□陳蓉泉

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江杭州310018）

論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

□陳蓉泉

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院浙江杭州310018）

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就要提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化自身市場(chǎng)價(jià)值的同時(shí)，提高企業(yè)的整體綜合實(shí)力，如何建立貼合于企業(yè)實(shí)際情況的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系引起了經(jīng)濟(jì)學(xué)者的廣泛關(guān)注。本文從案例分析入手，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建依據(jù)進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，并著重闡釋了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建步驟，旨在為企業(yè)提供有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參考建議。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力；評(píng)價(jià)指標(biāo)；依據(jù)；構(gòu)建

1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)案例分析

從2016年6月15日～7月15日期間，上海對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了分析，研究中心在原來(lái)調(diào)查樣本基礎(chǔ)上，對(duì)食品、家居、軟件信息、電子商務(wù)、居民服務(wù)、餐飲、零售商業(yè)等7個(gè)行業(yè)，進(jìn)行了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)的綜合調(diào)研。總體上，樣本企業(yè)行業(yè)分布、地域分布、規(guī)模分布較均衡。

表一中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的基本依據(jù)

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之營(yíng)銷(xiāo)資源評(píng)價(jià)指標(biāo)

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力是非常關(guān)鍵的參數(shù)和發(fā)展依據(jù)，保證統(tǒng)一配置的基礎(chǔ)上，建構(gòu)更加具有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的管控機(jī)制。在產(chǎn)品市場(chǎng)中，只有保證品牌地位和優(yōu)勢(shì)，才能提升資源增值能力，確保品牌價(jià)值和企業(yè)社會(huì)認(rèn)可度符合市場(chǎng)需求，從而建立衡量體系。

2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新評(píng)價(jià)指標(biāo)

要想綜合評(píng)定企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于企業(yè)的創(chuàng)新能力和理念的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目也要給予必要的關(guān)注，確保企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略和銷(xiāo)售決策能提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外，企業(yè)也要綜合提升自身的市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)能力，優(yōu)化運(yùn)行渠道決策能力，為企業(yè)創(chuàng)設(shè)有效的管理渠道和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展渠道，確保企業(yè)能在良性發(fā)展的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)效果的升級(jí)[1]。

2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系之營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行評(píng)價(jià)指標(biāo)

在目標(biāo)完成能力分析過(guò)程中，企業(yè)管理人員要針對(duì)其預(yù)期目標(biāo)對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，確保營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)能得到有效踐行，實(shí)現(xiàn)整體企業(yè)管理能力的優(yōu)化。特別要注意的是，在目標(biāo)完成能力指標(biāo)中要對(duì)經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行優(yōu)化控制，確保營(yíng)銷(xiāo)渠道投資力度指標(biāo)能得到有效管控。例如，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)中，營(yíng)銷(xiāo)渠道投資力度是現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)渠道投資額減去原有營(yíng)銷(xiāo)渠道投資額的數(shù)值，和同期營(yíng)銷(xiāo)渠道投資額進(jìn)行對(duì)比。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建步驟

企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目要從管控結(jié)構(gòu)分析，確保市場(chǎng)定位完整，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的實(shí)際價(jià)值和潛力開(kāi)發(fā)，確保市場(chǎng)定位和市場(chǎng)發(fā)展結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，利用消費(fèi)者的實(shí)際訴求建構(gòu)有效的管控機(jī)制，從而提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的優(yōu)化。另外，在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析后，要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行全局性的調(diào)控，確保營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力權(quán)重比能符合指標(biāo)項(xiàng)目，從而提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的預(yù)測(cè)結(jié)構(gòu)和評(píng)估機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)策略的優(yōu)化目標(biāo)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建中，主要關(guān)注以下四點(diǎn)：

第一，確定層級(jí)結(jié)構(gòu)模型。企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員要針對(duì)實(shí)際情況，確保評(píng)價(jià)指標(biāo)參數(shù)的完整度，實(shí)現(xiàn)整體管控結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。就要在建立基本指標(biāo)的基礎(chǔ)上，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)相互關(guān)系和內(nèi)在邏輯關(guān)系之間的層級(jí)關(guān)聯(lián)進(jìn)行關(guān)注，以提高評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)體系的完整度。

第二，建立比較式判斷矩陣。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力管理人員要根據(jù)實(shí)際需求對(duì)矩陣進(jìn)行判斷，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)層級(jí)進(jìn)行隸屬性的綜合分析，并對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析管理，提高專家意見(jiàn)和各項(xiàng)指標(biāo)因素之間的關(guān)聯(lián)程度。

第三，計(jì)算指標(biāo)權(quán)重和特征值。營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)管理人員要對(duì)矩陣的不同元素進(jìn)行計(jì)算，從而得出每個(gè)參數(shù)的方根數(shù)值1,2,3,…,n)。在公式中，n表示的就是不同的矩陣階數(shù)。并在歸一化基礎(chǔ)上對(duì)特征向量進(jìn)行計(jì)算，且滿足(A·W)i=αi1wi+αi2wi+…+αinwi[2]。

第四，判定營(yíng)銷(xiāo)方向。最后在結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展需求以及企業(yè)自身發(fā)展動(dòng)力的基礎(chǔ)上，集中判定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方向和產(chǎn)業(yè)布局，建立有效的市場(chǎng)發(fā)展決策，利用對(duì)自身指標(biāo)水平進(jìn)行綜合整理和管控。

結(jié)束語(yǔ)

在對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合判定的過(guò)程中，要建立完整的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，確保企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，突出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展，確保企業(yè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)權(quán)重結(jié)構(gòu)的健全完整，優(yōu)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的參數(shù)準(zhǔn)確性，也助力企業(yè)管理人員借助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)帶領(lǐng)企業(yè)創(chuàng)收更大的經(jīng)濟(jì)效益。

[1]曾玉玲.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力影響因素重要性灰關(guān)聯(lián)分析[J].現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)和信息化,2014,04(11):5-6,9.

[2]盧珍宏.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2013,18(21):79-80.

1004-7026（2016）12-0052-02

F713.50

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.12.040

陳蓉泉（1978-），女，浙江寧波人，講師，碩士,研究方向：企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。