劉 楊，張 弘

(1.北京師范大學(xué)氣候變化與貿(mào)易研究中心，北京 100875；2.天水師范學(xué)院商學(xué)院，甘肅 天水 741001；3.天水市秦州區(qū)委黨校，甘肅 天水 741001)

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中國(guó)文化企業(yè)“走出去”的目標(biāo)市場(chǎng)選擇
——基于直覺(jué)模糊算法的研究

劉 楊1, 2，張 弘3

(1.北京師范大學(xué)氣候變化與貿(mào)易研究中心，北京 100875；2.天水師范學(xué)院商學(xué)院，甘肅 天水 741001；3.天水市秦州區(qū)委黨校，甘肅 天水 741001)

有效進(jìn)行國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇，是決定中國(guó)文化企業(yè)成功“走出去”的關(guān)鍵。本文在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇影響因素界定的基礎(chǔ)上，結(jié)合直覺(jué)模糊混合平均算子(IFHA)方法，以中國(guó)某文化集團(tuán)公司為例進(jìn)行了實(shí)證分析，結(jié)果表明：美國(guó)可以作為中國(guó)文化企業(yè)海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)先選擇；其次是韓國(guó)、日本、新加坡；法國(guó)、俄羅斯、意大利等國(guó)處于第三集團(tuán)。同時(shí)，中國(guó)文化企業(yè)所受到的政策導(dǎo)向和約束使其很難在經(jīng)濟(jì)效益上達(dá)到最大化，制約了其對(duì)外發(fā)展。

文化企業(yè)；目標(biāo)市場(chǎng)；直覺(jué)模糊算法

一、引言

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的加深，各國(guó)政府越來(lái)越重視文化的發(fā)展，文化活動(dòng)逐步成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心之一。中國(guó)政府將發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)提高到增強(qiáng)我國(guó)綜合國(guó)力的高度來(lái)認(rèn)識(shí)，并在“十一五”規(guī)劃綱要中提出要大力發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)；“十三五”規(guī)劃明確提出，文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，其中一項(xiàng)重要舉措就是積極推動(dòng)文化企業(yè)“走出去”?！白叱鋈ァ钡闹袊?guó)文化企業(yè)，在提高自身生產(chǎn)效率的同時(shí)，不僅可以有效提升文化產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，也是傳播中國(guó)文化的重要途徑。顯然，文化企業(yè)的國(guó)際化決策行為，是助推中國(guó)文化“走出去”的重要手段。

二、國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究綜述

已有文獻(xiàn)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)選擇的問(wèn)題大多納入到FDI(外商直接投資)區(qū)位理論中，比如傳統(tǒng)的壟斷優(yōu)勢(shì)理論等；在國(guó)際生產(chǎn)折中論中，所有權(quán)優(yōu)勢(shì)以及內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)是企業(yè)進(jìn)行FDI選擇的一個(gè)重要前提因素，但區(qū)位優(yōu)勢(shì)也是企業(yè)必須考慮的充分條件，這也是首次將目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)位選擇問(wèn)題納入到理論考察范圍；而技術(shù)創(chuàng)新理論指出，對(duì)于發(fā)展中國(guó)家而言，其FDI的目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)按照“周邊國(guó)家→發(fā)展中國(guó)家→發(fā)達(dá)國(guó)家”的模式進(jìn)行。上述研究的一個(gè)普遍觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行對(duì)外投資目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)往來(lái)與交流合作比較頻繁的貿(mào)易對(duì)象國(guó)家，可以有效地減少貿(mào)易壁壘以及文化壁壘所導(dǎo)致的隱性成本。

在國(guó)外研究中，文獻(xiàn)主要集中于目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素研究，如Robles(1994)[1]、Meschi(1994)[2]、Tongren(1995)[3]、Stephens(1995)[4]對(duì)國(guó)家間文化差異因素的研究；Erramilli(1992)[5]、Cardillo(1995)[6]對(duì)于政治穩(wěn)定性因素的研究等等。部分學(xué)者針對(duì)具體的產(chǎn)業(yè)及企業(yè)展開(kāi)了研究，如Wood(2000)[7]發(fā)現(xiàn)美國(guó)出口企業(yè)以市場(chǎng)潛力、政治、基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)濟(jì)水平和法律法規(guī)作為最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)；Wirtz(2001)[8]對(duì)于德國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)國(guó)際化的研究發(fā)現(xiàn)：市場(chǎng)潛力、國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)以及進(jìn)入障礙成為關(guān)鍵的影響因素；Brouthers and Nakos(2005)[9]針對(duì)希臘中小出口企業(yè)樣本的差異性比較研究發(fā)現(xiàn)：采用客觀方法選擇目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，要優(yōu)于直覺(jué)因素確定目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)。而在國(guó)內(nèi)研究中，學(xué)者們更多的是從宏觀的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)角度出發(fā)探討企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇行為。柳榮(2001)[10]通過(guò)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境關(guān)系，將企業(yè)的盈利能力與目標(biāo)市場(chǎng)選擇行為綜合在一起進(jìn)行了比較研究；李言規(guī)(2006)[11]則對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的聯(lián)系和區(qū)別進(jìn)行了探討，梅元清、袁健紅(2008)[12]選取國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)際案例，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中的五種模式，即市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化和市場(chǎng)全面化進(jìn)行了分析論述。就目前而言，學(xué)術(shù)界一些具有代表性的目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估選擇過(guò)程和模型見(jiàn)下表1[13] [14]。

表1 海外市場(chǎng)選擇過(guò)程及階段

可見(jiàn)，一方面已有研究對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)選擇問(wèn)題的探討很多都是基于個(gè)案進(jìn)行分析，并不具備普遍意義上的指導(dǎo)價(jià)值；另一方面，文化產(chǎn)品區(qū)別于普通貿(mào)易品，在生產(chǎn)、流通、分配和消費(fèi)等方面，有著并不完全等同的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，可以講，文化產(chǎn)品是凝結(jié)文化藝術(shù)內(nèi)涵的載體，就載體形式而言，可以是有形的、也可以是無(wú)形的；可以是最終消費(fèi)產(chǎn)品、也可以是中間投入品；可以是耐用消費(fèi)品、也可以是即時(shí)消費(fèi)品；文化產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程也區(qū)別于普通貿(mào)易品，那些具備獨(dú)特藝術(shù)價(jià)值、無(wú)法復(fù)制的文化產(chǎn)品通過(guò)僅有的一次創(chuàng)造性步驟完成生產(chǎn)，不具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。因此，文化企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇行為不能一概而論，文化企業(yè)由于其產(chǎn)品自身特點(diǎn)、文化差異、語(yǔ)言表現(xiàn)等多方面存在的普遍差異，文化企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)會(huì)面臨不同的困難，企業(yè)間的異質(zhì)性使得一種普適性的目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法并不存在。

中國(guó)文化企業(yè)國(guó)際化決策的關(guān)鍵點(diǎn)在于目標(biāo)市場(chǎng)的有效選擇，文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上表現(xiàn)的深度和廣度因素不同于一般商品，目標(biāo)市場(chǎng)的有效選擇在很大程度上決定了文化企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的成功。中國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)起步晚、程度低，并不具備“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”；同時(shí)，文化產(chǎn)品的國(guó)際化進(jìn)程必然會(huì)受到國(guó)家間文化差異帶來(lái)的文化折扣的影響。從目前掌握的文獻(xiàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)針對(duì)文化企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的研究并不多見(jiàn)，也鮮有文獻(xiàn)就其國(guó)際化戰(zhàn)略定量研究的方法進(jìn)行探討?；诖耍疚牡难芯繉⒗弥庇X(jué)模糊混合平均(IFHA)算子來(lái)表達(dá)模糊的因素評(píng)價(jià)，進(jìn)而從文化企業(yè)決策者角度出發(fā)，描述一個(gè)可行的中國(guó)文化企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的動(dòng)態(tài)決策模型。

三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素

(一)目標(biāo)市場(chǎng)的界定

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，指的是“產(chǎn)品、服務(wù)和其他資源跨國(guó)轉(zhuǎn)移所必需的一個(gè)交易場(chǎng)所，一般是一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)”。對(duì)于任何企業(yè)，其國(guó)際化進(jìn)程的重要決策之一就是選擇正確、合理的目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)，一個(gè)錯(cuò)誤的目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)必然影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效(陳德金等，2011)[13]。一般來(lái)講，“企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)分為資源導(dǎo)向型、市場(chǎng)導(dǎo)向型和生產(chǎn)要素導(dǎo)向型”(小島清，1987)[15]，在不同的導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)會(huì)有所選擇地從整體市場(chǎng)中細(xì)分出目標(biāo)市場(chǎng)，當(dāng)然，不同的導(dǎo)向型動(dòng)機(jī)對(duì)于細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)也會(huì)存在交互的導(dǎo)向影響；目標(biāo)市場(chǎng)的有效選擇，可以在邊際成本最小的地區(qū)進(jìn)行生產(chǎn)進(jìn)而降低生產(chǎn)成本，進(jìn)一步提高企業(yè)低成本下的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，產(chǎn)品差異化的生產(chǎn)也是提高銷售收入的有效手段，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)利益。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響因素

一般地，企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要從以下四個(gè)方面進(jìn)行考慮：東道國(guó)因素、母國(guó)因素、產(chǎn)業(yè)因素和企業(yè)因素。

1.東道國(guó)因素。東道國(guó)的相關(guān)特征因素在目標(biāo)市場(chǎng)選擇決策中有著顯著的影響，主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：(1)地理距離特征，Alexander(1997)[16]發(fā)現(xiàn)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)首先會(huì)傾向于選擇地理距離鄰近的市場(chǎng)；(2)市場(chǎng)規(guī)模，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)效應(yīng)理論表明，市場(chǎng)規(guī)模對(duì)投資和貿(mào)易有著很強(qiáng)的吸引力，當(dāng)然，在考慮市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)也有必要考慮市場(chǎng)的潛力。Hill and Jones(2007)[17]指出目標(biāo)市場(chǎng)的確定，既要考慮進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度，更要重視長(zhǎng)期的盈利能力，需要在區(qū)位經(jīng)濟(jì)性利益、運(yùn)營(yíng)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)之間做出有效的平衡；(3)資源稟賦，垂直一體化的跨國(guó)模式可以將企業(yè)交易關(guān)系內(nèi)部化，減少交易成本，因此中間產(chǎn)品供給的質(zhì)量和效率、人力資源的數(shù)量和結(jié)構(gòu)等等稟賦因素都有著重要影響；(4)制度與政策，東道國(guó)穩(wěn)定的政治局勢(shì)對(duì)國(guó)家間的經(jīng)濟(jì)往來(lái)有著正面影響，其中政策因素包括了針對(duì)外國(guó)產(chǎn)品和投資的相關(guān)政策，如關(guān)稅和FDI限制政策等；五是文化差異，文化差異會(huì)導(dǎo)致交易成本上升并帶來(lái)協(xié)調(diào)成本，對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)不利。

2.母國(guó)因素。(1)對(duì)外開(kāi)放的程度，母國(guó)自身的對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策導(dǎo)向無(wú)疑會(huì)影響本土企業(yè)的國(guó)際化決策，一國(guó)是否實(shí)行對(duì)外開(kāi)放政策，將關(guān)系到企業(yè)以何種形式“走出去”；(2)國(guó)家間貿(mào)易協(xié)定，自貿(mào)協(xié)定等措施可以向成員國(guó)企業(yè)提供零關(guān)稅或優(yōu)惠關(guān)稅待遇，減少企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的跨國(guó)貿(mào)易成本。

3.產(chǎn)業(yè)因素。(1)企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)業(yè)的自身特征，在產(chǎn)業(yè)不同的發(fā)展時(shí)期會(huì)以不同的形式進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)，發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家之間產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不平衡為發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和增長(zhǎng)水平也影響著國(guó)際化目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；(2)產(chǎn)業(yè)所面臨的市場(chǎng)需求穩(wěn)定性，頻繁的需求變動(dòng)會(huì)促使跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)傾向于以合資形式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)上需求普遍低迷時(shí)，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的不確定性也隨之增加，合資經(jīng)營(yíng)形式一定程度上規(guī)避了不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)；(3)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是決定企業(yè)生產(chǎn)邊界的重要因素，Hill and Jones(2007)[17]研究發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于單純?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上生產(chǎn)的企業(yè)，為規(guī)模更大的國(guó)際市場(chǎng)制造的企業(yè)其累積產(chǎn)出增長(zhǎng)越快，隨著累積產(chǎn)出的增加，企業(yè)將獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效應(yīng)，其生產(chǎn)的單位成本和成本結(jié)構(gòu)也將隨之下降；(4)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，對(duì)于發(fā)展?jié)摿^好的目標(biāo)市場(chǎng)，其母國(guó)或第三國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)也將相繼進(jìn)入，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度提高，加大進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)。

4.企業(yè)因素。(1)國(guó)際化決策的動(dòng)因，企業(yè)試圖跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是被動(dòng)的決策行為，還是一種主動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)行為，后者會(huì)使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)更具有針對(duì)性；(2)企業(yè)自身的規(guī)模因素，不同規(guī)模的企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的形式存在一定差異，較小規(guī)模的企業(yè)會(huì)傾向于以合資形式進(jìn)入海外市場(chǎng)以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在企業(yè)成長(zhǎng)的不同階段，海外市場(chǎng)的進(jìn)入模式也會(huì)隨著產(chǎn)品出口和對(duì)外直接投資的變化而變化；(3)海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和信息不對(duì)稱的影響，海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)越豐富、信息不對(duì)稱程度越低，企業(yè)可以更好地把握目標(biāo)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)，減少只選擇標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品供應(yīng)不同目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)的收益損失，一般來(lái)講，企業(yè)會(huì)傾向于文化相近、地域毗鄰的國(guó)家開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)方式也多以產(chǎn)品出口為先導(dǎo)，然后再考慮其他投資方式。

四、中國(guó)文化企業(yè)國(guó)際化目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

(一)文化企業(yè)國(guó)際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇的特點(diǎn)

文化企業(yè)相比其他行業(yè)企業(yè)，在目標(biāo)市場(chǎng)的選擇中既有共性，也有區(qū)別，一概而論必然會(huì)導(dǎo)致決策的偏誤。結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)以及中國(guó)文化企業(yè)實(shí)際，在目標(biāo)市場(chǎng)選擇中需要充分考慮文化的差異、法律法規(guī)以及組織結(jié)構(gòu)差異等多方面因素，具體來(lái)講，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.文化差異。交易成本的存在是國(guó)際化戰(zhàn)略過(guò)程中不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題，特別是文化距離較大的國(guó)家之間，文化差異必然導(dǎo)致信息交流與溝通難度增加，同時(shí)也影響著不同國(guó)家之間管理層和團(tuán)隊(duì)的思維，帶來(lái)諸多交易的不確定性，導(dǎo)致交易成本上升，增加國(guó)際化風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，就產(chǎn)品本身的傳播而言，文化產(chǎn)品內(nèi)容中包含的價(jià)值觀甚至意識(shí)形態(tài)，必然會(huì)受到文化折扣因素的影響，因此，文化企業(yè)應(yīng)該傾向于選擇文化距離較小的目標(biāo)市場(chǎng)。

2.目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)規(guī)模。Helpman-krugman國(guó)內(nèi)市場(chǎng)效應(yīng)模型表明，一國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量(GDP)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平(人均GDP)對(duì)于他國(guó)產(chǎn)品的消費(fèi)有著顯著影響。相比較而言，文化產(chǎn)品的需求更富有彈性，因此目標(biāo)國(guó)經(jīng)濟(jì)水平越高時(shí)，休閑娛樂(lè)等文化產(chǎn)品的消費(fèi)水平越高、產(chǎn)品種類更多，也就是說(shuō)具有更大的市場(chǎng)規(guī)模。可見(jiàn)，目標(biāo)國(guó)家的市場(chǎng)規(guī)模對(duì)于文化企業(yè)的國(guó)際化決策有著重要吸引力。

3.市場(chǎng)壟斷和政治壟斷的程度。對(duì)于文化企業(yè)而言，目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)對(duì)于文化產(chǎn)品的銷售控制程度越高，則壟斷性越強(qiáng)，那么進(jìn)入該市場(chǎng)的難度越大；同時(shí)，與強(qiáng)市場(chǎng)壟斷相對(duì)的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不規(guī)范，文化企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)必然遭遇來(lái)自非市場(chǎng)方面的摩擦，進(jìn)而增加額外的運(yùn)營(yíng)成本。另外，目標(biāo)國(guó)政府對(duì)于文化產(chǎn)品的政治壟斷也在很大程度上決定了該國(guó)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一方面對(duì)于文化產(chǎn)品意識(shí)形態(tài)的政府管制制約了文化企業(yè)的正常生產(chǎn)與營(yíng)銷活動(dòng)，另一方面，一個(gè)政治制度動(dòng)蕩的國(guó)家也很難為投資者提供一個(gè)安全的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

4.地理上的臨近性。地理上的臨近性在一定程度上表明了公共政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化傳承、社會(huì)價(jià)值觀念、零售結(jié)構(gòu)的臨近。就中國(guó)而言，無(wú)論是東亞地區(qū)還是東南亞地區(qū)，都有著接近的儒家文化傳承，且多有華人居住，在這些臨近國(guó)家開(kāi)展文化企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，必然會(huì)有著更好的銷售渠道和較低的運(yùn)營(yíng)成本。

5.文化企業(yè)自身規(guī)模。企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模和水平主要取決于企業(yè)自身的生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)規(guī)模，目前中國(guó)文化企業(yè)普遍規(guī)模不大，在開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)必須對(duì)自身的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)實(shí)力和風(fēng)險(xiǎn)抵御能力進(jìn)行必要的評(píng)估。

(二)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的決策方法

很明顯，中國(guó)文化企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是一個(gè)多屬性群決策問(wèn)題，需要在多種影響因素、多個(gè)市場(chǎng)權(quán)衡的背景下做出優(yōu)化的判別。在具體的決策過(guò)程中，一個(gè)無(wú)法回避的困難就是諸如文化差異性、政治穩(wěn)定性、市場(chǎng)壟斷等因素的判定是模糊的，無(wú)法用具體的數(shù)值來(lái)描述，故而最終的決策結(jié)果也必然是一個(gè)模糊的概念。因此，本文嘗試?yán)弥庇X(jué)模糊混合平均算子(IFHA)方法來(lái)構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)的決策過(guò)程，具體的步驟如下：

2.構(gòu)造直覺(jué)模糊決策矩陣。假設(shè)方案Yi的特征信息用直覺(jué)模糊集表示：

Yi=[Gj,μYi(Gj),νYi(Gj)](i=1,2,...,n;j=1,2,...m)

其中， 表示方案Yi(i=1,2,...,n)滿足屬性Gj(j=1,2,...,m)的程度，表示方案Yi(i=1,2,...,n)不滿足屬性Gj(j=1,2,...,m)的程度，且有

μYi(Gj)∈[0,1]

νYi(Gj)∈[0,1]

μYi(Gj)+νYi(Gj)≤1(i=1,2,...,n;j=1,2,...,m)

可將方案Yi(i=1,2,...,n)關(guān)于屬性Gj(j=1,2,...,m)的特征用直覺(jué)模糊數(shù)dij=(μij,νij)(i=1,2,...,n;j=1,2,...,m)表示，即μij表示方案Yi滿足屬性的程度，νij表示方案Yi不滿足屬性的程度。因此，所有方案Yi(i=1,2,...,n)對(duì)于任何集合中屬性Gj(j=1,2,...,m)的特征信息可以用一個(gè)直覺(jué)模糊決策矩陣來(lái)表示，如表2所示。

表2 直覺(jué)模糊決策矩陣

3.確立直覺(jué)模糊混合平均(IFHA)算子。直覺(jué)模糊混合平均(IFHA)算子是一個(gè)映射IFHA：Θn→Θ，該算子使得

IFHAω,w(α1,α2,...,αn)=w1ασ1+w2ασ2+...+wnασn

故算子集成所得到的值也是直覺(jué)模糊數(shù)。

4. 對(duì)決策方案排序，進(jìn)而選擇最優(yōu)方案。結(jié)合得分函數(shù)s(di)=μi-νi(i=1,2,...,n)，其中s(di)∈[-1,1](i=1,2,...,n)，計(jì)算方案Yi(i=1,2,...,n)的綜合屬性值，并取得得分值s(di)(i=1,2,...,n)。利用得分值s(di)(i=1,2,...,n)對(duì)方案Yi(i=1,2,...,n)進(jìn)行排序并進(jìn)行優(yōu)化選擇，同時(shí)，分別計(jì)算方案Yi綜合屬性值的精確度h(di)，h(di)=μi+νi,(i=1,2,...,n)，然后利用h(di)對(duì)方案Yi和Yj(i≠j)進(jìn)行排序，最后選出最佳目標(biāo)市場(chǎng)。

五、基于中國(guó)某文化集團(tuán)公司的實(shí)證分析

目前而言，中國(guó)的文化企業(yè)國(guó)際化過(guò)程普遍處于初期階段，從長(zhǎng)期來(lái)看，文化企業(yè)國(guó)際化的目標(biāo)是為了提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，利用更為廣闊的海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但是，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，不同的文化企業(yè)之間存在著顯著的差異性，如規(guī)模的差異、產(chǎn)品的差異、戰(zhàn)略定位的差異等等，這些差異性決定了不同的文化企業(yè)其海外目標(biāo)市場(chǎng)的決策過(guò)程和優(yōu)化目標(biāo)是不同的?；诖?，本文以中國(guó)某文化集團(tuán)公司(以下簡(jiǎn)稱A公司)作為一個(gè)案例典型*感謝國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目(12CJL034)和國(guó)家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目(13AJL009)的資助和數(shù)據(jù)支持。，來(lái)描述算子方法下的目標(biāo)市場(chǎng)選擇過(guò)程。考慮到該企業(yè)海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)的實(shí)際，本文以美國(guó)(Y1)、法國(guó)(Y2)、意大利(Y3)、俄羅斯(Y4)、日本(Y5)、韓國(guó)(Y6)、新加坡(Y7)共7個(gè)國(guó)家作為細(xì)分市場(chǎng)。

(一)影響因素評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取與構(gòu)建

2.目標(biāo)國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平(G2)。用目標(biāo)國(guó)人均GDP來(lái)測(cè)度。文化產(chǎn)品的需求富有彈性，因此，目標(biāo)國(guó)經(jīng)濟(jì)水平越高時(shí)，休閑娛樂(lè)等文化產(chǎn)品的消費(fèi)水平越高、產(chǎn)品種類更多，也就是說(shuō)具有更大的文化產(chǎn)品消費(fèi)潛力。

3.市場(chǎng)壟斷程度及進(jìn)入障礙(G3)。用目標(biāo)國(guó)年平均關(guān)稅率來(lái)測(cè)度。關(guān)稅及關(guān)稅壁壘本身對(duì)于出口產(chǎn)品的定價(jià)有著直接影響。

4.政治壟斷程度及政局穩(wěn)定(G4)。目標(biāo)國(guó)政府對(duì)文化產(chǎn)品市場(chǎng)的壟斷管制程度越低、政局穩(wěn)定度高，則文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越低，利用《國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》*《國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)分析報(bào)告》由中國(guó)出口信用保險(xiǎn)公司每?jī)赡晖瞥?，研究?duì)象包括聯(lián)合國(guó)承認(rèn)的192個(gè)主權(quán)國(guó)家，在分析國(guó)家基本信息的基礎(chǔ)上，從政體、政局、國(guó)際關(guān)系的角度逐一分析國(guó)家政治風(fēng)險(xiǎn)，探索政治穩(wěn)定性、國(guó)內(nèi)矛盾等“政治狀況”的同時(shí)，分析國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況與“雙邊關(guān)系”等，最后給出國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)的整體評(píng)價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)的“總體風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估”。給出的政治風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指標(biāo)作為測(cè)度。

6.目標(biāo)國(guó)文化市場(chǎng)規(guī)模(G6)。用目標(biāo)國(guó)文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占世界文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的比例來(lái)測(cè)度，產(chǎn)值所占比例越大，說(shuō)明目標(biāo)國(guó)文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模越大。

7.文化企業(yè)自身規(guī)模與技術(shù)水平(G7)。文化企業(yè)自身的規(guī)模大小，技術(shù)水平、管理水平高低決定了企業(yè)海外市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的成本與難度。測(cè)度數(shù)據(jù)來(lái)源于針對(duì)企業(yè)進(jìn)行的中高層管理者的問(wèn)卷調(diào)查。

(二)IFHA算子特征信息的專家評(píng)分

對(duì)于屬性權(quán)重以及方案特征信息并不存在確定的數(shù)值，需要專家打分的方式進(jìn)行模糊判定。針對(duì)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的內(nèi)容、語(yǔ)義和格式等，與相關(guān)從事跨國(guó)公司研究、文化產(chǎn)業(yè)研究、世界經(jīng)濟(jì)研究的學(xué)者進(jìn)行訪談，對(duì)于屬性的權(quán)重及其方案相關(guān)聯(lián)的特征信息在(0, 10)的數(shù)值范圍打分，并定義重要程度、滿足程度和不滿足程度的分值表示，見(jiàn)下表3。

表3 特征信息分值表示

(三)IFHA矩陣的構(gòu)建

定義屬性Gi(j=1,2,…,7)的權(quán)重為：

接著，定義方案Yi(i=1,2,…，7)關(guān)于屬性Gj(j=1,2,…，7)的特征值：

其中，gkj和hkj分別表示第k個(gè)專家對(duì)于方案Yi(i=1,2,…,7)滿足屬性以及不滿足屬性的程度打分。接著利用專家的評(píng)分值，計(jì)算出Yi(i=1,2,…,7)共計(jì)7個(gè)方案關(guān)于各屬性的直覺(jué)模糊數(shù)，并用矩陣D′=(dij)7×7表示；在得到直覺(jué)模糊決策矩陣D′后，結(jié)合前文計(jì)算所得權(quán)重向量ω，對(duì)7個(gè)方案的屬性值進(jìn)行賦權(quán)，并乘以平衡系數(shù)m=7，便得到加權(quán)的直覺(jué)模糊決策矩陣D，見(jiàn)表4。

(四)優(yōu)化方案的排序選擇

在得到加權(quán)直覺(jué)模糊決策矩陣D后，需要對(duì)每個(gè)方案的加權(quán)屬性值按照大小關(guān)系進(jìn)行排序，在排序過(guò)程中為了避免不公正因素對(duì)于決策過(guò)程的影響，需要對(duì)于較大和較小的離散取值賦以較小的權(quán)重以消除影響，因此有必要對(duì)IFHA算子正態(tài)化處理，利用正態(tài)分布的加權(quán)向量ω進(jìn)行加權(quán)，繼而求得方案Yi(i=1,2,…,7)的綜合屬性值di(i=1,2…，7)。各方案的得分值為：

s(d1)=0.6201 s(d2)=0.4113

s(d3)=0.3774 s(d4)=0.3905

s(d5)=0.5290 s(d6)=0.5358

s(d7)=0.4912

表4 A公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇的加權(quán)直覺(jué)模糊決策矩陣D

比較得分值可得到各方案的優(yōu)化排序?yàn)椋?/p>

Y1>Y6>Y5>Y7>Y2>Y4>Y3

可見(jiàn)，在此以A公司為研究對(duì)象，選定的7個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的優(yōu)化排序?yàn)椋好绹?guó)、韓國(guó)、日本、新加坡、法國(guó)、俄羅斯、意大利。

六、研究結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文以中國(guó)某文化集團(tuán)企業(yè)A公司為例，簡(jiǎn)要地選取了與中國(guó)文化貿(mào)易、文化交往較為頻繁的7個(gè)國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合算子方法進(jìn)行了案例分析，結(jié)果表明美國(guó)可以作為該企業(yè)海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)先選擇。就美國(guó)來(lái)講，作為世界上最大的文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)家，其文化產(chǎn)品的出口占據(jù)了世界總出口的60%以上，無(wú)論是視聽(tīng)產(chǎn)品、圖書(shū)版權(quán)還是迪斯尼、時(shí)代華訥等跨國(guó)企業(yè)，在世界范圍都有著很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但是我們也應(yīng)當(dāng)看到，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)文化產(chǎn)品依然有著龐大的需求量，加之包容的文化環(huán)境以及成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)制度、政治制度，都應(yīng)該是文化企業(yè)海外運(yùn)營(yíng)的優(yōu)先目標(biāo)市場(chǎng)。

就第二集團(tuán)韓國(guó)、日本、新加坡而言，一方面它們都與中國(guó)同處東亞范圍，不僅地理距離較近，且有著類似的儒家文化習(xí)俗、社會(huì)價(jià)值觀念和消費(fèi)觀念，在很大程度上可以減輕中國(guó)文化企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、營(yíng)銷產(chǎn)品的成本壓力；另一方面，三個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，文化產(chǎn)品市場(chǎng)需求潛力較大，特別是對(duì)于文化產(chǎn)品消費(fèi)的種類和層次與中國(guó)較為接近。因此，類似上述國(guó)家這樣地處東亞、東南亞地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，可以作為中國(guó)文化企業(yè)海外市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的較好選擇。對(duì)于第三集團(tuán)的法國(guó)、俄羅斯、意大利而言，它們屬于傳統(tǒng)的歐洲國(guó)家，各自均有著較為悠久的文化歷史傳承，對(duì)于風(fēng)格完全迥異的中國(guó)文化產(chǎn)品而言，要想得到一個(gè)普遍的認(rèn)可并非易事。對(duì)于類似國(guó)家而言，更具有中國(guó)傳統(tǒng)特色的文化產(chǎn)品或許更容易得到青睞，以滿足那些對(duì)東方色彩文化充滿好奇的消費(fèi)者的需求。

然而，從A公司運(yùn)營(yíng)的實(shí)際來(lái)看，其海外市場(chǎng)的突破點(diǎn)與本文的研究并不相符，可能原因一方面是本文的研究只是一種案例的描述，選取的影響因素和國(guó)家地區(qū)較為簡(jiǎn)潔；另一方面可能在于該企業(yè)的國(guó)有產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，作為文化部、財(cái)政部直屬和監(jiān)管的集團(tuán)公司，其運(yùn)營(yíng)策略很大程度上存在著政治因素。隨著近年來(lái)中國(guó)與俄羅斯、法國(guó)在政府層面的經(jīng)濟(jì)文化交往日益頻繁，該企業(yè)也將很大的精力投入到對(duì)于俄羅斯和法國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓中來(lái)。顯而易見(jiàn)，存在政策導(dǎo)向的企業(yè)很難在經(jīng)濟(jì)效益上達(dá)到最大化，這也是目前中國(guó)文化企業(yè)發(fā)展中，對(duì)于“政策宗旨”還是“經(jīng)濟(jì)宗旨”博弈選擇的一個(gè)共同問(wèn)題。

(二)文化企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的啟示

自從黨十七屆六中全會(huì)以來(lái)，政府出臺(tái)了一系列支持文化產(chǎn)品“走出去”的政策措施，并嘗試培育具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的外向型文化企業(yè)和中介結(jié)構(gòu)，力求開(kāi)拓國(guó)際文化市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)向文化強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，文化企業(yè)在“走出去”過(guò)程中渠道狹窄、平臺(tái)薄弱的現(xiàn)狀依舊，在占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌以及服務(wù)，應(yīng)對(duì)國(guó)際爭(zhēng)端、適應(yīng)國(guó)際規(guī)則的能力不強(qiáng)，諸多不足都制約了中國(guó)文化企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的有效性?；诖瞬⒔Y(jié)合前文的分析，帶給我們?nèi)缦滤狞c(diǎn)啟示：

1.支持國(guó)有文化企業(yè)率先發(fā)展，重視發(fā)揮國(guó)有文化企業(yè)在國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇中的引領(lǐng)作用。國(guó)有文化企業(yè)在創(chuàng)新服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及對(duì)外交流渠道資源上，有著多年積累的雄厚實(shí)力，同時(shí)相比較民營(yíng)文化企業(yè)，更容易獲得政府的優(yōu)先支持，理應(yīng)處于“走出去”的前列。政府當(dāng)前采取的面向市場(chǎng)、引入競(jìng)爭(zhēng)、分類改革的方式推進(jìn)文化體制改革，無(wú)疑將進(jìn)一步激發(fā)國(guó)有文化企業(yè)的活力，促進(jìn)不同所有制文化企業(yè)在走向國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中形成百舸爭(zhēng)流的良好局面。

2. 文化企業(yè)走出去的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，在初期要重視海外華人市場(chǎng)的帶動(dòng)作用，充分發(fā)揮全球華人的推廣力。由于文化傳統(tǒng)的差異、生活環(huán)境以及語(yǔ)言的不同，當(dāng)前海外華人依舊是文化產(chǎn)品輸出的主要消費(fèi)群體，華人的推廣在我國(guó)文化企業(yè)走出去過(guò)程中作用不可小覷。自2009年以來(lái)，直接從中國(guó)大陸移居海外的華人數(shù)量增速驚人，隨著新華僑華人的陸續(xù)移居，一些華僑將產(chǎn)業(yè)拓展至北美、西歐、澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，促使世界華商結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，同時(shí)不斷拓展了文化貿(mào)易的廣度與深度，有利于中國(guó)文化企業(yè)有效選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。

3.借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，成立專門(mén)的政府機(jī)構(gòu)為對(duì)外投資文化企業(yè)提供服務(wù)。諸如為本國(guó)文化企業(yè)提供目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)等信息資訊；通過(guò)對(duì)外援助等方式組織本國(guó)文化企業(yè)到目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家考察；積極協(xié)助企業(yè)培訓(xùn)海外技術(shù)人員，并為可行性項(xiàng)目的研究提供資金扶持等。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為突出的國(guó)家均有此類型機(jī)構(gòu)，如日本的海外經(jīng)濟(jì)援助基金會(huì)、美國(guó)和加拿大的國(guó)際開(kāi)發(fā)署機(jī)構(gòu)等。

4.借力中國(guó)區(qū)域合作步伐加快之勢(shì)，加大文化企業(yè)向周邊國(guó)家“走出去”的力度，如借助于中韓自貿(mào)區(qū)、中國(guó)—東盟自貿(mào)區(qū)，逐步進(jìn)入日韓以及東盟文化市場(chǎng)。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作的深化，中國(guó)與其邊境貿(mào)易、旅游開(kāi)發(fā)、落地簽證、合作研發(fā)等方面的合作勢(shì)頭不斷加強(qiáng)，中國(guó)文化企業(yè)的“走出去”可更有效地利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

總之，我們要積極開(kāi)拓國(guó)際文化市場(chǎng)，創(chuàng)新中國(guó)文化企業(yè)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式，積極探索和研究新的方法、新的區(qū)域、新的形式，使文化產(chǎn)品貿(mào)易形成與當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和國(guó)際地位相適應(yīng)的文化優(yōu)勢(shì)，著力提升文化產(chǎn)品的創(chuàng)造力和表現(xiàn)力，不斷提高中華文化在世界的影響力。

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責(zé)任編輯 連 子 英文審校 孟俊一

The Target Market Choice of Going Out for Chinese Cultural Enterprises——Based on the Research of Intuitionistic Fuzzy Algorithm

LIU Yang1,2,ZHANG Hong3

(1.Business School, Tianshui Normal University, Tianshui 741001, China;2.Research Centre for Climate Change and Trade, Beijing Normal University, Beijing 100875, China;3.Tianshui Qinzhou Party School, Tianshui 741001, China)

Effective choice for international market is the key to determine the success of "going out" for Chinese cultural enterprises. Based on the target market selection factors defined on the basis of the combination of intuitionistic fuzzy hybrid averaging operator (IFHA) method, this paper conducted the experimental research on a cultural group company, and the results showed that the United States can be used as the best choice for a Chinese cultural enterprises to select its overseas markets, followed by South Korea, Japan, Singapore, France, Russia, Italy and other countries in the third group. At the same time, the guidance and constraints of the policy for Chinese cultural enterprises of make it hard to maximize on economic benefit, restricting its development abroad.

cultural enterprise; target market; IFHA

2016-07-02

國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目“我國(guó)文化產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提升研究”(12CJL034)的階段性成果。

劉楊(1982-)，男，漢族，甘肅天水人，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，天水師范學(xué)院副教授。研究方向：世界經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與文化；張弘(1980-)，女，漢族，甘肅天水人，天水市秦州區(qū)委黨校講師。研究方向：文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

F752

A

1001-733X(2016)06-0083-10