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        近10年國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理的實(shí)證研究

        2016-12-23 16:07:43劉會(huì)芳
        青春歲月 2016年22期

        【摘要】近年來網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)關(guān)注的熱點(diǎn),這種快捷的購(gòu)物方式也廣泛地影響著人們的生活狀況。整理國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),在研究?jī)?nèi)容上,主要集中于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任四個(gè)方面;研究方法主要有訪談法、問卷調(diào)查法,也有少數(shù)研究采用實(shí)驗(yàn)法。今后研究可以采用計(jì)算機(jī)模擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程的手段進(jìn)一步探究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理。

        【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)論

        一、前言

        伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展,其應(yīng)用也日益廣泛。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也迅速發(fā)展起來,人們通過網(wǎng)絡(luò)足不出戶就可以在網(wǎng)上比對(duì)價(jià)格、樣式,進(jìn)而選擇購(gòu)買令自己如意的商品。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給人們的生活帶來便利的同時(shí),也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。整理國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn),在研究?jī)?nèi)容上,主要集中于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任四個(gè)方面;研究方法主要有訪談法、問卷調(diào)查法,也有少數(shù)研究采用實(shí)驗(yàn)法。

        二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究?jī)?nèi)容

        有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究,在研究?jī)?nèi)容方面,主要集中于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)論四個(gè)方面。

        1、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿

        已有研究表明消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿主要受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)論的影響。其中有研究顯示口碑質(zhì)量、來源可信度和口碑?dāng)?shù)量對(duì)口碑信任度有顯著的正向影響,口碑質(zhì)量、來源可信度和口碑?dāng)?shù)量越高,那么消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的感知信任度也就越高,最終消費(fèi)者購(gòu)買意向也會(huì)越高。其中來源可信度影響程度最大,其次是口碑質(zhì)量和口碑?dāng)?shù)量。也有研究發(fā)現(xiàn)第三方評(píng)論對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買意愿有影響,第三方評(píng)論的好評(píng)度、好評(píng)數(shù)、時(shí)效性直接正向影響沖動(dòng)購(gòu)買意愿。

        2、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策

        在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)研究中,除了有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的研究,也有人從消費(fèi)者購(gòu)買決策方面做研究,認(rèn)為人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程中存在著從眾效應(yīng)和跟隨效應(yīng),由于這兩種效應(yīng)的存在,網(wǎng)絡(luò)評(píng)論將會(huì)縮短消費(fèi)者購(gòu)買決策的時(shí)間。此外,也有研究者認(rèn)為:消費(fèi)者特征、產(chǎn)品特征、交易界面特征、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買決策有著重要影響。

        3、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任

        在研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任方面,有研究結(jié)果顯示:有無網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度。其中,有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體的信任度略高于一般信任水平,而沒有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體的信任度略低于一般信任水平?,F(xiàn)實(shí)中網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者很多時(shí)候也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)評(píng)論這個(gè)線索來了解商品的性能、質(zhì)量等,網(wǎng)絡(luò)評(píng)論相應(yīng)的會(huì)在一定程度上影響人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度。李英霞和劉會(huì)芳對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)信任度的研究也證實(shí)了這一觀點(diǎn),其研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):評(píng)論方式和評(píng)論用語對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任有顯著影響,消費(fèi)者對(duì)具體公開評(píng)論的信任度最高,對(duì)抽象匿名評(píng)論的信任度最低。

        4、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)論

        在研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素方面,有研究從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)論這一角度入手進(jìn)行研究。其中,有研究表明:消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)的依賴程度和網(wǎng)站的聲譽(yù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息可信度有著顯著的正向影響;網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息、信息傳播者的動(dòng)機(jī)和信息傳播者的專業(yè)性對(duì)評(píng)論信息的可信度有著明顯的正向影響,但受眾的專業(yè)性對(duì)評(píng)論信息的可信度不具有正向影響。

        綜上所述,以往研究在研究?jī)?nèi)容方面,研究購(gòu)買意愿、決策過程較多,但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度研究較少,特別是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度的影響的研究很少。很少有人從網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的具體特征角度研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的影響。

        三、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究方法

        在已有研究的中,人們?cè)貌煌姆椒ㄑ芯烤W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物領(lǐng)域,其中主要有實(shí)驗(yàn)法、問卷法、訪談法,也有研究者把訪談法和問卷法相結(jié)合使用。

        1、實(shí)驗(yàn)法

        有研究者用實(shí)驗(yàn)法研究消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)和服務(wù)評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者信任的影響,結(jié)果發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的信念有著顯著的影響,產(chǎn)品評(píng)價(jià)越積極,消費(fèi)者信任信念越高,消費(fèi)者信任同時(shí)也受消費(fèi)者服務(wù)評(píng)價(jià)的顯著影響。

        2、問卷調(diào)查法

        有研究者使用問卷調(diào)查研究,發(fā)現(xiàn)知覺有用性、知覺易用性對(duì)消費(fèi)態(tài)度和意圖有直接積極影響作用,而知覺獲得障礙對(duì)消費(fèi)態(tài)度和意圖有直接消極影響作用。

        3、訪談法與問卷調(diào)查法相結(jié)合

        有研究者使用訪談與問卷相結(jié)合的方法以大學(xué)生為研究對(duì)象研究大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度及其影響因素的研究,得出結(jié)論:有購(gòu)物經(jīng)歷的學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度明顯高于無網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信任度主要受消費(fèi)者的信任傾向和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程這些因素的影響。

        綜上所述,在研究方法上,大都是采用問卷調(diào)查的方法研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度的,問卷調(diào)查法只是簡(jiǎn)單的語句描述,比較籠統(tǒng),有時(shí)并不能真實(shí)反映處網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的具體內(nèi)容,與實(shí)際情況可能存在偏差。

        四、研究展望

        1、研究?jī)?nèi)容展望

        以往研究中,研究購(gòu)買意愿、決策過程較多,但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度研究較少,特別是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度的影響的研究很少。之前研究網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響只是作為一個(gè)維度進(jìn)行分析,很少有人從網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的具體特征角度研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的影響。所以,研究可以從網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的具體特征入手進(jìn)一步探究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的影響因素。

        2、研究方法展望

        已有研究多采用問卷調(diào)查的方法研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度,但問卷調(diào)查法只是簡(jiǎn)單的語句描述,比較籠統(tǒng),有時(shí)并不能真實(shí)反映出網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的具體內(nèi)容,與實(shí)際情況可能存在偏差。今后研究可以采用計(jì)算機(jī)模擬網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過程的手段進(jìn)一步探究消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物心理。

        【參考文獻(xiàn)】

        [1] 李英霞, 劉會(huì)芳. 網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度的影響[J]. 衡水學(xué)院學(xué)報(bào), 2016,18(1).

        [2] 管益杰, 陶慧杰, 王淵蘭. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的信任[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展, 2011,19(8).

        [3] 韓 ?艷. 大學(xué)生及其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任度及其影響因素的實(shí)證研究——以武漢大學(xué)生為例[D]. 武漢大學(xué), 2008.

        【作者簡(jiǎn)介】

        劉會(huì)芳(1992—),女,河南周口人,江西師范大學(xué)碩士研究生,主要研究方向:發(fā)展與教育心理學(xué)。

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