朱 鎮(zhèn)，李 霞

1 中國地質(zhì)大學(武漢) 經(jīng)濟管理學院，武漢 430074 2 中國地質(zhì)大學(武漢) 數(shù)字化商務管理研究中心，武漢 430074

傳統(tǒng)企業(yè)電子商務戰(zhàn)略啟動：階段特征與決策行為差異

朱 鎮(zhèn)1,2，李 霞1,2

1 中國地質(zhì)大學(武漢) 經(jīng)濟管理學院，武漢 430074 2 中國地質(zhì)大學(武漢) 數(shù)字化商務管理研究中心，武漢 430074

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略提出中國傳統(tǒng)企業(yè)可通過實施電子商務實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)使能的企業(yè)轉(zhuǎn)型。已有多數(shù)研究檢驗高層管理者、IT規(guī)劃和商務變革在網(wǎng)絡(luò)使能轉(zhuǎn)型中的作用。盡管對于傳統(tǒng)企業(yè)來說電子商務戰(zhàn)略啟動很重要，但如何在戰(zhàn)略層面推進電子商務戰(zhàn)略啟動，在戰(zhàn)略和信息系統(tǒng)領(lǐng)域還缺乏相關(guān)的研究。特別是，信息技術(shù)采納和擴散范式無法解釋電子商務戰(zhàn)略啟動的新特征，也少有研究對高層管理者和組織因素如何影響電子商務戰(zhàn)略啟動進行實證檢驗，因此出現(xiàn)明顯的研究缺口。

從戰(zhàn)略啟動視角，檢驗高層領(lǐng)導團隊溝通對電子商務價值和風險感知的驅(qū)動作用以及戰(zhàn)略決策對電子商務戰(zhàn)略執(zhí)行的中介效應?；贚ECHNER提出的戰(zhàn)略啟動框架，從高層管理者和組織兩個層面提出研究模型，探究電子商務戰(zhàn)略啟動的階段特征以及差異化的決策行為。為了解釋決策群體認知、e就緒、戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行之間的關(guān)系，提出一系列假設(shè)。通過收集170家傳統(tǒng)企業(yè)由信息系統(tǒng)和商務管理者填寫的兩階段匹配調(diào)查數(shù)據(jù)，采用PLS結(jié)構(gòu)方程對決策群體認知、e就緒、戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行之間的關(guān)系進行檢驗。

實證研究表明，電子商務戰(zhàn)略啟動是由領(lǐng)導團隊溝通、戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行構(gòu)成的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)，群體決策認知和戰(zhàn)略決策起重要中介效應；將e就緒作為電子商務戰(zhàn)略執(zhí)行的基礎(chǔ)要素，研究結(jié)果確認了e就緒對戰(zhàn)略決策行為的調(diào)節(jié)作用，即較低的e就緒水平會抑制決策群體對風險的認知能力，導致電子商務戰(zhàn)略啟動的非理性決策。

研究結(jié)果為傳統(tǒng)企業(yè)電子商務戰(zhàn)略啟動提供了有價值的機制啟示，揭示了傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)使能轉(zhuǎn)型中電子商務戰(zhàn)略執(zhí)行的階段特征，e就緒的調(diào)節(jié)效應說明企業(yè)應該增加對組織資源準備的聚焦，增強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)使能轉(zhuǎn)型的準備經(jīng)驗，進而支持電子商務實施。對于探索如何促進傳統(tǒng)企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型提供了戰(zhàn)略啟動層面的實踐啟示。

電子商務戰(zhàn)略啟動；傳統(tǒng)企業(yè)；群體認知；戰(zhàn)略決策；戰(zhàn)略執(zhí)行；e就緒

1 引言

隨著Internet和移動通信技術(shù)的廣泛應用，以終端+應用+平臺+數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)模式正在持續(xù)改變傳統(tǒng)企業(yè)的戰(zhàn)略思維和運作流程。利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為當前中國產(chǎn)業(yè)升級的重要模式，越來越多的線下傳統(tǒng)企業(yè)(如蘇寧和海爾等)開始考慮啟動電子商務，適應不斷互聯(lián)網(wǎng)化的市場競爭[1]。

傳統(tǒng)企業(yè)在學術(shù)界并沒有統(tǒng)一的定義，本研究認為這類企業(yè)是網(wǎng)絡(luò)變革時代來臨之前就形成的以生產(chǎn)有形產(chǎn)品或直面服務的營利性組織，傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營方式和管理理念與當前主流的互聯(lián)網(wǎng)變革思維存在較大的差別[2]。與電子商務公司(如京東和一號店等)不同，傳統(tǒng)企業(yè)啟動電子商務的目的是借助互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化和拓展企業(yè)經(jīng)營思路和運作模式[2]。例如，通過加強電子采購，鏈接更多的供應商，從而實現(xiàn)規(guī)模和定制化采購，大大降低運營成本[3]；引入平臺銷售可以拓展銷售渠道和提供各種線下無法提供的服務內(nèi)容，加強對市場需求的響應[4]；線上線下的協(xié)調(diào)運營大大提高了對市場的敏銳感和服務的個性化[5]。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的平臺化、移動化和數(shù)據(jù)化趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新形態(tài)，為增強新的經(jīng)濟發(fā)展動力提供了信息化和智能化支撐。

然而，傳統(tǒng)企業(yè)啟動電子商務并非易事。電子商務管理知識和實踐經(jīng)驗的不足，使管理者在啟動時存在各種顧慮[1]。這些顧慮集中表現(xiàn)在對傳統(tǒng)經(jīng)營方式的前途憂心忡忡，而對主動求變又擔心自身能力不足。管理決策的猶豫以及有限的組織資源支撐極大地限制了傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務[6-7]。因此，本研究試圖探討傳統(tǒng)企業(yè)如何進行電子商務戰(zhàn)略啟動實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型以及啟動過程中存在哪些獨有的特征。

戰(zhàn)略啟動是戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的核心議題之一[8]，也是企業(yè)電子商務管理過程的第一階段。ZHAO et al.[9]認為電子商務戰(zhàn)略啟動是直接利用和整合組織IT資源實現(xiàn)電子商務績效的戰(zhàn)略導向和規(guī)劃活動。與企業(yè)采納相比，電子商務戰(zhàn)略啟動更強調(diào)高層管理者的參與和組織的戰(zhàn)略調(diào)整[10]。盡管企業(yè)電子商務采納領(lǐng)域積累了一定的研究成果[11-13]，但是多數(shù)研究是基于創(chuàng)新擴散和制度理論等社會學的理論范疇，較少從戰(zhàn)略管理角度審視采納的原因及其相關(guān)的戰(zhàn)略活動。此外，關(guān)于傳統(tǒng)企業(yè)如何通過電子商務戰(zhàn)略啟動這一關(guān)鍵的戰(zhàn)略行動開啟互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路的研究也處于起步階段，缺乏較為穩(wěn)健的學術(shù)理論和實證證據(jù)[14]。本研究基于戰(zhàn)略啟動理論，通過建立群體認知、戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行之間的紐帶，研究中國企業(yè)電子商務戰(zhàn)略啟動的過程，并著重闡述這種戰(zhàn)略啟動的階段特征以及不同e就緒對決策行為的差異影響。

2 相關(guān)研究評述

2.1 傳統(tǒng)企業(yè)電子商務轉(zhuǎn)型研究

傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型是一個極為復雜的過程，是區(qū)域、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)多層面共同作用的結(jié)果[15]。在企業(yè)層面，已有研究認為技術(shù)采納、戰(zhàn)略規(guī)劃與商務匹配以及商務演化分別在技術(shù)應用、戰(zhàn)略規(guī)劃和商務變革方面推進了企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

基于技術(shù)采納接受視角的研究認為，電子商務采納的影響因素主要來自于技術(shù)、組織和環(huán)境三維的框架(technology-organization-environment, TOE)[16]。盡管大量的實證研究已經(jīng)證實這種驅(qū)動模式是正確的，但是該框架僅是一種寬泛的理論。由于沒有界定主要的理論機制，后續(xù)很多研究開發(fā)了不同的變量用于衡量。并且，忽視了企業(yè)對技術(shù)和組織資源的整合利用，也很難揭示新技術(shù)采納對企業(yè)管理變革的創(chuàng)新影響[17]。此外，一些研究還基于制度理論發(fā)現(xiàn)企業(yè)對外界壓力的認識及反應決定了電子商務的采納進程[18]，規(guī)范性壓力、模仿性壓力和強制性壓力是推動企業(yè)采納的主要動力[19-20]。

基于戰(zhàn)略規(guī)劃與商務匹配視角的研究認為，企業(yè)IT戰(zhàn)略的目標是在識別外部機遇基礎(chǔ)上，利用組織內(nèi)部資源優(yōu)勢，推進電子商務戰(zhàn)略的有效執(zhí)行[7]。因此，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，如何合理處理好IT規(guī)劃與IT基礎(chǔ)設(shè)施的匹配以及相關(guān)的戰(zhàn)略執(zhí)行程序是極其重要的。張延林等[21]通過案例研究發(fā)現(xiàn)，公司業(yè)務成功歷史、CEO信念可以彌補IT成功歷史和共享知識及當前匹配實踐的不足，通過實踐的后驗匹配推動企業(yè)IT轉(zhuǎn)型；朱鎮(zhèn)等[7]通過中國傳統(tǒng)企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高層管理者的價值認知必須在一定的IT資源就緒配合下，通過轉(zhuǎn)換為有效的戰(zhàn)略執(zhí)行力和運作執(zhí)行力才能促進傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務的吸收能力。這兩種執(zhí)行力的發(fā)現(xiàn)揭示了傳統(tǒng)企業(yè)電子商務價值高認知-組織低吸收困局的形成原因。

基于商務演化的研究主要關(guān)注企業(yè)如何借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速適應市場，從而實現(xiàn)由傳統(tǒng)業(yè)務運營向互聯(lián)網(wǎng)運營轉(zhuǎn)型。肖靜華等[22]通過夢芭莎電子商務案例分析認為，在日益競爭激烈的市場中，企業(yè)與消費者的互動推進雙方協(xié)同演化。作為電商企業(yè)的動態(tài)能力的表現(xiàn)形式，組織學習和消費者學習構(gòu)成雙方協(xié)同演化的機制。

盡管國內(nèi)外學者在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型方面已經(jīng)進行了很多有益的探索，發(fā)現(xiàn)了很多中國傳統(tǒng)企業(yè)獨有的特點，然而卻忽略了企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的起始行為是戰(zhàn)略啟動，因此無法了解傳統(tǒng)企業(yè)如何做出互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型決策。由于戰(zhàn)略啟動既涉及管理者的決策行為，還受到組織資源的限制，因此戰(zhàn)略啟動的相關(guān)理論為剖析上述特征提供了有效的分析視角。

2.2 戰(zhàn)略啟動分析框架

在經(jīng)典的戰(zhàn)略管理理論中，戰(zhàn)略啟動是戰(zhàn)略管理的起始階段，LECHNER[8]將戰(zhàn)略啟動的分析單元分為議程建立、決策和執(zhí)行3個連貫的過程。這3個分析單元分別回答了戰(zhàn)略啟動的3個關(guān)鍵問題，即企業(yè)要啟動什么(議程建立)、判斷是否需要啟動(決策)和如何啟動(執(zhí)行)。根據(jù)LECHNER[8]的論述，第一階段是議程建立，這是一種結(jié)構(gòu)化的過程，體現(xiàn)了高層管理者之間的交互。這種交互使團隊內(nèi)部可以交換各種經(jīng)驗和知識，為戰(zhàn)略議程的確定奠定知識基礎(chǔ)和經(jīng)驗積累。第二階段是決策，作為戰(zhàn)略啟動的關(guān)鍵環(huán)節(jié)需要經(jīng)歷識別、發(fā)展和選擇3個步驟。在這一階段中如何降低決策偏差、提高理性決策水平是整個決策過程的關(guān)鍵[23]。第三階段是執(zhí)行，是對啟動的正式確認和實施，決定了戰(zhàn)略能否在整個企業(yè)范圍內(nèi)得到推進，并成為獲取新競爭態(tài)勢的關(guān)鍵[6]。戰(zhàn)略啟動3個階段的特征總結(jié)見表1。

表1 戰(zhàn)略啟動的階段Table 1 The Stage of Strategic Initiative

在IT日益重要的今天，基于IT的戰(zhàn)略啟動在信息系統(tǒng)領(lǐng)域越來越受到重視[24]。PICCOLI et al.[24]使用依賴IT的戰(zhàn)略啟動描述這種新興的戰(zhàn)略活動。依賴IT的戰(zhàn)略啟動是由一系列相關(guān)且環(huán)環(huán)相扣的活動構(gòu)成，啟動的本質(zhì)是形成基于企業(yè)優(yōu)勢IT資源的壁壘，以減少由競爭者模仿帶來的競爭力下降，即通過引導企業(yè)應用各種IT技術(shù)實現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略設(shè)計之行動系統(tǒng)[24]。在當前互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的變革中，作為一種典型的依賴IT的戰(zhàn)略啟動，本研究中的電子商務戰(zhàn)略啟動是依賴于管理群體的認知和組織IT架構(gòu)的支撐[9]，通過有效地戰(zhàn)略導向和規(guī)劃活動引導企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略行動。在這個過程中，電子商務戰(zhàn)略啟動需要關(guān)注如何優(yōu)化組織IT資源應用與戰(zhàn)略設(shè)計之間的平衡，既不能超出組織IT資源的優(yōu)勢范疇，過度拔高公司的戰(zhàn)略定位，又不能忽略資源對企業(yè)戰(zhàn)略的支撐作用[25]。要形成這種平衡，必須深入到戰(zhàn)略規(guī)劃群體(特別是參與決策的管理者)和組織資源支撐(特別是IT相關(guān)資源)兩個層面分析戰(zhàn)略啟動的行為特征，忽略任何一個方面都無法準確理解企業(yè)電子商務戰(zhàn)略啟動的過程。

然而，戰(zhàn)略啟動分析框架還缺少在企業(yè)IT應用背景中的實證檢驗，本研究將戰(zhàn)略啟動的階段特點以及多層面影響特征引入到中國傳統(tǒng)企業(yè)電子商務應用的實踐中，研究電子商務戰(zhàn)略啟動的過程。電子商務戰(zhàn)略啟動也呈現(xiàn)出新特征：①由于傳統(tǒng)企業(yè)高管個體在電子商務專業(yè)知識和經(jīng)驗積累方面存在的差異，群體內(nèi)部溝通顯得尤為重要；②在決策階段，除高管個人的評價和認知影響，電子商務發(fā)展的基礎(chǔ)條件將在很大程度上修正或干擾決策者的決策方式；③在執(zhí)行階段，電子商務發(fā)展的基礎(chǔ)條件是戰(zhàn)略執(zhí)行的重要支撐。這些與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略決策差異性的特點決定了電子商務戰(zhàn)略啟動具有典型的階段性和差異性。

3 電子商務戰(zhàn)略啟動特征和假設(shè)模型

根據(jù)LECHNER[8]的戰(zhàn)略啟動框架，本研究認為電子商務戰(zhàn)略啟動是一種典型的戰(zhàn)略啟動形式，其參與對象涉及高管個體、決策群體和企業(yè)3個層面。①高管個體是電子商務認知的主體，也是企業(yè)行為的起點，任何市場機遇的把握以及特定的管理變革都源自他們的認知[10]。②為實現(xiàn)某種商業(yè)決策或管理變革活動，高管個體之間需要經(jīng)過充分溝通和討論，通過群體決策形成組織戰(zhàn)略、決議和方案等[26]，這個階段也被薛云奎等[27]稱為戰(zhàn)略共識形成。③由以上溝通和認知推動的一系列管理決策行為將最終投影到組織層面，體現(xiàn)為組織的執(zhí)行行為，如戰(zhàn)略和運作執(zhí)行等[7]。因此，電子商務戰(zhàn)略啟動可分為群體認知、戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行3個階段，前兩個階段反映以管理層群體為主體參與戰(zhàn)略決策形成的過程，后一個階段是將戰(zhàn)略決策轉(zhuǎn)化為企業(yè)可執(zhí)行的程序并付諸實施的過程。以上階段特點體現(xiàn)了戰(zhàn)略形成的決策和行動兩大關(guān)鍵過程[28]。此外，戰(zhàn)略執(zhí)行滯后于戰(zhàn)略決策，因此本研究通過將戰(zhàn)略啟動過程分割為T1和T2兩個階段，實現(xiàn)對決策和執(zhí)行進行獨立考察，這也便于通過跨時間窗口形成縱貫數(shù)據(jù)。

另外，電子商務戰(zhàn)略啟動在一定程度上依賴于企業(yè)的e就緒水平。e就緒是指企業(yè)為成功實施數(shù)字化戰(zhàn)略和計劃而對相關(guān)各方面的優(yōu)化水平[29]。社會認知理論認為人與環(huán)境的交互反映了參與者意識和認知能力并不是一成不變的，會受到環(huán)境中社會影響的修正[30]。企業(yè)的e就緒可視為電子商務戰(zhàn)略啟動的決策背景，對高管團隊的認知和決策行為可能存在調(diào)節(jié)作用。此外，企業(yè)資源觀理論也認為，資源稟賦決定了企業(yè)競爭優(yōu)勢[31]，稀有的、難以復制的且不可替代的IT資源是電子商務戰(zhàn)略執(zhí)行的基礎(chǔ)[32]。因此，電子商務戰(zhàn)略決策的付諸實施還必須得到企業(yè)e就緒的支持[7]。

綜合以上兩個方面的論述，本研究認為電子商務戰(zhàn)略啟動的特征呈現(xiàn)出雙層面和多階段的特點。在決策行為層面，電子商務戰(zhàn)略啟動具有階段特征，表現(xiàn)為群體認知、戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行的行為關(guān)聯(lián)；在企業(yè)運行層面，e就緒作為組織資源稟賦的體現(xiàn)，不僅對群體認知和戰(zhàn)略決策有調(diào)節(jié)影響，而且還直接推動了戰(zhàn)略執(zhí)行。

3.1 群體認知

本研究中的決策群體是指為推動戰(zhàn)略決策而形成的領(lǐng)導群體，包括CEO、CIO以及直接向他們匯報工作的中、高級經(jīng)理人員[33]。在中小企業(yè)中，決策群體一般是指具有控制權(quán)的出資人或者企業(yè)運作者。決策群體主要負責電子商務的戰(zhàn)略決策和推進執(zhí)行，對電子商務戰(zhàn)略啟動具有直接的決定權(quán)。為了取得戰(zhàn)略共識，群體溝通是常見的手段。JOHNSON et al.[34]發(fā)現(xiàn)，CEO和CIO的信息交流是促進組織IT戰(zhàn)略意見一致性的重要驅(qū)動力量。

群體溝通是為了讓參與成員加深對電子商務應用價值和實施風險的認知，從而確定統(tǒng)一的戰(zhàn)略意見并規(guī)避重大風險。本研究采用價值認知和風險控制認知兩個因素反映決策群體認知的電子商務潛在價值和實施風險兩種截然不同的認知內(nèi)容。

價值認知是指決策群體關(guān)于電子商務實施對企業(yè)運營和競爭力提升作用的預期判斷，風險控制認知是指決策群體對企業(yè)控制電子商務實施風險(包括來自市場和企業(yè)自身)能力的認識，這兩種認知的形成通常取決于決策群體內(nèi)部的有效溝通和知識交換。TE′ENI[35]認為，個體價值觀和主觀規(guī)范的交流有利于決策群體對戰(zhàn)略目標的明確定義，并促進彼此之間的溝通；JOHNSON et al.[36]也認為，有效的交流能夠改進團隊內(nèi)人際關(guān)系和增強凝聚力，促進協(xié)調(diào)與合作，從而降低個人信念、動機和意愿差異造成的認知偏差，提高解決問題和快速學習新知識的能力。因此，群體溝通可以更好地對電子商務實施價值和風險控制能力進行全面剖析，并取得較為一致的意見。因此，本研究提出假設(shè)。

H1決策群體溝通越深入，對電子商務價值認知越明確。

H2決策群體溝通越深入，對電子商務風險控制認知越明確。

3.2 戰(zhàn)略決策

戰(zhàn)略決策依賴于高層管理團隊的集體智慧和經(jīng)驗[37]，決策群體對價值和風險控制的認知將最終導致電子商務戰(zhàn)略決策的形成。首先，價值認知體現(xiàn)了對電子商務價值預期的判斷和定位，是戰(zhàn)略決策形成的重要驅(qū)動力。電子商務的潛在價值是驅(qū)動高層管理團隊作出戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵因素，對這種價值的識別是企業(yè)家精神的體現(xiàn)。GRANDON et al.[10]的研究表明，對電子商務的價值認知是推動企業(yè)采納的重要因素。因此，本研究提出假設(shè)。

H3決策群體對電子商務價值認知越積極，越易形成有助于電子商務發(fā)展的戰(zhàn)略決策。

此外，電子商務戰(zhàn)略啟動也伴隨著各種風險，這些風險既來自組織內(nèi)部(如技術(shù)與商務流程融合)，還可能產(chǎn)生于外部與合作伙伴的商務合作過程中[17]。SUTTON et al.[38]認為，如果無法正確認識、應對并有效控制電子商務風險，將影響電子商務的投資收益。因此，有效識別和控制電子商務風險，也就意味著企業(yè)管理層能夠?qū)⒏嗟木劢沟饺绾沃贫ㄓ行У膽?zhàn)略中，而不是分散戰(zhàn)略注意力。因此，本研究提出假設(shè)。

H4決策群體對電子商務風險控制認知越明確，越易形成有助于電子商務發(fā)展的戰(zhàn)略決策。

3.3 戰(zhàn)略執(zhí)行

決策群體的戰(zhàn)略決策將最終體現(xiàn)為企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行行動，戰(zhàn)略執(zhí)行是電子商務戰(zhàn)略付諸實施的企業(yè)行動系統(tǒng)。已有研究認為，企業(yè)戰(zhàn)略決策科學性在很大程度上推進了企業(yè)IT的啟動[39]。因為一項科學的戰(zhàn)略決策反映了企業(yè)未來的電子商務實施藍圖和展望，決定了戰(zhàn)略執(zhí)行的可行性和科學性。因此，明確而科學的戰(zhàn)略決策將直接導致電子商務的實際應用[40]。因此，本研究提出假設(shè)。

H5電子商務發(fā)展的戰(zhàn)略決策越科學，電子商務戰(zhàn)略越能有效執(zhí)行。

戰(zhàn)略的付諸實施還需要較好的組織資源支撐。e就緒體現(xiàn)了支持電子商務實施的優(yōu)勢資源匹配，直接決定戰(zhàn)略決策能否順利執(zhí)行。ZHAO et al.[9]通過對傳統(tǒng)企業(yè)的實證研究發(fā)現(xiàn)，除了領(lǐng)導者意識，IT基礎(chǔ)設(shè)施也是影響電子商務戰(zhàn)略啟動的重要因素。根據(jù)企業(yè)資源觀理論關(guān)于資源優(yōu)勢的闡述，企業(yè)e就緒能夠推動戰(zhàn)略決策被執(zhí)行的關(guān)鍵在于，稀有的、難以復制的且不可替代的IT資源是形成競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。正是這種潛在的競爭優(yōu)勢推動了企業(yè)對優(yōu)勢資源的集成規(guī)劃和有效利用，并形成了戰(zhàn)略執(zhí)行。因此，本研究提出假設(shè)。

H6企業(yè)e就緒發(fā)展越好，越能有效推進電子商務戰(zhàn)略執(zhí)行。

3.4 e就緒的權(quán)變影響

企業(yè)電子商務的成功啟動需要各種組織資源和管理制度的支撐[10]。根據(jù)社會認知理論關(guān)于認知、環(huán)境與行為之間的關(guān)系論述，e就緒在群體認知和戰(zhàn)略決策兩個階段存在交互作用。首先，決策群體的認知行為不僅依賴于其自身的知識、經(jīng)驗和偏好，同時還受制于企業(yè)現(xiàn)有資源和結(jié)構(gòu)[41]。較高的e就緒水平意味著企業(yè)具有較好的IT基礎(chǔ)設(shè)施和組織資源，這就為決策群體了解IT技術(shù)創(chuàng)新應用以及把握商務變革的機遇提供了條件，他們能更好地認識到實施電子商務的啟動優(yōu)勢。另外，e就緒從本質(zhì)上看是企業(yè)過去信息化建設(shè)中積累起來的IT資本和組織優(yōu)勢，較高的e就緒在一定程度上也預示著企業(yè)的IT啟動經(jīng)驗越多，也就能更多地識別電子商務的啟動風險。因此，本研究提出假設(shè)。

H7a在較高的e就緒企業(yè)中，群體溝通能夠更容易提高決策群體對電子商務價值的認知；

H7b在較高的e就緒企業(yè)中，群體溝通能夠更容易提高決策群體對電子商務風險控制的認知。

其次，電子商務戰(zhàn)略決策在一定程度上也受制于e就緒現(xiàn)狀[41]。在企業(yè)實踐中，決策群體往往是根據(jù)e就緒的現(xiàn)狀評估電子商務戰(zhàn)略啟動的可行性。較高的e就緒反映了企業(yè)在IT管理以及流程優(yōu)化等方面具有更多的實施經(jīng)驗[41]，決策群體在認識到電子商務戰(zhàn)略啟動價值之后，更容易做出戰(zhàn)略啟動的決策。此外，較高的e就緒水平也蘊含了企業(yè)具有更多的項目實施和風險管控經(jīng)驗，這些經(jīng)驗促使管理者可以在實施風險面前做出更加科學的判斷，最終促進戰(zhàn)略決策的形成。因此，本研究提出假設(shè)。

注：T1為第一階段，T2為第二階段。

圖1假設(shè)模型
Figure1HypothesisModel

H7c在較高的e就緒企業(yè)中，決策群體的價值認知可以更好地促進電子商務戰(zhàn)略決策的形成；

H7d在較高的e就緒企業(yè)中，決策群體的風險控制認知可以更好地促進電子商務戰(zhàn)略決策的形成。

具體假設(shè)模型見圖1。

4 研究設(shè)計

4.1 測量工具設(shè)計

在考慮中國企業(yè)管理實踐的同時，盡可能借鑒成熟的量表設(shè)計問卷。所有量表采用Likert 5點量表進行測量，1為很不同意，5為非常同意。借鑒JOHNSON et al.[34]對群體溝通的研究，從溝通企業(yè)實施電子商務的競爭優(yōu)勢、實施價值和e就緒支撐作用3個方面測量群體溝通。 借鑒GRANDON et al.[10]的研究，從運作效率、降低成本、提高服務和獲取競爭優(yōu)勢4個方面測量價值認知。借鑒SUTTON et al.[38]對電子商務風險的界定，從3個方面測量風險控制認知，包括外部伙伴適應電子商務模式、企業(yè)內(nèi)部的實施阻力和員工適應電子商務運作環(huán)境。借鑒MOLLA et al.[42]和GRANDON et al.[10]的量表測量戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行，請6名企業(yè)高層被訪者根據(jù)企業(yè)狀況給出重要性排序，用3個題項測量戰(zhàn)略決策，包括管理層負責電子商務戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略與商務戰(zhàn)略整合、明確電子商務模式和方向；用4個題項測量戰(zhàn)略執(zhí)行，包括部署電子商務實施方案、每年考核實施進展、資金籌措規(guī)劃、根據(jù)情況調(diào)整戰(zhàn)略。以上5個變量均采用反映型測量方式[43]。調(diào)節(jié)變量e就緒使用構(gòu)成型測量方式[43]考察IT資源和IT運營兩個方面的水平，采用技術(shù)、人力資源和伙伴參與測量IT資源就緒水平，采用運作結(jié)構(gòu)、合作機制和企業(yè)文化測量IT運營就緒水平。

為了提高問卷設(shè)計的表面效度，使用三步法對問卷進行修訂。①進行兩階段Q-sorting檢驗，由2名IT研究者和3名電子商務專業(yè)博士生進行內(nèi)容效度的評估，題項與變量的對應準確性平均達到93%；②在此基礎(chǔ)上與6名企業(yè)高層被訪者進行訪談，根據(jù)他們的意見修訂問卷的文字表述；③發(fā)放問卷給20家企業(yè)進行預調(diào)查，根據(jù)實際反饋對題項進行修訂。

本研究從行為和企業(yè)兩個層面引入5個控制變量，決策行為層面控制變量包括決策穩(wěn)定和電商戰(zhàn)略層次，企業(yè)運行層面控制變量包括企業(yè)規(guī)模、所有制和產(chǎn)業(yè)。決策穩(wěn)定是指在戰(zhàn)略執(zhí)行過程中，電子商務戰(zhàn)略決策是否發(fā)生重大變更，從而導致戰(zhàn)略無法執(zhí)行，使用啞變量測量，1為發(fā)生變更，0為未發(fā)生變更。電商戰(zhàn)略層次反映該戰(zhàn)略在企業(yè)的整體戰(zhàn)略地位，戰(zhàn)略層次越高說明電子商務戰(zhàn)略在企業(yè)的重要性越高，要求被調(diào)查者回答電子商務戰(zhàn)略屬于企業(yè)整體戰(zhàn)略還是部門戰(zhàn)略。企業(yè)規(guī)模用員工人數(shù)衡量，分為6個等級，即100人以下、101人～200人，201人～500人，501人～1 000人，1 001人～5 000人和5 000人以上。所有制采用啞變量測量，1為國有企業(yè)，0為非國有企業(yè)。產(chǎn)業(yè)同樣使用啞變量，1為制造企業(yè)，0為非制造企業(yè)。

4.2 樣本收集

大規(guī)模問卷調(diào)查分兩階段實施，第一階段主要調(diào)查企業(yè)管理者在電子商務戰(zhàn)略啟動前的認知和決策(問卷A)，從2012年9月開始，持續(xù)約3個月。被調(diào)查者主要包括當前正準備啟動電子商務的高管/創(chuàng)業(yè)者，通過中國某高校針對特定企業(yè)管理層的兩期電子商務培訓項目和第三方電商平臺的商人社區(qū)抽樣獲取問卷。該商人社區(qū)(應社區(qū)版主要求隱去名稱)是中國最大的電商交流社區(qū)之一，集中了大量的傳統(tǒng)企業(yè)高層管理者或創(chuàng)業(yè)者，他們通過發(fā)帖求教或者瀏覽內(nèi)容等方式積累電子商務應用經(jīng)驗。每家企業(yè)僅填寫一份問卷，主要通過紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，共獲取完整問卷324份。根據(jù)填寫人職位和電子商務實施情況篩選，將非高層管理者填寫、已經(jīng)實施或者暫時沒有啟動計劃這3種情況視為無效問卷，共獲得有效問卷253份。

在企業(yè)實踐中，一般將12個月作為電子商務戰(zhàn)略付諸實施的關(guān)鍵窗口[44]，因此在12個月后進入調(diào)查的第二階段。第二階段主要測量戰(zhàn)略執(zhí)行情況(問卷B)，從2014年1月開始，持續(xù)約2個月。通過電話聯(lián)系，向第一階段回收的253份有效問卷的被調(diào)查者發(fā)放B問卷，通過網(wǎng)絡(luò)問卷方式，要求其評估這12個月以來的執(zhí)行情況，回收得到170份問卷且全部有效。因此，通過兩階段的問卷調(diào)查，共獲取170份匹配樣本，其中，培訓項目渠道獲取的有效樣本79份，來自于商人社區(qū)的樣本91份。由于受訪者的特殊性，不具備大樣本調(diào)查條件，樣本偏低具有一定的普遍性，中國類似研究的樣本主要集中于80～150之間[45-46]，本研究樣本達到可接受水平。

4.3 樣本特征

從被調(diào)查者個體看，公司高層領(lǐng)導(如總經(jīng)理或創(chuàng)業(yè)者)占68.235%，電子商務部門或運作部門的決策者占31.765%。在一些傳統(tǒng)企業(yè)中，電子商務戰(zhàn)略并不一定是公司整體戰(zhàn)略，如入駐天貓和京東平臺的網(wǎng)店就僅僅作為企業(yè)擴展渠道的銷售戰(zhàn)略。因此，負責這項戰(zhàn)略的可能是一些電子商務部門負責人，而非公司高層。其中，84.117%的管理者了解企業(yè)制定和執(zhí)行電子商務戰(zhàn)略的過程，47.058%的管理者直接參與和負責執(zhí)行戰(zhàn)略。從被調(diào)查者的工作經(jīng)驗和在職職位分布情況看，具有較長年限的工作經(jīng)驗和較高的職位，能夠保證所填問卷的可靠性。

被調(diào)查企業(yè)主要集中在華中、華南和華東3個區(qū)域，占88.235%，這與互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的主體企業(yè)區(qū)域分布大體對應。樣本主要分布于第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)，制造行業(yè)占40.588%，商業(yè)零售行業(yè)占20.000%，服務行業(yè)占31.764%，其他行業(yè)占7.648%。從企業(yè)所有制情況看，民營企業(yè)占43.530%，國有控股企業(yè)占28.235%，混合資本結(jié)構(gòu)的企業(yè)占28.235%。從企業(yè)規(guī)模上看，員工數(shù)小于100人的企業(yè)占31.764%，101人～500人之間的企業(yè)占27.647%，501人～1 000人的企業(yè)占14.706%，大于1 000人的企業(yè)占25.883%。企業(yè)正在部署的電子商務應用環(huán)節(jié)主要集中在采購、銷售管理和客戶服務，分別達到54.705%、59.411%和54.117%。

4.4 調(diào)查偏差檢驗

為了了解量表回答的無偏性，本研究對培訓項目和商人社區(qū)兩種途徑得到的有效問卷進行差異性檢驗，結(jié)果顯示兩種途徑回收的調(diào)查問卷在產(chǎn)業(yè)和區(qū)域分布上不具有顯著差異，p>0.050。

問卷調(diào)查的另外一個偏差是共同方法偏差[47]。本研究的問卷通過兩個階段發(fā)放完成，這大大削弱了一次性填寫帶來的認知趨同，能有效降低共同方法偏差。進一步通過Harman單因素檢驗和分離標簽法檢測可能存在的共同方法偏差[47]。Harman單因素檢驗是通過未旋轉(zhuǎn)的主成分分析，發(fā)現(xiàn)無法得到單個因子，且首個因子的解釋率也未超過35.000%。選擇調(diào)查者職位等級和工作時間這兩個未涉及變量作為分離標簽，與本研究6個變量進行相關(guān)分析。分析結(jié)果表明，在0.050顯著性水平下，絕大多數(shù)相關(guān)系數(shù)都不存在顯著相關(guān)性，12個相關(guān)系數(shù)的平均值為0.077。因此，不存在顯著的共同方法偏差。

5 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

5.1 測量模型檢驗

檢驗假設(shè)模型的效度和信度。首先對5個反映型變量進行探索性因子分析，發(fā)現(xiàn)可得到5個因子，分別為群體溝通、價值認知、風險控制認知、戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行，KMO統(tǒng)計量為0.822，解釋了73.600%的方差解釋率。對于構(gòu)成型變量e就緒，采用探索性因子分析確認是否存在多個變量而構(gòu)成二階結(jié)構(gòu)。研究結(jié)果表明，e就緒是一個單維變量，單個因子解釋了63.400%的方差解釋率。

在此基礎(chǔ)上采用Smart PLSV 2.0進行驗證性因子分析，結(jié)果見表2。所有變量標準因子載荷在0.001顯著性水平下通過檢驗，說明其內(nèi)斂效度較好。表3給出相關(guān)矩陣和AVE平方根，變量的AVE值全部大于0.500，其平方根大于交叉變量的相關(guān)系數(shù)，符合判別效度的要求。信度分析是測量潛變量對應的觀察變量內(nèi)部的一致性，描述了觀察變量對共同潛變量表達的程度。研究結(jié)果表明，Cronbach′sα系數(shù)在0.761～0.912之間，達到較好的信度水平。本研究對e就緒這一構(gòu)成型變量進行權(quán)重檢驗，發(fā)現(xiàn)每個題項的權(quán)重在0.050顯著性水平下成立；采用方差膨脹因子(VIF)對指標間的多重共線性進行診斷，發(fā)現(xiàn)VIF小于3，因此多重共線性不顯著。綜上，本研究認為測量模型效度和信度均具有較高的可靠性。

5.2 主體模型的結(jié)構(gòu)方程檢驗

首先不考慮調(diào)節(jié)效應，采用基于偏最小二乘分析技術(shù)的Smart PLSV 2.0軟件對模型的主結(jié)構(gòu)進行驗證。與依賴于協(xié)方差矩陣的SEM方法相比，PLS對樣本規(guī)模和服從分布具有較低的要求，且可以完成包含反映型和構(gòu)成型變量的結(jié)構(gòu)模型檢驗。PLS結(jié)構(gòu)模型的檢驗包括估計路徑系數(shù)、R2值以及全局匹配參數(shù)(GoF)。本研究采用Bootstrapping算法(N=500)估計各路徑系數(shù)的顯著性，假設(shè)模型的檢驗結(jié)果見圖2。由圖2可知，群體溝通與價值認知之間的路徑系數(shù)為0.472，p<0.001，表明決策群體溝通越深入，對電子商務價值認知越明確，H1得到驗證；群體溝通與風險控制認知之間的路徑系數(shù)為0.302，p<0.001，表明決策群體溝通越深入，對電子商務風險控制認知越明確，H2得到驗證；價值認知與戰(zhàn)略決策之間的路徑系數(shù)為0.401，p<0.001，表明決策群體對電子商務價值認知越明確，越易形成有助于電子商務發(fā)展的戰(zhàn)略決策，H3得到驗證；風險控制認知與戰(zhàn)略決策之間的路徑系數(shù)為0.204，p<0.010，表明決策群體對電子商務風險控制認知越明確，越易形成有助于電子商務發(fā)展的戰(zhàn)略決策，H4得到驗證；戰(zhàn)略決策與戰(zhàn)略執(zhí)行之間的路徑系數(shù)為0.132，p<0.010，表明電子商務發(fā)展的戰(zhàn)略決策越科學，電子商務戰(zhàn)略越能有效執(zhí)行，H5得到驗證；e就緒與戰(zhàn)略執(zhí)行之間的路徑系數(shù)為0.601，p<0.001，表明企業(yè)e就緒發(fā)展越好，越能有效推進電子商務戰(zhàn)略執(zhí)行，H6得到驗證。

表2 驗證性因子分析Table 2 Confirmatory Factor Analysis

注：***為p<0.001，下同。

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣和AVE平方根Table 3 Correlation Coefficient Matrix and the Square Root of AVE

注：對角線上黑體數(shù)據(jù)為AVE的平方根；**為p<0.010，下同。

注：*為p<0.050，ns為p>0.050，下同；加下劃線的數(shù)據(jù)為調(diào)節(jié)效應的標準化系數(shù)。

圖2 假設(shè)模型的檢驗結(jié)果Figure 2 Test Results of Hypothesis Model

5個控制變量對研究模型的解釋率占12.400%，只有所有制不具有顯著效果。企業(yè)規(guī)模對戰(zhàn)略執(zhí)行具有正向影響，該結(jié)果與傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論不一致。但本研究認為，這種積極的關(guān)系說明IT戰(zhàn)略執(zhí)行效果依賴于企業(yè)的IT資源高度集成和人力資源的富聚效應[7]，而大型企業(yè)比小微企業(yè)更好的具備這種特質(zhì)，戰(zhàn)略執(zhí)行的能力也就越高。

5.3 中介效應檢驗

盡管研究沒有提出中介假設(shè)，但是價值認知、風險控制認知和戰(zhàn)略決策3個變量可能存在中介效應。根據(jù)溫忠麟等[48]的研究方法進行中介效應檢驗，研究結(jié)果見表4。由表4可知，在0.050顯著性水平下，Sobel檢驗統(tǒng)計量均通過檢驗，說明中介效應成立。

進一步發(fā)現(xiàn)，由于群體溝通與戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行的直接路徑顯著，價值認知和風險控制認知在群體溝通與戰(zhàn)略決策之間呈現(xiàn)出部分中介效應；由于價值認知和風險控制認知與戰(zhàn)略執(zhí)行不存在直接路徑，因此戰(zhàn)略決策在價值認知和風險控制認知與戰(zhàn)略執(zhí)行之間呈現(xiàn)出完全中介效應。通過以上中介效應的傳遞分析，本研究認為群體溝通加快決策者在電子商務價值和風險認知識別的共識，而群體共識推動戰(zhàn)略決策的制定和執(zhí)行。價值認知、風險控制認知和戰(zhàn)略決策3個變量中介效應的成立，證實電子商務戰(zhàn)略啟動是由群體認知、戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行3個關(guān)聯(lián)階段構(gòu)成。

5.4 e就緒的調(diào)節(jié)效應

e就緒是構(gòu)成型變量，基于PLS的測度項之積法無法進行非同類測量結(jié)構(gòu)的調(diào)節(jié)效應檢驗。因此，本研究采用包含調(diào)節(jié)變量的多步驟最小二乘回歸進行檢驗。為了避免多重共線性，所有自變量和調(diào)節(jié)變量均進行中心化轉(zhuǎn)化。由包含調(diào)節(jié)效應乘積項的調(diào)節(jié)效應回歸可以計算得到ΔR2(主效應模型與調(diào)節(jié)效應模型中因變量方差解釋量的增量)，并估計效應尺度f2和顯著性水平，效應尺度為

顯著性水平是構(gòu)建一個偽F統(tǒng)計量，用于判斷尺度效應的真實性，(F1,N-K-1=f2(N-k-1))，(1,N-k)為自由度，N為樣本量，K為模型變量數(shù)。以上分析通過SPSS 18.0完成。

由圖2可知，在群體認知階段，e就緒僅對風險控制認知產(chǎn)生積極的調(diào)節(jié)效應,β=0.220,p<0.001；并且效應尺度良好,ΔR2=0.320,f2=0.350,p<0.010。而對價值認知不產(chǎn)生顯著的調(diào)節(jié)效應,β=0.003,p>0.050。因此，H7a沒有得到驗證，H7b得到驗證。以上結(jié)果說明在不同e就緒水平的企業(yè)中，e就緒的調(diào)節(jié)效應主要集中在風險認知領(lǐng)域。在更高的e就緒的企業(yè)，群體溝通能夠更好地識別風險控制認知，但是不會更好地識別電子商務價值。

在戰(zhàn)略決策階段，e就緒僅對價值認知驅(qū)動戰(zhàn)略決策形成存在反向的調(diào)節(jié)效應,β=-0.130,p<0.050； 并且效應尺度良好,ΔR2=0.090,f2=0.110,p<0.050。這與H7c正好相反，即在較低的e就緒企業(yè)中，較高的價值認知會更好地促進戰(zhàn)略決策的形成。說明先前資源就緒和管理經(jīng)驗的缺乏并不會妨礙企業(yè)在綜合考慮潛在價值和實施風險后的戰(zhàn)略決策形成，反而能夠激發(fā)企業(yè)實施電子商務的決心，這種反向的作用關(guān)系實際上反映了當前傳統(tǒng)企業(yè)在實施電子商務的過程中潛在的非理性決策行為。e就緒對風險控制認知驅(qū)動戰(zhàn)略決策不具有調(diào)節(jié)效應,β=-0.110,p>0.050，在較低的e就緒企業(yè)中，較高的風險控制認知無法更好地促進戰(zhàn)略決策的形成，因此，H7d沒有得到驗證。

5.5 主要結(jié)果討論

本研究借助結(jié)構(gòu)方程和中介效應檢驗證實電子商務戰(zhàn)略啟動是由群體認知、戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行3個關(guān)聯(lián)階段構(gòu)成。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，首先，在群體認知階段，高管群體內(nèi)的意見溝通對于取得戰(zhàn)略共識、推動群體決策具有促進作用；其次，在群體決策階段，價值認知和風險控制認知共同推動戰(zhàn)略決策的形成，價值認知的作用(β=0.401,p<0.001)強于風險控制認知(β=0.204,p<0.010)；最后，在戰(zhàn)略執(zhí)行階段，e就緒是不可或缺的重要因素(β=0.601,p<0.001)，電子商務戰(zhàn)略決策在e就緒的支撐下轉(zhuǎn)化為企業(yè)可以付諸實施的程序和方案。

研究進一步發(fā)現(xiàn)電子商務決策行為的差異性，即e就緒是造成企業(yè)戰(zhàn)略決策差異化的重要因素。已有研究已經(jīng)證實，e就緒對電子商務采納的影響主要是一種支持作用[41]。本研究進一步發(fā)現(xiàn)，e就緒在群體認知和戰(zhàn)略決策階段存在顯著的調(diào)節(jié)效應。為了進一步了解這種調(diào)節(jié)效應對決策行為的差異性影響，本研究根據(jù)STOCK et al.[49]的做法，采用均值減去1標準差作為e就緒高低的標準(由于自變量和調(diào)節(jié)變量已經(jīng)進行中心化轉(zhuǎn)換，低e就緒取值-1，高e就緒取值1)，調(diào)節(jié)效應見圖3。具體而言，相對于較低e就緒的企業(yè)，較高e就緒企業(yè)的群體溝通能夠更有效地提高決策群體對風險控制的認知；戰(zhàn)略決策對價值認知的提升推動電子商務實施決策的影響相對較低，而在較低e就緒企業(yè)中這種幾率大大增加。

6 結(jié)論

本研究從決策行為和企業(yè)運行兩個層面揭示傳統(tǒng)企業(yè)電子商務戰(zhàn)略啟動的階段性以及決策差異化特征，研究結(jié)果表明，電子商務戰(zhàn)略啟動是由群體認知、戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行3個關(guān)聯(lián)階段構(gòu)成。在群體認知階段，高管群體內(nèi)的意見溝通對于取得戰(zhàn)略共識、推動群體決策具有積極的促進作用；在群體決策階段，價值認知和風險控制認知將共同推動戰(zhàn)略決策的形成；在戰(zhàn)略執(zhí)行階段，電子商務戰(zhàn)略決策將在e就緒的支撐下轉(zhuǎn)化為企業(yè)可以付諸實施的程序和方案。在決策差異化方面，本研究證實傳統(tǒng)企業(yè)的e就緒是形成決策差異化的主要因素，較低的e就緒水平雖然不會影響決策群體的價值認知，但是會抑制實施風險的識別，從而造成非理性決策的可能，導致傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型失敗。

圖3 e就緒的調(diào)節(jié)效應Figure 3 Moderate Effect of e-readiness

6.1 理論貢獻

本研究將LECHNER[8]的戰(zhàn)略啟動框架應用到依賴于IT的戰(zhàn)略啟動情景中，發(fā)現(xiàn)該框架同樣適用于研究電子商務戰(zhàn)略啟動。首先，本研究借助于結(jié)構(gòu)方程和中介效應檢驗，揭示了電子商務戰(zhàn)略啟動是由群體認知、戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略執(zhí)行3個關(guān)聯(lián)階段構(gòu)成，突破了原先基于制度理論[20]、創(chuàng)新擴散[16,50]和e就緒[42]的采納研究范式，對傳統(tǒng)企業(yè)如何啟動電子商務這個經(jīng)典議題在中國企業(yè)情景中進行了全新的詮釋。此外，研究還揭示了e就緒是造成電子商務決策行為差異性的重要因素。研究結(jié)果表明，低e就緒的企業(yè)盡管面臨風險控制識別的難度，但是通過提高價值認知仍然可以推動實施決策的形成，這可能是這些企業(yè)實現(xiàn)電子商務戰(zhàn)略啟動的有效途徑。但這種方式存在著非理性決策風險，一旦e就緒無法支撐長期的電子商務戰(zhàn)略執(zhí)行，極有可能造成互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型失敗。該發(fā)現(xiàn)對于剖析“傳統(tǒng)企業(yè)電子商務轉(zhuǎn)型并非易事”這一現(xiàn)象提供了新的解釋，對于探索如何進行“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略提供了企業(yè)層面的理論指導。

6.2 實踐啟示

首先，戰(zhàn)略決策是關(guān)鍵的階段，管理者應該重點圍繞價值認知(實施機遇)和風險防范(控制風險)的“對偶式”分析框架識別電子商務戰(zhàn)略啟動的必要性和可行性，如果不能很好地在這兩方面進行有效判斷，極易造成低效的電子商務戰(zhàn)略啟動。近5年來，中國服裝行業(yè)和零售行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)“觸網(wǎng)”失敗的例子說明，高層管理者在電子商務戰(zhàn)略啟動前并未對機遇識別和風險防范對偶分析給予足夠關(guān)注。本研究建議，所有線下企業(yè)在決定是否進行電子商務戰(zhàn)略啟動前均要進行完善的價值和風險對偶分析，盡可能降低非理性決策的可能性。

其次，電子商務戰(zhàn)略啟動應重視企業(yè)e就緒的調(diào)節(jié)效應。在較低e就緒水平的企業(yè)中，由于缺少大型IT系統(tǒng)的啟動經(jīng)驗，比較關(guān)心如何控制啟動風險，但是受制于自身知識和經(jīng)驗積累的不足，識別風險的能力較差。實踐中這種矛盾壓縮了電子商務戰(zhàn)略啟動的戰(zhàn)略空間，高層群體沒有足夠的動力去推動電子商務戰(zhàn)略啟動。而在較高e就緒水平的企業(yè)中，鑒于其在前期的IT管理、項目實施等方面積累了較多的經(jīng)驗和知識，容易識別實施風險，在資金、技術(shù)和人力資源條件較好的前提下，電子商務更容易被推進。這種差異化的決策方式最終決定了電子商務戰(zhàn)略啟動的兩極分化。

此外，傳統(tǒng)企業(yè)流行的一種觀點是“在白紙上更容易描繪美麗的圖畫”，即沒有任何電子商務應用基礎(chǔ)，企業(yè)可以不受先前經(jīng)驗影響，按照全新的電子商務藍圖推進電子商務。本研究證實，這種觀點其實并不可靠。在較低e就緒的企業(yè)中，群體溝通并不會大幅提高對電子商務實施風險的識別。在實施風險不明的情況下，電子商務戰(zhàn)略啟動顯然成為“空中樓閣”。明智的企業(yè)應該采用“干中學”的方式，在戰(zhàn)略啟動中嵌入一些階段性實施行為，通過一些小型的IT項目嘗試、團隊建設(shè)培育或者與伙伴合作應用等方式積累管理經(jīng)驗和技術(shù)力量，在不斷積累e就緒的行動中逐步深入。這在一定程度上可以減少非理性決策的可能，從而提高互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成功的幾率。

6.3 局限性

本研究的局限性在于未考慮外部競爭環(huán)境的影響。在不同的競爭環(huán)境中，電子商務戰(zhàn)略啟動可能會存在差異，這種差別反映了企業(yè)對市場競爭的不同響應。了解這些差別能夠更好地理解為什么在競爭強度大的行業(yè)企業(yè)電子商務戰(zhàn)略啟動越積極，這也為后續(xù)研究提供了機會。

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E-businessStrategicInitiativeforTraditionalFirms:TheFeatureofInitiationStagesandtheDifferencesofDecisionBehaviors

ZHU Zhen1,2，LI Xia1,2

1 School of Economics and Management, China University of Geosciences, Wuhan 430074, China 2 Research Center for Digital Business Management, China University of Geosciences, Wuhan 430074, China

The strategy of “Internet plus” proposes net-enabled transformation of traditional firms in China through adopting e-business at firm level. Most net-enabled transformation research has examined the role of business executives, IT planning and business innovation. While it is important to e-business strategic initiatives for traditional firms, how to promote e-business initiative at the strategic level is limited in strategy and IT literature. Specifically the paradigm of IT adoption and diffusion cannot be of significance to understand the new characterizes of e-business strategic initiative. Little research has examined how business executives and organizational factors may impact e-business strategic initiatives and presents a clear gap in previous research.

From strategic initiative perspective, this paper aims to examine the the drivers of leader team communication for e-business value and risk perception, and the mediating effect of strategic decision making on e-business strategy implementation. Based on the literature of the stage of strategic Initiative which is proposed by Lechner, this paper developed a research model to study the stages of e-business strategic initiative both at business executives and organizational levels. We presented a series of hypothesis to explain the relationships among strategic perceptions of top managers, e-readiness, strategic decision making and strategy implementation. Data gathered from 170 IT and business executives through a two-stage survey in traditional firms. We then tested the relationships between the constructs using a partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). This paper provides theoretical support for a critical causal link from leader team communication to strategic decision-making, and consequently implementing e-business strategy. Research results show that strategic perceptions and strategic decision making play an important mediating role. In addition, e-readiness of a firm is suggested as the foundation elements for support e-business strategy implementation. Research results also confirmed the moderate role of e-readiness on strategic decision-making behavior. Specifically, low-level e-readiness of a firm amplifies the negative effect of leader team communications on risk perception that leads to irrational decisions of entrepreneurs for e-business initiation.

This paper provides a valuable approach to the mechanism underlying the e-business strategic initiative for traditional firms. The research particularly explored the stages of e-business strategy implementation in the net-enabled transformation of traditional firms. Furthermore, the moderate effects of e-readiness can help entrepreneurs increase the focused attention of organization resources that support e-business adoption, and enhance their experiences for how to prepare net-enabled transformation. The research findings further offer practical implications on how to promote “Internet plus” strategy for traditional firms from strategic level.

e-business strategic initiative；traditional firms；leader team perception；strategic decision-making；strategy implementing；e-readiness

Date:May 12th, 2016

DateOctober 5th, 2016

FundedProject:Supported by the National Natural Science Foundation of China(71202049,71372174) and the Fundamental Research Funds for the Central University(CUGW150401)

Biography:ZHU Zhen, doctor in management, is an associate professor in the School of Economics and Management at China University of Geosciences. His research interests include e-commerce platform ecosystem and IT-enabled reconfiguration. His representative paper titled “Leveraging e-business process for business value: a layered structure perspective” was published in theInformation&Management(Issue 6, 2015). E-mail：zhuzhen2008@gmail.com

LI Xia is a master degree in the School of Economics and Management at China University of Geosciences. Her research interest focuses on IT-enabled reconfiguration of traditional firms. E-mail：13349986266@163.com

F272.1

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2016.06.004

1672-0334(2016)06-0039-13

2016-05-12修返日期2016-10-05

國家自然科學基金(71202049,71372174)；中央高校基本科研業(yè)務費專項資金(CUGW150401)

朱鎮(zhèn)，管理學博士，中國地質(zhì)大學(武漢)經(jīng)濟管理學院副教授，研究方向為電商平臺生態(tài)系統(tǒng)與IT使能組織重構(gòu)等，代表性學術(shù)成果為“Leveraging e-business process for business value: a layered structure perspective”，發(fā)表在2015年第6期《Information & Management》，E-mail：zhuzhen2008@gmail.com

李霞，中國地質(zhì)大學(武漢)經(jīng)濟管理學院碩士研究生，研究方向為傳統(tǒng)企業(yè)IT使能組織重構(gòu)等，E-mail：13349986266@163.com

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