文/譚爽

生意火爆：襪子單只賣

文/譚爽

設(shè)計者在用色與圖案上選用經(jīng)典搭配，所以整體效果還不錯，錯配卻和諧。

襪子論只賣，也可以賣到1年30萬只，開了600多家專賣店，風(fēng)靡全美國。

美國一家靠賣錯位襪子搭配的網(wǎng)上服裝連鎖公司LittleMiss-Matched（搭配小姑娘）引起了越來越多人的注意，有人士認(rèn)為這可能是繼網(wǎng)上鞋店Zappos后又一個成功的垂直B2C公司。

據(jù)了解，LittleMissMatched通過在網(wǎng)上銷售襪子起家，依靠獨特的錯位搭配設(shè)計，五彩斑斕的色彩，抓住了無數(shù)少女和老太太的眼球，一些明星如小甜甜布蘭妮也是其忠實粉絲。短短兩年間，LittleMissMatched.com就賣出了60萬只襪子，擁有600多家專賣店，公司資產(chǎn)價值達(dá)到1億美元。

每個人一輩子里發(fā)生過最百思不得其解的事，其中有一件是，究竟那只丟掉的襪子跑哪里去了？為了解決這個問題（更準(zhǔn)確來說，應(yīng)該是為了好玩），幾個美國年輕人專門出售不成對的襪子，款式、顏色隨意搭配，只要不是一對就成。為了保證每只襪子都是“獨立”的，襪子均為奇數(shù)包裝出售（“奇數(shù)捆綁銷售”），3只或7只1套。公司取名“LittleMissMatched”，是個卡通小女孩的名字，意思是“搭配小姑娘”?！癓ittleMissMatched”在人們心目中成了一種生活方式：打破條框，不循規(guī)蹈矩，每個美眉都能自定義時尚法則。

彩襪混搭，永葆青春

“搭配小姑娘”初期的銷售對象定位為8—12歲的少女，她們本身就是經(jīng)常丟襪子的“主力軍”。賣混搭襪子本身就像某種惡作劇，為了滿足人們買襪子時抱的幽默感心理，所以定下來襪子要用明亮輕快的顏色，迎合那個年齡群的少女的審美愛好。

在美國，“8—12歲是很關(guān)鍵的年齡段，她們骨子里還是小女孩，而市場賣給她們的設(shè)計是‘性感過頭’，那些適合年齡更大的女孩。8—12歲少女愛玩鬧，她們更喜歡可愛風(fēng)。我們賣的襪子無關(guān)乎性感，不想把8歲的女孩穿成像18歲?！?/p>

最后，他們制定出“賣襪4大任務(wù)”：解決襪子經(jīng)?！肮聠斡爸弧钡摹肮爬稀眴栴}；把襪子變成衣服漂亮的裝飾品；讓年輕人通過混搭自由地表達(dá)自我；讓女孩們想當(dāng)女孩多久，就當(dāng)多久。

湊齊一套134只襪子，能產(chǎn)生8911種搭配。LittleMissMatched每只襪子的設(shè)計都采用一種經(jīng)典圖案，波爾卡圓點、條紋、心型、花朵或波浪，有4個系列：“傳統(tǒng)系列”“驚艷系列”“前衛(wèi)系列”和“幽默系列”。

設(shè)計者在用色與圖案上選用經(jīng)典搭配，所以整體效果還不錯，錯配卻和諧，而且什么時候穿都不會過時。另外，每只襪子都有一個特別編號，比如“驚艷4號”，或者“前衛(wèi)25號”，這樣便于收藏襪子，就像收藏棒球卡、麥當(dāng)勞的小玩具，促使人們越買越想買。如果湊齊一整套134只襪子，就能產(chǎn)生8911種搭配。想象一下以下的情景——足夠一個人連續(xù)穿24年，每天都是不重復(fù)的搭配；還可以連續(xù)穿67天，不用洗襪子。

襪子出來后，不僅風(fēng)靡了美國少女，而且得到所有年齡層的女性的歡迎，有些祖母來為孫女買襪子，后來反而買給自己。而且，他們發(fā)現(xiàn)，擺在兒童架上最大碼的襪子很快就賣光了，“因為所有女性都有‘女孩情結(jié)’，她們希望再當(dāng)一回小女孩，尤其是和女兒、孫女一起穿的感覺，更是奇妙?！?/p>

2年間賣出60萬只襪子

LittleMissMatched的創(chuàng)新經(jīng)營，在每年60億美元的襪子市場里，為自己分到一塊肥豬肉。從2003年到2005年11月，他們已經(jīng)成功售出了60萬只襪子（以只為單位），在全美國擁有600多家專賣店，公司資產(chǎn)價值達(dá)到1億美元。

在賣襪子這個少有變化的傳統(tǒng)行當(dāng)里，因為別人不創(chuàng)新，而你創(chuàng)新了，所以你就贏了。這個公司目前已經(jīng)不滿足于只做少女市場和襪子市場，他們已經(jīng)開始銷售適合不同年齡的錯配襪子，從男孩、嬰兒，到成熟女性，甚至成年男性，甚至已經(jīng)更進(jìn)一步從襪子單一商品拓展到書籍、拖鞋、床上用品、睡衣和其他衣物服飾，目前他們的床上用品也是一大賣點。

其實從LittleMissMatched的崛起以及CROCS涼鞋，UGG皮靴創(chuàng)造的一個個市場奇跡來看，他們都有一個共性：有時候，最一成不變、一潭死水的傳統(tǒng)行業(yè)，更容易找到創(chuàng)新突破口，也更容易找到商機(jī)。這個案例也許能給我們這些在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)市場上天天喊創(chuàng)新的企業(yè)們一個很好的啟發(fā)。

創(chuàng)新很難嗎？很難，它需要藝術(shù)家的敏銳觸覺，需要戰(zhàn)略家對時機(jī)的把握能力。“搭配小姑娘”實際上就是用襪子這樣一個看似平淡無奇，人們常常視而不見的產(chǎn)品通過銷售方式和設(shè)計搭配的創(chuàng)新滿足了人們獵奇，表達(dá)個性的潛在需求。

人是慣性思維的動物，在創(chuàng)新的時候，往往總結(jié)不出目標(biāo)用戶群的慣性認(rèn)識特征在哪些方面。通過這個案例，我們發(fā)現(xiàn)人們對襪子的慣性認(rèn)識一直是顏色呆板，款式單一，穿著方式固定，與成衣，皮鞋，包等外用商品相比完全不具備表達(dá)個性，體現(xiàn)情緒的能力，更加不具備搭配和提升品位的能力，而這種慣性認(rèn)知或叫大眾認(rèn)知越趨于平淡的產(chǎn)品，其實越接近可創(chuàng)新的臨界點，當(dāng)你選擇一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)用一種恰當(dāng)?shù)氖址ㄈゴ蚱扑臅r候，它所帶來的視覺，感官，情緒的張力就越強(qiáng)，因為它能像病毒一樣迅速地調(diào)動大眾認(rèn)知的自處理系統(tǒng)，從而瞬時造成一個具有震撼力的反差效果，這種創(chuàng)新手法其實在蘋果電腦身上也體現(xiàn)的淋漓盡致。

創(chuàng)新很難嗎？不難，只要你常常細(xì)致觀察生活，觀察人們的行為，觀察社會的情緒，你一定能找到和別人不一樣的東西，因為大部分人常常都在慣性中。

提出顛覆性假設(shè)——錯誤的開始，正確的結(jié)果你想顛覆什么？襪子行業(yè)中有哪些守則？買襪子時，毫無疑問我們都希望襪子是成雙銷售的。這是順理成章的事情。而這最明顯、最自然的規(guī)則往往是最容易被忽視的。

你的顛覆性假設(shè)是什么？“如果有公司賣不成對的襪子，那是不是很瘋狂？”

發(fā)現(xiàn)顛覆性商機(jī)——隱秘之處覓良機(jī)，喬納將核心目標(biāo)受眾鎖定在8—12歲的女孩子，對她們進(jìn)行訪問和觀察。得出結(jié)論：這個歲數(shù)的女孩子將自己定位在孩子和成人之間。盡管她們認(rèn)為自己已經(jīng)成熟了，卻依然喜歡享受快樂，也不在意別人拿她們當(dāng)孩子看待。這個結(jié)論揭示了一個顛覆性的商機(jī)—目前市場上的襪子分為童襪和成人襪，卻沒有介于兩者之間的襪子。穿著兩只不同樣式的襪子，這個主意本身就帶有自我表達(dá)的樂趣。

形成顛覆性創(chuàng)意——出奇制勝才能獨占鰲頭。購買同一產(chǎn)品，企業(yè)買家可以享受不同的價格折扣，而品牌產(chǎn)品的價格（如迪斯尼、耐克、戴爾）則高于普通產(chǎn)品的價格。Little Miss Matched需要建立自己的品牌識別區(qū)別于市場上普通的襪子品牌，決定以不傳統(tǒng)包裝和銷售出現(xiàn)。其中一個創(chuàng)意：銷售3只1組的襪子。

設(shè)計顛覆性解決方案——創(chuàng)意的最大殺手就是為了創(chuàng)意而創(chuàng)意。在多個品牌名字中Little Miss Matched（搭配小姑娘）輕松勝出。它有3層意思：一是專門研究搭配的女孩子。二是一個看上去并不搭配的小女孩。三是我們每個人時不時都會覺得自己有點不搭配的感覺。他們用水彩畫畫出1個小女孩面對不同顏色和款式襪子選擇的場景。參加一次展覽會，被很多商家質(zhì)疑。其中1位合作伙伴拿了樣品回家，尋求8歲大的女兒意見。第2天訂了價值25萬美元的訂單。LittleMiss Matched品牌采用顛覆性的營銷方案，顛覆了傳統(tǒng)襪子行業(yè)的守則，最終成為美國眾多女孩的心儀品牌。