丁冬女

摘 要 2016年是媒介融合發(fā)展關(guān)鍵的一年。傳統(tǒng)媒體全面深化改革，中央出臺意見就新形勢下推動媒體融合提出了明確要求。電視媒體也積極探索如何借力新媒體扭轉(zhuǎn)目前的艱難處境。本文以江蘇衛(wèi)視電視新聞節(jié)目發(fā)展為例，結(jié)合新媒體傳播特征以及國內(nèi)外電視媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，從媒介實際運行的角度針對性地提出江蘇電視新聞節(jié)目從生產(chǎn)到傳播和組織3個方面的新媒體發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞 新媒體；城市電視媒體；新聞節(jié)目；融合

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）172-0021-02

基于數(shù)字技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)電視媒體帶來了始料未及的巨大沖擊。媒介融合的發(fā)展趨勢下，電視媒體也積極探索，借力新媒體技術(shù)扭轉(zhuǎn)目前的艱難處境。近兩年來，地方城市電視媒體表現(xiàn)活躍，江蘇電視臺也積極應對，做出了很大的努力拓展新聞傳播渠道與節(jié)目播出方式，實現(xiàn)多樣化傳播。但是就目前情況來看，我們的媒介融合任重而道遠。存在的問題也比較突出，主要表現(xiàn)在：首先，信息的制作和播出依然沒有任何變化，時政新聞僵化，主題先行。其次，節(jié)目缺乏互動，現(xiàn)有的微信、微博等社交媒體的信息變成一種可有可無的尷尬境地，而觀眾和用戶的反饋也沒有影響到節(jié)目內(nèi)容。再次，節(jié)目細分和差異化不明顯。以筆者對江蘇衛(wèi)視的學習和思考來看，實現(xiàn)新時代的本土化傳播才能從實踐意義上完成媒介融合的長期而有效的戰(zhàn)略目標。

1 新聞生產(chǎn)：內(nèi)容為王

數(shù)字信息傳播環(huán)境下，電視新聞節(jié)目“內(nèi)容為王”發(fā)展策略基本上已是共識，這也是傳統(tǒng)媒體的圭臬。美國第三大傳媒公司維亞康姆總裁薩默·雷石東就曾經(jīng)提出，傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切。因此，受眾接受一個媒體與否，在很大程度上不是因為這個媒體的技術(shù)，而是它所傳送的內(nèi)容是否能夠滿足受眾需求。當然，任何節(jié)目如果不能做到以內(nèi)容取勝也就不會長久。

信息傳播技術(shù)的高科技發(fā)展后果之一就是信息的泛濫和選擇的困難。美國傳播學者施拉姆在20世紀50年代就影響受眾對大眾傳播節(jié)目選擇的決定性因素而提出一個公式：公眾信息選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度。媒介要提升受眾選擇率，就要提高“報償?shù)谋ＷC”——滿足選擇者的內(nèi)容需要、降低受眾眾信息獲取的難度和成本如今的受眾早已不是電子信息時代的被動接受，受眾掌握信息選擇的主動權(quán)。信息傳播的泛濫倒逼公眾在信息接受和選擇的過程中更注重信息的實用性和權(quán)威性。新媒體因其內(nèi)容的鮮明主觀性和終端的個體化造成信息傳播的不確定性增大，可信性減弱。所以，人們也總會出現(xiàn)“重大新聞事件看電視”的媒介選擇，充分的體現(xiàn)出電視新聞報道的權(quán)威性。

所以，在信息選擇難度增大的新媒體傳播環(huán)境下，電視媒體新聞報道的“把關(guān)人”角色與功能尤為凸顯，電視媒體擁有龐大的專業(yè)團隊和職業(yè)理念，再既有報道框架下篩選信息，并通過發(fā)出的新聞信息影響受眾。對于我們地方電視媒體而言，“把關(guān)”更要從本土風俗文化出發(fā)、立足時代發(fā)展的內(nèi)涵對信息進行過濾和篩選。江蘇新時空、南京零距離等電視節(jié)目報道的就是老百姓身邊的人和事，新時代、新觀念，民生新聞報道也有了很大的改觀：擯棄雞毛蒜皮、喋喋不休的現(xiàn)場還原式報道，從新時代、新觀念、新標準等角度報道社會生活中的問題和現(xiàn)象，報道主題配合全省全市的改革發(fā)展，比如文明出行啊，樹立法治觀念啊，自尊自重啊等等，過濾掉了大量的無關(guān)、無益的信息，向廣大市民傳遞“正能量”，一直以來收視持穩(wěn)，受到市民的好評。因而，對于地方電視新聞而言，新媒體時代下的把關(guān)與篩選，并不是直接照搬其他電視媒體的內(nèi)容，更不是對網(wǎng)絡新聞的重復，無論在選題上，還是在制作上，都要充分挖掘和使用本土的信息，做老百姓喜聞樂見的內(nèi)容。

不僅內(nèi)容上需要傳統(tǒng)媒體專業(yè)的篩選和把關(guān)，在對新聞事件的解讀上，在態(tài)度與行動上也需要權(quán)威媒體適當?shù)囊龑Ш蛥f(xié)調(diào)。著名的傳播學家拉斯維爾曾經(jīng)提出：大眾傳媒應該對所選擇的新聞事件進行解釋和分析，并提示人們應該采取什么樣的行為反應。自2002年起江蘇衛(wèi)視就動議以大型新聞活動的形式，整合傳播資源，將重大主題報道有效傳遞到民眾中去，推動市民深切領(lǐng)會黨和政府的決策和方針，引導社會輿論，推進各項社會事業(yè)向前發(fā)展。這一新聞行動模式在新媒體傳播時代進一步創(chuàng)新發(fā)展，我們已經(jīng)開始了跨國“一帶一路”的大型報道活動，以國際視野推動江蘇戰(zhàn)略發(fā)展與規(guī)劃。這樣的主題報道活動，江蘇衛(wèi)視由高高在上的做內(nèi)容，變成現(xiàn)在的接地氣得做活動，為江蘇區(qū)域經(jīng)濟和社會的革新發(fā)展打開國際化認知窗口。社會的進步需要這樣的借鑒，江蘇的發(fā)展需要這樣的捷徑，老百姓也需要這樣的實用。

要做好內(nèi)容還需借力新媒體反哺電視媒體。江蘇衛(wèi)視也開通了微博、微信等客戶端，電視節(jié)目播出過程中也有關(guān)于微博、微信上面的信息與反饋的報道；江蘇衛(wèi)視勵志網(wǎng)開辟專門的節(jié)目播出板塊，網(wǎng)站中還開設社區(qū)、論壇以及服務等板塊內(nèi)容，這些新媒體的使用和開發(fā)說明我們的城市電視媒體媒介融合的意識自覺化了，已經(jīng)有了一定的起步。媒介融合發(fā)展不是簡單的擴大電視節(jié)目內(nèi)容的播出渠道，也不是微博、微信的開通以及一帶而過的信息展示就能帶來用戶對電視節(jié)目的收視。我們的電視新聞節(jié)目既要維護好電視播出的節(jié)目版權(quán)，又要在既有節(jié)目資源上視情形而定進行資源的開發(fā)和發(fā)布等問題。

2 傳播形態(tài)：需求至上

麥克盧漢說過：一種媒介形式必然成為另一種媒介的內(nèi)容。在新媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)也成為傳統(tǒng)電視媒介的新的內(nèi)容。手機等移動客戶端閱讀習慣的碎片化和娛樂化特征并不適合電視傳播形態(tài)的直接輸出，單純追求有價值的新聞報道已經(jīng)不能應對自媒體傳播形態(tài)。其實，媒體的“內(nèi)容”元素是個不斷發(fā)展變化的內(nèi)涵，從紙媒的文字、圖片，到廣播的聲音，再到電視的視頻畫面，在新媒體時代，內(nèi)容具有了更廣泛的涵義，不僅內(nèi)容更加多元而且其渠道性明顯增強。新媒體的渠道特征更應該融合到電視節(jié)目的傳播中去。

渠道一：創(chuàng)建新平臺，拓展節(jié)目傳播渠道，增強觀眾的忠實度。多渠道并不等于將電視節(jié)目內(nèi)容直接照搬到網(wǎng)絡上去，這樣做的后果不是渠道的擴展帶來電視內(nèi)容影響力的擴大和收視的提升，而是弱化了電視節(jié)目以及電視傳播平臺的影響力。電視媒介新媒體化發(fā)展在目前呈現(xiàn)多、雜、亂的問題：渠道多卻各自為政，弱化了電視節(jié)目資源。我們地方臺應該學習中央電視臺，成立新媒體傳播中心，全面整合傳播資源。畢竟是地方媒體，要吸引地方受眾，就要能夠為其所用，將電視節(jié)目資源以更加貼近生活形態(tài)特征傳遞到百姓中間去。

渠道二：適應手機媒體碎片化傳播特征與使用需求。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機成為公眾信息使用的終端，新媒體特征的手機傳播顯著特點就是時間的碎片化：信息接收與傳播隨時隨地。時間的碎片化特征消解了電視媒體的時間概念。在新媒體中根本不存在所謂的黃金時段。江蘇衛(wèi)視在微博和微信以及網(wǎng)站上所發(fā)布的新聞，雖然內(nèi)容沒有改變，但是形式上有變化，每條新聞獨立完整，相關(guān)內(nèi)容集納排列，非常適合手機媒體隨時隨地收看的需求。

渠道三：完成和鼓勵社交平臺的無成本傳播。據(jù)微信發(fā)布的用戶使用報告說，平均每天打開微信10次以上的用戶達到55.2%，竟然有1/4的用戶每天打開微信30次以上。所以，要充分發(fā)揮好微信等社交新媒體的功能，讓觀眾在微媒體的平臺上可以隨時隨地對所關(guān)注的電視節(jié)目進行收視、討論以及互動。相互關(guān)注效應會促使粉絲們會將節(jié)目傳播至更大的社交范圍，實現(xiàn)病毒式傳播。我們的電視媒體對于微博等社交媒體的特性以及資源的開發(fā)還是嘗試的不夠的，僅僅在節(jié)目播出行進中提出一條兩條的“微內(nèi)容”是遠遠不夠的，這樣的輔助功能定位也不利于微媒體傳播平臺的開發(fā)。另外，為媒體社交平臺功能的發(fā)揮在很大程度上需要一定的鼓勵和有計劃的促成，這方面的革新電視媒體應該學習和模仿廣播節(jié)目的做法，效果還是非常明顯的。使用好社交平臺，促成電視節(jié)目內(nèi)容的無成本傳播才能帶來渠道上的突破。

渠道四：新媒體社群的分化——長尾效應。做到內(nèi)容為王，還需要注重市場細分，也就是開發(fā)和滿足受眾的個性化需求。新媒體社群的發(fā)展模式是：新媒體用戶本身具備鮮明的個人品位和主觀色彩，個人賬號成功的吸引彼此欣賞的人。所以，電視媒介融合的策略之一就是不放棄小眾，諸如體育賽事和社會事件的互動與反饋，尤其要借助科技的發(fā)展，通過新媒體平臺語傳播形態(tài)，給受眾帶來前所未有的體驗感。

3 品牌管理：全面一致

我們的電視媒體一直位高權(quán)重，在新媒體到來之前不曾有任何的威脅，所以，也就沒有什么品牌意識?，F(xiàn)在的傳播環(huán)境變了，我們的電視媒體第一次真正經(jīng)理市場的考驗了，當然，我們也要樹立起自己的品牌，方能在市場競爭中不斷壯大。在品牌營銷與管理方面，我們可以學習和借鑒BBC的品牌之路。

BBC 2009年形成自己的新媒體戰(zhàn)略——所有產(chǎn)品，只有一個品牌那就是BBC。另外，BBC是的簡單一致的賬號延續(xù)了權(quán)威性和知名度。這一點在廣播節(jié)目的新媒體運作中非常成功。江蘇衛(wèi)視的電視媒體及其產(chǎn)品品牌的樹立和權(quán)威行新媒體的發(fā)行渠道其實一直都有，包括論壇、社區(qū)、網(wǎng)站文章評論等，但因為這些渠道都過于分散，所以盡管大家一直在分享，卻從來沒有形成過規(guī)模。我們需要這樣的品牌意識以強化自我認知，形成品牌凝聚力。

據(jù)了解，中央電視臺已經(jīng)全面啟動新媒體傳播各項舉措，城市電視臺應該學習央視，跟上時代的步伐，創(chuàng)建制播分離新思路，組織節(jié)目制片人負責制，統(tǒng)籌節(jié)目的制作、播出與運營。體制上的改革比任何的業(yè)務與渠道變革都困難的多，但是，如果沒有根本上的變革，所有的策略都只會落空的。

4 結(jié)論

誠然，我們的地方城市電視媒體的媒介融合之路任重而道遠，這里有意識的落后，組織的束縛，生產(chǎn)技術(shù)的滯后以及人員素養(yǎng)跟不上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等諸多因素。媒介融合發(fā)展史必然趨勢，任何重大變革都不可能一蹴而就的，需要我們務實的態(tài)度和行動，聚沙成塔，一點一滴地解決。

參考文獻

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