李玲

內(nèi)容摘要：本文從理論上建立了純網(wǎng)絡零售商和混合渠道零售商之間的價格競爭模型，并針對純網(wǎng)絡零售商內(nèi)部的價格競爭建立了模型，得出相關結(jié)論。

關鍵詞：渠道與品牌 企業(yè)銷售渠道 價格競爭

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

傳統(tǒng)企業(yè)開始不斷進入網(wǎng)絡零售渠道，不斷將自身實體品牌影響力拓展至網(wǎng)絡零售渠道，在這樣的情況下如何借助自身品牌權(quán)益在網(wǎng)絡零售渠道上利用自身品牌效應成為許多企業(yè)建立新銷售渠道的關鍵問題。

純網(wǎng)絡零售商與實體零售商的價格競爭模型

（一）模型假設和建立

本文的模型假設包括：

1.市場是線性的，兩個零售商——一個純網(wǎng)絡零售商和一個實體零售商分布在市場兩側(cè)，銷售同一種產(chǎn)品。

2.消費者均勻分布于線性市場，消費者對零售商銷售的商品保留價值很高，且每個消費者都將購買且只購買一個單位的產(chǎn)品。

3.市場上電子商務滲透率為1，即所有消費者既可以從網(wǎng)絡零售商處購買商品，也可以在實體零售商處購買商品。

4.消費者與兩個零售商之間的距離反映對不同銷售渠道的偏好，消費者與零售商越近，從該零售商處購買商品花費的交易成本越低。

基于以上假設建立模型，如圖1所示，水平線代表Hotelling街道，長度為1，兩類零售商分別位于街道不同的位置。純網(wǎng)絡零售商1位于A點，距離街道左端的距離為a，a滿足0≤a≤1；實體零售商2位于右側(cè)B處，距離街道左端的距離為b，b滿足0≤b≤1且b≥a 。消費者x均勻分布在街道上。

消費者x購買該產(chǎn)品得到的效用為Vx，購買產(chǎn)品需支付的全部費用為TPx，則消費者x購買產(chǎn)品獲得的實際效用可表示為：

Ux =Vx -TPx （1）

TPx為支付的商品價格Px和交易成本TCx之和，交易成本TCx大小和消費者與零售商之間距離的平方成正比，單位交易成本系數(shù)為k。則，

消費者在零售商1處購買產(chǎn)品獲得的效用為：

Ux=Vx -p1-k（x-a）2 （2）

消費者在零售商2處購買產(chǎn)品獲得的效用為：

Ux=Vx -p2-k（x-b）2 （3）

當消費者選擇從零售商1處購買商品所支付的全部費用低于從零售商2處購買時，消費者選擇零售商1。用公式表達為：

p1+k（x-a）2< p2+k（x-b）2 （4）

當消費者從零售商1處購買商品的費用高于從零售商2處購買商品的費用，則消費者選擇零售商2，公式為：

p1+k（x-a）2 >p2+k（x-b）2 （5）

求解可得兩個零售商的需求表達式：

（二）純網(wǎng)絡零售商和實體零售商的博弈分析

假設兩個零售商的邊際成本均為c，則根據(jù)以上分析，兩個零售商的利潤函數(shù)為：

利用利潤最大化一階條件，根據(jù)公式（8）和公式（9）可求得均衡解：

比較兩個零售商之間的均衡價格和均衡利潤：

可知，當a+b<1時，消費者偏好向?qū)嶓w零售商購買商品，實體零售商能夠制定比純網(wǎng)絡零售商更高的價格，獲得更多利潤；當a+b>1時，消費者偏好在純網(wǎng)絡零售商處購買商品，純網(wǎng)絡零售商能夠獲得更高價格和更多利潤。

圖2和圖3分別反映了兩個零售商在a+b<1和a+b>1兩種情況下的競爭狀況。橫軸表示消費者均勻分布的市場，縱軸表示價格，實線為消費者在純網(wǎng)絡零售商處購買商品的總費用TP1，虛線為消費者在傳統(tǒng)網(wǎng)絡零售商處購買商品的總費用TP2。在TP1和TP2最低點與兩曲線相切的直線分別為p1*和p2*兩個零售商的均衡價格。位于兩條曲線交點的左側(cè)的消費者選擇從純網(wǎng)絡零售商購買商品，位于兩條曲線交點右側(cè)的消費者選擇從實體零售商購買商品。圖2為a+b<1情況下的市場分布，此時p1*1情況下的市場分布，純網(wǎng)絡零售商的均衡價格高于實體零售商的價格。

純網(wǎng)絡零售商與混合渠道零售商的價格競爭模型

本節(jié)研究傳統(tǒng)網(wǎng)絡零售商建立了一個網(wǎng)上商店后與純網(wǎng)絡零售商的價格競爭情況。實體零售商開設的網(wǎng)上商店為零售商3，和純網(wǎng)絡零售商1一樣是網(wǎng)絡零售商，因此，零售3也位于Hotelling街道的A處。由于實體零售商的品牌效應以及實體店面的存在，消費者對實體零售商開設的網(wǎng)上商店有較高的信任度。且零售商通過線上和線下資源的整合能夠帶給消費者更大的便利性，如消費者可以先在實體店體驗商品再去網(wǎng)上購買，或者先在網(wǎng)上商店訂購商品再到實體店提貨。因此，有理由假設傳統(tǒng)網(wǎng)絡商開設的網(wǎng)上商店單位交易成本不高于純網(wǎng)絡零售商2的單位交易成本，即kx=λk，0<λ≤1。下面分別討論λ=1和0<λ<1兩種情況下，兩類零售商的價格競爭情況。

（一）λ=1時，零售商之間的價格競爭

當λ=1時，消費者如果在網(wǎng)上購買商品，從純網(wǎng)絡零售商1處購買商品和從實體零售商開設的網(wǎng)上商店3處購買商品所需的交易成本相同，選擇零售商時考慮的僅僅是價格因素。那么兩零售商競爭的結(jié)果是零售商1和零售商3定價與邊際成本相同，獲得的利潤均為0。根據(jù)公式（7），線下實體零售商2的需求為：

利用利潤最大化的一階條件，求得零售商2的均衡價格和均衡利潤為：

將等式（15）和（10）比較，等式（14）和（11）比較，則：

λ=1時，實體零售商建立網(wǎng)上商店，利潤反而降低，因此實體零售商不會進入網(wǎng)上市場。

（二）0<λ<1時，零售商之間的價格競爭

1.零售商的市場分布。設零售商3的價格為p3，消費者選擇從零售商1處購買商品，需滿足的條件是：

消費者選擇從零售商2處購買商品，需滿足的條件是：

消費者選擇從零售商3處購買商品，需滿足的條件是：

其中p3>p1，可用反證法證明：假設p3≤p1，消費者在零售商1處購買商品的總費用高于從零售商3處購買的費用，零售商1會失去所有顧客，為了生存零售商1制定的價格只能低于零售商3的價格，即p3>p1。此外，實體零售商會在線下實體商店和網(wǎng)上商店的制定相同的價格，即p2=p3。

圖4反映了3個零售商的消費者分布情況，細實曲線為消費者購買零售商1的商品的總費用TP1，虛曲線指消費者在零售商2處購買商品的總費用TP2，粗實曲線表示在零售商3處購買商品的總費用TP3，與各曲線最低點相切的水平線為相應零售商的均衡價格。據(jù)以上的分析，p3>p1≥c且p2=p3，零售商2和零售商3的總費用曲線最低點在同一水平線上，零售商1總費用曲線最低點位于下方。因為0<λ<1，零售商3的費用曲線比零售商1的費用更平緩，兩曲線在定義域內(nèi)最多有兩個交點，交點內(nèi)側(cè)的消費者在零售商1處購買商品花費的費用更低，外側(cè)的消費者則會選擇零售商3。零售商3費用曲線與零售商2有一個交點，交點右側(cè)的消費者在零售商2處購買商品的費用更低。

對各零售商費用函數(shù)建立等式，可以求出各函數(shù)曲線的交點。

求得零售商1和零售商3總費用曲線的交點處x值為：

零售商1和零售商2總費用曲線的交點處x值為：

下面分幾種情況討論零售商的市場分布：

第一種， 假設零售商1和零售商3的左側(cè)交點不在定義域內(nèi)，公式表示為：

且零售商1和零售商2的交點在零售商1和零售商3另一交點的左側(cè)，公式表示為：

綜合公式（26）和公式（27），得到：

在這種情況下，所有消費者在零售商3處購買商品的費用高于從零售商1或零售商2處購買商品的費用，不會選擇零售商3，因此零售商3在定義域內(nèi)沒有銷量。圖5為三個零售商的市場分布。

零售商1獲得的是零售商1與零售商2交點左側(cè)的消費者，零售商1的需求量為：

混合渠道零售商的需求量僅為零售商2的需求量為：

第二種， 假設零售商1和零售商3的左側(cè)交點在定義域內(nèi)，且零售商1和零售商2的交點在零售商1和零售商3另一交點的左側(cè)，即當λ滿足以下條件：

市場最左側(cè)的消費者在零售商3處購買商品的費用低于在零售商1處的費用，會選擇零售商3，但市場中側(cè)的消費者在零售商3處購買商品的費用比在零售商1和零售商2處購買花費的費用高，所以中側(cè)的消費者不會選擇在零售商3處購買，三個零售商的市場分布如圖6所示。

零售商1的需求量為：

混合渠道零售商的總需求即為零售商2和零售商3的總需求：

第三種，假設零售商1和零售商3的左側(cè)交點不在定義域內(nèi)，且零售商1和零售商2的交點在零售商1和零售商3另一交點的右側(cè)，即當λ滿足以下條件：

市場中側(cè)的消費者在零售商3處購買商品的費用低于從零售商1和零售商2處購買商品，會選擇零售商3，但是零售商3不能獲得市場最左側(cè)的消費者，三個零售商的市場分布如圖7。

純網(wǎng)絡零售商1獲得的是到零售商1與零售商3交點左側(cè)的消費者，零售商1的需求量為：

混合渠道零售商的需求量為零售商2和零售商3需求量之和：

第四種，假設零售商1和零售商3的左側(cè)交點在定義域內(nèi)，且零售商1和零售商2的交點在零售商1和零售商3另一交點的右側(cè)，即當λ滿足以下條件：

零售商3能夠獲得市場最左側(cè)的消費者，同時市場中側(cè)的消費者在零售商3處購買商品花費的費用低于從零售商1和零售商2處購買商品花費的費用。因此零售商3獲得市場最左側(cè)和市場中側(cè)的消費者，三個零售商的市場分布如圖8所示。

純網(wǎng)絡零售商1獲得的是零售商1和零售商3交點內(nèi)側(cè)的消費者，零售商1的需求量為：

混合渠道零售商的總需求即為零售商2和零售商3的總需求：

2.零售商的均衡價格和均衡利潤。下面僅討論零售商1和零售商3的左側(cè)交點在定義域內(nèi)，且零售商1和零售商2的交點在零售商1和零售商3另一交點的右側(cè)時的情況，即滿足：

純網(wǎng)絡零售商的需求量為：

混合渠道零售商的需求量為：

純網(wǎng)絡零售商的利潤函數(shù)為：

混合渠道零售商的利潤函數(shù)為：

利用利潤最大化的一階條件，根據(jù)公式（34）和公式（33）求解，得到純網(wǎng)絡零售商和混合渠道零售商的均衡價格和均衡利潤：

純網(wǎng)絡零售商和混合渠道零售商的價格之差為：

純網(wǎng)絡零售商和混合渠道零售商的利潤之差為：

因此，純網(wǎng)絡零售商的定價比混合渠道零售商的定價低，且純網(wǎng)絡零售商的利潤也低于混合渠道零售商。

3.模型結(jié)果討論。結(jié)論一：當消費者在實體零售商的網(wǎng)上商店購買商品所需的交易成本不低于在純網(wǎng)絡零售商處購買商品的交易成本時，或者說當消費者認為實體零售商建立的網(wǎng)上商店沒能帶來比純網(wǎng)絡零售商更大的便利性時，實體零售商開設網(wǎng)上商店并不能獲得更高的利潤，則實體零售商將不會開設網(wǎng)上商店；當消費者在實體零售商的網(wǎng)上商店購買商品的總費用低于從純網(wǎng)絡零售商購買商品的總費用，消費者將偏好于在實體零售商的網(wǎng)上商店購買商品，實體零售商進入網(wǎng)絡零售市場才會獲得更高利潤。

結(jié)論二：進入網(wǎng)絡市場后，實體零售商成為混合渠道零售商，混合渠道零售商的定價和利潤將高于純網(wǎng)絡零售商。

結(jié)論

本文針對網(wǎng)絡零售市場效率和價格離散的研究結(jié)論包括以下幾個方面：本文建立了網(wǎng)絡零售商的價格競爭模型，得出結(jié)論即，當實體零售商在消費者心目中已經(jīng)形成良好的信譽度時，消費者傾向于在實體零售商開設的網(wǎng)上商店購買商品，從而混合渠道零售商能夠制定比純網(wǎng)絡零售商更高的價格，且能夠獲得更高的利潤。純網(wǎng)絡零售商內(nèi)部的價格離散主要來源于零售商之間銷售條件的不同，服務水平、信譽水平和知名度越高的純網(wǎng)絡零售商定價能力越強。

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