文 | 方 剛

文 | 譚長春

文 | 劉春雄

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，深度分銷還要不要做？

2014年，“深度分銷之父”包政去了一趟硅谷，回來后在某論壇上宣稱他不再研究深度分銷了！

難道就因為電商，所謂的去中間化去中心化，渠道的精細(xì)化深度分銷就無效了嗎？

深度分銷是否會因移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)與環(huán)境變化而退出歷史舞臺？

第一篇互聯(lián)網(wǎng)時代的深度分銷變形方向

文 | 方 剛

深度分銷是戰(zhàn)術(shù)體系，不是戰(zhàn)略體系！無論傳統(tǒng)快消品企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，深度分銷是銷量加速器，是進(jìn)攻的大殺器，一旦陷入持久戰(zhàn)或用于防御，覆蓋面過大，戰(zhàn)線過長，不但管理難度增加，而且久戰(zhàn)必衰！

關(guān)于深度分銷的爭議從其誕生之日就沒有間斷過，各種力挺或質(zhì)疑的聲音不斷。近年，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，對于深度分銷的唱衰聲音比較多，尤其是很多深度分銷功夫老辣的傳統(tǒng)企業(yè)開始業(yè)績下滑，更激起了眾多批評之聲。

深度分銷的背景

深度分銷體系，是一套基于終端管控為基礎(chǔ)的銷售作業(yè)體系。其業(yè)績來源的主要構(gòu)成要素就是終端控制數(shù)量，也就是鋪貨率，鋪貨率的提升源自基層業(yè)代的拜訪溝通。在20世紀(jì)末批發(fā)市場剛剛衰退，超市（KA、CVS）等現(xiàn)代渠道還不強(qiáng)勢，城市市場里面?zhèn)鹘y(tǒng)零售終端（單體夫妻老婆店）占據(jù)主流時，深度分銷作為一套以人海戰(zhàn)術(shù)為特點(diǎn)的鏈接工具開始走紅，幾乎每個快消品大品牌都使用過這套武功，并且威力無比。

總結(jié)一下，深度分銷是鏈接單體碎片化終端的組織系統(tǒng)，必須具備低成本、高效率特征。

深度分銷走衰的關(guān)鍵要素

深度分銷對于碎片化終端的抓取整合有很強(qiáng)的能力，但是對于KA、CVS、電商、大型終端等往往無能為力，尤其是業(yè)代是按照小區(qū)域劃分，單個業(yè)代的能力無法對付大終端及跨區(qū)域分布的連鎖終端，對于隱形終端更是無法觸及。商業(yè)終端的現(xiàn)代化進(jìn)程是從城市自上而下開始的，也就是深度分銷的作用最先失效的是城市，越是發(fā)達(dá)的城市里面，現(xiàn)代化終端的比例越高，深度分銷威力就越弱。加之人員成本、管理物流成本與城市現(xiàn)代化成正比關(guān)系，深度分銷往往就被驅(qū)逐到邊緣地帶或低級市場。同時，企業(yè)的銷售管理體系更新往往比較慢，深度分銷開始成為成本高效率低的系統(tǒng)。

深度分銷的本質(zhì)與核心

進(jìn)攻性是深度分銷最本質(zhì)的功能，對于企業(yè)而言，增量貢獻(xiàn)是深度分銷受寵的根源。增量的路徑大多源自終端數(shù)量的提高、新品的推廣和單店動銷率的提升。在增量維度，深度分銷是一個低成本高效率工具，因為隨著鋪貨率、動銷率、產(chǎn)品數(shù)的增加，增量業(yè)績會稀釋成本。但是一旦陷入存量保衛(wèi)戰(zhàn)，鋪貨率降低、動銷率降低、新品成活率不能保證，深度分銷就會陷入系統(tǒng)性死循環(huán)：業(yè)績下滑、人員流失、地盤縮小。

傳統(tǒng)的單體終端不具備連鎖現(xiàn)代終端的統(tǒng)一管控體系，由于單體終端的自主性較強(qiáng)，從進(jìn)貨到出貨隨意性很大，同一品牌的價格不一，會給企業(yè)帶來麻煩。而深度分銷作為企業(yè)有組織的管理體系恰當(dāng)?shù)亟鉀Q了這些問題，通過業(yè)代固定區(qū)域的拜訪管理，讓這些單體終端逐步規(guī)范。

為什么以深度分銷為基礎(chǔ)的地推隊伍生機(jī)勃勃，例如滴滴、美團(tuán)甚至B端電商等，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅僅擁有技術(shù)資源上的優(yōu)勢，更擁有龐大的線下推廣團(tuán)隊，其管理作業(yè)邏輯與深度分銷無異。

越來越多的年輕人向城市聚攏，但是深度分銷的整體走向卻與城市化背道而馳。

互聯(lián)網(wǎng)對于深度分銷的影響

從商業(yè)進(jìn)化角度來看，終端碎片化在進(jìn)一步加劇，從大一統(tǒng)的供銷系統(tǒng)到個體夫妻店、批發(fā)、商超、電商、社會化渠道……企業(yè)的銷售管理系統(tǒng)里面終端分類越來越復(fù)雜，這對于業(yè)代及銷售體系的涵蓋能力要求越來越高。

無論是深度分銷、深度協(xié)銷，或者品牌驅(qū)動下的客戶代理模式，其核心銷量都來自終端，打開企業(yè)的銷量報表，很多企業(yè)的絕大部分銷量來自傳統(tǒng)終端，也有很多企業(yè)的絕大部分銷量來自深度分銷體系。

面對深度分銷的種種非議，受益于增量神器的傳統(tǒng)快消品巨頭沒有幾個宣布退出這套系統(tǒng)，動輒百億的存量致使巨頭們不敢輕言放棄，從另外一個角度看，還沒有哪套系統(tǒng)能代替深度分銷鎮(zhèn)守如此龐大的存量。

然而，一旦產(chǎn)出變低，成本越過紅線，人員績效變低，管理效率拉不起來，則深度分銷必然陷入泥潭。

傳統(tǒng)快消品企業(yè)的部隊，更穩(wěn)妥的做法是，用兩支隊伍打天下：一個抓主流銷量，一個布局未來潮流品牌。一支隊伍是渠道終端的人海戰(zhàn)術(shù)，一支隊伍是粉絲鼠標(biāo)的特種部隊。從品牌的角度看，市場部有支部隊引導(dǎo)線上聚合粉絲；從銷售部的角度看，一支部隊抓主流銷量，一支部隊抓潮流銷量；從渠道布局的角度，增量品牌（品種）重新布局經(jīng)銷商。

線上聚合粉絲，線下抓取終端（渠道）。線上會喊，線下能做。潮流博眼球，主流修地球。更新自己的渠道分類標(biāo)準(zhǔn)，線下掃街，線上掃網(wǎng)。線下終端依然靠深度分銷（協(xié)銷）掃街鐵軍支撐，線上終端建立補(bǔ)充網(wǎng)，平臺電商、城市分布式電商、社區(qū)電商等新型終端則用另外一支部隊做功課。

傳統(tǒng)快銷品大多是以深度分銷或深度協(xié)銷模式構(gòu)建起來的渠道終端團(tuán)隊，這個隊伍對于大品牌而言，往往是幾萬甚至幾十萬的大部隊，鎮(zhèn)守著主流銷量對這部分人的改造是個龐大工程，直接轉(zhuǎn)入信息文明時代的增量爭奪，難度極大。

很多聲音認(rèn)為深度分銷退出歷史舞臺的因素是互聯(lián)網(wǎng)沖擊，但線下終端依然占據(jù)95%的銷量主體。線上對于傳統(tǒng)快消品的影響源自流量搶劫，傳統(tǒng)營銷對于流量的認(rèn)知是模糊的，在互聯(lián)網(wǎng)世界里面流量不僅僅是銷量之母，更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于流量等于注意力。傳統(tǒng)營銷對于流量抓取的手段來自于兩個維度：一個是媒體（電視、報紙、廣告牌等），一個是終端的“三到”原則：看得到（生動化陳列）、聽得到（終端推薦）、買得到（鋪貨率）。

互聯(lián)網(wǎng)工具對于深度分銷的改造與助推

傳統(tǒng)快消品企業(yè)的深度分銷體系里面，對于業(yè)務(wù)人員的行蹤管理與績效管理是很大的工作量，很多訪銷軟件強(qiáng)調(diào)了這些基礎(chǔ)性工作，有的增加訂單傳遞及鋪貨率指標(biāo)的分析，生動化指標(biāo)落地監(jiān)控，這些工具提高了深度分銷系統(tǒng)里面的管理效率，適當(dāng)助推了企業(yè)導(dǎo)入或改進(jìn)終端管理體系。

僅僅靠一套工具系統(tǒng)就能夠成就一個企業(yè)的主流營銷系統(tǒng)，或者從根本上解決存量企業(yè)的深度分銷問題根源，也有些片面。深度分銷的基本邏輯是人的管理，能否提高單位產(chǎn)出，降低運(yùn)營成本是檢驗一個工具先進(jìn)性和適用性的有效維度。

過去十幾年的快消品營銷歷史，很大比重是深度分銷的歷史，成就了無數(shù)攻城略地、敢于下沉的企業(yè)。存量企業(yè)的深度分銷改進(jìn)或變形是個系統(tǒng)提升的問題，商業(yè)系統(tǒng)的連鎖化與碎片化共存也決定了企業(yè)銷量抓取的手段必須多樣化，僅僅靠一兩個手段打天下的時代過去了。

第二篇深度分銷需要新方式新工具

文 | 譚長春

毫無疑問，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的深度分銷，是線下工作與線上管理系統(tǒng)的結(jié)合。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，深度分銷是否要退出歷史舞臺的爭議紛紛擾擾，但規(guī)模龐大的快消品巨頭們卻沒有動靜，也沒見誰宣布不再使用深度分銷體系。

深度分銷理念在新環(huán)境下是否依然有效？

除開變革時代的不確定性外，深度分銷是否還有市場，主要看其核心理念能否在現(xiàn)實(shí)中落地印證。

深度分銷的核心是：有組織的努力、超越行業(yè)領(lǐng)先者、勇闖第一、“六定”法則。

結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)工具與系統(tǒng)，我們來看看深度分銷還有沒有存在的基礎(chǔ)：

一、任何時候都是要組織化的。企業(yè)和渠道商迷茫的原因，就是在變革時代，沒有章法可循，一切都得自己摸索，這種摸索，是無組織化的摸索。無組織化的運(yùn)營，成本高，方向也很難確立。但是，一切都將從無序到有序，一切都會結(jié)構(gòu)化和組織化。

場景展現(xiàn)：繼續(xù)實(shí)施工具化的訪銷管理，升級到即時真實(shí)圖文或影像化的終端管理等；通過SFA實(shí)現(xiàn)駐外人員的遠(yuǎn)程管理，通過移動互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)客戶的部門化管理等，其實(shí)都是組織化加強(qiáng)的表現(xiàn)。

二、企業(yè)營銷有兩個方向，一邊是滿足消費(fèi)者，一邊是迎應(yīng)競爭。深度分銷的產(chǎn)生，基點(diǎn)是迎應(yīng)競爭。

場景展現(xiàn)：移動互聯(lián)網(wǎng)首先改變的是互聯(lián)互動，通過一定的結(jié)構(gòu)化互聯(lián)互動（其實(shí)就是將企業(yè)價值鏈成員納入一個移動互聯(lián)網(wǎng)軟件系統(tǒng)，進(jìn)行組織化的緊密互動溝通），將以前的CRM、DMS、終端管理全部輕松納入移動系統(tǒng)，這樣，競爭資源在自己手里，能將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在你的運(yùn)營之外。

三、各種流程化標(biāo)準(zhǔn)化管理，曾經(jīng)是傳統(tǒng)時代消費(fèi)品整個大行業(yè)主張的，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更傾向于標(biāo)準(zhǔn)化下的靈活性管理。

場景展現(xiàn)：將業(yè)務(wù)人員的目標(biāo)計劃等按人、按時間（而不是定人定時定區(qū)域定線等“六定”）分解后，業(yè)務(wù)人員在移動互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的協(xié)助下，自行進(jìn)行每日甚至每月的工作安排，過程中主管可指派重點(diǎn)工作給業(yè)務(wù)人員，業(yè)務(wù)人員也按工作基本要求進(jìn)行匯報，業(yè)務(wù)人員的工作過程與業(yè)績都通過移動系統(tǒng)進(jìn)行自動匯報與共享，主管可全過程指揮督導(dǎo)協(xié)調(diào)銷售人員。這樣，甚至可以將原來的深度分銷“六定”升級到“一定”（即將銷售人員每天的業(yè)績定下來）。

我們?nèi)绻慌懦庖粋€道理，即任何時代，在投入產(chǎn)出上只要不是無厘頭不對稱的話，業(yè)務(wù)工作要做到終端甚至消費(fèi)者，是條不必懷疑的路，那么，深度分銷在移動互聯(lián)網(wǎng)時代就是可以繼續(xù)探討的。

深度分銷的新方式新工具

毫無疑問，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的深度分銷，當(dāng)然是線下工作與線上管理系統(tǒng)相結(jié)合了。

將深度分銷的精髓結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，融入新的深度分銷業(yè)績系統(tǒng)中，進(jìn)行頂層設(shè)計與開發(fā)，是新工具的必要功能。

新工具開發(fā)所必須包含的一些內(nèi)容是：

一、將業(yè)務(wù)員的業(yè)績計劃、目標(biāo)包含，便于業(yè)務(wù)人員進(jìn)行訂單管理、自我業(yè)績管理與改進(jìn)。

二、將業(yè)務(wù)員的過程工作進(jìn)行涉及，便于業(yè)務(wù)人員進(jìn)行區(qū)域管理、過程管理、路線管理、客戶管理，等等。

三、將業(yè)務(wù)員的業(yè)績實(shí)現(xiàn)路徑包含，并且關(guān)聯(lián)到主管，便于進(jìn)行過程指揮協(xié)調(diào)控制幫扶。

四、將客戶納入體系管理，甚至是部門化管理，以及進(jìn)行人、財、物的過程真實(shí)即時管理。

五、建立移動互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)、招聘通道，提升銷售人員能力。

六、建立各級各部之間的溝通協(xié)同，打破部門墻與科層界限，實(shí)現(xiàn)以業(yè)績目標(biāo)為目的的深度“合”銷，實(shí)現(xiàn)對原深度分銷模式的升級。

……

最后，將系統(tǒng)應(yīng)用到各相關(guān)部門與人員，進(jìn)行區(qū)域試點(diǎn)、試錯與升級。應(yīng)用一段時間，你會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可以更深度來開發(fā)自己的業(yè)務(wù)工作并卓有成效。

當(dāng)然，值得特別提示的是，原來的深度分銷為什么會受到一定的質(zhì)疑，就是因為工作人員及費(fèi)用投入太大，以及工作太標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致執(zhí)行人麻木，并且在實(shí)施一段時間后并沒進(jìn)行轉(zhuǎn)型。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新工具的先進(jìn)性，是要解放業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商、終端等，提供更好的方式方法工具去實(shí)現(xiàn)業(yè)績，而不是去束縛、管控業(yè)務(wù)人員。

第三篇深深度度分分銷銷要要隨隨著著互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)時時代代進(jìn)進(jìn)化化

文 | 劉春雄

過去是通過深度分銷“消滅空白點(diǎn)”，現(xiàn)在是通過深度分銷“精準(zhǔn)服務(wù)”，目標(biāo)已經(jīng)完全不同，方法和工具也就不同了。

中國優(yōu)秀的快消品企業(yè)，基本都做過深度分銷，這是由中國通路的碎片化決定的。

中國渠道的碎片化，即使品牌力強(qiáng)大如跨國公司寶潔、可口可樂等，也做過類似深度分銷的工作，何況中國本土企業(yè)呢？

深度分銷其實(shí)依托于人海戰(zhàn)術(shù)，效率低、成本高，在行業(yè)增長和人力成本廉價時，這不是問題。

現(xiàn)在，快消品行業(yè)整體進(jìn)入下滑，人力成本高企，深度分銷做不下去了，所以，一度邊緣化的“二批”又回潮了。

互聯(lián)網(wǎng)時代，是否還需要深度分銷？我認(rèn)同方剛老師的觀點(diǎn)：不是拋棄深度分銷，而是深度分銷要隨互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)化。

既然深度分銷對于終端覆蓋是有益的，那么深度分銷的目標(biāo)就一定要達(dá)到。既然人海戰(zhàn)術(shù)成本太高，那么，互聯(lián)網(wǎng)時代能夠提供新的解決工具嗎？

我認(rèn)為現(xiàn)在的SaaS系統(tǒng)和B端平臺，完全可以視為一個互聯(lián)網(wǎng)化的深度分銷工具。它的優(yōu)勢就是：第一，精準(zhǔn)的深度分銷；第二，高效的深度分銷；第三，成本低。

現(xiàn)在做深度分銷，局勢已經(jīng)與過去不同。過去是通過深度分銷“消滅空白點(diǎn)”，現(xiàn)在是通過深度分銷“精準(zhǔn)服務(wù)”，目標(biāo)已經(jīng)完全不同，方法和工具也就不同了。

精準(zhǔn)的深度分銷還能夠順帶解決另一個現(xiàn)實(shí)的問題，即升級產(chǎn)品的推廣問題。過去，無論廠家還是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，深陷通路鋪貨、理貨、促銷，主要精力不在新品推廣。如果利用互聯(lián)網(wǎng)工具把營銷人員解放出來，轉(zhuǎn)而以升級產(chǎn)品推廣為主，同時解決產(chǎn)品升級和運(yùn)營效率提升雙重問題。

編輯：

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