周再宇

傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是一個比較有趣的話題：一方面，在概念天花亂墜目不暇接的今天，這個話題早已不新鮮了；另一方面，卻是很尷尬的現(xiàn)實，雖然是老套的話題，但突破者卻至今寥寥無幾。

互聯(lián)網(wǎng)鼓吹者一度將其歸因為傳統(tǒng)企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維。這是很嚴(yán)重的“指控”，意味著傳統(tǒng)企業(yè)“先天不足”，它們?nèi)狈?shù)字化轉(zhuǎn)型的基因，后天怎么補(bǔ)都無濟(jì)于事。

然而，2016年手機(jī)線下渠道開始對線上啪啪打臉，不同渠道的功能被重新審視。與其歸因于基因“玄學(xué)”，不如說是解決了利益平衡問題。只要是利益問題，總有解決方案，只是時間長短而已。

商務(wù)時裝品牌lily三年前開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，當(dāng)時是把電商作為銷庫存的工具。三年過去了，網(wǎng)絡(luò)渠道在lily的戰(zhàn)略中已然轉(zhuǎn)變角色。它的有趣之處正是在于：如何平衡線下與線上的利益。

突破第一道關(guān)卡：消費者引流

線上與線下渠道利益沖突的核心在于：爭奪重疊的消費群。

線下渠道需要通過不斷開店、增加店鋪密度來增加與消費者接觸的機(jī)會。這樣做，一是受地域限制；二是需要開店成本、人力成本等投入；三是拓展市場需要一定的時間。與之相比，線上渠道在開店、傳播方面有著低成本和時間優(yōu)勢，因此，對線下渠道消費群形成了極大的吞食效應(yīng)。

在這種情況下，如果企業(yè)貿(mào)然進(jìn)行線上渠道拓展，很容易引起線下渠道經(jīng)銷商反彈。對于這個問題，lily品牌總經(jīng)理陳川認(rèn)為可以通過業(yè)績分成機(jī)制予以解決。

lily沒有將渠道分為線上和線下，而是將其雙向打通。消費者在線上下單，由數(shù)字化系統(tǒng)分析派單給距離消費者最近的門店發(fā)貨，物流則外包給第三方，門店參與銷售分成?；蛘撸M者在門店體驗并下單，由數(shù)字化系統(tǒng)根據(jù)消費者需要的款式和尺碼，選取離消費者最近的門店發(fā)貨，快遞則交給第三方物流完成。雖然交易在線上進(jìn)行，但下單門店和發(fā)貨門店都參與銷售分成。

這樣一來，線上與線下不再是對立的關(guān)系，而是互相導(dǎo)流的合作關(guān)系，解決了爭奪消費人群的問題。

突破第二道關(guān)卡：價格統(tǒng)一

由于線上渠道天然具有成本優(yōu)勢，價格比線下低，從而對消費人群形成“掠奪”之勢。很多制造商通過為線上供應(yīng)不同品牌產(chǎn)品或銷售庫存品等方式避開這個問題。

2013年之前l(fā)ily也采用這種做法，將線上作為銷售庫存的主要渠道。但是當(dāng)時，lily明確表示不會永遠(yuǎn)將線上作為銷庫存渠道，未來線上渠道一定會成為Lily發(fā)展戰(zhàn)略中的重要角色。

截至2016年10月，據(jù)陳川介紹，線上渠道帶來的銷售額已經(jīng)占到lily總銷售額的15%左右，未來他希望這一比例達(dá)到30%以上，“線上渠道增長非常快”。

目前，在線上渠道，lily的貨品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了改變，不再是庫存品，價格也與線下渠道統(tǒng)一?！皩τ谖覀兊膽?zhàn)略方向也有很大的影響，以前考慮電商是‘再看一下，沒想投入太多資源?，F(xiàn)在電商已經(jīng)發(fā)展起來了，lily順勢做，開始投入資源?！标惔ㄕf，“線上與線下不應(yīng)該是兩張皮，而是要結(jié)合在一起去打通，用現(xiàn)在的營銷技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)化融合，讓消費者在各個渠道得到的購物體驗是一致的?！?/p>

突破第三道關(guān)卡：渠道、數(shù)據(jù)整合

目前，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)已然認(rèn)識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，比如提高運營效率、加快上市時間和新產(chǎn)品開發(fā)、提升產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性，甚至預(yù)測需求實現(xiàn)柔性生產(chǎn)等，但關(guān)鍵問題在于：如何邁出第一步以及如何整合數(shù)據(jù)資源。

lily與IBM合作，經(jīng)過近三年時間完成了第一階段的布局和打通，建立了三大中心：消費者中心、業(yè)務(wù)中心和服務(wù)中心。消費者中心連接消費者與lily，讓企業(yè)直接與消費者溝通；業(yè)務(wù)中心打通企業(yè)內(nèi)部信息流，建立從設(shè)計、訂貨、采購、生產(chǎn)、物流、訂單處理到庫存的數(shù)字化系統(tǒng)；服務(wù)中心重點打通企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通渠道。

消費者打開lily的微信公共服務(wù)號，會看到很多當(dāng)季時尚產(chǎn)品展示，然后通過LBS定位，找到離自己最近的lily門店，消費者可以在服務(wù)號上預(yù)約體驗時間以及確定自己選中的款式、尺碼等信息，也可以直接在服務(wù)號上下單購買。

2015年“雙十一”期間，lily實現(xiàn)線上銷售2700萬元，其中78%來自移動端，比上一年增長70%。陳川表示，lily非常重視全渠道多觸點銷售平臺的建立，由此聯(lián)動所有的銷售單元和銷售渠道，這是零售業(yè)未來的發(fā)展方向。“移動是必然趨勢。目前，Lily只完成了第一階段的數(shù)字化打通，至于如何做彈性供應(yīng)、如何做大數(shù)據(jù)應(yīng)用等，下一步還要繼續(xù)努力?！?/p>

對于媒介碎片化導(dǎo)致的消費者分流，陳川認(rèn)為：“做品牌就是要黏著消費者。獲取消費者流量是最重要的——消費者在哪，我們就在哪；消費者有了什么動向，我們就順應(yīng)什么動向。比如現(xiàn)在中產(chǎn)階級消費升級，這是一個動向；三四線地區(qū)城鎮(zhèn)化也是一個動向；網(wǎng)上分流也是一個動向?，F(xiàn)在市場發(fā)生了變化，以前就是百貨公司，后來有了商場，再后來被越來越多地分流……但是我們要看這些流量往哪里分，在這個過程中我們要順勢而為。”

雖然技術(shù)的摩爾定律導(dǎo)致媒介瞬息萬變，更多的營銷工具涌現(xiàn)出來，消費者也呈現(xiàn)出更多的特征和細(xì)分化的需求，但是陳川認(rèn)為，對于企業(yè)來說，核心價值是永遠(yuǎn)不變的，那就是以消費者為中心。因此，圍繞著核心價值，“企業(yè)線下要生根，線上也要生根。而在這個曲折的過程中，企業(yè)會成長”。