陳志杰

國內(nèi)醫(yī)療美容市場整體上是明確在消費升級當(dāng)中的增量市場。

2015年，國內(nèi)整形達(dá)到1000萬人次，行業(yè)營業(yè)額大概為2000～3000億元，把不合規(guī)、非法市場或一些缺少執(zhí)照轉(zhuǎn)型做醫(yī)美服務(wù)的機構(gòu)全部算在一起，這個市場的份額大約在8000億元左右，每年基本上是30%的增速。

現(xiàn)在國內(nèi)約有6000多家合規(guī)的醫(yī)美整形機構(gòu)，但是相對臺灣和日本還是非常少的?，F(xiàn)在資本市場以及參與投資的名人明星也在不斷通過投資進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)，或者稱之為“泛美業(yè)”。

新氧的成立正是在三四年前看到了這個市場的潛力。在進(jìn)入這個市場的時候，我們發(fā)現(xiàn)求美者非常需要不同案例和不同用戶之間的信息交流幫助自己選擇和判斷。但是當(dāng)時醫(yī)美市場上這些內(nèi)容是非常稀缺的。我們當(dāng)時做了大量翻譯工作，把比較先進(jìn)的韓國案例、內(nèi)容、消費信息翻譯到國內(nèi)給大家提供醫(yī)美科普內(nèi)容?，F(xiàn)在新氧APP激活總數(shù)在1200萬左右，月活400萬左右，而網(wǎng)友自發(fā)在平臺上撰寫的整形日記累計超過120萬篇，內(nèi)容形式豐富，社區(qū)活躍度也很高。目前，我們的電商平臺每個月交易額超過2億元，大約5000家醫(yī)美平臺和15000名醫(yī)生入駐我們的平臺，融資已到C輪。隨著用戶增多，我們適時推出了相關(guān)的醫(yī)療金融以及整形保險增值服務(wù)，同時還設(shè)計云診所模式，讓這個鏈條更加完善。

那么，醫(yī)療品牌怎樣做品牌市場推廣呢？

過去很多人對醫(yī)美行業(yè)不清楚，以及受負(fù)面信息影響，都戴著有色眼鏡看待這個行業(yè)。對于有需求的醫(yī)美用戶而言，他們排斥廣告，最需要看到的是效果。我們?nèi)绾螤I造這部分人群的安全感，就成了營銷推廣的主要使命。

第一個任務(wù)是了解用戶。人們?yōu)槭裁葱枰?？想要整容的人群?nèi)心畫像是怎樣的？經(jīng)過大量分析，我們發(fā)現(xiàn)符合消費升級的用戶心理是有標(biāo)簽的，可以排列出四個層面：愛美標(biāo)簽、認(rèn)同標(biāo)簽、自信標(biāo)簽和及時享樂標(biāo)簽。依據(jù)這些標(biāo)簽，我們在今年2、3月做了十個小視頻，這十個視頻分別通過用戶訪談時的話語代表不同的價值觀。這些短視頻作為很好的內(nèi)容素材可以配合事件營銷和議題策劃。

首先是內(nèi)容營銷。我們打造了醫(yī)美行業(yè)流量第一的微信號，用了一年多時間，每月大約覆蓋2100多萬用戶。這是如何做到的呢？首先，保持每天更新；其次，內(nèi)容要契合現(xiàn)代人對娛樂八卦的需求；最后，把內(nèi)容更好地分發(fā)。除了進(jìn)駐不同的自媒體頭條號，我們開始嘗試多元化的內(nèi)容形態(tài)，比如醫(yī)美視頻節(jié)目和明星整形教室，一周一次的原創(chuàng)文字+視頻播報，目前在全網(wǎng)播放已經(jīng)超過了3億。

其次是事件營銷。做事件營銷不只是為了和用戶及粉絲互動，還要考慮影響醫(yī)院，要讓醫(yī)院、醫(yī)生認(rèn)同我們的模式，并愿意為我們背書。所以我們開始做“品牌盛典”，邀請許多醫(yī)院負(fù)責(zé)人參加，從不同維度發(fā)布行業(yè)信息，包括投資圈如何看待醫(yī)美行業(yè)發(fā)展、醫(yī)生之間的醫(yī)學(xué)技術(shù)交流等，并邀請科技、時尚、泛生活類的主流媒體進(jìn)行對談?；顒又笪覀儼l(fā)布“醫(yī)美白皮書”，結(jié)合新浪微博和百度知道等數(shù)據(jù)平臺，讓大家知道整個行業(yè)現(xiàn)狀。新氧的發(fā)展概念也融合到了白皮書里，比如云診所對行業(yè)未來會產(chǎn)生的影響等等。發(fā)布白皮書的目的，最終還是為品牌做背書。此外，我們也參與到一些娛樂行業(yè)活動中，增強我們與用戶之間的關(guān)聯(lián)度。

第三個部分是基于行業(yè)特性，從時尚娛樂、娛樂、泛生活的角度與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。借勢傳播尤為重要。因為可以把話題用更加軟性、科普、娛樂的方式放到年輕人喜歡看的綜藝、網(wǎng)劇、談話節(jié)目中，做多方位綜藝植入。我們嘗試在不同的內(nèi)容欄目或適合貼片的網(wǎng)劇做植入，比如《太子妃升職記》、《整容記》等。

通過這些嘗試，我們整理了一些找到優(yōu)質(zhì)合作內(nèi)容的規(guī)律：首先，挑選大IP改編的現(xiàn)代時裝劇，古裝劇、神怪劇都不適合我們的用戶；其次，要有小鮮肉和小花旦，這些是流量擔(dān)當(dāng)；最后，是配合視頻網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站有很多用戶精準(zhǔn)的產(chǎn)品。選劇的主要原則就是正能量、不腹黑、不腦殘、不過度膚淺。

第四個部分是區(qū)域滲透。我們要跟各地醫(yī)美機構(gòu)做資源協(xié)同，讓自己的品牌在各個區(qū)域落地。雖然打著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美”的旗號，但新氧的本質(zhì)屬性是服務(wù)性行業(yè)，比拼的還是線下服務(wù)和用戶體驗。

第五個部分是精準(zhǔn)投放。新氧畢竟是以APP為主的公司，需要大量精準(zhǔn)投放吸引用戶。精準(zhǔn)投放分得很細(xì)，渠道很多，但有兩個關(guān)鍵點：首先，要鎖定與用戶匹配的渠道和素材；其次，用戶是帶有標(biāo)簽的，要找到和用戶標(biāo)簽相似的品牌或渠道做投放。