文/劉永煊

沃爾沃的中國謎局

文/劉永煊

吉利收購沃爾沃后應該得“雙贏”的局面。

不知不覺，吉利收購沃爾沃已有將近6個年頭了。沃爾沃被吉利收購后扭虧為盈，近年來其歐美市場發(fā)展態(tài)勢喜人而中國市場表現平平，這不得不讓人重新思考吉利集團的布局重心。對于全球最大的汽車市場——中國，當奔馳、寶馬、奧迪等豪車在中國銷量持續(xù)飆升，同樣作為豪車的沃爾沃怎可失語？汽車狂人李書福，你的中國市場策略怎么了，面對“列強”有針對性的本土化侵襲，吉利的反應總是慢半拍，旗下的沃爾沃怎能無動于衷？

蛇吞象之后

2010年8月2日，吉利控股集團正式完成對福特汽車公司旗下沃爾沃轎車公司的全部股權收購。吉利以18億美元收購沃爾沃100%股權，并另籌資7.5億美元用作該瑞典汽車品牌的運營資金。吉利的這一收購，被業(yè)界譽為“蛇吞象”。對于沃爾沃這個優(yōu)秀品牌并入吉利集團，對于吉利的品牌價值與國際化方面都有積極作用。但是，中國本土品牌能否保持國際品牌沃爾沃的活力與發(fā)展，有很多人表示擔憂。對此，當時李書福就揚言“吉利是吉利，沃爾沃還是沃爾沃?！?/p>

李書福此言耐人尋味，好比一個獵手捕獲了一頭猛虎，然后跟大家大吼：我會讓他活得很好的。既然自己不是“獅子”，也沒有養(yǎng)過“老虎”，猛獸難馴，那么吉利能做的只是“放虎歸山”，不影響、不透支、左右沃爾沃這只“老虎”的生存發(fā)展，竭力保證沃爾沃獨立、保全了沃爾沃的名聲。在管理上來說，就是讓沃爾沃相對獨立，甚至對其分配足夠的自主權，包括全球市場戰(zhàn)略部署等方面。

收購品牌后保持其品牌的獨立運作無可厚非，但是從根本上而言，所收購來的品牌資源及優(yōu)勢需要逐步整合到集團中來，以實現1+1>2。即便收購過來的品牌完全獨立運作，但其必然要有價值輻射，否則重金收購就只是“賠本賺吆喝”了。簡單而言，就是吉利收購沃爾沃后應該得“雙贏”的局面。一方面，豪車品牌沃爾沃促進母品牌吉利知名度和美譽度提升，實現品牌溢價，沃爾沃的技術和資源也有助于吉利汽車集團開拓國際市場；另一方面，熟悉和深耕中國市場已久的吉利母品牌應當促進沃爾沃在中國區(qū)域的本土化，以足夠的渠道、資源支撐以有力提升沃爾沃中國市場區(qū)域的表現。

然而，事實并沒有想象中那么完美。盡管沃爾沃并入吉利3年后就實現了扭虧為盈，吉利汽車也成為了中國自主品牌戰(zhàn)略轉型中的一匹黑馬。但是，近年來，沃爾沃汽車在中國的市場表現明顯不如其系列競爭對手。在豪車市場，沃爾沃明顯不如奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、凌志等品牌為中國消費者所待見。沃爾沃似乎總是我行我素，總不如競品那么“靈活”“油腔滑調”：奔馳、寶馬、奧迪等知道中國消費者喜歡什么你就賣什么，市場表現持續(xù)飄紅。例如，寶馬，奔馳，奧迪的加長車型，都為了迎合中國人的口味，還有緊湊級SUV來應對中國汽車市場的喜好特別是在火熱的SUV市場中。君不見，奧迪Q7、Q5、Q3系列SUV組成的戰(zhàn)斗矩陣，都成了走量的暢銷車？奔馳不也推出了GLC、GLE、GLA等多款產品緊跟市場需求？對于本土化，也就是自古有說的“入鄉(xiāng)隨俗、投其所好”，深味本土汽車市場的中國汽車巨頭李書福不可能不懂。

不從眾或者是好事，但是沃爾沃品牌并入吉利后并沒有明顯感到沃爾沃針對中國市場的本土化的“全面發(fā)力”?；蛘哒f，吉利收購沃爾沃之后，其中國本土化并不徹底。值得深味的是，吉利生產的沃爾沃后面標明的“亞太版”，不僅向中國出售，還有亞太市場。值得注意一下，是亞太版而非中國版。再者，由于在沃爾沃還屬于福特的時候就和長安簽了協議（至今未到期），在中國區(qū)暢銷的沃爾沃S80、S40車型依然在長安手中，吉利沃爾沃無疑少了2款重要的轎車車型與競品角力中國市場。相對競爭對手，沃爾沃在中國市場的表現顯得疲軟，市場策略也不清晰。

付強離職

最近，沃爾沃中國CEO付強的離職引起了各界對沃爾沃的關注。5月16日下午，沃爾沃汽車集團中國區(qū)宣布，沃爾沃汽車（中國）銷售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官付強因個人發(fā)展原因辭去職務，結束了其在沃爾沃中國的4年職業(yè)生涯。據悉，付強曾推動過一汽大眾奧迪和上海大眾斯柯達品牌在中國的發(fā)展，對于國際品牌中國市場銷售的推進上較有心得。這位車企界有名的大佬的離職，只因近年來沃爾沃中國區(qū)不佳的銷售業(yè)績？據悉，2015年沃爾沃中國銷量為8.2萬輛，付強所交出的成績與沃爾沃總部定下的2015年在華銷售目標20萬輛相差甚遠……

大家都來看一下2013—2015年沃爾沃汽車在中國銷量同比增幅的“拋物線”。2013年起沃爾沃“扭虧為盈”，在中國重新走上正軌。2013年沃爾沃在華銷量6.1146萬輛，同比增長45.6%；2014年銷量8.1221萬輛，同比增長32.8%，沃爾沃中國市場首次超過美國市場，成為沃爾沃全球第一大市場；而2015年，沃爾沃在華銷量為8.1588萬輛，同比增幅只有0.2%。

那么，沃爾沃在中國區(qū)的不佳表現會不會是其在全球環(huán)境內整體表現所致？

但沃爾沃在全球范圍內的整體表現相當不錯。2015年，沃爾沃集團全球銷量突破50萬輛，較2014年增長8%；沃爾沃美國市場銷量7萬余輛，同比增長24.3%；沃爾沃瑞典本土市場也以7萬余輛的銷售數字同比增長16%……唯一讓人感到突兀的是，沃爾沃中國市場增幅表現只能以“慘淡”形容。

另據沃爾沃汽車集團的最新財報顯示，沃爾沃汽車繼2015年盈利翻三倍后，沃爾沃一季度實現盈利31億瑞典克朗（約合24億人民幣，約合3.34億歐元），利潤率達7.5%。沃爾沃汽車集團一季度全球銷量達到12.0591萬輛，相比2015年的10.7721萬輛同比增長11.9%。同時，集團凈收入也從2015年的336億瑞典克朗（約合36.25億歐元）增長至417億瑞典克朗（約合44.99億歐元），同比增幅達24%。值得注意的是，在瑞典，沃爾沃一季度銷量達到1.6047萬輛（2015年同期為1.4093萬輛），增幅達13.9%，延續(xù)了此前強勁市場表現；在美國，沃爾沃汽車的銷量從2015年的1.3723萬輛增至1.6361萬輛，同比增長19.2%，增長態(tài)勢持續(xù)加快；沃爾沃在德國、英國、西班牙及法國市場表現優(yōu)異，一季度該地區(qū)銷量達到4.9305萬輛，相比2015的4.3522萬輛同比增長13.3%，在西歐市場的表現依舊強勢。

沃爾沃汽車在歐洲及美國市場銷量延續(xù)強勁增勢，奪得了2016年度一季度“開門紅”。但是，沃爾沃在中國區(qū)的表現卻是讓人“大跌眼鏡”，讓人看不懂。據統計，2016年沃爾沃在華截止到4月，總銷量為2.5916萬輛，同比下跌6.7%，按照這個預期，2016年沃爾沃銷量很可能與2015年持平，原地踏步，實際增幅不敢想象。

從市場表現可見，沃爾沃在海外市場不斷開辟疆土，銷量增長、斬獲口碑，但并沒有把中國市場放到戰(zhàn)略位置。例如，最近新一代XC90登場， 沃爾沃把看家本領都用上了，博得了足夠的眼球，也進一步鞏固了沃爾沃在海外市場的地位。XC90，這款定位于百萬級豪車，邀請了柳傳志、陳道明、梅葆玖等各行業(yè)大咖為之站臺。然而，相比歐美市場喜好的大空間、高油耗、技術先進的車型——XC90這種旗艦車型的升級換代，遠沒有把中國區(qū)最佳暢銷車型的XC60的升級來得更為迫切。在中國市場XC90表現顯得有點尷尬，例如，向上未形成對其它豪車品牌形成強有力的爭搶，向下操作手段又不夠靈活，而且反應滯后。

據統計，沃爾沃在中國市場主力產品仍舊是XC60和S60L。2015年XC60售出3.6634萬輛，S60L售出2.3779萬輛，占據沃爾沃在華銷量74%份額。回想當初，如果XC60國產時加長軸距是有先發(fā)優(yōu)勢的，因為中國的豪華車消費者對于車內空間要求很高，但XC60卻放棄了這一大好時機，很快包括奧迪Q5、寶馬X3在內的豪華車品牌都加長了軸距，XC60一下就落在后面了。沃爾沃總是讓人感到慢半拍，當時沃爾沃S60國產后加長軸距也是因為看到競品推出了加長版才跟進效仿。

沃爾沃的市場策略，在外界看來，總是優(yōu)先考慮海外市場。連4S店的員工都看到頭緒，付強看不懂嗎？估計是權利不夠無法左右上級指定的市場策略。有消息稱，付強作為沃爾沃中國CEO的角色更像是銷售總監(jiān)，上面制定戰(zhàn)略，銷售總監(jiān)只管想辦法銷售，其它方面沒有辦法進行干涉。對此，擁有行業(yè)江湖地位的付強即便本事再大也回天乏力、缺乏存在感，付強的離職是早晚的事。對于中國區(qū)市場，市場策略的重心失衡，這也難怪沃爾沃品牌墻外開花墻內不香了。

漸行漸遠的沃爾沃

從時間上看，沃爾沃較早進入中國市場，其品牌在國人心目中的知名度方面還是比較高的。但是，從如今沃爾沃的市場表現上看，沃爾沃似乎連豪華品牌的“二線陣營”都沒擠進去，確實讓人感到扼腕唏噓。據數據統計，2016年德系三駕馬車，寶馬，奔馳，奧迪依然強勢領跑，而捷豹路虎，凱迪拉克等二線豪華品牌有不錯的成績單。尤其是奔馳，其在華銷量一直不低，在繼2015年“奔馳元年”之后依然在4月份保持了32%的“恐怖”同比增速。總想不明白，為什么沃爾沃這個來自北歐的豪華品牌就在中國不怎么受待見呢？不要說中國人重油耗、性價比高、國人不注重安全……這些因素對于豪車市場而言有點“扯淡”。大家沒看到，日本的凌志的唯美設計與舒適配置廣受國人青睞？中國的有錢人其實并非都是摳門土豪“大老粗”，而且還并不差錢。

沃爾沃作為吉利收購的品牌，吉利本應該有足夠的話語權，即便李書福如何放權。否則，只能以“失控”來形容。因為，中國市場喜歡什么車，沃爾沃在中國市場什么車暢銷，李書福應當很清楚。但為何沃爾沃新品似乎總把握不準中國消費者的口味？甚至新產品的推出，總比競爭對手慢半拍？例如，今年5月沃爾沃在哥德堡發(fā)布了兩款戰(zhàn)略概念車型“40系（40.1、40.2）”。讓人費解的是，沃爾沃此次單獨召開發(fā)布會來公布2款車型，而沒有選擇提前一個月在北京車展上公布。要知道，北京車展是全球跨國車企都極為看重的，而沃爾沃竟然沒有選擇在此平臺上發(fā)布新車？是在藐視中國市場在國際范圍的輻射力的權威嗎？這一系列問題，李書福是視而不見，還是故意為之？

在中國豪車市場，沃爾沃似乎漸行漸遠。這是沃爾沃“任性”所言？依然是水土不服還是出于某些恐懼？擔心過度中國本土化策略會左右沃爾沃品牌的國際化發(fā)展勢頭？為保持沃爾沃全球市場份額與固有“高高在上的光輝形象”，寧可在中國區(qū)域采取保守作風、中國與海外區(qū)域劃江而治？

又或者，吉利收購沃爾沃，醉翁之意不在酒？雖然吉利已全額收購了沃爾沃，但沃爾沃的主要市場卻還是在海外。例如，去年上市的吉利XC90，美國幾乎占了其一半的市場，而在今年第一季度，該車型銷量已達到2.08萬輛。

但是，在未來很多年里中國依然是全世界最大的汽車消費國，這得益于中國經濟的迅猛發(fā)展和人口紅利。據統計，2015年中國汽車市場新車銷售2459.8萬輛，毫無懸念的再次成為全球第一。與中國人喜歡海外搶購奢侈品牌產品一樣，中國消費者對豪華品牌汽車的需求量很大，而且只會越來越大。中國汽車市場這塊蛋糕，李書福不可能視而不見、沒有全盤考慮。那么李書福采取當下保守策略，不讓沃爾沃為中國化所左右，是在擔心什么？

沒錯，從2010年至今，吉利收購沃爾沃后，吉利確實從沃爾沃得到了很多東西。因為，涉及汽車安全方面的技術，沃爾沃是全球第一，如今吉利的博瑞和博越都不同程度地借鑒了沃爾沃的安全理念。那么，把沃爾沃收歸囊中，最大的價值在于進一步孵化吉利自有品牌產品，讓中國品牌汽車得以獲得國際認同、走向世界？沃爾沃作為國際戰(zhàn)略的重要棋子，始終并行不悖？

有數據顯示，吉利去年推出的多項車型均取得良好銷售表現，帶動去年中國市場的銷量年增長35.2%。其中，最暢銷的車型包括：新帝豪、新遠景、吉利博瑞、吉利金剛，合共占去年集團總銷量76.4%。同時，吉利于今年推出多款全新SUV車型，例如3月份推出的“博越”，其SUV車型將是吉利未來數年市場銷量增長的主要推動力之一。值得注意的是，吉利去年11月份公布新能源車發(fā)展大計，并推出首款純電動車型“帝豪EV”。該車型可獲國家補貼5.4萬元，屬長途車款中獲得政府最高的補貼，新能源車也將是吉利未來戰(zhàn)略部署的重要棋子。