要，不能朝令夕改，要像腦白金那樣持續(xù)傳播，才具有穿透力。

火鍋是重慶最重要的區(qū)域心智資源，中小火鍋企業(yè)是重慶火鍋品類創(chuàng)新的主力，也是商業(yè)界生生不息的創(chuàng)新力量，未來的11席中國火鍋品牌50強(qiáng)企業(yè)榜，從何誕生？從中小火鍋企業(yè)中誕生，從火鍋品類戰(zhàn)中誕生！

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）