李會(huì)軍 葛 京 席酉民,2

(1.西安交通大學(xué)管理學(xué)院； 2.西交利物浦大學(xué))

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理解商業(yè)模式:基于哲學(xué)三角驗(yàn)證的探討

李會(huì)軍1葛 京1席酉民1,2

(1.西安交通大學(xué)管理學(xué)院； 2.西交利物浦大學(xué))

介紹實(shí)證主義、詮釋主義、實(shí)用主義的主要思想，比較分析這3種哲學(xué)視角下商業(yè)模式的不同內(nèi)涵。進(jìn)一步，借助基于哲學(xué)的三角驗(yàn)證方法，從整合3種哲學(xué)視角出發(fā)，對(duì)如何理解商業(yè)模式的內(nèi)涵進(jìn)行探討。研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于諸如商業(yè)模式這種復(fù)雜概念，應(yīng)整合不同哲學(xué)視域，才能形成更為全面、完整且更具應(yīng)用價(jià)值的理解和認(rèn)知。

商業(yè)模式； 基于哲學(xué)的三角驗(yàn)證； 實(shí)證主義； 詮釋主義； 實(shí)用主義

近年來(lái)，商業(yè)模式概念得到管理實(shí)踐界與學(xué)術(shù)界越來(lái)越多的關(guān)注。然而，極為尷尬的是，幾乎學(xué)術(shù)界每篇探討商業(yè)模式的文獻(xiàn)中，都難以避開(kāi)一個(gè)話題——概念界定的含混與沖突[1]。一方面，可能緣于這一概念本身就來(lái)自管理實(shí)踐界，融入了管理者、組織、產(chǎn)業(yè)、國(guó)家、文化、政治等方面的情境要素；另一方面，也是由于學(xué)者們基于不同哲學(xué)取向及研究目的而使用這一術(shù)語(yǔ)。基于此，商業(yè)模式這一概念便包容了眾多重要但又相互分離的主題——交易、生態(tài)系統(tǒng)、利益相關(guān)者和聯(lián)盟、認(rèn)知、經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)、價(jià)值創(chuàng)造與獲取，同時(shí)，還強(qiáng)調(diào)不同分析視角、單元與層級(jí)[2]。

為了解決這一問(wèn)題，不少學(xué)者就商業(yè)模式概念進(jìn)行了系統(tǒng)回顧、梳理與整合。MORRIS等[3]對(duì)30個(gè)商業(yè)模式概念進(jìn)行了分析，提出了一個(gè)包含基本層、優(yōu)先層和規(guī)則層3個(gè)層面的整合的商業(yè)模式概念。ZOTT等[4]系統(tǒng)梳理了1975～2009年間關(guān)于商業(yè)模式的一千余篇文獻(xiàn)，總結(jié)出了學(xué)者們的一些共識(shí)，認(rèn)為商業(yè)模式是一種新的分析單元，強(qiáng)調(diào)以系統(tǒng)的層級(jí)和整體的方式解釋企業(yè)運(yùn)營(yíng)，以企業(yè)活動(dòng)為關(guān)注焦點(diǎn)，不僅要解釋企業(yè)的價(jià)值獲取，還要解釋價(jià)值創(chuàng)造。DASILVA等[5]從歷史視角對(duì)商業(yè)模式這一概念的演化過(guò)程進(jìn)行了探討，并認(rèn)為，商業(yè)模式的理論根源在于資源基礎(chǔ)觀和交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)。WIRTZ等[6]對(duì)1975～2013年間關(guān)于商業(yè)模式的文獻(xiàn)進(jìn)行了定性與定量的統(tǒng)計(jì)分析，其研究發(fā)現(xiàn)，這一概念被討論的50多年間，關(guān)注點(diǎn)經(jīng)歷著不斷轉(zhuǎn)換。在20世紀(jì)70年代到2000年左右，商業(yè)模式概念主要圍繞技術(shù)導(dǎo)向展開(kāi)；在2000～2002年左右，關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)到了電子商務(wù)；在2002年之后，基于組織與戰(zhàn)略的探討逐漸占據(jù)了更加主導(dǎo)的地位。

從以上分析可以看出，盡管這些學(xué)者從內(nèi)容的、結(jié)構(gòu)的、歷史的、關(guān)注的現(xiàn)象和理論基礎(chǔ)等方面進(jìn)行了分析，但缺乏對(duì)商業(yè)模式這一概念基于哲學(xué)視角的深層次探討。與以上視角不同，科學(xué)哲學(xué)可以提供概念工具和框架來(lái)反映實(shí)踐，并有助于理解進(jìn)行社會(huì)科學(xué)研究的更多可選的方式[7]。這是因?yàn)?，“哲學(xué)的問(wèn)題，本質(zhì)上是概念性的問(wèn)題，它所關(guān)注的是在組織研究中用來(lái)描述和解釋組織的概念的本質(zhì)。這些問(wèn)題都不是經(jīng)驗(yàn)的，而是概念的”[8]。由此，ELKJAER等[9]指出，“在以一種新穎而又深刻的形式提供智力工具，以挑戰(zhàn)假設(shè)和理解事物方面，沒(méi)有什么比好的哲學(xué)更具有實(shí)踐性”。組織管理學(xué)的發(fā)展表明，當(dāng)對(duì)一個(gè)概念的認(rèn)知在哲學(xué)上得到突破時(shí)，往往可以引致這一領(lǐng)域質(zhì)的躍遷，如從名詞的“組織”到動(dòng)名詞的“組織”，制度到制度化?；诖耍狙芯繌恼軐W(xué)視角出發(fā)，借助“基于哲學(xué)的三角驗(yàn)證”思想，對(duì)商業(yè)模式概念進(jìn)行梳理與分析，以更深入理解這一概念，進(jìn)一步，促進(jìn)這一新興研究領(lǐng)域的深入發(fā)展。

1 文獻(xiàn)綜述

OSTERWALDER[10]從設(shè)計(jì)學(xué)視角對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了研究，他認(rèn)為，從本體上看，有3種商業(yè)模式概念：抽象的商業(yè)模式概念，運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式概念和情境似的商業(yè)模式概念。在其研究中，“本體”的概念有別于一般哲學(xué)意義上的“應(yīng)對(duì)組織現(xiàn)實(shí)與本質(zhì)的”本體論，而是參照“對(duì)一個(gè)概念化進(jìn)行明晰規(guī)范”的本體意義。基于此，他把商業(yè)模式的本體定義為“一系列用來(lái)描述企業(yè)賺錢(qián)邏輯的要素和關(guān)系”。

ALDEBEI等[11]提出的“本體”概念與OSTERWALDER[10]所論極為接近，他們通過(guò)系統(tǒng)的文獻(xiàn)回顧后，認(rèn)為商業(yè)模式的本體結(jié)構(gòu)非常重要，因?yàn)樗敖忉屃松虡I(yè)模式這一概念的主要構(gòu)成部分”。進(jìn)而，他們構(gòu)建了一個(gè)四要素的商業(yè)模式本體結(jié)構(gòu)：價(jià)值主張、價(jià)值架構(gòu)、價(jià)值財(cái)務(wù)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

相比較而言，CASPRINI[12]的研究更接近于一般意義上的哲學(xué)視角。他認(rèn)為，商業(yè)模式概念可從兩個(gè)視角考慮：真實(shí)世界視角與認(rèn)知世界視角。真實(shí)世界視角下的商業(yè)模式研究尋求解釋“企業(yè)在做什么”，回答與“是什么”有關(guān)的問(wèn)題，通常被學(xué)者用來(lái)作為解釋企業(yè)績(jī)效的一種工具。在這種視角下，商業(yè)模式被學(xué)者們比喻為“模板”、“畫(huà)布”、“菜譜”，是一種元概念。認(rèn)知世界視角下的商業(yè)模式關(guān)注企業(yè)如何看待世界，回答“如何”的問(wèn)題，成為一種認(rèn)知工具。這種視角下的商業(yè)模式被認(rèn)為是構(gòu)造的，與情境分離的，因而不是對(duì)企業(yè)所做全部事情的完整描述。正如TEECE[13]所說(shuō)，它“反映了管理者對(duì)客戶需要什么、他們?nèi)绾涡枰⒖蛻魰?huì)為它支付什么以及企業(yè)如何有效地組織以滿足客戶需求，并獲得相應(yīng)回報(bào)的一種假設(shè)”。此時(shí)，商業(yè)模式不僅是技術(shù)與績(jī)效的調(diào)節(jié)變量，而且還會(huì)影響技術(shù)的發(fā)展。

RANDLES等[14]在對(duì)OSTERWALDER[10]基于設(shè)計(jì)科學(xué)的商業(yè)模式從本體論上提出批判后，他們從一個(gè)最基本的本體論問(wèn)題出發(fā)，“作為社會(huì)對(duì)象的商業(yè)模式是什么，他們?nèi)绾未嬖谟谶@個(gè)世界？”從傳統(tǒng)基于設(shè)計(jì)科學(xué)轉(zhuǎn)向基于社會(huì)學(xué)-制度主義的視角，提出了規(guī)范性商業(yè)模式概念，以對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)提供更恰當(dāng)?shù)睦碚撁枋?。可以認(rèn)為，RANDLES等[14]是對(duì)商業(yè)模式研究的重要拓展，實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)驗(yàn)的到規(guī)范的、從實(shí)然的到應(yīng)然的轉(zhuǎn)化。

在國(guó)內(nèi)研究中，崔連廣等[15]基于社會(huì)科學(xué)的本質(zhì)屬性(客觀的還是主觀的)對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了分類(lèi)，將其視為：具體的結(jié)構(gòu)，即認(rèn)為商業(yè)模式是各組成部分確定關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；具體的過(guò)程，商業(yè)模式的本質(zhì)是具體的，但其表現(xiàn)形式卻是動(dòng)態(tài)的；符號(hào)性論述，是指商業(yè)模式是象征性、符號(hào)性的關(guān)系和意思所組成的模式；社會(huì)建構(gòu)，商業(yè)模式是通過(guò)語(yǔ)言、標(biāo)記、符號(hào)、行動(dòng)等被社會(huì)構(gòu)建的。這一研究使學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)拓寬到一個(gè)新的視域。

總體而言，這些從哲學(xué)視角認(rèn)識(shí)商業(yè)模式的研究仍然是零散的、初步的、孤立的。如OSTERWALDER[10]和ALDEBEI 等[11]基本是借用了一個(gè)“本體”的概念，其實(shí)質(zhì)探討的依舊是商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)；RANDLES等[14]是從一種哲學(xué)范式轉(zhuǎn)入另一種哲學(xué)范式；崔連廣等[15]雖然進(jìn)行了一個(gè)譜域的分類(lèi)，但缺乏對(duì)這些視角間關(guān)系的討論。由此，如何從哲學(xué)的基本內(nèi)涵出發(fā)，對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行完整地分類(lèi)與認(rèn)知，并探討它們之間的差異與聯(lián)系，是一個(gè)極具意義的研究路向?；谡軐W(xué)的三角驗(yàn)證思想，可提供一個(gè)有價(jià)值的行動(dòng)框架。

2 基于哲學(xué)的三角驗(yàn)證

由于組織管理現(xiàn)象與問(wèn)題的復(fù)雜性，從某單一立場(chǎng)出發(fā)通常難以形成對(duì)問(wèn)題的充分理解與認(rèn)識(shí)，因而，借用多種視角來(lái)評(píng)估與分析現(xiàn)象的不同維度，就成為管理學(xué)者常用的方法。三角驗(yàn)證是經(jīng)常被采用的一種策略。一般而言，三角驗(yàn)證是指使用多種理論視角、方法、模型、數(shù)據(jù)來(lái)源、調(diào)研者等，以便更加客觀與完整地呈現(xiàn)現(xiàn)象與問(wèn)題。然而，在以往研究中，卻鮮有學(xué)者提出基于哲學(xué)的三角驗(yàn)證。這可能是因?yàn)椋趯W(xué)術(shù)界，科學(xué)哲學(xué)通常被視為一種猶如宗教信仰般的神圣存在，一個(gè)學(xué)者就應(yīng)該終其一生只忠誠(chéng)于某一種科學(xué)哲學(xué)。如果用不同的科學(xué)哲學(xué)去探討同一個(gè)問(wèn)題，那就可能被視為“投機(jī)分子”，甚至在極端情況下被視為異端[16]。

BECHARA等[16]認(rèn)為，這種對(duì)一種科學(xué)哲學(xué)的“從一而終”可能會(huì)制約學(xué)者的研究能力。很多現(xiàn)實(shí)世界的問(wèn)題是如此復(fù)雜與模糊不清，很難借用單一視角或方法完整呈現(xiàn)。其實(shí)，在組織管理研究領(lǐng)域，已有很多學(xué)者提出以多重范式探究組織復(fù)雜現(xiàn)象的重要性[17～19]。野中郁次郎[20]嘗試了基于不同哲學(xué)視角創(chuàng)建理論。他認(rèn)為，要建立一個(gè)關(guān)于創(chuàng)造知識(shí)的理論非常困難，因?yàn)橹R(shí)不能僅僅由經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理科學(xué)的哲學(xué)基礎(chǔ)——實(shí)證主義來(lái)產(chǎn)生，而是需要觀察其他本體論和認(rèn)識(shí)論范例，從而真正了解知識(shí)的性質(zhì)和組織處理知識(shí)的方式。他發(fā)現(xiàn)，在知識(shí)創(chuàng)造過(guò)程中，人們的主觀認(rèn)識(shí)是建立在自身價(jià)值觀和背景之上的。因而，這種理論的創(chuàng)立，不能僅僅基于實(shí)證主義，還應(yīng)建立在其他哲學(xué)分支之上。他從知識(shí)產(chǎn)生的社會(huì)化過(guò)程視角出發(fā)，建立了一個(gè)基于現(xiàn)象學(xué)、唯心論、維理主義和實(shí)用主義等多種哲學(xué)視角的知識(shí)創(chuàng)造過(guò)程理論。

BECHARA等[16]首先明確提出基于哲學(xué)的三角驗(yàn)證這一概念，并對(duì)其進(jìn)行了探討。不同哲學(xué)流派必然有不同本體論、認(rèn)識(shí)論與相應(yīng)的方法，當(dāng)借助各種哲學(xué)視角去探究某一共同現(xiàn)象時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不同結(jié)果。對(duì)于這種情況的解決可分為兩方面。一方面是基于傳統(tǒng)的三角驗(yàn)證邏輯，聚焦于分析不同結(jié)果的相似與共性。從這一思想出發(fā)，各種觀點(diǎn)與證據(jù)被匯集，保留聚集的、相似的、共有的部分，而那些離散的、偏離的、可能帶來(lái)偏差的信息就會(huì)被削弱或消除，這將會(huì)最大限度地達(dá)成研究的可靠性。

另一方面，可靠性并不等同于有效性。有效性的測(cè)量要求首先保障所探究現(xiàn)象與問(wèn)題的維度或復(fù)雜性。由此，隱藏在一群信息中的一個(gè)偏差或異常，往往可能代表的是某一個(gè)維度或特征，當(dāng)把這種異常消除時(shí)，可能丟失的恰恰是這一現(xiàn)象或事物的一個(gè)根本特性。

基于此，當(dāng)要保障研究的有效性時(shí)，對(duì)不同研究形成的分離，甚至沖突結(jié)論的關(guān)注，就成為關(guān)鍵。當(dāng)然，與關(guān)注匯聚的證據(jù)與信息相比，這種關(guān)注分離的證據(jù)與信息的方法要復(fù)雜得多。GIOIA等[17]認(rèn)為，可通過(guò)開(kāi)發(fā)二階理論概念，來(lái)搭建從不同科學(xué)哲學(xué)視角得出的不同結(jié)論間的橋梁，從而在其邊界或轉(zhuǎn)換區(qū)對(duì)這些結(jié)果進(jìn)行綜合。SCHULTZ等[19]提出，可在不同視角之間循環(huán)，對(duì)各種視角進(jìn)行相互借鑒與利用，這樣就不必將其整合為一種觀點(diǎn)。VAN DE VEN[7]則建議以悖論的思想整合和維持不同結(jié)果，并強(qiáng)調(diào)了問(wèn)題、情境和邊界的不同維度之間的互賴(lài)與關(guān)系。他還提出了4種一般的悖論性思考形式：平衡對(duì)立，轉(zhuǎn)化分析層級(jí)，隨著時(shí)間的發(fā)展改變立場(chǎng)以及引入新概念。

總之，這種關(guān)注分離信息的三角驗(yàn)證強(qiáng)調(diào)有效性而不是可靠性，它為整合、吸納和維持多元視角提供了可行的解決方案，構(gòu)成了基于哲學(xué)的三角驗(yàn)證的基礎(chǔ)。

3 實(shí)證主義、詮釋主義和實(shí)用主義視域下的商業(yè)模式

3.1 實(shí)證主義、詮釋主義與實(shí)用主義

3.1.1 實(shí)證主義

實(shí)證主義可以說(shuō)是目前最為流行的科學(xué)哲學(xué)。實(shí)證主義認(rèn)為，科學(xué)研究的目的是發(fā)現(xiàn)與記錄世界及人類(lèi)行為的普遍法則與客觀規(guī)律，從而了解世界運(yùn)作的模式，以便預(yù)測(cè)和控制事件的發(fā)生。在實(shí)證主義看來(lái)，科學(xué)，包括社會(huì)科學(xué)，就是通過(guò)將演繹邏輯與對(duì)個(gè)人行為的精確觀察結(jié)合起來(lái)，來(lái)發(fā)現(xiàn)并證明一組用來(lái)解釋和預(yù)測(cè)人類(lèi)活動(dòng)一般模式的概率性因果法則。實(shí)證主義研究被這樣界定，“社會(huì)世界服從于抽象法則的發(fā)展，那些抽象法則可以經(jīng)由謹(jǐn)慎細(xì)心所搜集到的資料加以檢驗(yàn)”，而且研究者需要“發(fā)展抽象的原則與模型，來(lái)解釋社會(huì)世界中那些恒久不變的、貫穿古今的屬性”[21]。

在本體論上，實(shí)證主義者假設(shè)存在一個(gè)超越研究者的、客觀的現(xiàn)實(shí)。這一現(xiàn)實(shí)具有以下幾個(gè)特征：它們真真切切地存在于“那里”，等待著研究者去揭示和發(fā)現(xiàn)；社會(huì)現(xiàn)實(shí)不是隨機(jī)的，而是有著固定的模式與秩序；社會(huì)現(xiàn)實(shí)的基本模式是穩(wěn)定的，因而人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)規(guī)律的發(fā)現(xiàn)(即知識(shí))是可以累積的；現(xiàn)實(shí)的規(guī)律不會(huì)隨時(shí)間而改變，所以，今天發(fā)現(xiàn)的法則在未來(lái)仍然適用[21]。

實(shí)證主義的科學(xué)解釋以法則為根據(jù)。他們采用休謨關(guān)于因果關(guān)系的概念，把事件間的恒常聯(lián)系看作一種因果關(guān)系的指標(biāo)。實(shí)證主義采用一種假設(shè)-演繹的途徑，把目標(biāo)設(shè)定為揭示存在于一系列經(jīng)驗(yàn)的、可測(cè)量構(gòu)念間的，具有預(yù)測(cè)力的律則關(guān)系。實(shí)證主義者相信，最后能以帶有公理、推理、假設(shè)以及定理等正式符號(hào)的系統(tǒng)表達(dá)法則與社會(huì)科學(xué)理論[21,22]。

使用數(shù)據(jù)分析的統(tǒng)計(jì)是實(shí)證主義建立知識(shí)規(guī)制體系的主要方法。由于實(shí)證主義依賴(lài)變量間的相關(guān)性來(lái)確定經(jīng)驗(yàn)規(guī)律和推斷因果關(guān)系，故其結(jié)果的可信度將隨樣本的數(shù)量增加而提升?；诖耍瑢?shí)證主義者傾向于使用定量方法，比如問(wèn)卷調(diào)研、實(shí)驗(yàn)和文本數(shù)據(jù)分析。

總之，實(shí)證主義認(rèn)為，存在一個(gè)客觀的世界等待被揭示與發(fā)現(xiàn)，研究者可以通過(guò)觀察、實(shí)驗(yàn)等方法，以科學(xué)的方式形成一些恒久的律則來(lái)表述與解釋這些現(xiàn)象，進(jìn)一步，預(yù)測(cè)和控制其未來(lái)發(fā)展。

3.1.2 詮釋主義

詮釋主義認(rèn)為自然科學(xué)方法對(duì)社會(huì)科學(xué)研究是不充分的。因?yàn)樽匀豢茖W(xué)尋求解釋的是非意向性現(xiàn)象，而社會(huì)科學(xué)工作是通過(guò)詮釋由其行為者所依附于現(xiàn)象的含義來(lái)理解意向性現(xiàn)象[21]。

在本體論上，詮釋主義與實(shí)證主義的觀點(diǎn)不同，他們視實(shí)在為一種社會(huì)建構(gòu)，即社會(huì)世界在很大程度上是人們所感知的形象，社會(huì)生活之所以存在，是因?yàn)槿藗兏兄剿①x予它以意義。詮釋主義認(rèn)為，社會(huì)生活是建立在社會(huì)互動(dòng)與社會(huì)建構(gòu)意義體系之上的，是流動(dòng)和短暫的。由于每個(gè)個(gè)體自身經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀及信仰不同，對(duì)于相同事物可能存在多種不同解釋[21]。

詮釋主義采取了一種相對(duì)主義立場(chǎng)，即認(rèn)為，“存在著不同含義，并且影響著人們?nèi)绾卫斫夂晚憫?yīng)其客觀世界”。其目標(biāo)是“通過(guò)詮釋者自己的主觀參照框架來(lái)詮釋行為者的含義與活動(dòng)”。因而，不同于實(shí)證主義對(duì)普適律則孜孜不倦的追求，詮釋主義尋求發(fā)現(xiàn)人們對(duì)其行動(dòng)持有何種意義的解釋。對(duì)詮釋主義而言，試圖從一般人對(duì)感情與經(jīng)驗(yàn)完全不相關(guān)的抽象邏輯理論中演繹出社會(huì)生活，沒(méi)有太大意義。一些詮釋主義者甚至認(rèn)為，人類(lèi)生活中根本沒(méi)有實(shí)證主義者所追求的法則[21]。

詮釋主義并不尋求公理與定理，而是要述說(shuō)一個(gè)個(gè)故事。詮釋理論借助于日常生活中人們使用的意義、價(jià)值、詮釋框架和生活規(guī)則，來(lái)讓讀者感知另一個(gè)人的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。這便要求精心的訪談與觀察，以理解社會(huì)現(xiàn)象。

總之，詮釋主義認(rèn)為，沒(méi)有一個(gè)所謂的“客觀”現(xiàn)實(shí)，世界只有行為者賦予其意義才有價(jià)值。由于個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)、信仰與價(jià)值觀不同，因而不存在對(duì)某一事物的統(tǒng)一法則，只會(huì)有不同的故事與詮釋。由此，研究的目的不是發(fā)現(xiàn)恒久律則，而是發(fā)展對(duì)社會(huì)生活的理解，揭示人們?nèi)绾螛?gòu)建事物的意義。

3.1.3 實(shí)用主義

對(duì)于組織研究中持久的實(shí)證主義與反實(shí)證主義(如詮釋主義)間的爭(zhēng)論，學(xué)者們一直在努力尋求可以替代的第三條道路，實(shí)用主義就是一些學(xué)者的選擇[9,23～25]。實(shí)用主義起源于美國(guó)的一種哲學(xué)，自產(chǎn)生以來(lái)，不僅對(duì)美國(guó)的政治、社會(huì)、文化發(fā)展具有重要意義，還對(duì)組織管理理論發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

“實(shí)用主義”一詞源自希臘語(yǔ)的pragma，意思是活動(dòng)，從這一詞衍生出了“實(shí)踐”、“實(shí)踐的”等詞匯。對(duì)大多數(shù)人而言，這一詞匯意味著實(shí)際的或基本的行為方式，它表明為了完成一種事情在一定程度上的靈活性和妥協(xié)的意愿。然而，作為一種哲學(xué)，實(shí)用主義可遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些[25]。

實(shí)用主義通常采取一種過(guò)程本體論，認(rèn)為世界處于一個(gè)持續(xù)的流和生成的過(guò)程中。它重視社會(huì)生活的時(shí)間與涌現(xiàn)，認(rèn)為世界是一個(gè)“進(jìn)展中的工作”，而不是最后的產(chǎn)品。實(shí)用主義把時(shí)間、新穎性、流、不均衡、涌現(xiàn)、意外發(fā)現(xiàn)和不確定等概念引向前端，強(qiáng)調(diào)續(xù)存的歷史維度，并且偏好于變化的內(nèi)生性解釋。同時(shí)，實(shí)用主義也并未采取一種強(qiáng)烈的“一切皆過(guò)程”的論調(diào)，它也考慮結(jié)構(gòu)和過(guò)程作為一種相互關(guān)聯(lián)的并存。在實(shí)用主義看來(lái)，過(guò)程總是偶爾被結(jié)構(gòu)所支持，又會(huì)錨定于結(jié)構(gòu)之中。它拋棄了結(jié)構(gòu)與能動(dòng)的二元主義，在不忽略結(jié)構(gòu)與實(shí)體的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)過(guò)程、時(shí)間、事件和關(guān)系以及活動(dòng)與意義的交互作用。它認(rèn)為，個(gè)體是社會(huì)的和復(fù)雜的，具有創(chuàng)造性和對(duì)實(shí)驗(yàn)的意愿，能夠通過(guò)與社會(huì)和環(huán)境的迭代遞歸的交互過(guò)程，在適應(yīng)環(huán)境的同時(shí)塑造他們面對(duì)的復(fù)雜環(huán)境[25]。

ELKJAER等[9]在系統(tǒng)總結(jié)實(shí)用主義的文獻(xiàn)后，提出其認(rèn)識(shí)世界的四主題框架——經(jīng)驗(yàn)、慣習(xí)、探究和融貫，分析了在這一框架下，自我和社會(huì)情境如何相互型構(gòu)和協(xié)同建構(gòu)。杜威認(rèn)為，經(jīng)驗(yàn)不僅僅是知識(shí)，也不僅僅是主觀與私人的事物；經(jīng)驗(yàn)具有其作為日常生活的融貫的洞見(jiàn)和社會(huì)的、客觀的維度。經(jīng)驗(yàn)由超出社會(huì)活動(dòng)延續(xù)性的當(dāng)前涌現(xiàn)出的事件所構(gòu)成。人們發(fā)現(xiàn)其自身介于過(guò)去與未來(lái)之間，他們必須建構(gòu)新的蘊(yùn)意，重構(gòu)他們的歷史以理解涌現(xiàn)的現(xiàn)在。這種新的理解會(huì)映射到未來(lái)，以預(yù)期和塑造現(xiàn)在活動(dòng)的結(jié)果；同時(shí)，他們自身也被這種預(yù)期所塑造。最終，經(jīng)驗(yàn)在這種過(guò)去與未來(lái)的持續(xù)的互動(dòng)中涌現(xiàn)，生成了當(dāng)下社會(huì)活動(dòng)并賦予其意義。

慣習(xí)就是一種已有的在特定情境中以特定方式做出響應(yīng)的傾向，它能使人們預(yù)估自身及他人在某一特定情境中的行為，以及這一情境如何展開(kāi)。慣習(xí)既是行為的社會(huì)規(guī)范的表述，也是動(dòng)態(tài)涌現(xiàn)的，具有隨著時(shí)間發(fā)生突變和變化的可能性。這一觀點(diǎn)與傳統(tǒng)認(rèn)為慣習(xí)是剛性和固化的觀點(diǎn)存在顯著差異。探究是對(duì)具體經(jīng)驗(yàn)類(lèi)型的響應(yīng)，是持續(xù)的、自我糾正過(guò)程的不可避免的結(jié)果，杜威稱(chēng)之為“思維的實(shí)驗(yàn)性慣習(xí)”。在杜威后期的著作中，他試圖區(qū)分交互(發(fā)生在實(shí)體之間的活動(dòng))和融貫(橫跨實(shí)體的活動(dòng))。當(dāng)用交互一詞時(shí)，指的是自我和情境之間的關(guān)系，這意味著物理上和精神上分離的對(duì)象，它們基于相互間可以影響的特定規(guī)則與原則進(jìn)行互動(dòng)；而融貫則意味著一個(gè)完整實(shí)體中，相互構(gòu)成的部分。融貫的概念把社會(huì)實(shí)踐理解成社會(huì)自我和社會(huì)情境持續(xù)涌現(xiàn)、交織的過(guò)程，挑戰(zhàn)了那種在不同、多少有些分離的層級(jí)上運(yùn)行的傳統(tǒng)社會(huì)系統(tǒng)觀。

3.2 3種不同哲學(xué)視角下的商業(yè)模式定義

3.2.1 實(shí)證主義視角下的商業(yè)模式

AMIT等[26]對(duì)59家來(lái)自美國(guó)和歐洲的電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行了研究，他們發(fā)現(xiàn)，既有的關(guān)于價(jià)值創(chuàng)造的創(chuàng)業(yè)和戰(zhàn)略管理理論都無(wú)法單獨(dú)解釋這些企業(yè)的成功。為此，他們提出了一個(gè)整合不同理論視角的商業(yè)模式概念。在他們的定義中，“商業(yè)模式描述了為利用機(jī)會(huì)而創(chuàng)造價(jià)值所設(shè)計(jì)的交易的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)與治理關(guān)系”。這里的交易內(nèi)容指的是用于交易的物品和信息以及支持交易的資源與能力；交易結(jié)構(gòu)指的是交易的參與者及其聯(lián)系方式；交易的治理關(guān)系指的是相關(guān)的參與者如何控制交易物品、信息、資源的流動(dòng)方式以及組織的合法形式和對(duì)參與交易者的激勵(lì)。他們認(rèn)為，這一商業(yè)模式的概念可以解釋和預(yù)測(cè)已有概念框架無(wú)法解釋和預(yù)測(cè)的經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)象。2007年，ZOTT等[27]對(duì)其提出的商業(yè)模式概念進(jìn)行了大樣本數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，通過(guò)對(duì)190家企業(yè)的數(shù)據(jù)分析表明，聚焦新穎性的商業(yè)模式設(shè)計(jì)與創(chuàng)業(yè)企業(yè)的績(jī)效正相關(guān)，并且，這種情況不因時(shí)間或地域的不同而改變。2008年，ZOTT等[28]再次對(duì)170家企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，聚焦新穎性的商業(yè)模式與強(qiáng)調(diào)差異化、成本領(lǐng)先或早期進(jìn)入的戰(zhàn)略相結(jié)合，能夠增強(qiáng)企業(yè)績(jī)效；商業(yè)模式和產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略是互補(bǔ)的而非替代的。

MORRIS等[3]通過(guò)對(duì)已有的30個(gè)商業(yè)模式概念進(jìn)行分析，提出商業(yè)模式是“對(duì)如何形成在企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中相互關(guān)聯(lián)的決策變量集，以在框定的市場(chǎng)中創(chuàng)造持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的精確表述”。進(jìn)一步，他們借鑒企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、自我效能理論、系統(tǒng)論，在保持簡(jiǎn)單的、邏輯的、可測(cè)量的、內(nèi)容廣泛的、操作上具有意義的要求下，開(kāi)發(fā)了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的框架，來(lái)呈現(xiàn)商業(yè)模式的特征，并尋求這一框架的普適性。

CASADESUS-MASANELL等[29]認(rèn)為，“商業(yè)模式是企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的反映”，它由具體決策和決策結(jié)果所組成，因而，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有一個(gè)商業(yè)模式。就像一部把輸入轉(zhuǎn)化為輸出的機(jī)械裝置，不同部件決定了裝置的不同功能；商業(yè)模式的不同構(gòu)成也決定了其產(chǎn)生的作用。

TEECE[13]認(rèn)為，商業(yè)模式清楚地表述了一種商業(yè)行為如何為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的邏輯、數(shù)據(jù)和其他證據(jù)，還列出了與傳遞這種價(jià)值相關(guān)聯(lián)的企業(yè)的回報(bào)、成本和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。他認(rèn)為，一個(gè)成功的商業(yè)模式對(duì)確保企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不夠的，因?yàn)閷?duì)商業(yè)模式的模仿通常都很容易，要保障商業(yè)模式設(shè)計(jì)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，就需要把競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合起來(lái)。

3.2.2 詮釋主義視角下的商業(yè)模式

MAGRETTA[30]認(rèn)為，商業(yè)模式絕不神秘，本質(zhì)上，它只不過(guò)是解釋企業(yè)如何生存的故事。一個(gè)好的商業(yè)模式回答了德魯克的古老問(wèn)話：誰(shuí)是顧客？顧客的價(jià)值在哪里？它也回答了任何管理者都需要回答的一個(gè)基本的額外問(wèn)題：人們?cè)谶@個(gè)商業(yè)中如何賺錢(qián)？解釋人們?nèi)绾我郧‘?dāng)成本把價(jià)值傳遞給顧客，其中隱含的經(jīng)濟(jì)邏輯是什么。作為一個(gè)故事，好的商業(yè)模式代表了一種比目前選擇更好的方式?；诖耍瑒?chuàng)建一種新的商業(yè)模式就像書(shū)寫(xiě)一個(gè)新故事，是對(duì)舊故事的變異，是對(duì)隱藏于所有人類(lèi)經(jīng)驗(yàn)之下的普適主題的再造。

BADEN-FULLER等[31]借助韋伯的“理想類(lèi)型”——一個(gè)在當(dāng)代社會(huì)科學(xué)具有高度影響的概念，探討了商業(yè)模式本質(zhì)。對(duì)韋伯而言，理想類(lèi)型是對(duì)經(jīng)驗(yàn)事實(shí)的普適化建構(gòu)，創(chuàng)造了他所描述的“純故事性”的抽象概念。這里的理想并不是完美的含義，而是理念的形容詞形式；類(lèi)型所指也不是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的歸類(lèi)，而是思維建構(gòu)。理想類(lèi)型的概念具有很強(qiáng)的應(yīng)用性，因?yàn)樗{(diào)解了處于一端的人們的理念與理論和處于另一端的人們?cè)噲D去描述的現(xiàn)實(shí)世界，并且以直接的、實(shí)踐的方式進(jìn)行了解釋。理想類(lèi)型的概念不是假設(shè)，而是提供了對(duì)假設(shè)進(jìn)行建構(gòu)的引導(dǎo)；它也不是對(duì)實(shí)在的描述，但它有助于對(duì)這種描述給出清晰的表達(dá)方式。從韋伯的這一思想出發(fā)，BADEN-FULLER等[31]認(rèn)為，商業(yè)模式也可以被理解為一種理想類(lèi)型，因?yàn)樗鼈兛雌饋?lái)具有理想類(lèi)型的特征并且充當(dāng)了這種角色：它們既基于觀察，又基于推理。

BADEN-FULLER等[32]認(rèn)為，商業(yè)模式不是對(duì)企業(yè)在做什么以及企業(yè)在做的每件事情的完全描述，而是對(duì)客戶、組織及貨幣之間因果關(guān)系本質(zhì)的簡(jiǎn)化，超越了對(duì)特定情境下發(fā)生了什么的解釋?zhuān)纬闪艘环N對(duì)因果關(guān)系的構(gòu)造。即商業(yè)模式是一種認(rèn)知工具，它應(yīng)該包含一系列關(guān)于客戶本質(zhì)以及價(jià)值如何被創(chuàng)造與分配的因果關(guān)系信仰。采用分類(lèi)學(xué)的方式，意味著仍然無(wú)法完全理解分類(lèi)如何影響結(jié)果的本質(zhì)，只有對(duì)商業(yè)模式采用類(lèi)型學(xué)的方式進(jìn)行分析，考慮超越時(shí)間和產(chǎn)業(yè)邊界的結(jié)構(gòu)的可能性，才有可能深入挖掘隱含于商業(yè)模式背后的問(wèn)題。

BADEN- FULLER等[32]針對(duì)眾多學(xué)者關(guān)于“商業(yè)模式概念的模糊與不一致已經(jīng)阻礙了這一研究領(lǐng)域的發(fā)展”的說(shuō)法提出這樣的反思：一個(gè)以管理理論堅(jiān)強(qiáng)支撐的，內(nèi)容詳盡而內(nèi)在一致的商業(yè)模式概念，就必然比一個(gè)含糊的，僅依賴(lài)于經(jīng)驗(yàn)觀察獲得的商業(yè)模式概念更加有效嗎？因?yàn)樽鳛檎J(rèn)知工具與建構(gòu)的產(chǎn)物，對(duì)商業(yè)模式內(nèi)部邏輯的明晰可能對(duì)某些人有益，也可能制約了創(chuàng)新這種商業(yè)模式的管理思維與能力。

3.2.3 實(shí)用主義視角下的商業(yè)模式

DOGANOVA等[33]視商業(yè)模式是不確定情境下的一種有智慧的集體器具。他們采用實(shí)用主義方式，這與本質(zhì)主義觀點(diǎn)不同，本質(zhì)主義把商業(yè)模式看成或多或少超出其自身的客觀實(shí)體信仰性的描述；它也不同于工具主義的分析，工具主義會(huì)預(yù)先定義商業(yè)模式的功能，然后依據(jù)功能來(lái)測(cè)定其績(jī)效。其主要觀點(diǎn)是，商業(yè)模式既是算計(jì)的，也是敘事的器具，它能讓創(chuàng)業(yè)者探索一個(gè)市場(chǎng)，并把其創(chuàng)新——新的產(chǎn)品、新的企業(yè)以及支撐它的網(wǎng)絡(luò)——變成現(xiàn)實(shí)。商業(yè)模式的功能不僅僅局限于那些通過(guò)書(shū)寫(xiě)PPT呈現(xiàn)商業(yè)技術(shù)的創(chuàng)業(yè)者的自反性運(yùn)動(dòng)。它的敘事與算計(jì)確實(shí)針對(duì)了第三方，如客戶或投資者。通過(guò)與不同行為者交涉并協(xié)調(diào)其活動(dòng)，商業(yè)模式看起來(lái)更像是一個(gè)邊界客體(說(shuō)明不同社群、不同語(yǔ)言存在著彈性的客體可資溝通，屬于社會(huì)建構(gòu)主義思想)。由此，他們認(rèn)為，商業(yè)模式一直是運(yùn)動(dòng)的，并遵從著它的軌跡。商業(yè)模式內(nèi)部這種敘事與算計(jì)的靈活混合，使得它能夠在各種行為者之間流動(dòng)，反過(guò)來(lái)又使得它具有了施為的角色：通過(guò)循環(huán)，它逐漸建立了它所代表的新企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)。

CHESBROUGH[34]也從商業(yè)模式創(chuàng)新的視角表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)。他認(rèn)為，商業(yè)模式創(chuàng)新并不是超前的預(yù)見(jiàn)，而是要求眾多有意義的試錯(cuò)和很大程度上的事后的適應(yīng)。誰(shuí)也不知道商業(yè)模式究竟應(yīng)該是什么樣的，只有通過(guò)實(shí)驗(yàn)才能確定。他發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式創(chuàng)新可能面臨著重大的“認(rèn)知障礙”，那就是現(xiàn)有商業(yè)模式會(huì)影響到企業(yè)決策過(guò)程中的信息。商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)通常會(huì)采用效因邏輯，即企業(yè)在采取行動(dòng)前并不會(huì)對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析，而是根據(jù)期望與行動(dòng)效果實(shí)時(shí)地改變行動(dòng)。

ASPARA等[35]研究了Nokia公司1990～1996年間的商業(yè)模式轉(zhuǎn)化過(guò)程，發(fā)現(xiàn)高層管理者的認(rèn)知過(guò)程會(huì)影響公司商業(yè)模式轉(zhuǎn)化。他們主要關(guān)注了高層管理者的跨組織認(rèn)知，即由高層管理者和企業(yè)利益相關(guān)者共享的關(guān)于企業(yè)和商業(yè)的認(rèn)知。結(jié)果表明，Nokia在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，其當(dāng)時(shí)商業(yè)排名成為未來(lái)哪些業(yè)務(wù)要保留、哪些業(yè)務(wù)要拋離的選擇依據(jù)；而對(duì)現(xiàn)在商業(yè)模式要素中業(yè)務(wù)的剔除，也是源于其過(guò)去商業(yè)運(yùn)營(yíng)的失敗。便是在這種高層認(rèn)知的變化中，Nokia不斷地調(diào)整著其商業(yè)模式。可以說(shuō)，這一研究從經(jīng)驗(yàn)層面進(jìn)一步印證了DOGANOVA等[33]以及CHESBROUGH[34]的觀點(diǎn)。

盡管CHESBROUGH[34]和ASPARA等[35]并未在其研究中指明他們所秉持的哲學(xué)立場(chǎng)，但可以發(fā)現(xiàn)，他們的觀點(diǎn)與實(shí)用主義所認(rèn)為的，“對(duì)過(guò)去的回溯重構(gòu)現(xiàn)在，對(duì)現(xiàn)在的理解映射未來(lái)，對(duì)未來(lái)的預(yù)期影響現(xiàn)在”的哲學(xué)精髓是高度一致的。3.3 3種不同哲學(xué)視角下商業(yè)模式內(nèi)涵的比較

從以上分析可以看出，實(shí)證主義、詮釋主義與實(shí)用主義視角下的商業(yè)模式內(nèi)涵存在顯著差異(見(jiàn)表1)。

表1 實(shí)證主義、實(shí)用主義與詮釋主義視角下的商業(yè)模式內(nèi)涵比較

在實(shí)證主義看來(lái)，商業(yè)模式是一種客觀存在，是企業(yè)已實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的對(duì)應(yīng)物。對(duì)商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)是一種往后看、發(fā)現(xiàn)的過(guò)程，即歸納過(guò)程。在對(duì)商業(yè)模式的分類(lèi)上，只能采取一種由下而上的，基于現(xiàn)實(shí)的分類(lèi)學(xué)。此時(shí)，研究者關(guān)注的往往是商業(yè)模式的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)，而對(duì)商業(yè)模式的定義常常采用諸如描述、表征、抽象、邏輯、反映等這樣的詞匯。對(duì)商業(yè)模式的研究是基于認(rèn)識(shí)與預(yù)測(cè)世界的目的，也是一種知識(shí)累積過(guò)程。由于商業(yè)模式的客觀性，使得采用大樣本數(shù)據(jù)的分析成為可能，具有可以模仿的特征。

在詮釋主義看來(lái)，商業(yè)模式是一種社會(huì)建構(gòu)，是企業(yè)面對(duì)未來(lái)的想象和構(gòu)畫(huà)。對(duì)商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)是一種向前看、推理和想象的過(guò)程，即演繹過(guò)程。在對(duì)商業(yè)模式的分類(lèi)上，采用的是由上而下的，基于推理的類(lèi)型學(xué)。研究者關(guān)注的可能是商業(yè)模式全面與系統(tǒng)的層面，強(qiáng)調(diào)商業(yè)模式的高度情境嵌入性，注重其前因—方法—結(jié)果之間的邏輯關(guān)系。采取這種視角的研究通常會(huì)用工具、認(rèn)知、模式、故事、符號(hào)等詞匯來(lái)定義商業(yè)模式。此時(shí)，商業(yè)模式的作用往往是與外界的聯(lián)絡(luò)與溝通，提供一種遠(yuǎn)景和激勵(lì)，呈現(xiàn)組織的良好形象等。這種視角下的商業(yè)模式通常是不夠透明的、含糊的、不明晰而又高度情境化的，因而也是難以模仿的。

在實(shí)用主義看來(lái)，商業(yè)模式是一個(gè)持續(xù)的演化過(guò)程，是企業(yè)實(shí)踐中涌現(xiàn)的產(chǎn)物。對(duì)商業(yè)模式的認(rèn)識(shí)是一種邊走邊看的過(guò)程。在推理方法上，采用的既不是歸納，也不是演繹，而是溯因的方式。此時(shí)，研究者關(guān)注的是一種持續(xù)變化中的商業(yè)模式，即其生成、演化、創(chuàng)新的本質(zhì)。這種視角下的研究者對(duì)商業(yè)模式的定義大都采用活動(dòng)、實(shí)驗(yàn)、試錯(cuò)、學(xué)習(xí)、演化等詞匯。企業(yè)的商業(yè)模式被看作是經(jīng)驗(yàn)累積的過(guò)程和產(chǎn)物，其目的是戰(zhàn)略實(shí)踐，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并指導(dǎo)未來(lái)。這種視角下的商業(yè)模式既是可以學(xué)習(xí)和模仿的，也是需要依據(jù)自身情勢(shì)進(jìn)行修正和重塑的。

4 基于哲學(xué)三角驗(yàn)證的思想理解商業(yè)模式

每一種哲學(xué)視角都提供了人們對(duì)世界的某一層面、階段或角度的認(rèn)識(shí)，因而對(duì)事物的全面認(rèn)識(shí)可能需要多個(gè)視角的融合。野中郁次郎[20]指出，當(dāng)對(duì)學(xué)習(xí)的過(guò)程進(jìn)行全面解釋時(shí)，需要轉(zhuǎn)換不同哲學(xué)視角。商業(yè)模式概念具有極為強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)復(fù)雜性，對(duì)其解讀也需要多種視角的融合。以下從3種途徑分析如何基于哲學(xué)三角驗(yàn)證的思想來(lái)理解商業(yè)模式。

一種途徑是不同的組織可能需要在不同視角下的商業(yè)模式概念間轉(zhuǎn)化，但起始點(diǎn)不同。比如，對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)企業(yè)，尤其是以一種新的商業(yè)模式出現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，其關(guān)注點(diǎn)就應(yīng)當(dāng)是詮釋視角下的商業(yè)模式。它需要通過(guò)溝通、解釋?zhuān)瑸槔嫦嚓P(guān)者呈現(xiàn)自身商業(yè)模式的價(jià)值，并取得合法化地位。然而，一旦企業(yè)進(jìn)入具體運(yùn)營(yíng)階段，就要盡快從詮釋視角向?qū)嵱弥髁x視角轉(zhuǎn)化。此時(shí)，更多需要關(guān)注起初設(shè)想的商業(yè)模式在實(shí)施中的妥切性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不足并予以改進(jìn)。而當(dāng)企業(yè)逐步走向成熟時(shí)，實(shí)證主義視角則應(yīng)發(fā)揮出更重要的作用。企業(yè)需要及時(shí)總結(jié)自身經(jīng)驗(yàn)，注重商業(yè)模式內(nèi)部結(jié)構(gòu)、要素間的關(guān)系，商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)與企業(yè)戰(zhàn)略和資源與能力的配合等；以便一方面提升商業(yè)模式運(yùn)營(yíng)效率，另一方面減少自身商業(yè)模式被模仿者的侵襲。中國(guó)新生代手機(jī)企業(yè)代表“小米公司”的商業(yè)模式發(fā)展就很具有典型性。2010年4月，小米公司創(chuàng)始人雷軍聯(lián)合其他7位互聯(lián)網(wǎng)、軟件和硬件方面人物共同創(chuàng)立了小米。在成立之初，他們便確立了“為發(fā)燒而生”的品牌口號(hào)，決定基于“互聯(lián)網(wǎng)思維”構(gòu)建新的商業(yè)模式，從而創(chuàng)立新的細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的小米迫切需要的就是市場(chǎng)對(duì)這一商業(yè)模式的認(rèn)可。他們通過(guò)具有突破性的定價(jià)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及創(chuàng)立發(fā)燒友的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，迅速使得這一模式為大眾所認(rèn)可，并成為一種新的標(biāo)桿模式。當(dāng)小米手機(jī)確立了市場(chǎng)地位后，小米公司就需要以一種實(shí)用主義視角看待其商業(yè)模式。他們?cè)谛∶住白屆總€(gè)人都能享受科技的樂(lè)趣”這一公司使命下，擴(kuò)大其產(chǎn)品線，推出了平板、電視、路由器、智能硬件等一系列產(chǎn)品。同時(shí)，小米也及時(shí)改變其營(yíng)銷(xiāo)策略，從純互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向線上線下并行的營(yíng)銷(xiāo)模式，再一步實(shí)現(xiàn)了小米的跨越式發(fā)展。目前，經(jīng)過(guò)近6年的發(fā)展，小米公司卻似乎遇到了瓶頸。在國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC的《全球手機(jī)季度跟蹤報(bào)告》中，2016年第一季度，小米手機(jī)全球出貨量已跌出前5名，不僅排在華為之后，也被國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌OPPO和VIVO所超越。這說(shuō)明，小米需及時(shí)調(diào)整其對(duì)自身商業(yè)模式的認(rèn)知，即要以一種實(shí)證主義視角來(lái)解讀它，不再是商業(yè)模式的宣傳、解讀、調(diào)整、試錯(cuò)，而更應(yīng)關(guān)注內(nèi)部結(jié)構(gòu)與要素間的關(guān)系，還有其自身戰(zhàn)略和資源與能力的配合。比如，如何真正協(xié)調(diào)好與供應(yīng)商的關(guān)系，如何開(kāi)發(fā)出真正為消費(fèi)者帶來(lái)新樂(lè)趣的“黑”科技，如何形成獨(dú)有的資源與能力等。

第二種途徑是組織可能需要同時(shí)秉持3種哲學(xué)視角的認(rèn)知。如實(shí)用主義所倡導(dǎo)的，商業(yè)模式永遠(yuǎn)是一個(gè)流動(dòng)的過(guò)程，組織需要實(shí)時(shí)總結(jié)自身運(yùn)營(yíng)，并予以改進(jìn)和創(chuàng)新。此時(shí)，組織需要在不同的層級(jí)和空間配置應(yīng)用3種商業(yè)模式的概念。組織管理者應(yīng)隨時(shí)審視自身商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)效果，總結(jié)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合環(huán)境與自身的發(fā)展，構(gòu)畫(huà)出未來(lái)的商業(yè)模式藍(lán)圖，并積極進(jìn)行對(duì)內(nèi)與對(duì)外溝通。在對(duì)外溝通中，注重取得合法化，并獲取利益相關(guān)者的支持；對(duì)內(nèi)溝通注重獲得一致性，并形成對(duì)員工的激勵(lì)。研究表明，商業(yè)模式的成功，不僅是一個(gè)獲取經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)程，同時(shí)，也是獲取社會(huì)商譽(yù)的過(guò)程。社會(huì)的認(rèn)可，往往能夠轉(zhuǎn)化成組織的績(jī)效。在這一過(guò)程中，組織如何通過(guò)與社會(huì)的互動(dòng)與交融，適應(yīng)環(huán)境并塑造環(huán)境，進(jìn)而將商業(yè)模式構(gòu)建成自身的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，將成為組織管理商業(yè)模式的核心。

第三種途徑是組織中同時(shí)存在多種商業(yè)模式，比如，由于不同業(yè)務(wù)采取了不同商業(yè)模式，或者新舊商業(yè)模式未完成徹底轉(zhuǎn)化時(shí)的并存。這被MARKIDES[36]稱(chēng)為商業(yè)模式的雙元性。一般對(duì)這種情況的建議是采取空間上的分離，即在不同部門(mén)采用不同商業(yè)模式。比如，華為在面對(duì)小米挑戰(zhàn)時(shí)，就通過(guò)建立榮耀品牌，實(shí)施了不同商業(yè)模式。MARKIDES[36]認(rèn)為，商業(yè)模式的這種雙元現(xiàn)象可以借助雙元理論中的時(shí)間與情境的分離，以得到更好解決。多種哲學(xué)視角下的商業(yè)模式理念則認(rèn)為，這種商業(yè)模式的沖突往往是基于一種哲學(xué)視角的審視，當(dāng)以不同哲學(xué)視角觀察時(shí)，可能發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)之外的互補(bǔ)性。比如，當(dāng)從實(shí)證主義視角看到不同商業(yè)模式在組織資源、能力上的沖突時(shí)，從詮釋主義視角可能看到它們?cè)诮M織未來(lái)發(fā)展、對(duì)外的展示和宣傳、組織的遠(yuǎn)景與激勵(lì)上的互補(bǔ)性；而從實(shí)用主義視角可能看到它們?cè)诮M織學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)累積上的互相支撐。樂(lè)視總裁賈躍亭說(shuō)過(guò)，樂(lè)視的多個(gè)業(yè)務(wù)可能都具有對(duì)手，但他們更多看到的是合作，樂(lè)視手機(jī)不以小米為對(duì)手，而是致力于服務(wù)那些提供樂(lè)視娛樂(lè)傳媒的伙伴。這就是一種從實(shí)證主義向詮釋主義轉(zhuǎn)化，從而發(fā)現(xiàn)不同景象的體現(xiàn)。

5 結(jié)語(yǔ)

商業(yè)模式是一個(gè)極為現(xiàn)實(shí)而又復(fù)雜多樣化的概念。不同于以往基于內(nèi)容的、結(jié)構(gòu)的與歷史的視角，本研究采用了一種基于不同哲學(xué)流派的三角驗(yàn)證方法。研究從實(shí)證主義、詮釋主義與實(shí)用主義出發(fā)，對(duì)3種哲學(xué)視角下的商業(yè)模式內(nèi)涵進(jìn)行了分析，并且對(duì)如何綜合不同哲學(xué)視角，以理解商業(yè)模式本質(zhì)進(jìn)行了闡釋。研究的主要貢獻(xiàn)有以下幾點(diǎn)。

(1)引入了實(shí)用主義的哲學(xué)思想 這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：①組織研究中，實(shí)證主義和建構(gòu)主義(詮釋主義)一直被認(rèn)為是兩大基本流派，處于科學(xué)哲學(xué)譜系的兩端。但對(duì)于這兩極中間的學(xué)派，卻存在很多觀點(diǎn)。在商業(yè)模式研究中也是如此。實(shí)用主義思想可以作為商業(yè)模式中很大一部分研究，即認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是一個(gè)試錯(cuò)的、學(xué)習(xí)的、演化過(guò)程的哲學(xué)基礎(chǔ)。從實(shí)用主義出發(fā)，可提供這類(lèi)思想在哲學(xué)上的合法性，并促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。②實(shí)用主義與儒學(xué)的關(guān)系。構(gòu)建中國(guó)本土管理理論，哲學(xué)及科學(xué)哲學(xué)是無(wú)法避開(kāi)的一環(huán)。很多學(xué)者倡導(dǎo)中國(guó)古典哲學(xué)，提出道本管理、人本管理等極具中國(guó)傳統(tǒng)文化思想的理論。然而，也應(yīng)看重中國(guó)古典哲學(xué)與西方哲學(xué)的聯(lián)系。美國(guó)哲學(xué)家WHITEHEAD說(shuō)：“要想了解孔子，去讀杜威；要想了解杜威，去讀孔子?！盵37]而杜威正是實(shí)用主義哲學(xué)的代表人物之一。孫有中等[38]也提到，“我們目前的世界是否正在發(fā)生顯著的改變，能使得杜威實(shí)用主義和儒家哲學(xué)珠聯(lián)璧合呢？”就目前檢索的文獻(xiàn)看來(lái)，在國(guó)內(nèi)管理學(xué)領(lǐng)域，尚未有學(xué)者關(guān)注到實(shí)用主義，這可能喪失這一哲學(xué)思想對(duì)中國(guó)管理研究潛在的價(jià)值?；谶@兩點(diǎn)，引入實(shí)用主義思想分析商業(yè)模式，不僅是對(duì)商業(yè)模式研究領(lǐng)域的發(fā)展，對(duì)國(guó)內(nèi)組織管理領(lǐng)域構(gòu)建中國(guó)本土管理理論研究也極具意義。

(2)從哲學(xué)的視角探討如何理解和認(rèn)知商業(yè)模式 在關(guān)于商業(yè)模式的研究中，從哲學(xué)視角進(jìn)行探討的研究并不多。這可能是由于商業(yè)模式概念發(fā)源于實(shí)踐界，現(xiàn)在對(duì)其理論基礎(chǔ)都存在極大爭(zhēng)議，所以，實(shí)踐、理論、科學(xué)哲學(xué)之間的聯(lián)系尚未建立，但這恰恰更加凸顯出這類(lèi)研究的重要性。崔連廣等[15]的研究在國(guó)內(nèi)起到了一定的引領(lǐng)作用，本研究可說(shuō)是對(duì)其的推進(jìn)和深化。通過(guò)對(duì)3種不同哲學(xué)視角下商業(yè)模式內(nèi)涵的比較，進(jìn)一步拓展了對(duì)商業(yè)模式的認(rèn)知，對(duì)規(guī)范商業(yè)模式的理論研究具有積極的意義。相較于基于經(jīng)驗(yàn)的分類(lèi)學(xué)，提出了一個(gè)更具普適意義的分類(lèi)，也是對(duì)原有基于理論推演的類(lèi)型學(xué)劃分商業(yè)模式的發(fā)展。

(3)拓展了基于哲學(xué)三角驗(yàn)證的研究 將BECHARA等[16]所提出的基于哲學(xué)的三角驗(yàn)證方法應(yīng)用于對(duì)商業(yè)模式的探討，發(fā)現(xiàn)基于不同哲學(xué)視角可以形成對(duì)這一概念的更為深入、全面和權(quán)變的認(rèn)識(shí)。尤其是對(duì)于組織中多種商業(yè)模式并存的現(xiàn)象和商業(yè)模式的創(chuàng)新，這種基于多種哲學(xué)視角的認(rèn)識(shí)可以比基于功能性的，甚至二元性理論的視角，提供更具啟發(fā)性的建議。然而，正如BECHARA等[16]所指出的，基于哲學(xué)的三角驗(yàn)證的合法性可能會(huì)受到一些質(zhì)疑。質(zhì)疑的主要原因在于學(xué)者們對(duì)庫(kù)恩[39]不可通約性的堅(jiān)持，但亦如SUPPE[40]對(duì)庫(kù)恩[39]的反擊，“假如多元的視角真的是不可通約的，那么學(xué)者們又怎么可以比較不同的范式，又怎么可能進(jìn)行跨越范式的建設(shè)性的溝通？”基于此，本研究支持BECHARA等[16]的呼吁，以一種實(shí)用主義的態(tài)勢(shì)來(lái)評(píng)判，只要這種研究有益于提升和擴(kuò)展研究者對(duì)世界的看法，那么它就是“真理”。

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(編輯 桂林)

Understanding Business Model: A Philosophical Triangulation Approach

LI Huijun1GE Jing1XI Youmin1,2

(1. Xi’an Jiaotong University, Xi’an, China;2. Xi’an Jiaotong-Liverpool University, Suzhou, Jiangsu, China)

The study illustrates the concept of business model by triangulating with three scientific philosophies-positivism, interpretivism, and pragmatism. After summarizing and applying positivism, interpretivism, and pragmatism to reveal and compare different meanings of business model, we discuss how to explore the nature of business model by combining the three philosophical perspectives. It is suggested that when applying complex concepts such as business model different philosophical views should be integrated so as to obtain more complete, holistic, and useful understanding and cognition.

business model; philosophical triangulation; positivism; interpretivism; pragmatism

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.11.002

2016-04-14

國(guó)家自然科學(xué)基金資助重點(diǎn)項(xiàng)目(71232014)；國(guó)家自然科學(xué)基金資助面上項(xiàng)目(71472147)

C93

A

1672-884X(2016)11-1587-10

葛京(1968～)，女，江蘇丹陽(yáng)人。西安交通大學(xué)(西安市 710049)管理學(xué)院副教授、博士研究生導(dǎo)師。研究方向?yàn)槠髽I(yè)國(guó)際化與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、組織設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略管理、知識(shí)管理與組織學(xué)習(xí)。E-mail：gejing@mail.xjtu.edu.cn