翟璐

【摘要】在當前全球化的背景下，品牌命名和品牌翻譯，對于一種產(chǎn)品在國際市場的成功運作十分重要。在保證產(chǎn)品質(zhì)量和搞好銷售服務的前提下，好的品牌往往成為產(chǎn)品決勝市場的至關重要的一環(huán)。因此優(yōu)質(zhì)的品牌翻譯顯得極為重要。本文將分析東西方命名差異，通過分析已有知名品牌翻譯，探究品牌翻譯原則及翻譯重命名策略，以期為后續(xù)品牌翻譯提供借鑒。

【關鍵詞】品牌翻譯;重命名

一、中西品牌命名差異

由于中西文化差異甚大，因此作為商業(yè)文化一部分的品牌，其命名方式特點也存在著巨大差別。中國品牌命名多與大自然聯(lián)系或象征美好愿望。很多中國品牌都能驗證這一說法，如“海之藍”“相宜本草”“好利來”等。而西方文化強調(diào)“個人主義”，崇尚簡單，品牌多以產(chǎn)品創(chuàng)始人的姓氏、簡單詞匯命名。如：Giorgio Armani，Bird&Bird等。

二、品牌翻譯原則

“信、達、雅”這三項條件，一直都被尊為翻譯界的金科玉律。然而，這三項準則卻并不適用于商品名稱的翻譯，品牌翻譯過程中，譯者還要考慮產(chǎn)品功能和顧客心理。

飲料品牌7-up是品牌翻譯的一個優(yōu)秀范例。將7-up譯為“七喜”，讀起來瑯瑯上口，喜氣歡快，符合中國人的文化品味。連讀起來又有“起”的音，也暗含著美好的內(nèi)心向往，希望蒸蒸日上。相反，我國著名自行車品牌“鳳凰”，直譯為“Phoenix”看到此譯名，會使西方人引發(fā)“自焚”的尷尬聯(lián)想，并且如果出口到美國，將違反美國商標法。因為美國商標法明令地名不能作商品名稱，而美國有個“鳳凰城”。因此，四點品牌翻譯原則必不可少：準確傳達品牌信息;好聽、好讀、好記;符合出口國家主流文化;不違背出口國家法律法規(guī)。

三、品牌翻譯重命名策略

現(xiàn)有品牌翻譯主要從語音和語義兩個語言學維度將翻譯策略劃分為音譯、意譯、音意合譯和重命名（Schmitt and Zhang，2012：655-665）。其中品牌翻譯中重命名的應用十分普遍，可名分為以下四類：以音為基礎的重命名、以義為基礎的重命名、兼顧音義的重命名和脫離音義的重命名。譯者應根據(jù)特定語境條件，選擇相應類型。

1、以音為基礎的重命名

品牌名稱并無實義，或無法保留名字面意義時可采用以音為基礎的重命名，但字詞的選擇上要盡量選取易于消費者產(chǎn)生相關的積極聯(lián)想的字眼。以音為基礎的重命名在實踐中應用廣泛，如汽車品牌Hummer，原意為“蜂鳥”“蜂鳴器”，但產(chǎn)品引入過程中并不能直譯，Hummer汽車給人帶來的主觀感受與“蜂鳥”的小巧玲瓏也迥然不同。因此巧妙將其譯為“悍馬”，“悍”給人以驍勇偉岸的感受，符合悍馬車型帶來的主觀感受，“馬”則符合中國傳統(tǒng)文化，為出行工具，馳騁千里。再如洗護品牌Schwarzkopt，德語詞匯，原意為“黑頭”，然而產(chǎn)品引入過程中并不能將其直譯，因此采用了以音為基礎的重命名，命名其為“施華蔻”。“蔻”在漢語中有豆蔻之意，讓人聯(lián)想到自然，聯(lián)想到美麗的少女，符合消費者對洗護產(chǎn)品追求天然成分，并期待用后美麗自信的消費預期。

2、以義為基礎的重命名

以義為基礎的重命名可將品牌核心聯(lián)想意義有效地轉(zhuǎn)換到譯名中，讓譯語市場的目標消費者能夠迅速獲取同樣積極的品牌聯(lián)想，規(guī)避音譯或直譯帶來的不解。如歐洲著名律師行Bird&Bird International Law Firm，將其譯為“鴻鵠律師事務所”。Bird本意為鳥，而在中文中“鴻鵠”也是一種鳥，鴻鵠飛的高遠，自古便有“燕雀安知鴻鵠之志”的名句，暗含“具有遠大理想抱負的人才”之意。這樣的重命名，給人以“鴻鵠律師事務所”都是志向高遠的精英人才之感，在事務所的選擇上自然而然會傾向于這一品牌。

3、以音義為基礎的重命名

以音義為基礎的重命名是基于原發(fā)音及品牌核心意義兩個維度進行的重命名。以音義為基礎的重命名在所有品牌翻譯策略中最貼近理想預期，因而優(yōu)秀翻譯例子也不勝枚舉。如著名家居品牌IKEA，其本身并沒有實際含義，故將品牌譯為“宜家”，符合中國人的價值觀。在《詩經(jīng)·國風·周南·桃夭》中也有“桃之夭夭，灼灼其華。之子于歸，宜其室家”的句子。再如著名兒童紙尿褲品牌Pampers，產(chǎn)品引入過程中將其巧妙譯為“幫寶適”，十分貼近品牌英文發(fā)音，又暗含“幫助寶貝舒適”之意，精心呵護寶貝成長，符合每一位需要購買紙尿褲的家長對寶貝的期盼。還有著名餐飲品牌Subway，其本意為“地鐵”“潛艇”，產(chǎn)品本身也是在美國地鐵口附近經(jīng)常出現(xiàn)的快餐店，主營潛艇狀三明治，然而在引入中國大陸地區(qū)時將其巧妙翻譯為“賽百味”，接近品牌本身發(fā)音，又一下子讓人產(chǎn)生垂涎三尺之感，食欲大增。不過品牌翻譯也要“因地制宜”作出調(diào)整，Subway在進軍臺灣和福建市場時就不應該采取“賽百味”的翻譯。因為臺灣地區(qū)和福建省民眾基本講閩南語，而在閩南語中“賽”恰巧是“屎、大便”的意思，因此在臺灣和福建，Subway被譯為“潛艇堡”。所以同樣的中國市場，考慮到方言問題也要酌情改變。

四、脫離音義的重命名

脫離音義的重命名是指以目標市場消費者為中心，綜合考慮品牌的市場定位，選取的與原名讀音、意義都無聯(lián)系的新命名。這種翻譯策略并不多見，但卻有個別采用這種策略的品牌翻譯，讓人耳目一新，眼前一亮。如著名美妝品牌Make Up For Ever，原意為“永遠化妝”，在引入過程中，產(chǎn)生了兩種翻譯方式，一種譯為“玫珂菲”，另一種譯為“浮生若夢”?！懊电娣啤辈捎檬鬃帜敢糇g的方式，也考慮到了中國化妝品品牌中常用部首王字旁和草字頭。然而，筆者覺得脫離音義的重命名的“浮生若夢”這一版本則更為巧妙。李白的《春夜宴弟桃花園序》中寫道“浮生若夢，為歡幾何？”“浮生若夢”能給人以驚艷之感，讓人聯(lián)想到對鏡梳妝的古典美女，同時“浮生若夢”四字又給人以奢華之感，符合LV集團旗下Make Up For Ever品牌高端、專業(yè)彩妝品牌的定位。

五、結語

品牌翻譯過程是一個重命名的過程。已有的品牌翻譯中我們不難發(fā)現(xiàn)各種各樣讓人耳目一新、眼前一亮的優(yōu)秀翻譯，然而市場中也同樣充斥著許多翻譯的失敗之舉。例如旺旺集團旗下兒童食品浪味仙，翻譯為“Lonely God”不禁讓人大跌眼鏡。還有中華老字號品牌狗不理包子，翻譯為“Go believe”雖然讀音相近，但意思上未免讓歐美國家消費者不知其所云。廣泛的全球貿(mào)易加上之前不盡合理的品牌翻譯引入，可以說，品牌翻譯的市場依舊廣闊。我們要遵循：準確傳達品牌信息;好聽、好讀、好記;符合出口國家主流文化;不違背出口國家法律法規(guī)，這四點原則，將品牌翻譯進行重命名。一個成功的品牌翻譯，能將中西兩地的文化差異減至最少，與目標市場文化融會貫通，使當?shù)叵M者有積極產(chǎn)品期待，締造無限商機。

【參考文獻】

[1] Schmitt， B. H.&S. Zhang. Selecting the right brand name： an examination of tacit and explicit linguistic Knowledge in name translations[J]. Journal of Brand Management， 2012，19（8）：655-665.

[2] 劉家鳳， 何自然. 品牌翻譯中的重命名——再論語用翻譯的主體性[J]. 中國翻譯， 2015（2）：103-106.