蔣睿

摘 要：中小型超市給城鎮(zhèn)居民帶來了較大的生活便利性，受到居民的廣泛青睞，但是中小型超市在市場營銷方面仍存在著較多的問題，因此，研究中小型超市的市場營銷問題及其應(yīng)對策略具有重要的意義。中小型超市在市場營銷方面存在著生鮮果蔬保鮮不完善，商品價格相對偏高，供應(yīng)鏈渠道不完善，缺少促銷活動，員工管理仍有待加強(qiáng)等問題，應(yīng)從提高生鮮果蔬保鮮技術(shù)，制定合理價格，優(yōu)化供應(yīng)鏈渠道，增加促銷活動，完善員工管理等方面提升中小型超市的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：中小型超市；市場營銷；內(nèi)外環(huán)境；競爭力

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672 3198.2016.22.031

隨著中小型超市給城市和農(nóng)村居民帶來極大的便利性，以其所具有的產(chǎn)品種類齊全性、價格合理性、生活便捷性等優(yōu)勢，越來越受到城鎮(zhèn)居民的青睞，并已成為城鎮(zhèn)居民選購日常生活用品的重要選擇。中小型超市通常是相對于大型超市而言，主要是指營業(yè)面積在6000平方米以下的超市，其產(chǎn)品經(jīng)營范圍主要以生活必需品為主，同時能夠根據(jù)產(chǎn)品的種類進(jìn)行分類管理，實行明碼標(biāo)價，信息化程度較高。然而，隨著市場競爭壓力日益增大，中小型超市周邊面臨著越來越多的競爭對手，如各種大型購物商場、大型超市、社區(qū)便利店等，競爭對手遍布各個角落，同時還要面臨著同類型超市之間的相互競爭，可見，中小型超市在市場中面臨著較大的生存和競爭壓力。因此，對中小型超市的市場營銷問題進(jìn)行研究，有利于明確中小型超市的發(fā)展目標(biāo)和市場定位，努力尋找中小型超市的市場發(fā)展機(jī)會，重新制定中小型超市的市場營銷策略，以便在眾多的競爭對手中不斷提升中小型超市的競爭力，保持或進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，是中小型超市發(fā)展需要認(rèn)真考慮的問題。

1 中小型超市開展市場營銷的內(nèi)外環(huán)境分析

1.1 超市選址相對合理

選址對于中小型超市來說是非常重要的，它在很大程度上決定了超市的經(jīng)營狀況，對超市的營業(yè)額具有較大的影響。一般來說，中小型超市一般都能夠擁有比較優(yōu)越的地理位置和環(huán)境，通常位于人群消費(fèi)集中的中心區(qū)域，或者處于街道的重要交匯處，交通相對比較便利。而且通常中小型超市旁邊或者附近都是小區(qū)花園、單位企業(yè)、客運(yùn)站，或者學(xué)校等，附近過往人口數(shù)量眾多，人口分布密集，擁有比較充足的顧客來源，使得中小型超市能夠在市場中擁有足夠的市場份額。

1.2 商品種類齊全、陳列有序

中小型超市的商品種類相對都比較齊全，其陳列也比較有序，如主要過道的兩邊一般都陳列著超市的主要商品，品種比較豐富，并且主要以食品類商品為主，一般消費(fèi)者對這類商品的需求量和購買量都較大，資金周轉(zhuǎn)快，回報率也高。而在超市的尾端則通常陳列家庭日用護(hù)理品、洗發(fā)水等商品，左右兩邊貨架上陳列的是有關(guān)聯(lián)的商品，消費(fèi)者會被這些外觀漂亮的商品吸引住，從而增加在超市購物的時間并走遍整個超市。當(dāng)然，不同地區(qū)的消費(fèi)者有著不同的生活習(xí)慣和飲食愛好，也就形成不一樣的消費(fèi)特色，也需要對這些因素進(jìn)行綜合考慮，從而有選擇性地對商品進(jìn)行陳列，方便消費(fèi)者采購商品。

1.3 店面環(huán)境相對優(yōu)美

保持中小型超市店面環(huán)境的整潔干凈，是中小型超市贏得客戶信賴的重要方面。尤其是一些中小型連鎖超市，尤其注重其店面環(huán)境的整潔，每天進(jìn)行清潔，保持門口的地面清潔光亮，在人的視線范圍內(nèi)沒有垃圾和水漬等污染物，使得超市的店面形象更好地贏得顧客的贊美，吸引了更多的顧客前來購物。還有超市服務(wù)前臺的電腦、固定電話文件夾、打印機(jī)、銷售工具等相應(yīng)擺放整齊，不擺放跟工作無關(guān)的物品。甚至有超市加強(qiáng)正門兩邊各種停車區(qū)域的劃分，針對不同車型劃定不同的區(qū)域，并設(shè)定相應(yīng)的停車標(biāo)志，方便顧客停放車輛，等等。

1.4 超市知名度不斷提高

隨著中小型超市成立的時間不斷增加，其在市場中的知名度和美譽(yù)度通常都不斷提高，所占的市場份額也不斷提高。尤其是在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和競爭壓力不斷增加的環(huán)境下，讓消費(fèi)者更深入地了解超市的內(nèi)涵和文化，并讓越來越多的消費(fèi)者更多地看到中小型超市帶來的優(yōu)勢和實惠，從而使得顧客自愿選擇中小型超市進(jìn)行購物，讓中小型超市的客源遍布周邊，不斷提升其知名度。

2 中小型超市市場營銷存在的問題分析

盡管中小型超市經(jīng)過長時間的發(fā)展取得了一些成績，但是仍面臨著同行業(yè)的競爭壓力，使得超市的營業(yè)額面臨著較大的下降壓力。在此背景下，對中小型超市自身存在的問題進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的解決和改進(jìn)措施，進(jìn)而保證其在市場中的競爭優(yōu)勢，不斷提升其市場競爭力。

2.1 生鮮果蔬保鮮不完善

對于提供果蔬的超市來說，新鮮的生鮮果蔬對于吸引消費(fèi)者起到重要的作用，但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些超市的生鮮果蔬保鮮技術(shù)較為落后。超市對果蔬使用的保鮮方法還是最為簡單和常用的保鮮膜保鮮方法，這單一的保鮮方法使得中小型超市的生鮮果蔬保鮮較不完善，經(jīng)常出現(xiàn)因保鮮不善而導(dǎo)致的部分生鮮果蔬過快失去新鮮度甚至變質(zhì)的情況，難以向消費(fèi)者提供全程新鮮質(zhì)優(yōu)的生鮮果蔬，難以向消費(fèi)者提供良好的購買體驗感，對生鮮果蔬產(chǎn)品的銷售有著負(fù)面的影響。

2.2 商品價格相對偏高

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同樣的商品，超市的價格通常要比便利店等商店的價格要高一些，甚至不同超市之間針對同一件商品卻有著不一樣的價格。盡管中小型超市有著自身的商品定價機(jī)制，但由于各地消費(fèi)水平不一，消費(fèi)者對價格的反應(yīng)也不一致。尤其是在消費(fèi)水平較低的地區(qū)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為超市的商品定價相對偏高的時候，都會對消費(fèi)者選擇到超市購物產(chǎn)生較大的不利影響，這就較容易使得超市顧客客源相對較少。

2.3 供應(yīng)鏈渠道不完善

中小型超市通常缺少與供應(yīng)商良好的溝通，導(dǎo)致雙方?jīng)]有建立好屬于超市本身的供應(yīng)鏈，使得商品的質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性和保障性。儲存技術(shù)、管理系統(tǒng)、物流技術(shù)、安防設(shè)備、稱重設(shè)備等都有待更新，一些重要的管理數(shù)據(jù)和統(tǒng)計資料用的還是紙質(zhì)版記錄，經(jīng)常導(dǎo)致數(shù)據(jù)丟失。同時，由于有些超市的地理位置與倉庫地理位置相距較遠(yuǎn)，并且超市的選址通常都是處于車流量和人流量較多之處，時不時的會堵車，對超市的貨物運(yùn)輸?shù)榷紩a(chǎn)生影響，而且一旦倉庫距離超市較遠(yuǎn)，既加大了超市的運(yùn)輸成本，又使得超市在供應(yīng)鏈渠道的管理方面容易落后于其它競爭對手。

2.4 缺少促銷活動

中小型超市的促銷活動相對比較單一，當(dāng)中小型超市在節(jié)假日開展促銷活動，其活動都比較單一，主要是以降價促銷為主，在廣告宣傳和針對性的品牌推廣方面相對比較缺乏，使得促銷效果不明顯，前來購買的消費(fèi)者也較少。而大型超市的節(jié)假日促銷活動，一般都會兼顧降價促銷、贈品促銷、幸運(yùn)獎促銷等多種促銷方式，如果中小型超市僅依靠降價進(jìn)行促銷，其受營銷范圍一般都比較狹窄，常常在節(jié)假日促銷競爭活動中處于不利地位。

2.5 員工管理仍有待加強(qiáng)

中小型超市在員工招聘過程中，通常對于應(yīng)聘者沒有太多的專業(yè)要求，只要具有一點(diǎn)相關(guān)的市場經(jīng)驗就可以錄取，導(dǎo)致超市的管理者通常缺乏比較專業(yè)的理論知識。甚至在一些中小型超市中，在工作的幾年時間里，可能也比較缺乏系統(tǒng)化的管理培訓(xùn)，對超市的經(jīng)營理念和管理流程的認(rèn)識都比較欠缺，不利于超市的長遠(yuǎn)發(fā)展。通常超市的新員工從開展工作業(yè)務(wù)開始，其業(yè)務(wù)培訓(xùn)主要是以老員工帶領(lǐng)新員工的方式進(jìn)行，一般都沒有經(jīng)過系統(tǒng)化的教育培訓(xùn)，甚至其對工作的職責(zé)的了解一般都比較欠缺，而且隨著時間的推移，當(dāng)其工作方式慢慢融入到實際工作的狀態(tài)之后，就會導(dǎo)致其基本銷售技能脫離員工的基礎(chǔ)管理標(biāo)準(zhǔn)。

3 中小型超市提升市場競爭力的應(yīng)對策略

3.1 提高生鮮果蔬保鮮技術(shù)

如果中小型超市的生鮮果蔬保鮮工作做得不完善，生鮮果蔬就會開始脫水，生鮮果蔬的新鮮程度就會迅速下降。為了能更好的延長果蔬保質(zhì)期和果蔬鮮美，中小型超市需要強(qiáng)化各種貯藏技術(shù)，比如冷藏、真空、熱處理等。保鮮周期短的就使用降溫的冷藏法，如荔枝、龍眼、蘋果、柑橘等。有些是不能放進(jìn)冷藏的，因為放進(jìn)冷藏這樣反倒會加速縮短果蔬的生命周期，如香蕉，它用保鮮膜包好與空氣隔絕，放在陰涼處即可。蔬菜當(dāng)天采購回來，采購是務(wù)必檢查其質(zhì)量，將不良的挑選出來，保證當(dāng)天生鮮果蔬的質(zhì)量狀況，再統(tǒng)一用塑料袋裝好，整齊豎著排列放在溫度和濕度適宜的地方，還需要工作人員經(jīng)常給已陳列的生鮮果蔬噴冷水來達(dá)到降溫和保持濕度。當(dāng)中小型超市的保鮮工作和保鮮技術(shù)做好了，通過促銷宣傳和口碑宣傳，會贏得更多的消費(fèi)者前來購買。

3.2 制定合理價格

中小型超市為了能夠吸引更多的顧客前來購買，需要制定好的價格策略，一個好的價格，才能讓顧客做出購買的決定和購買的欲望，價格策略也是提升超市收入水平的重要因素?？梢詮囊韵路矫嬷郑阂皇谴_定定價方法。在定價之前，要跟供應(yīng)商加強(qiáng)溝通，達(dá)成共同御敵的狀態(tài)，清楚知道商品的成本，依據(jù)成本對商品價格進(jìn)行詳細(xì)周密的計算，并能經(jīng)常走訪和監(jiān)控同一商圈范圍內(nèi)不同超市的商品價格及其促銷活動，明確知道其價格標(biāo)準(zhǔn)，研究競爭對手的狀況，然后根據(jù)顧客的需求來確定最終價格。二是天天平價策略。顧客在選購商品的時候一般都會進(jìn)行超市與超市之間的價格對比，低價商品有利于吸引顧客再次購買。中小型超市在價格方面制定一個“天天平價”策略，要為顧客們省錢，從而達(dá)到吸引更多的顧客。比如顧客最需要、最基本的日常食物和日常用品，如食用油、食用鹽、雞蛋、洗發(fā)水、牙刷等，這些產(chǎn)品的成本較低，也是顧客門經(jīng)常需要的，不會使得超市出現(xiàn)太大的虧損。三是不漲價策略。現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，物價也在不斷上升，中小型超市可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，制定部分不漲價的商品，雖然其成本變了，但是超市的市場份額也不會因為它而有所下降，反而提升了超市的美譽(yù)度，消費(fèi)者的口碑就是超市最好的廣告。

3.3 優(yōu)化供應(yīng)鏈渠道

中小型超市優(yōu)化供應(yīng)鏈渠道成了超市能不能夠成功開拓市場和在市場中站得住腳的重要手段。除了要通過合理選址來降低配送成本外，還要綜合考慮交通方便、運(yùn)輸簡單、地理位置好等各種因素，選址一個最好的位置。通過采用自動化的儲存技術(shù)，建立計算機(jī)管理系統(tǒng)，發(fā)展高科技物流技術(shù)等，都能有效縮短物流時間，降低物流成本。同時，跟供應(yīng)商保持良好的伙伴關(guān)系，有效保證商品質(zhì)量的穩(wěn)定，同時要滿足顧客的需求。此外，在配送上，還可以跟網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)結(jié)合起來，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)渠道開展產(chǎn)品供應(yīng)服務(wù)，從而最大限度地降低商品庫存，減少銷售成本和費(fèi)用，同時使得產(chǎn)品供應(yīng)和配送服務(wù)更加方便、快捷、簡單。

3.4 增加促銷活動

采用一定的促銷手段就能夠吸引更多的顧客來到超市來消費(fèi)。在促銷策略中，不僅需要收集競爭對手的營銷信息，還要關(guān)注其經(jīng)銷商的動向，并熟知各種媒體公司及廣告公司，在做促銷活動時候更好地利用這些媒體開展宣傳活動，能夠達(dá)到最佳的效果?？梢詮囊韵路矫嬷郑阂皇墙祪r促銷。降價促銷就是將超市內(nèi)一些特定商品進(jìn)行不分時段的降價，從而吸引更多的顧客前來購買，有利于中小型超市不斷擴(kuò)大市場份額，降價促銷可以在開業(yè)周年、季節(jié)性、重大節(jié)假日或者特殊時期進(jìn)行降價促銷。二是有獎促銷。消費(fèi)者在購買特定的商品之后可以得到抽獎的機(jī)會，而獎品可以是超市內(nèi)的商品，比如洗發(fā)水、油鹽、吹風(fēng)機(jī)等，并且在有獎促銷前中小型超市應(yīng)該盡量爭取更多的廠家支持。三是買一送一促銷。買一送一促銷就是在超市內(nèi)買指定的商品可以得到買一送一的優(yōu)惠，當(dāng)某一種商品出現(xiàn)庫存積壓較久的時候，買一送一是一種較好的策略。四是人員促銷。通過服務(wù)員給顧客就特定的商品進(jìn)行詳細(xì)說明并協(xié)助活動促銷，人員促銷前需要進(jìn)行促銷培訓(xùn)，需要對商品以及顧客的購買動機(jī)有較為充分的了解，可以通過面對面的交談和觀察，及時發(fā)現(xiàn)問題，解答問題，解除顧客的疑慮，滿足顧客的需求，使顧客感到信任感。

3.5 完善員工管理

中小型超市在招聘超市管理員的時候，不僅要求具有一定的工作經(jīng)驗，而且要求具有一定的專業(yè)背景知識，有利于更好地開展超市管理工作。一方面，需要加強(qiáng)員工的能力培養(yǎng)，要求員工能同時兼做各方面管理工作。例如顧客在超市排隊結(jié)賬的時候，顧客在不同的時點(diǎn)，其數(shù)量有多少之分，管理員可以根據(jù)顧客的多少同時兼任收銀員、貨物管理員等工作，有利于提升服務(wù)水平和減少顧客排隊時間，并能合理分配工作。第二方面，實行獎勵制度。為了能更加好的激勵員工的工作熱情和創(chuàng)新精神，中小型超市可以設(shè)定收銀之星、管理之星、服務(wù)之星等榮譽(yù)，定期開展崗位之星評比，并對其進(jìn)行一定的獎勵。三是加強(qiáng)細(xì)節(jié)管理。細(xì)節(jié)管理是超市的重要問題，需要加強(qiáng)超市商品的質(zhì)量控制，每一樣商品都應(yīng)經(jīng)過重重檢查，使得消費(fèi)者買得放心，有利于吸引更多的客源，提升超市的銷售業(yè)績。如果能把細(xì)節(jié)管理做好，將有利于提升員工的服務(wù)質(zhì)量，提升顧客的滿意度。此外，需要把超市的銷售業(yè)績與管理者的工資緊密結(jié)合起來，實行多勞多得、全員分紅的激勵制度，讓敢于承擔(dān)責(zé)任的員工得到相應(yīng)的獎勵。

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