胡沈明

摘要目前，傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下毫無還手之力，考察媒體變遷的政策、市場和技術驅動模式，看清媒體變遷過程中信息中介、活動平臺以及自我沉醉等三個階段的不同特征，認識到媒體異化問題、內容渠道化現(xiàn)象、編輯功能突出現(xiàn)象和“內容+”的制作模式，將能讓我們清楚地認識到新老媒體的優(yōu)劣與發(fā)展路徑。據(jù)此，傳統(tǒng)媒體在內容上應強化批判和渠道化內容的建設；在組織架構上應強化組織化內容制作優(yōu)勢，改變傳統(tǒng)對員工的激勵方式；在社會管理上，政府和媒體應能有效控制技術異化、強化政府的管理職能，這將在一定程度上改變目前甚至以后一階段內媒體內容混亂的局面。

關鍵詞信息中介；活動平臺；自我沉醉；媒體異化；內容渠道化；媒體管理；內容+

在移動媒體技術以及電商平臺的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的內容生產體系以及商業(yè)運營模式迅速衰落，留下六神無主的傳統(tǒng)媒體獨自彷徨。移動媒體技術使得社交成為人們主要的興趣點，傳統(tǒng)媒體喪失了引人注目的資本，電商平臺則讓商品的銷售告別了必須依靠媒體進行推廣的模式，直接P2P了。在此情形下，“渠道產業(yè)走強，內容產業(yè)趨弱”看似不可逆轉。此時，回顧媒體內容生產走過的路，預測和反思如今的態(tài)勢，對于我們認清媒體內容及其未來發(fā)展趨勢具有一定的理論價值和現(xiàn)實價值。

一、媒體變遷的驅動模式

改革開放近四十年來，中國媒體及其內容發(fā)展大體經歷了三個階段，從改革開放初期到上個世紀九十年代初；從上世紀九十年代初到2003年網絡開始發(fā)展；最后一個階段直到今天尚處于演進之中。從媒體及其內容變遷的驅動模式來看，自改革開放后，先后呈現(xiàn)出三種驅動模式：政策推動、市場驅動和技術驅動。

（一）政策驅動

新中國的媒體是伴隨著革命而成長起來的，為革命服務、為人民服務、為社會治理服務是媒體存在的主要理由。新聞史研究專家吳廷俊教授認為“學習蘇聯(lián)新聞工作經驗”、“政治家辦報”以及“新聞報道以正面宣傳為主”三個不同時期的媒體政策深刻影響著共和國六十年的新聞事業(yè)發(fā)展。學者李秀云將1949-1956年的中國新聞學研究稱之為“黨報之學”，1957-1976年稱之為“政治運動之學”。兩位學者的研究無不表明，新中國建國后，很長一段時間內，媒體的發(fā)展及其內容提供受國家政策和新聞政策的影響極大，我們甚至可以說，直至二十世紀八十年代初，政策仍是媒體發(fā)展的唯一驅動力。

在這一階段，媒體的主要功能就是黨的“耳目喉舌論”，是政治宣傳和社會動員的基本工具，此時，政策報道、學習政策精神要義的報道、社會典型報道、評論是占據(jù)媒體版面和時間的四個基本內容。媒體內容高度同質，社會輿論高度一致。

（二）市場驅動

自上世紀八十年代初四大晚報興起之后至上世紀九十年代，媒體逐步有了市場意識和反思意識。表現(xiàn)在報紙上就是社會新聞開始出現(xiàn)，廣告逐步增加，副刊開始成為報紙吸引受眾的主要工具。自1979年電視上出現(xiàn)第一條電視廣告之后，廣告在電視上的比重越來越大。自二十世紀七十年代末開始，伴隨著對文革的反思，電視上的紀錄片和政論片開始增多，不少紀錄片在關注自然風光之后，更反思人性，一些政論片在反思社會之時，更反思文化特性。與此同時，一些經典電視劇也開始出現(xiàn)。但是與當今電視內容不同的是，當時的人對電視內容的態(tài)度極其認真，將其視為事業(yè)，一部部經典名著都被搬上銀屏，成為歷史的經典。從媒體內容與市場的關系來看，此時的媒體內容制作者在部分地脫離了政策的羈絆之后，在充分發(fā)揮自己的聰明才智、實現(xiàn)自我理想之時，稍微關注百姓的需要，具備一點受眾意識。無論是報紙還是電視，均開始關注普通人生，開始對政策和改革困境有所反思，而不再是簡單地宣傳政策。這其中《中國青年報》1987年對大興安嶺火災所作的“三色報道”《紅色的警告》、《黑色的詠嘆》、《綠色的悲哀》影響較大。

如果說上世紀九十年代以前的市場驅動還是“猶抱琵琶半遮面”，那么九十年代后的媒體發(fā)展則能清晰地看到市場的邏輯：1993年中央電視臺成立新聞評論部，創(chuàng)辦東方時空欄目，推出《焦點時刻》，1994年改為《焦點訪談》，創(chuàng)新了輿論監(jiān)督節(jié)目的內容和形式。與此同時，《南方周末》則形成了紙媒輿論監(jiān)督的重地，自此中國媒體形成了《焦點訪談》、《南方周末》和《中國青年報》三個輿論監(jiān)督重地。1995年，《華西都市報》成立，通過疊拼成功報紙的版面、進行新聞策劃和特別報道，運用“敲門發(fā)行”的方式，這家報紙引領了中國媒體的“都市熱”，自此，中國形成“黨報”和“都市報”二元格局。各類媒體競爭開始白熱化，媒體內容也出現(xiàn)同質化傾向，紙媒的價格戰(zhàn)成為這個時代的一道風景，不少媒體開始探討新的媒體內容和獲取收益的新方式。一些報紙?zhí)剿魑龔V告商的?？?，出租版面。在內容，報紙上出現(xiàn)了時評熱、情感專欄熱，不少報紙設立市民熱線。黨報還是按既定節(jié)奏完成既定報道內容，并無多大變化，僅《廣州日報》出現(xiàn)明顯的市場化，辦報風格逐步偏向都市報。電視媒體則在央視的影響下出現(xiàn)大量輿論監(jiān)督類節(jié)目，電視臺逐漸分出不同的頻道，出現(xiàn)眾多欄目，同時向都市報學習，以《南京零距離》為代表的民生類節(jié)目大量涌現(xiàn)，以《傳奇》為代表的故事類節(jié)目，以《非誠勿擾》為代表的婚戀節(jié)目，以《金牌調解》為代表的調解類節(jié)目紛紛亮相。2000年后，伴隨著國家經濟的發(fā)展進步，一些時尚生活類報紙逐步出現(xiàn)，成為報刊亭等售賣場地一道亮麗風景。

此時的媒體內容一方面在國家政策引導下有序地進行輿論監(jiān)督，另一方面，積極探索媒體的經營，有時甚至赤膊上陣，探索如何吸引受眾。

（三）技術驅動

1994年，互聯(lián)網接入中國，受制于經濟發(fā)展水平和通訊發(fā)展水平，在其后是十年里，互聯(lián)網對中國的媒體行業(yè)并未形成多少沖擊。2000年后，電腦逐步小型化、便攜化，網站逐步增多，網絡活動空間和活動范圍也增加，不少媒體開始將自身的內容直接上網，以吸引新的受眾。

1999年，我國駐南聯(lián)盟大使館被炸。天涯論壇、強國論壇等陸續(xù)創(chuàng)辦，網絡逐漸活躍，游戲、論壇跟貼和在線即時通訊成為網絡吸引人們的三大法寶。2003年，SARS爆發(fā)，博客興起，木子美橫空出世，網絡進A.WEB2.0時代，正式開始技術改變社會、媒體以及個人之旅。此后，“網紅”逐步盛行，不少媒體記者開始關注網絡，利用網絡挖掘新聞。2008年，微博出現(xiàn)，中國的通訊技術和通訊工具也開始發(fā)生翻天覆地的變化，移動互聯(lián)網開始出現(xiàn)，媒體開始移動化。移動技術的發(fā)展催生了“公民記者”和“公民媒體”，傳統(tǒng)媒體和媒體記者面臨著巨大的壓力?？蛻舳说某霈F(xiàn)，微信的發(fā)展，微信公眾號的興盛，徹底讓傳統(tǒng)媒體失去了優(yōu)勢，社交成為人們的第一需要，傳統(tǒng)媒體拼盡力量，依然未能有些許起色，報紙的消亡，電視的衰落不再是專家學者和從業(yè)者口中的感嘆，而是變成現(xiàn)實。早年間“分眾傳媒”、“深度介人百姓生活”在移動媒體出現(xiàn)后已經不再是問題，一些報社研發(fā)的“電紙報紙”則灰飛煙滅，學者們和業(yè)界提出的“三網融合”、“媒介融合”等概念未及充分論證便在技術的巨輪之下碾為碎末，一個新概念未完，又一個新概念便來，“大數(shù)據(jù)”的背影尚未消失，“虛擬現(xiàn)實”便滾滾而來。技術大有一統(tǒng)天下之勢，掌握技術的企業(yè)逐步擠壓傳統(tǒng)媒體的生存空間，網絡已經是BAT的天下，新媒體中BAT繼續(xù)縱橫天下，挾技術以令天下。與此同時，不少媒體人開始脫離傳統(tǒng)媒體，轉向經營自媒體，更加劇了傳統(tǒng)媒體的生存困境，這一切預示著傳統(tǒng)媒體“黃金時代”的結束。

自此，中國媒體格局徹底改變，從黨媒一元格局、黨媒體和都市媒體的二元格局變?yōu)槎嘣窬?，媒體及其內容在技術面前變得蒼白無力，人們面對新的技術應接不暇。不過，一些傳統(tǒng)媒體也在這一技術推動的大潮中迅速學會游泳，在客戶端方面形成了“澎湃”、“并讀”、“上游”、“九派”以及“無界”等五大客戶端，微信公眾號在資訊提供方面，央視新聞和人民網穩(wěn)居前兩位。

二、媒體變遷的本質

從政策驅動到市場驅動再到技術驅動，媒體不僅在具體內容上面、提供內容的方式上面，而且在內容的本質上也出現(xiàn)極大的變化。在政策驅動階段，媒體內容的核心特質就是信息中介，通過獲知信息，人們能夠知曉外界情況，以完成自我的社會交往過程。在市場驅動和技術驅動前期，媒體內容越來越成為人們的活動平臺，內容只是變成了一個活動和交往的由頭。在技術驅動的后半期，隨著虛擬現(xiàn)實技術的迅速發(fā)展，媒體將逐步變成自我陶醉的空間，個體自主性越來越強，交往與關系的意義逐漸減弱，個體與社會交往的機會將會越來越少，人的異化問題將越來越嚴重。

（一）信息中介

香農認為信息就是“不確定性的消除”，通過信息，人們獲知外在世界發(fā)生、發(fā)展變化的情況。信息需要的本質是人們與社會發(fā)生作用，最終實現(xiàn)自我認知。傳統(tǒng)社會較為封閉，流動性的信息或者說媒體提供的信息能夠讓他們在群體中占據(jù)優(yōu)勢地位，成為輿論領袖。同時由于信息傳播技術單一，傳統(tǒng)報紙、電視、廣播等成為信息傳播的主要載體，成為名副其實的信息中介，不僅如此媒體還代表著真實與可信。

在網絡及移動通訊技術尚不發(fā)達之前，無論是社會發(fā)生、發(fā)展變化的信息，還是商家營銷推廣類信息，除傳統(tǒng)的口耳相傳外，傳統(tǒng)大眾媒體是唯一的傳播渠道，渠道具有絕對壟斷優(yōu)勢地位。在媒體經營過程中，哪個媒體擁有的優(yōu)勢廣告群體越多，其經濟效益便越好。在既有的政策范圍之內，媒體把巨大精力置于擴大受眾規(guī)模，吸引優(yōu)質受眾上。此時，媒體內容緊跟受眾心理，受眾需要反思、社會精英需要文藝氣質，文藝副刊便火熱；改革造就社會發(fā)展不均衡，民眾需要“解悶”、“解氣”、“解惑”，輿論監(jiān)督類報道就跑火；市民需要話題，新聞策劃和特別報道便興盛；人們日常生活的問題需要解決，熱線便遍地開花；社會變化加劇，社會流動增強，情感故事類欄目就發(fā)達；人們交往溝通不暢，調解和交友類欄目就發(fā)展……

無論何種內容占據(jù)主導位置，廣播電視的生存邏輯就是提高收聽（視）率，報紙雜志就是擴大有效發(fā)行量。他們的發(fā)展就是要在個人與社會之間、個人與產品廠商間占據(jù)信息中介的位置。在傳統(tǒng)媒介渠道壟斷的時代，這種競爭只是一種零和博弈，廣告始終是要通過他們其中的一些才能接觸受眾。但一旦社會經濟發(fā)展發(fā)展轉型，媒介技術它突飛猛進，傳統(tǒng)媒體的中介位置喪失，傳統(tǒng)媒體便開始衰落，這種衰落不僅是傳統(tǒng)媒體的衰落，而是一種思維方式和經營范式的衰落，即通過有組織地占據(jù)信息中介位置能獲得收益。信息中介的衰落具體體現(xiàn)在兩點：一是非重要信息被人們的日常社交代替；二是重要信息或被個人替代或被技術替代。傳統(tǒng)媒體的衰落從另外一個方面證明一個簡單的道理，媒體提供的內容對于普通民眾而言，并非真的必不可少；人們的內容消費在一定意義上來講，僅是溝通的由頭。當“微信紅包”遍地飛舞之時，媒體平臺這些看似無意義的重復活動已經替代了內容這一中介，我們才真正理解社會交往中介的意義與存在空間。

（二）活動平臺

在報紙上出現(xiàn)?？?、電視上出現(xiàn)購物類節(jié)目、網絡上出現(xiàn)電商之后，廣告與媒介內容尤其是與媒介上新聞性內容的關聯(lián)度越來越低，原因在于商品售賣與媒體內容接受之間的關系太遠了。廣告的目的無外乎三種：一是形成知曉度，從而在未來某個時刻購買商品；二是形成美譽度，從而對商品產生好感；三是形成忠誠度，最后對此商品非它不選。在體驗經濟、眾籌時代來臨之時，消費與參與完美地結合在一起，知曉度和美譽度在傳統(tǒng)媒體新聞性內容中難以存在，而忠誠度則與生活方式密切相關，也非普通媒體內容能銜接。從這個方面來說，傳統(tǒng)媒體的衰落不僅僅是傳統(tǒng)媒體自身的衰落，而是一種媒體價值補償方式的衰落。

在傳統(tǒng)媒體之外，以構建進人路徑和活動平臺為贏利策略的模式逐漸清晰。從搜索引擎到即時通訊工具再到博客、微博、微信等出現(xiàn)，我們越來越發(fā)現(xiàn)媒體平臺屬性越來越濃。新的媒體已經開始了“我搭臺，你唱戲”的模式，內容生產已經開啟了UGC（用戶生成內容）模式。同時，在商業(yè)領域里，電商平臺和P2P的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)產品與消費者的關系模式，產品已經可以與消費者直接在商業(yè)平臺上接觸，傳統(tǒng)依靠媒體廣告間接推銷的方式已經改變。

在新技術構建活動平臺的過程中，傳統(tǒng)媒體也在逐步構建自己的活動平臺和中介優(yōu)勢。具體表現(xiàn)在排名、標準評價和輿情服務上，媒體力圖通過這些服務，形成新的中介。這種中介與傳統(tǒng)中介最大的不同在于，傳統(tǒng)中介是單個信息的中介，而目前的中介則是信息群、信息鏈中介和問題解決中介。

搜索引擎，是一個工具，這個工具就是一個渠道；排行榜，是一個內容，這個內容也是一個渠道，通過這個內容，別人就知道其它的內容；輿情服務，是一個中介，通過這個中介，社會運行主體能知道自己面臨的困境和問題是什么，同時能積極解決可能面臨的危機?？傊?，他們的共同特征就是通過一個內容或工具就可以到達下一個內容。此類內容與以前媒體內容最大的區(qū)別在于他們都是評價性內容，即對其它內容進行評價，從而排出優(yōu)劣，左右人們接受媒體的內容。

傳統(tǒng)媒體在使用者和服務者之間提供中介，這種中介是信息中介，讓受眾知曉，而如今的中介從傳統(tǒng)的知曉中介早已發(fā)展至聯(lián)接中介：原來是“有了我，你就知道了他”，現(xiàn)在則是“有了我，你就跟他在一起了”。這種內容提供與其說是內容，不如說是服務和渠道。媒體的改變實際上就是產業(yè)鏈條下移，從內容提供到服務提供，從內容是中介變成內容是由頭，服務是目的，媒體已經開始介入到日常的經濟生活中，從而變成經濟運行的主體。媒體已經開始利用內容產生的直接經濟價值，而不是利用內容去吸引廣告商，來間接地獲取價值。

（三）自我沉迷

移動媒體技術和移動通訊技術端的發(fā)展，使得手機與人們的關系越來越密切，手機已經成為第二個自我。不少人沉迷于手機塑造的虛擬環(huán)境，無法自拔，人們的虛擬社會交往越來越多，面對面的交往愈益減少。在內容生產和內容接受方面，人們越來越難以分清，信息接受和發(fā)布在一定意義上成為人們的日常生活，成為一種儀式和“工作”，成為一種社會文化。

與此同時，信息技術進一步向前發(fā)展，可穿戴設備、虛擬現(xiàn)實技術使得人們更加真實地看到社會的方方面面。2015年9月財新傳媒首次以虛擬現(xiàn)實（VR）的技術拍攝了紀錄片《山村里的幼兒園》，而《紐約時報》最近也以VR的方式紀錄美國大選，錄制了九分鐘的新聞短片，讓人“感覺好像在現(xiàn)場一樣”。目前移動互聯(lián)網給這個社會帶來的最大變化就是在傳統(tǒng)的“內容和形式”基礎上加入了“社交”和“場景”兩個要素。場景這一要素在虛擬現(xiàn)實中表現(xiàn)得更加明顯，技術使得人們的實際社會生活變得沒有意義，技術本身便是意義，超真實即將成為現(xiàn)實。在這樣的技術環(huán)境中，虛擬與現(xiàn)實難以區(qū)分，其對人們的吸引力將更多，沉迷于媒體將可能成為現(xiàn)實，媒介內容完全娛樂化，娛樂至死也不再是個神話。

從傳統(tǒng)媒體的信息中介，到如今的活動平臺，媒體技術已經展現(xiàn)出其對個人和社會的入侵。進入虛擬現(xiàn)實發(fā)展階段，媒體技術的發(fā)展則可能逐漸完成對人們生活的主宰，內容本身已經不是核心所在。此時有組織的傳播，其主題便不再是提供信息、提供平臺、提供服務，而是提供反思，提供批判。

三、媒體變遷的影響

反思媒體變遷，我們能清楚地看到以下幾重影響：在媒體與個體間的關系上，媒體異化現(xiàn)象嚴重；在媒體內容呈現(xiàn)上，服務性內容迅速占據(jù)主導地位；在內容制作方式上，案頭新聞成為常態(tài)；在內容與其它信息關系上，“內容+”將成為常態(tài)。

（一）媒體異化嚴重：從工具到主人

從人與媒體的關系來看，傳統(tǒng)媒體提供交往工具和交往內容，使人們得以完成社會化，媒體的發(fā)展溝聯(lián)了世界，促進了交往。在活動平臺階段，目前媒體技術提供了充分的表達空間，每個人都充分地表達自己所見所聞、所思所想，但他們在表達過程中過分關注自身，過分關注交往，最后卻與身邊的人交往較少，交往失去應有的意義。交往和活動平臺成為人們“獨語的空間”。隨著虛擬現(xiàn)實技術的進一步發(fā)展，現(xiàn)實與想象，現(xiàn)實與虛擬會難分彼此，人們則可能面對技術而孤獨終老，交往平臺上眾多好友而身邊竟無一人。在這樣一種技術推動之下，技術逐步從工具轉為主人，面對技術和信息，人們失去選擇權利、反思時間和場所。

（二）內容渠道化：媒體內容迅速分層

技術發(fā)展導致信息增多，使得那些能為人們提供選擇，構建接受具體內容路徑或渠道的內容與服務便成為媒體經營的首選，媒體內容會迅速分層，同時媒體的控制感會更強。媒體提供的內容將會分為優(yōu)質內容和普通內容、渠道性內容和一般性內容。渠道性內容是指內容能成為其它內容來源的渠道，這是內容的多樣化以及大量化決定的，無論是所謂的大數(shù)據(jù)還是所謂的搜索引擎，其最終目的都是由于他們能成為人們進一步獲得其它信息的渠道。這類內容或者說工具已經成為一種服務，而不是傳統(tǒng)的內容。傳統(tǒng)內容是信息中介，通過內容獲知外在世界，而如今的內容成為活動平臺，成為人們獲知其它信息的渠道，而不是外在世界的渠道。

（三）編輯功能突出：案頭新聞成為常態(tài)

傳統(tǒng)媒體新聞內容大多來自于記者采訪制作，如今自媒體發(fā)達，來自于各行各業(yè)各地的內容能迅速涌現(xiàn)在媒體平臺之上，人們無法辯明真?zhèn)巍o從選擇，此時專業(yè)新聞人的核心責任便落在兩點之上：一是驗證事實真?zhèn)?，二是形成選擇和判斷，供大眾進一步接觸。除驗明真?zhèn)涡枰s赴現(xiàn)場進行采訪外，形成選擇、分析和判斷，提供專業(yè)性的解讀，進行輿情分析，提供決策和行動咨詢，這一切都在案頭完成，媒體內容操作模式發(fā)生改變。也正因為如此，個體對有組織的媒體沖擊才會更多。什么時候媒體內容需要有組織地提供，需要更高的進入門檻，媒體機構存在的可能性便越大。因此，作為媒體機構，其著力點便應放在有組織地提供內容之上，以形成差異化競爭。無疑，強化內容加工的組織化是媒體組織努力的方向。

（四）“內容+”挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體操作理念

價值補償方面，傳統(tǒng)媒體由于是信息中介，占據(jù)渠道壟斷地位，廣告成為其主要的價值補償方式。如今，媒體平臺化，內容UGC化，傳統(tǒng)媒體的內容選擇便相應地出現(xiàn)了一些改變，已經出現(xiàn)了“內容+”的若干種變體。

1.植入營銷模式。實際上植入性營銷早就出現(xiàn)了，它讓人們對廣告有了全新的認識，廣告可以不妨礙人們的內容接收。在一些綜藝節(jié)目中，廠商和商品直接成為節(jié)目環(huán)節(jié)的一部分為節(jié)目的道具，營銷性內容不知不覺進入受眾心中。

2.競爭排名模式。不少媒體為了達到獲取廣告，開始系統(tǒng)地組織各類活動，制造排名，有時甚至主動制造話題，讓人們關注某事，以推廣某項商品和產品廠商。媒體內容在一定程度上已經直接服務于產品推廣了。

3.構建價值實現(xiàn)渠道。不少媒體尤其是電視媒體開始組織各類真人秀節(jié)目，通過節(jié)目塑造了一大批娛樂新秀，從而形成自己的價值鏈。理論上來說，這種“內容+”模式實際上就是價值鏈向上或向下延伸。

“內容+”模式總結為一點就是傳統(tǒng)內容中出現(xiàn)營銷性內容或者是內容產品價值鏈出現(xiàn)延伸。

四、反思：媒體管理應能駕馭技術

技術影響了媒體運營，也影響了民眾的生活，它極大地滿足了人們的生活，有時甚至超越了人們的想象。但是正是因為這種超越，才讓人們喪失批判意識，忘卻社會生活和人類生活的本質，未能將視野集中于人本身。面對媒體內容變遷，我們一方面要思考傳統(tǒng)媒體的生存邏輯，另一方面更要思考其內容邏輯，對于社會的管理者而言，我們更應思考這種發(fā)展變化帶來的管理邏輯改變。

（一）改變內容結構

目前，傳統(tǒng)媒體的內容形成主要集中于自采，信息的深度加工較為缺乏，媒體應強化諸如輿情服務、決策咨詢以及社會評價等相關內容的采制，使媒體成為社會運行的樞紐，而非簡單的信息提供者。只有這樣，媒體工作者才不會淪落為“新聞民工”。

同時，傳統(tǒng)媒體應強化批判性內容的建設。任何一個市場上的媒體都需要進行一定程度的管理，不同的媒體競爭結構和媒體格局，其管理模式往往不一樣。傳統(tǒng)媒體結構單一，數(shù)量較少，管理多以行政管理為主。在移動媒體時代，以微信、微博以及微信公眾號為代表的自媒體數(shù)量龐大，運用單一的行政方式進行管理，難免掛一漏萬，同時引發(fā)輿論反響。此時一方面應加大力量發(fā)展新媒體批判，以使信息和觀點市場具有一定的“自凈功能”；另一方面則要強化法律法規(guī)制度的建設。同時，媒體組織應強化自身的社會責任意識，增加媒體批判性內容，堅決杜絕人云亦云的內容制作模式，充分發(fā)揮內容核實和社會清醒劑的作用。

（二）更新組織架構

媒體內容變遷一方面源于內容不適應新的需要，另外一方面則源于人才的逃離和新鮮血液的缺乏。而造成這種現(xiàn)象的主要原因在于傳統(tǒng)媒體管理模式未能充分市場化，缺乏對員工的激勵。不少媒體員工在技術型企業(yè)的經濟誘惑下轉型成為傳統(tǒng)媒體的競爭者。

除激勵員工外，媒體組織架構的另一個變化體現(xiàn)在提高媒體制作門檻上，強化作為組織的優(yōu)勢。為此應形成無論是在內容生產、內容傳播還是內容評價方面都能強化組織優(yōu)勢的機制來。

（三）強化政府管理

強化政府管理一方面要強化政府對技術巨頭的管理，另一方面則要打擊各類輿論操縱行為，構建正常的輿論形成秩序。

數(shù)據(jù)新聞的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)新聞采寫模式的運用，機器人寫稿以及各類數(shù)據(jù)排名使得普通人、普通記者甚至是普通媒體難以介入到這類新聞的寫作過程中。表面上看，新聞操作中的客觀性增強，主觀性降低。這種特點很容易形成技術異化，增加社會管理的難度。如搜索引擎的壟斷、排名和評價機構的單一以及輿情服務的多面性，使得如果不對其加以控制，其對社會的負面效應便會很快顯現(xiàn)，從而可能導致社會是非顛倒，黑白不分，“百度貼吧事件”就是一例。同時，新媒體技術具有極強的成癮性，如任由發(fā)展，一些技術應用很可能會成為“技術鴉片”，使社會喪失持續(xù)發(fā)展的動力，使民眾喪失進一步奮斗的動力。

同時個人在社交媒體上發(fā)表的一些根據(jù)社會現(xiàn)象和社會心理杜撰出來的文字雖不具備新聞性，但由于具備廣泛傳播的可能性，其對輿論具有一定的操縱性，“上海女逃離江西農村”就是這樣一個典型案例。傳統(tǒng)虛假新聞的管理是從新聞管理的角度進行，謠言管理是從公共層面進行，而一些記錄個人經歷、感想之類的文字，經過社交媒體傳播，經過社會放大，一下子成為人們討論的熱點話題。由于此類文字具有一定的私人性，對其進行管理尚無根據(jù)，因此必須探討這類社交媒體中的虛假純個人層面的敘述和記錄，把控邊界，制止輿論分化，弱化社會對立。具體而言，對于這類輿論操控應進行案例分析，關注輿論操控行為判斷的操作性定義，有效分清第一發(fā)布人的責任，將其納入到與謠言治理類似的軌道上來，刻不容緩。

當今中國媒體內容的變遷主要由技術驅動，由于技術光環(huán)巨大，市場和政策看似弱小。實際上在這個過程中，媒體組織并非毫無對策可言：新媒體技術消滅的技術門檻，但卻不能消滅組織本身，它只能重新塑造組織架構，因而構建合理的媒體架構和利潤分配模式將能構建出傳統(tǒng)媒體的競爭優(yōu)勢；新媒體技術強化的是社交，但卻異化嚴重，在這個方面新媒體技術讓人們之間的聯(lián)系越來淡漠，構建新型交往關系而非交往渠道也是媒體組織著力之點；同時，有關新媒體運行的法律規(guī)章制度并未跟上發(fā)展的節(jié)奏，穩(wěn)步控制一些不合理的“輿論操縱”手法，既能讓傳統(tǒng)媒體有發(fā)展的空間，也能逐步讓新媒體走上正確的發(fā)展道路。