關(guān)寧

摘 要 注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨對(duì)出版業(yè)帶來了巨大的危機(jī)。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，出版企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成了一場(chǎng)爭(zhēng)奪眼球的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)各種危機(jī)，出版業(yè)需要認(rèn)清危機(jī)來源，并在此基礎(chǔ)上去思考如何擺脫困境，迎來新的發(fā)展契機(jī)。本文分析了注意力時(shí)代出版業(yè)的危機(jī)，并在此基礎(chǔ)上思考如何尋求注意力與出版業(yè)的契合點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 注意力時(shí)代；出版業(yè)；危機(jī)；契合點(diǎn)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）172-0026-02

隨著科技的不斷進(jìn)步，信息傳播方式越來越多樣化，人們所能獲得的信息量也越來越大。與噴涌而至、紛繁復(fù)雜、無所不在的信息相比，人們有限的注意力變成了稀缺資源，因而“注意力經(jīng)濟(jì)”一詞出現(xiàn)了。據(jù)查，該詞第一次出現(xiàn)在美國著名雜志《Hot Wired》之上，時(shí)為1997年。在該雜志上，美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯在其《注意力購買者》一文中寫道：“獲得注意力就是獲得一種持久的財(cái)富。在新經(jīng)濟(jì)下，這種形式的財(cái)富使你在獲取任何東西時(shí)都能處于優(yōu)先的位置。財(cái)富能夠延續(xù)，有時(shí)還能累加，這就是我們所謂的財(cái)產(chǎn)。因此，在新經(jīng)濟(jì)下，注意力本身就是財(cái)富。”時(shí)至今日，“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的特征越來越明顯，在時(shí)代風(fēng)潮的裹挾之下，出版業(yè)也無法置身其外；對(duì)其視而不見只會(huì)導(dǎo)致出版業(yè)被動(dòng)落伍，喪失市場(chǎng)，甚至陷入經(jīng)營困境。

1 注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代出版業(yè)的危機(jī)

1）圖書受眾流失。長期以來，圖書是人們?cè)谌粘Ｉ钪蝎@取知識(shí)、進(jìn)行休閑閱讀以及文化體驗(yàn)的主要渠道，然而，這一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在信息技術(shù)高度發(fā)展的當(dāng)下逐漸喪失。自1999年首次開展全國國民閱讀調(diào)查以來，國民圖書閱讀率逐年走低。1999年的首次調(diào)查顯示國民的圖書閱讀率為60.4%。這一數(shù)據(jù)逐年降低，2001年為54.2%，2003年為51.7%，到2005年降至48.7%。在持續(xù)的走低之后，由于閱讀習(xí)慣的慣性，國民圖書閱讀率又逐漸走高，至2010年回復(fù)到52.3%，到2015年為58.4%，但仍未能達(dá)到1999年的高度。這一數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)了傳統(tǒng)圖書出版業(yè)所面臨的嚴(yán)峻局面。

造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的。許多研究者認(rèn)為，生存壓力的增大與競(jìng)爭(zhēng)的激烈，使得人們逐漸喪失了進(jìn)入傳統(tǒng)書店尋求適合自己的圖書的興趣與時(shí)間，進(jìn)而影響了進(jìn)行閱讀活動(dòng)的讀者數(shù)量。但仔細(xì)分析，情況卻不盡如此。雖然國民的圖書閱讀率降低了，但人們迫于生存壓力所進(jìn)行的功利性閱讀與為了緩解過度的競(jìng)爭(zhēng)壓力所進(jìn)行的休閑性閱讀并沒有減少，甚至在一定程度上呈上升趨勢(shì)。因此，我們不得不對(duì)整個(gè)傳媒業(yè)做一宏觀考量。由于現(xiàn)代傳媒手段的不斷完善，傳媒業(yè)格局發(fā)生了重大變化，由此帶來的必然結(jié)果是受眾獲取信息渠道的多樣化；閱讀者原來投放于圖書之上的注意力必然產(chǎn)生分化，使得相當(dāng)一部分圖書閱讀者流失，轉(zhuǎn)而開始從電視或網(wǎng)絡(luò)中獲取自己所需要的信息。這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。以網(wǎng)絡(luò)來說，有確切的數(shù)據(jù)顯示，近年來我國國民網(wǎng)上閱讀率在迅速增長，上網(wǎng)閱讀率從1999年的3.7%增加到2015年的64%，16年間增幅驚人。

注意力體現(xiàn)著人們對(duì)事物的關(guān)注程度。圖書受眾的流失體現(xiàn)了新興媒體——電視、網(wǎng)絡(luò)等，都在爭(zhēng)相來與圖書搶奪受眾的注意力與時(shí)間，并爭(zhēng)食受眾原本并不寬裕的文化消費(fèi)預(yù)算。在這種情形下，出版業(yè)的確面臨著僧多粥少的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。

2）與新興媒體相比，圖書對(duì)受眾注意力的吸引不占優(yōu)勢(shì)。與電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)相比，圖書在爭(zhēng)取受眾的注意力上缺乏優(yōu)勢(shì)。美國學(xué)者戴安娜·克蘭甚至將圖書視為邊緣媒體，原因就在于圖書產(chǎn)品能夠吸引的人數(shù)較少。

這是由圖書和其他新興傳媒各自的特性決定的：從文化發(fā)展的層次來說，圖書以文字傳遞意義，屬于讀寫文化，電視以圖像傳遞意義，屬于視覺文化。圖像對(duì)信息的傳遞更為直觀，二者相較，后者對(duì)受眾注意力的吸引作用顯然更大；同為讀寫文化，與報(bào)紙、雜志相比，圖書的時(shí)效性與針對(duì)性卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及；而與價(jià)格低廉的網(wǎng)絡(luò)閱讀相比，圖書的劣勢(shì)更是不言自明。

從消費(fèi)者的角度看來，人們對(duì)圖書的需要既不是生理意義上的必須，也不是直接的需要，除了升學(xué)與職業(yè)需要而購買的教科書與專業(yè)圖書外，普通受眾對(duì)圖書的需要都是“間接的”“心理的”“衍生的”。由此可見，多數(shù)讀者對(duì)圖書的需求是“隱藏性的”“心理性的”“理智性的”。這種在需求上的不緊迫性，又反過來使得受眾對(duì)圖書的注意力更加分散。

圖書在吸引受眾注意力方面的先天劣勢(shì)正是國民圖書閱讀率無法上升的主要原因。

2 尋求受眾注意力與圖書的契合點(diǎn)

1）劣勢(shì)中的優(yōu)勢(shì)——圖書仍然具有穩(wěn)定的受眾群。雖然傳統(tǒng)的圖書具有種種不利于吸引受眾注意力的特性，但并不能因此就認(rèn)定，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，圖書只能淪為新興媒體的附庸，其衰頹之勢(shì)再無挽救的可能。事實(shí)上，作為具有數(shù)千年閱讀史的傳統(tǒng)媒體，在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，仍然具有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

中國自古便有功利性閱讀的傳統(tǒng)?！皩W(xué)而優(yōu)則仕”“學(xué)成文武藝，貨與帝王家”再清楚不過地表達(dá)了中國人以讀書為入仕之門的功利心理。這種心理積淀深厚，形成了民間“唯有讀書高”的文化認(rèn)同。時(shí)至今日，勢(shì)力依然強(qiáng)大，使得對(duì)圖書的閱讀在我國具有在西方國家所不具有的莊嚴(yán)性。作為兼具商品與精神產(chǎn)品雙重屬性的圖書，因而也常被奉為社會(huì)救贖的唯一希望，甚至被涂抹上了神圣色彩。時(shí)下出版界常因圖書的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益無法達(dá)成統(tǒng)一而引發(fā)激烈的辯論，實(shí)際上也正是學(xué)界對(duì)圖書應(yīng)該神圣化還是媚俗化爭(zhēng)論的反映。有這種不可動(dòng)搖的社會(huì)心理做基礎(chǔ)，盡管受到新興媒介的強(qiáng)烈沖擊，在中國，圖書對(duì)受眾的注意力的吸引作用依然較為強(qiáng)大。

拋開社會(huì)因素不談，圖書自身的某些特點(diǎn)也對(duì)受眾頗有吸引力：前面已經(jīng)提到，圖書屬于讀寫文化，以文字傳遞意義。由于文字具有引發(fā)不同聯(lián)想的特性，因此，絕大多數(shù)圖書都可以一讀再讀。而且，每次閱讀都可以產(chǎn)生不同的感受和體驗(yàn)，這體現(xiàn)了圖書具有獨(dú)特的“重復(fù)閱讀性”。另外，與不斷刷新的網(wǎng)絡(luò)相比，圖書又具有一種更適于閱讀的“穩(wěn)定性”。兼之對(duì)圖書的消費(fèi)屬于心靈感受與精神體驗(yàn)的范疇，這種種特性使它對(duì)具有較高文化水平的受眾具有很大的吸引力。調(diào)查顯示，在一些階層受眾因種種原因而放棄閱讀的同時(shí)，保留閱讀習(xí)慣的中產(chǎn)者的數(shù)量基本穩(wěn)定。這些人有較為充裕的文化消費(fèi)預(yù)算，也更愿意將其注意力放在圖書上，因此成為圖書最為穩(wěn)定的受眾。

2）“悅目”與“賞心”——注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)圖書的基本要求。從以上分析可以看出，圖書在吸引受眾注意力上的確存在種種不足，其中有些不足來自文化發(fā)展的必然趨勢(shì)。但是，只要應(yīng)對(duì)得當(dāng)，圖書仍然可以固守傳統(tǒng)，與新興傳媒相抗衡，維持甚至擴(kuò)大原有的地盤。

注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代出現(xiàn)的前提是現(xiàn)代社會(huì)巨大的資訊壓力超出了受眾的負(fù)荷，使其產(chǎn)生了“注意力匱乏”。在圖書市場(chǎng)上，受眾面對(duì)眾多的出版社和品種與數(shù)量繁多的圖書選擇，消費(fèi)心理也產(chǎn)生了變化。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，對(duì)圖書的消費(fèi)從單純的量的滿足逐漸轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的滿足；其二，圖書消費(fèi)模式從趨同型轉(zhuǎn)向求異型，個(gè)性化特征日趨明顯。從精神分析學(xué)派的觀點(diǎn)來說，受眾對(duì)圖書的選擇注重的不單純是圖書的使用價(jià)值，還有它的“延伸物”。這些“延伸物”是否能獲得目標(biāo)受眾群的心理認(rèn)同，便成為受眾是否購買此書的先決條件。

從受眾對(duì)圖書的心理認(rèn)同角度來分析，所謂的圖書“延伸物”最少應(yīng)當(dāng)具有如下兩種作用：其一為“悅目”；其二為“賞心”。前者是對(duì)圖書的外包裝提出的要求。能夠吸引受眾注意力的圖書，其外型必然新穎獨(dú)特，但又不僅僅是闡釋性的標(biāo)志。它能夠捕捉書籍內(nèi)涵的各種要素，以與圖書主題相符的空間、藝術(shù)表現(xiàn)形式，重新構(gòu)成甚至提升圖書內(nèi)文的節(jié)奏、層次和表現(xiàn)力，將圖書的內(nèi)涵具象地傳達(dá)給有閱讀需要的受眾，使他們產(chǎn)生翻閱圖書的欲望。

毋庸置疑，“悅目”的素質(zhì)，是圖書吸引受眾注意力的最初一步。但這僅僅是吸引受眾注意力的基礎(chǔ)，真正能使受眾產(chǎn)生購買沖動(dòng)的則是圖書的“賞心”功能。所謂的“賞心”功能，是對(duì)圖書內(nèi)容提出的要求。但凡能在圖書市場(chǎng)具有長期吸引力的業(yè)界追求的“長銷書”，都是能滿足受眾“賞心”需求的圖書。

以新經(jīng)典的長銷書《窗邊的小豆豆》為例分析：這是一本引進(jìn)自日本的自傳體兒童讀物，寫一個(gè)“問題兒童”童年時(shí)在“巴學(xué)園”的種種經(jīng)歷，從中揭示了教育的規(guī)律。這本書，最少滿足了三類讀者的閱讀需求：其一，為孩子的教育而焦慮的家長；其二，崇尚“素質(zhì)教育”的教育從業(yè)者；其三，樂于閱讀的兒童。本書的故事性極強(qiáng)，筆觸細(xì)膩優(yōu)美，又不乏幽默，因此吸引了此三類讀者之外的大量受眾，幾乎成為一本國人必讀書。此書多年來雄踞暢銷圖書榜榜首，成為一本典型的“暢銷”“長銷書”。這是一本典型的依靠內(nèi)容獲得大量擁躉的圖書。

這一個(gè)例子可以充分地說明：雖然圖書的受眾相對(duì)分散，不同層次、不同性別、不同年齡、不同出身的受眾的心理需求具有多樣化，但作為讀者，其心理總有共通之處，這種共通之處決定了其注意力有著共同的方向。圖書策劃者如果能把握這一方向，精準(zhǔn)策劃，盡可能涵蓋更多的細(xì)分受眾群，創(chuàng)作出能夠讓受眾感到“賞心”的圖書，那么，吸引更多 的注意力當(dāng)非難事。

“悅目”與“賞心”相結(jié)合，是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代圖書吸引受眾注意力的基本條件。圖書只有做到這一點(diǎn)，才能最大限度地滿足受眾的基本要求。從目前的圖書市場(chǎng)來看，傳統(tǒng)的大社強(qiáng)社，如三聯(lián)、北京大學(xué)出版社、廣西師范大學(xué)出版社、中信出版社，都憑借極具賞心悅目特質(zhì)的圖書在市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)立足；近年來引人矚目的一些黑馬，如浦睿文化、“甲骨文”等，乍一出面，就出手不凡，吸引了眾多或追求“小而美”或追求深度閱讀的受眾的追捧。這些出版單位的成功值得借鑒。此外，要與各具特色的其他新興傳媒展開競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪并保持受眾的注意力，從而獲取最大限度的經(jīng)濟(jì)利益，圖書出版單位還應(yīng)當(dāng)借助現(xiàn)代化的營銷手段來實(shí)現(xiàn)圖書與受眾之間信息交流，彌合由于圖書的先天不足所帶來的受眾與圖書間的疏離感，這一點(diǎn)，前人已多有論述，本文不再贅述。

參考文獻(xiàn)

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