王 磊

(滁州學院，安徽 滁州 239000)

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日本中小企業(yè)產品策略實證分析

王 磊

(滁州學院，安徽 滁州 239000)

試從產品策略的理論入手，簡述日本中小企業(yè)的產品策略，并以日本中小企業(yè)nanaco plus+為例，論述日本中小企業(yè)的產品策略和企業(yè)的社會責任。

日本；中小企業(yè)；產品策略；社會責任

日本中小企業(yè)一直擔負活化地方經濟、提供雇用崗位、提供多樣服務的重要作用。日本企業(yè)一直以產品質量好、功能多樣化、服務質量高而獲得顧客的高度評價。在當今科學技術日新月異、消費需求不斷變化、市場競爭日益激烈的情況下，企業(yè)要想成長就必須創(chuàng)新，必須不斷推出新產品，以適應消費者的需求。在這種大趨勢下，日本企業(yè)尤其是中小企業(yè)/小規(guī)模企業(yè)如果想在競爭激烈的市場中占得一席之地，就必須在新產品的創(chuàng)意、實用性、價格上下足功夫，才能讓消費者接受新產品，建立品牌忠誠。實際上，日本中小企業(yè)/小規(guī)模企業(yè)確實在產品創(chuàng)新、更新方面投入巨大，以化妝品、飾品、小家電制品等生活消耗品為首的產業(yè)新產品層出不窮，極受顧客歡迎。

一 產品策略的理論支持

1. 產品分類。

人們通常傾向于認為產品就是看得見、摸得著的有形實體。但市場營銷學認為要綜合考慮能夠給予顧客利益的產品的每個層次，因此產品整體指供給市場的能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形產品和無形產品。產品的整體概念應該包括五個層次：核心產品、形式產品、期望產品、附加產品、潛在產品。

核心產品即能夠滿足消費者和用戶的基本需求和利益的產品，它是消費者對購買產品的基本要求。消費者購買一個錘子，并不是買錘子的實體部分，而是購買錘子所能夠帶來的“效用”。

形式產品指消費者或用戶可以直接觀察和感受到的那一部分，能夠滿足不同形式的消費需求的產品。其在市場上表現(xiàn)為產品的形態(tài)，包括產品的外觀和內在質量，常常以外觀、質量、商標、包裝和特色等呈現(xiàn)在市場上，它是產品具體存在的形式，是用戶選購時的依據(jù)。形式產品和核心產品的結合，構成正規(guī)產品。

圖1 產品的整體概念

資料來源：那薇.王昆來.曹國林.市場營銷理論與管理實務(第2版).北京大學出版社.2012

期望產品是顧客購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。例如，消費者到一站式購物中心購物，希望得到選擇多樣商品的便利性，還有提供兒童樂園等購物時孩子的托管機構等服務。

附加產品指能夠滿足顧客更大的、更廣泛的要求，使顧客得到更多利益的產品。這一層次包括供應產品時可以伴隨提供的各種服務，如送貨入戶、安裝服務、售后服務、專業(yè)人員培訓服務等。

潛在產品指現(xiàn)有產品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分，或指與現(xiàn)有產品相關的未來可發(fā)展的潛在性產品。

2. 市場定位。

市場定位又稱產品定位或競爭性定位，指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象，并通過一系列營銷活動努力把這種個性或形象傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。差別化是市場定位的基礎，包括產品差異化戰(zhàn)略、服務差異化戰(zhàn)略、人員差異化戰(zhàn)略、形象差異化戰(zhàn)略。產品差異化戰(zhàn)略指從產品特色、產品質量、產品款式、風格、設計等方面實現(xiàn)差別。尋求產品特征是產品差異化戰(zhàn)略經常使用的手段。

3. 新產品理論。

從理論上來看，在營銷學中新產品是一個廣義的概念，既包括絕對新產品，又包括相對新產品。具體可分為全新產品、換代產品、改良新品、模仿新品等。全新產品指采用新原理、新技術和新材料研制出來的市場上從未有過的產品。將現(xiàn)有產品投放新的市場、對原有產品重新定位等也包括在廣義的新產品中。換代產品指采用新技術、新材料、新元素使得原有產品的性能有提高的產品。改良新品指對原有產品在材料、結構、性能、造型、或外觀、包裝等方面做出部分改良的產品。改良產品的基本功能并不像換代產品那樣有較大的提高，只是根據(jù)消費者的需求稍微做出調整，在外觀、包裝上改變較大，讓消費者有耳目一新的感覺。模仿新品指的是市場已經存在，但企業(yè)沒有生成過的產品。

如果要開發(fā)新產品，首先是要提出符合市場需求的新產品創(chuàng)意。從根本上來說，創(chuàng)意來源于消費者的需求，企業(yè)可以從零售商等與顧客接觸緊密的營銷渠道成員處得到消費者需求反饋，從而產生新產品的創(chuàng)意，再根據(jù)企業(yè)的實際情況，如生產技術、設備能力、市場占有率、競爭情況、營銷人員專業(yè)程度、銷售渠道等來綜合考察新產品的生產和銷售可行性。當新產品的樣品生產出來之后，就要進行新產品試銷，獲得關于產品定位、價格、渠道、促銷等重要信息和數(shù)據(jù)，確定新產品的市場定位、目標顧客和成本效益分析有無偏差，以便于在投入大規(guī)模生產前及時調整。目前的新產品開發(fā)趨勢呈現(xiàn)多功能化、微型化、方便化、多樣化、系統(tǒng)化、舒適化、節(jié)能化、環(huán)保化、休閑化等趨勢。

二 日本中小企業(yè)的產品策略

日本中小企業(yè)雖然沒有大企業(yè)生產力高，產品產量銷量大，但在產品的品質保證和售后服務方面的標準是一致的，都是以顧客為根本，實現(xiàn)企業(yè)的社會責任，為社會做出應有的貢獻為目標。日本中小企業(yè)的產品策略可以簡要概括成以下幾點。

1.產品的品質。產品不僅應有精度和耐久性等企業(yè)方所追求的品質保證，還必須遵循顧客的需求，生產出顧客需要的產品。

2.主要顧客層的設定。必須明確產品所對應的顧客層，如顧客是企業(yè)還是個人，如果是企業(yè)，是什么行業(yè)，企業(yè)的規(guī)模；如果是個人，顧客的性別、年齡層、收入等必須明確，在此基礎上給產品包裝設計、設定價格并命名。

3.了解競爭對手。了解競爭對手的大致情況，重點獲得有關競爭對手的產品與自己產品的差異方面的情報，加以分析，以便隨時調整市場定位。

4.企業(yè)文化。小規(guī)模企業(yè)很難像大規(guī)模企業(yè)那樣通過廣告和其他媒體來為產品做宣傳，只能通過介紹產品和公司的手冊來為公司做宣傳。宣傳手冊上不僅僅要介紹公司的經營者、資本金、事業(yè)內容、產品介紹，還要簡述公司的經營理念和企業(yè)文化，向顧客傳達公司為顧客、為社會服務的信念。

5.產品的差異化。表現(xiàn)在產品的性能、價格、販賣渠道、產品定位等方面。

6.銷售方面。由于受資金限制，小規(guī)模企業(yè)的市場營銷主要集中在某一地域的市場，并且開通網絡交易平臺，能夠爭取到更多的顧客。與市場定位不同的其他小規(guī)模企業(yè)共用同一品牌，擴大市場占有率也是一種方法。

圖2 日本的產品的整體概念

資料來源：日本中小企業(yè)診斷協(xié)會.中小企業(yè)·小規(guī)模企業(yè)經營戰(zhàn)略報告書.2010

三 實證分析—以nanaco plus+為例

1. nanaco plus+公司簡介。

nanaco plus+是由三谷由紀于2004年1月創(chuàng)立的中小企業(yè)，在2006年6月成立有限責任公司，由景山由香子任設計師。公司規(guī)模極小，總部設在京都，在京都和東京新鐵塔各有1家專賣店，設有online shop，并不定期在各地舉行專賣會。nanaco plus+的規(guī)模雖然很小，卻擁有知識產權，所生產的產品深受日本和海外游客的青睞，引起了極大的轟動，被多家媒體轉載，有電視臺專門為此制作了專輯記錄片。

2. nanaco plus+公司的產品戰(zhàn)略。

nanaco plus+所擁有的知識產權技術含量并不是很高，但產品卻很受歡迎，主要原因在于其產品的創(chuàng)意。nanaco plus+于2006年開發(fā)了一個新的產品項目 “Japanese candy project” ，以日本各地的日本傳統(tǒng)糖塊兒，主要是以花瓣形為主的“和三盆”“干錦玉”“金平糖”，以及中心部由各種色彩和圖案組成的圓球形和扁平形糖塊兒為原料，外部包以樹脂，制成手機掛飾、鑰匙鏈、耳環(huán)戒指等首飾、頭飾等。產品定位于女性顧客層，尤其是20-40歲的年輕女性顧客與來日旅游的海外觀光客。近年來，來日游客人數(shù)迅速上升，很多帶有日本文化元素的產品，如和服、夏季穿的浴衣、踏踏板鞋、各種日本人形玩偶、取壽司外形而設計的各種文具，甚至忍者服、日本刀都很受游客，尤其是歐美游客的喜愛，這些游客都認為這些帶有日本文化元素的產品是日本之行最好的紀念，也是送給親朋好友的最佳禮品。nanaco plus+受到含日本文化元素產品暢銷的啟發(fā)，在充分考察了市場之后，發(fā)現(xiàn)以日本傳統(tǒng)糖塊兒為原料制成“卡哇伊”的各種首飾、配飾會是一個不錯的商業(yè)機會。

在多次研究、試做之后，nanaco plus+先在東京有名的百貨商店的地下入口處用簡易移動售貨亭試販賣，結果正如三谷社長和景山設計師所預計的那樣，以日本傳統(tǒng)糖塊兒為原料制成的各種首飾、配飾很受年輕女性顧客和海外游客的歡迎，銷售前景可觀。

在定價方面，各種產品的價格在540日元(含稅價格)-2160日元(含稅價格)之間，這個價格是日本頭飾、配飾產品的普通價格區(qū)域，因此，在價格上，年輕女性完全有能力購買，并且nanaco plus+的創(chuàng)意很好，有與其他同類產品不同的文化元素和底蘊在里面，使得nanaco plus+的產品在種類繁多、競爭激烈的日本頭飾、配飾產品市場能夠占有一席之地。

3. nanaco plus+公司產品的社會價值。

nanaco plus+公司產品是以日本傳統(tǒng)糖塊兒為原料，這不僅把日本傳統(tǒng)糖塊兒文化帶給了世界，也給常年處于不景氣的日本傳統(tǒng)糖塊兒老店帶來了機會。日本傳統(tǒng)糖塊兒雖然外形可愛，但受到各種品牌糖塊兒、甜品、包括巧克力的沖擊，販賣量連年減少，目前的販賣渠道僅限于各神社、寺廟的廟會或集市、少數(shù)日本傳統(tǒng)糖塊兒老店的專賣店，極少數(shù)的超市。因此，生產日本傳統(tǒng)糖塊兒的許多老店由于資金運轉不靈、負債過多、由于發(fā)展前景黯淡而沒有繼承人等問題而面臨倒閉。作為日本傳統(tǒng)產品、日本傳統(tǒng)糖塊兒包括其傳統(tǒng)制造方法的延續(xù)很重要，雖然以nanaco plus+公司一己之力，對振興日本傳統(tǒng)糖塊兒產業(yè)所起的作用有限，但至少nanaco plus+公司產品的問世，能讓日本社會和海外社會了解日本傳統(tǒng)糖塊兒文化，對宣傳日本傳統(tǒng)糖塊兒文化做出了一定的貢獻。這就是日本企業(yè)所一貫追求的承擔企業(yè)的社會責任，超越利潤，實現(xiàn)企業(yè)應貢獻的社會價值。

[1]那薇,王昆來,曹國林.市場營銷理論與管理實務(第2版)[M].北京：北京大學出版社,2012.

[2]日本中小企業(yè)診斷協(xié)會.中小企業(yè)·小規(guī)模企業(yè)經營戰(zhàn)略報告書[EB/OL]http://www.j-smeca.jp/attach/kenkyu/shibu/h21/h_yamaguchi.pdf#search='%E4%B8%AD%E5%B0%8F%E8%A6%8F%E6%A8%A1%E4%BC%81%E6%A5%AD+%E5%95%86%E5%93%81+%E6%88%A6%E7%95%A5'/2010-01.

Class No.:F276.3 Document Mark：A

(責任編輯：蔡雪嵐)

Empirical Analysis of Product Strategy for Small and Medium-sized Enterprise in Japan

Wang Lei

(Chuzhou University，Chuzhou，Anhui 239000，China)

This article overviewed the theory of product strategy and expounded the product strategy of Japanese small and medium-sized enterprises. It also discussed the product strategy and corporate social responsibility of small and medium-sized enterprise in Japan.

Japan; small and medium-sized enterprises; product strategy; social responsibility

王磊，博士，助教，滁州學院經濟與管理學院。研究方向：創(chuàng)業(yè)管理、人口資源與環(huán)境經濟學。

安徽省軟科學研究計劃項目(立項單位：滁州學院，項目編號：1607a0202033)；滁州學院科研啟動基金資助項目(立項單位：滁州學院，項目編號：2015qd23)。

F276.3

A

1672-6758(2016)11-0078-3