梁紅

摘 要：在對QTX公司介紹的基礎上，提出網(wǎng)絡渠道目標是網(wǎng)絡分銷商達到300家，產(chǎn)品覆蓋天貓、淘寶、京東、易迅、一號店、當當?shù)热W(wǎng)各大電商平臺，覆蓋網(wǎng)購人群達三億。對于QTX公司設計思路和框架來講，對于B2C平臺采用品牌商直供的模式操作，做好旗艦店的品牌打造，擴大網(wǎng)絡分銷商，做大銷量。最后針對各種主流平臺設計與之相適應的QTX公司營銷渠道模式。

關鍵詞：渠道結構；渠道模式；網(wǎng)絡營銷渠道

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672 3198.2016.22.028

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷進步，網(wǎng)絡營銷對企業(yè)的重要性日益凸顯出來，也日益成為應對新的經(jīng)營環(huán)境的有效營銷手段和工具。網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)的營銷不同，具有技術含量高、覆蓋面廣、跨時間和地域等特點，正是基于上述特點，網(wǎng)絡營銷也逐漸成為我國企業(yè)積極開展的一種新型營銷理念和手段。

桂林QTX家居用品集團有限公司創(chuàng)立于1996年10月，2011年4月起改用今名。作為荔浦縣大型民營企業(yè)之一，QTX公司廠區(qū)占地面積近10萬平方米，年產(chǎn)量8000萬只，總資產(chǎn)超2億元，員工近1300人多人；作為荔浦縣重點工業(yè)企業(yè)之一，QTX公司年產(chǎn)銷過億，納稅超千萬；作為荔浦縣衣架制造龍頭企業(yè)之一，QTX公司在產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、規(guī)范化管理、標準化管理、品牌建設等方面，都走在了當?shù)匾录苤圃煨袠I(yè)的前列，并對整個衣架制造行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了較大的影響。QTX公司從2011年開始嘗試使用網(wǎng)絡銷售渠道，但是運作幾年來銷售情況一直達不到公司的預期，基于此QTX公司需要對網(wǎng)絡營銷渠道模式進行再設計。

1 設計目標

渠道目標是設計者期望渠道實現(xiàn)的功能，是渠道設計者戰(zhàn)略意圖的體現(xiàn)。渠道設計的第一步需要考慮的就是企業(yè)準備進入什么市場，實現(xiàn)什么樣的目標。在面臨激烈競爭的市場條件下，渠道設計首先目標就是在基于客戶需要滿足條件下的費用最小化。依據(jù)QTX公司生產(chǎn)及設計、品牌強大優(yōu)勢，依靠互聯(lián)網(wǎng)的渠道建設，以期達到3個目標：

（1）提升QTX各類衣架銷售，提升QTX衣架在整個類目中銷售占比。

（2）銷量在整個QTX整體銷售占比達10%，實現(xiàn)成為線上知名品牌，本類目TOP5品牌之一；成為中國衣架產(chǎn)品最大供應商，中國最具影響力的衣架品牌。

（3）網(wǎng)絡分銷商達到300家，產(chǎn)品覆蓋天貓、淘寶、京東、易迅、一號店、亞馬遜、當當?shù)热W(wǎng)各大電商平臺，覆蓋網(wǎng)購人群達三億。

2 設計思路和框架

2.1 設計思路

衣架作為家居日用消費品，其購買者是線上的每一個消費者。這個市場巨大，但由于消費者居住過于分散，目前沒有任何一個企業(yè)能做到深入到每一個渠道。通過網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，衣架的成交散落在網(wǎng)上超市、家居、旗艦店等等非常多的類目中，用戶購買的指向性差，即興購買、連帶購買占據(jù)主要。這幾個大類目的店鋪數(shù)量非常多，渠道發(fā)展基礎極好。QTX公司開展電子商務應該把建立網(wǎng)絡營銷渠道視為市場開拓的關鍵。應該建立非常具有競爭力的網(wǎng)絡銷售渠道，這樣才能有效對市場進行把握，取得市場競爭的決勝權，進而謀求一個穩(wěn)定、健康的市場。

2.2 設計框架

企業(yè)的類型不同，其對電商渠道的訴求也是存在很大差異的。作為QTX公司來說，其既是品牌商，又是生產(chǎn)商，其對網(wǎng)絡渠道的訴求，既是品牌推廣和分銷的體系，又對銷量有很強的追求。而對經(jīng)銷QTX公司衣架的經(jīng)銷商而言，其對網(wǎng)絡渠道的訴求就是銷量和利潤。

網(wǎng)絡B2C分銷渠道對于企業(yè)自身的團隊和倉儲基本沒什么要求，那么這對于QTX公司這種傳統(tǒng)企業(yè)，對于線下渠道輕車熟路的企業(yè)來講，運營B2C渠道非常容易入手。同時QTX公司作為具有很強生產(chǎn)實力的企業(yè)，B2C渠道運營過程中，大貨進出、賬期結算方式也非常適合其運營。在國內(nèi)B2C分銷渠道中，首選渠道是綜合型平臺，京東、亞馬遜和當當當屬國內(nèi)其中較大的平臺。由于綜合型平臺實力較強，企業(yè)對其可控性較差，同時QTX本身也不是一線品牌及自身財務制度的約束，自營平臺應該是其首先方式，在自營平臺的操作中，QTX公司應該采取品牌直供的方式，這也使最簡單的操作模式。

品牌商首先把握的是制高點，所以淘寶旗艦店是QTX公司必須自營的渠道，其他的渠道可以讓其原有經(jīng)銷商進行操作，QTX公司需要控制的是其每一種分銷渠道制高點。淘寶旗艦店是QTX公司在淘寶體系中樹立的一個標桿，如果淘寶旗艦店能夠很好的利用，樹立成功的網(wǎng)絡品牌形象，在未來淘寶體系中進行分銷渠道規(guī)劃就會帶來很大便利性。

在B2C分銷運營比較流暢以后，可以逐步加入淘寶分銷平臺，如何找到成熟的網(wǎng)絡分銷商在QTX銷售渠道中占有重要地位，如果做好了淘寶分銷，QTX公司衣架產(chǎn)品的銷售能夠上一個大臺階。

3 網(wǎng)絡營銷渠道模式設計

QTX公司為更好地滿足消費者的需求，提高市場占有率、降低成本，提升消費者對QTX品牌的忠誠，多元化的渠道是其必由之路。網(wǎng)絡渠道的多元化能夠彌補單一渠道的不足，能夠很好契合當前網(wǎng)絡市場廣度和深度不斷增強的趨勢。

3.1 京東

QTX衣架是在京東平臺上銷量最大的衣架品牌之一，同時整個銷售量非?？捎^，這與QTX的品牌形象和自身優(yōu)良的品質密切相關，同時與京東從原有的以家電為主，向全產(chǎn)業(yè)轉移密切相關。京東建立了第三方平臺，京東第三方服務機制一般來說都很好的，在入駐京東平臺開店之前，京東都有很嚴格的審核制度，不像在淘寶開店，個人注冊賬號就可以。京東開店的商家都是有一定的銷售規(guī)?；驅ｉT的公司，但是從整體運營狀況來看第三方平臺在京東的整體運作狀況不佳，對于家居生活用品來講，整個第三方平臺的銷售情況都非常有限，通過搜索京東的銷售、評價狀況，衣架在京東第三方平臺銷量在整個平臺銷售占比基本可以忽略不計，QTX不需要在京東建立第三方平臺，但是不禁止自己代理商在京東建立第三方平臺。

3.2 淘寶

QTX公司要全網(wǎng)渠道布局，大幅提升銷量在淘寶上，根據(jù)衣架即興購買多的特點，計劃將產(chǎn)品重點跨入線上超市、日用品、家居等類目，根據(jù)不同類目的特點，選擇部分產(chǎn)品上架。和相關品牌熱銷產(chǎn)品進行搭配銷售，計劃招募200家分銷商。

QTX公司要多樣化網(wǎng)絡宣傳，樹立全網(wǎng)衣架第一品牌。渠道本身承載了巨大的宣傳作用，只要同時在各個類目共200家店鋪上架，本身覆蓋的人群就非常廣，而且比推廣廣告的到達率要高得多。相應的，我們還可以針對流量大的店鋪，進行裝修補貼，在首頁放QTX公司宣傳海報，設置導航的，可以以現(xiàn)金補貼或者產(chǎn)品置換的方式合作。

鼓勵分銷商從站外引流，如強關系的微信平臺。投入專業(yè)推廣人員，進行微博、微信、百度知道、文庫、百科推廣，各大論壇進行軟文推廣，文案設計配合提供圖文。

3.3 天貓

2016年，天貓依然是QTX公司網(wǎng)絡渠道選擇的重要陣地之一。天貓是依托于淘寶網(wǎng)的流量而成長起來的，但是天貓當前已經(jīng)是國內(nèi)B2C的第一平臺，市場份額絕對第一，市場份額遙遙領先于其它平臺。QTX公司在天貓上的經(jīng)營與淘寶不同，在淘寶上，QTX公司在淘可以做“小而精”，但是天貓上，QTX公司需要打造其旗艦店，讓旗艦店成為淘寶系的品牌標桿。旗艦店不能僅僅當作平臺客戶的一個機構，而是作為品牌形象的展示器，不僅要求數(shù)量，更要求質量，使QTX品牌在整個網(wǎng)絡渠道更受信賴。

3.4 蘇寧云商

蘇寧在線下是以家電起家的，作為生產(chǎn)家居用品的QTX公司對其涉入不深。同時，對于蘇寧來說，線下既是其優(yōu)勢，又是其包袱。而對于QTX公司來說，蘇寧平臺是其很好的一個機會利用，與京東專注自營模式不同，蘇寧重點打造云商既第三方開放平臺。從2014年蘇寧開始涉及互聯(lián)網(wǎng)渠道依賴，其第三方就承擔了開放平臺領軍者的角色。在第三方平臺上，廠家可以直接操作，靈活度高，同時眾多廠家的參與，使其資源更加豐富。蘇寧在過去幾年中，一直在進行轉型工作，當前已基本完成，但是其未來發(fā)展前途受制于其團隊和自身對于轉型的決心。隨著蘇寧云商的線上市場的占有率越來越大，建議QTX公司建立第三方平臺。

3.5 1號商城

2016年6月份京東僅接手1號商城資產(chǎn)，1號店雖然是現(xiàn)在是虧損的，但是1號店主要經(jīng)營品類是商超類產(chǎn)品，而京東的核心競爭力在于渠道，商超產(chǎn)品相對缺乏競爭力，而沃爾瑪作為全球最大的零售商超，其擁有豐富的商超經(jīng)營經(jīng)驗和資源，相對京東自營商超類產(chǎn)品更有優(yōu)勢；此外，京東接手1號店自營業(yè)務，借助京東的平臺1號店商城將會有一個大的發(fā)展，這也是QTX公司需要關注的。

對于當當、亞馬遜等二線平臺。鑒于QTX公司對亞馬遜等平臺的不可控和這些平臺操作的簡便性，QTX公司可以采取品牌商直供的操作模式。

參考文獻

[1]杜春晶.企業(yè)網(wǎng)絡營銷渠道整合策略研究[J].現(xiàn)代營銷，2014，（10）.

[2]朱蕊，楊磊.基于SNS平臺的汽車品牌網(wǎng)絡營銷策略研究[J].重慶工商大學學報（社會科學版），2013，（1）.