張利明+徐堅+馬妮婭

摘 要：廣告是一種廣告商品的信息傳播活動。它在我們生活中無時不在、無處不在，隨著廣告活動的日益發(fā)展，對企業(yè)、消費(fèi)者和社會有著十分積極的影響和作用。但是廣告市場中仍然存在著廣告道德錯位現(xiàn)象，嚴(yán)重阻礙了廣告行業(yè)的發(fā)展。針對錯位現(xiàn)象，從國家行政監(jiān)管廣告主、廣告經(jīng)營者、消費(fèi)者、媒體等方面入手探討其對策。

關(guān)鍵詞：廣告；廣告道德；錯位；對策

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672 3198.2016.22.030

廣告道德是調(diào)整廣告受眾以外的一切與廣告活動發(fā)生關(guān)聯(lián)的人們之間及其與社會、自然之間關(guān)系的行為規(guī)范的總和?！板e位”在《現(xiàn)代漢語詞典》中解釋為：“離開原來的或應(yīng)有的位子”。雖然我國廣告市場和廣告業(yè)務(wù)水平不斷發(fā)展和提高，但是廣告市場中仍然出現(xiàn)廣告道德錯位現(xiàn)象，給社會、消費(fèi)者及企業(yè)帶來了諸多的不利影響，如不利于兒童的健康成長；影響青少年的消費(fèi)觀念，出現(xiàn)拜金主義和物質(zhì)至上的觀念；對消費(fèi)者利益的損害；引起廣告市場不正當(dāng)?shù)母偁?，擾亂了廣告行業(yè)的正常秩序等。針對廣告中廣告道德錯位現(xiàn)象，要從國家行政監(jiān)管、廣告主、廣告經(jīng)營者、消費(fèi)者、媒體等方面來減少和避免廣告道德錯位。

1 健全廣告法規(guī)體系，加強(qiáng)國家行政監(jiān)管

在廣告發(fā)展過程中，我國頒布了《廣告管理條例》、《廣告活動道德規(guī)范》、《中華人民共和國廣告法》等諸多廣告法律法規(guī)，但是廣告法律法規(guī)還是存在不完善現(xiàn)象。所以首先要不斷完善廣告法規(guī)體系，建立廣告?zhèn)惱眢w系。其次是建立和強(qiáng)化廣告監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)調(diào)廣告管理相關(guān)規(guī)章制度的效力，如在廣告中出現(xiàn)侵權(quán)行為或現(xiàn)象，損害賠償?shù)姆秶幸牒图訌?qiáng)懲罰性賠償?shù)?。第三是不斷完善廣告審查制度及制度的細(xì)化，各地要統(tǒng)一廣告審查機(jī)關(guān)，明確其職能，按審查程度加大廣告審查和執(zhí)法力度；出現(xiàn)違紀(jì)違法現(xiàn)象，做到有法可依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究。第四是增強(qiáng)廣告執(zhí)法者的法律意識和廣告意識，提高執(zhí)法者的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德。

2 加強(qiáng)企業(yè)營銷管理，轉(zhuǎn)變營銷觀念

目前，我國部分企業(yè)存在著法律意識淡?。还芾硪庾R和管理能力有限；注重企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和短期利益，忽視社會效益；企業(yè)的營銷觀念落后等現(xiàn)象，這些現(xiàn)象會使得廣告道德錯位發(fā)生，問題廣告出現(xiàn)。所以，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自身建設(shè)，一是加強(qiáng)法律意識，遵紀(jì)守法，主動學(xué)習(xí)；二是加強(qiáng)廣告道德評價體系的構(gòu)建和實踐，積極建立誠信機(jī)制，加強(qiáng)廣告受眾對企業(yè)及產(chǎn)品的信任度和滿意度；三是加強(qiáng)和協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益兩者的關(guān)系，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的同時，提高社會效益，更好地為消費(fèi)者和社會服務(wù)；四是管理者提升管理和組織能力，為企業(yè)捕捉更多的市場機(jī)會；五是企業(yè)及企業(yè)管理者應(yīng)積極轉(zhuǎn)變營銷觀念，深刻理解社會營銷的核心思想，有效地指導(dǎo)企業(yè)營銷活動的開展；六是積極努力營造良好的企業(yè)營銷環(huán)境，避免或降低環(huán)境威脅對企業(yè)的影響，挖掘更多的市場機(jī)會，使企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標(biāo)，實現(xiàn)企業(yè)的真正價值。

3 加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，提升廣告經(jīng)營者素質(zhì)

廣告經(jīng)營者是廣告活動的實施者，廣告活動的成功與否與廣告經(jīng)營者有著密切的關(guān)系。但如果廣告經(jīng)營者有廣告意識和服務(wù)意識不強(qiáng)；專業(yè)素質(zhì)水平不高；廣告業(yè)務(wù)水平不專業(yè)；違背廣告道德和違反職業(yè)道德等等現(xiàn)象，都有可能導(dǎo)致廣告道德的錯位，而損害消費(fèi)者和社會利益。廣告行業(yè)自律是廣告行業(yè)的自我管理，也是廣告監(jiān)督管理工作的必要補(bǔ)充。行業(yè)自律對于樹立廣告行業(yè)正氣、增強(qiáng)廣告業(yè)的社會責(zé)任感、抵制不正當(dāng)競爭、促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展均起到重要作用。所以要重視廣告經(jīng)營者在廣告活動中的重要作用。一是加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，制定行業(yè)自律規(guī)章制度，實現(xiàn)行業(yè)內(nèi)部的自我管理和自我約束；二是加強(qiáng)廣告經(jīng)營者的廣告道德教育，增強(qiáng)其法律意識、廣告意識和服務(wù)意識，做到自覺遵守廣告道德規(guī)范；三是加強(qiáng)廣告經(jīng)營者的廣告素養(yǎng)，積極組織人員培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，從而提高其廣告專業(yè)水平。通過廣告經(jīng)營者的努力，規(guī)范廣告市場，營造良好的廣告環(huán)境，有利于廣告信息的發(fā)布。

4 加強(qiáng)消費(fèi)者社會監(jiān)督，增強(qiáng)廣告識別能力

作為廣告活動的客體，是廣告信息的接受方。但如果有消費(fèi)者主體意識有待于提高；對問題廣告的識別能力有限；維權(quán)意識雖在提高，但整體比較薄弱；對廣告的監(jiān)督效果不理想，對企業(yè)的威懾力明顯不夠，使得維權(quán)之路更加艱難；一些非理性維權(quán)現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴(yán)重干擾了消費(fèi)者的監(jiān)督和執(zhí)法者的執(zhí)法等等現(xiàn)象的存在，那么勢必會影響廣告市場的發(fā)展。發(fā)揮消費(fèi)者的監(jiān)督作用，就要建立和完善消費(fèi)者監(jiān)督管理機(jī)制，建立廣告公眾舉報制度，健全社會監(jiān)督體系；充分發(fā)揮消費(fèi)者組織的作用和借助新聞輿論的力量，更好地為消費(fèi)者服務(wù)；加大法制和維權(quán)宣傳力度，提高消費(fèi)者的法律意識和維權(quán)意識；提高消費(fèi)者的廣告素養(yǎng)，增強(qiáng)其廣告識別能力，發(fā)動廣大消費(fèi)者的力量對廣告進(jìn)行監(jiān)督。

5 加強(qiáng)廣告媒體的廣告審查，完善媒介自身建設(shè)

廣告媒體是廣告活動中的中介載體。而如果廣告媒體社會責(zé)任缺失，強(qiáng)調(diào)商業(yè)利益，廣告意識淡薄，媒介管理體制不健全等等都會對廣告信息的傳播起到阻礙作用，甚至出現(xiàn)廣告道德的錯位。要想使廣告媒體在廣告中發(fā)揮其傳播功能，就要加強(qiáng)完善廣告法規(guī)中廣告媒體的權(quán)利和義務(wù)；積極凈化廣告媒體的經(jīng)營環(huán)境；加強(qiáng)新聞輿論的監(jiān)督管理和新聞輿論的引導(dǎo)；加強(qiáng)廣告媒介的自身建設(shè)，提升媒體及媒體人的社會責(zé)任感和職業(yè)道德素養(yǎng)，加強(qiáng)媒介的自律；完善廣告媒體對廣告審查管理制度，強(qiáng)化媒體的廣告審查功能；積極發(fā)揮公益廣告的教化功能，為廣告?zhèn)鞑I造健康、和諧的廣告媒體環(huán)境。

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