文｜李欣醍

“雙11”：從電商到金融的多維競技

文｜李欣醍

記者們體驗(yàn)由阿里巴巴集團(tuán)聯(lián)合HTC共同發(fā)的VR購物Buy＋服務(wù)

值得注意的一個(gè)現(xiàn)象是，“雙11”不再只是電商巨頭們產(chǎn)品銷售主戰(zhàn)場，而是正在從簡單的價(jià)格戰(zhàn)走向更多維度的競技，針對撬動(dòng)消費(fèi)、改寫消費(fèi)、升級消費(fèi)而涌現(xiàn)的各種金融服務(wù)正走向前臺。

“雙11”電商鏖戰(zhàn)大幕落下，新的紀(jì)錄也隨之產(chǎn)生。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2016年11月11日24：00，中國“雙11”全網(wǎng)銷售額為 1695.4 億元人民幣。其中，淘寶天貓以71.2%銷售額占比位居全網(wǎng)榜首，京東與蘇寧易購分別以19.6%、2.5%銷售額占比排在第二、第三。而今年“雙11”淘寶天貓移動(dòng)端銷售額占比呈明顯上升態(tài)勢，移動(dòng)端占比83.5%，PC端占比 16.5%。

值得注意的一個(gè)現(xiàn)象是，“雙11”不再只是電商巨頭們產(chǎn)品銷售主戰(zhàn)場，而是正在從簡單的價(jià)格戰(zhàn)走向更多維度的競技，針對撬動(dòng)消費(fèi)、改寫消費(fèi)、升級消費(fèi)而涌現(xiàn)的各種金融服務(wù)正走向前臺。例如，京東金融在消費(fèi)金融的支持上提供四大支付神器：京東支付、白條、白條閃付和京東小金庫，其中白條新用戶可以享受首單12期分期免息，還可以臨時(shí)提額；而阿里巴巴方面，螞蟻金服的螞蟻花唄為用戶推出超過100億元人民幣的臨時(shí)提額活動(dòng)，60%的螞蟻花唄用戶可以獲得最高5.5萬元人民幣的臨時(shí)提額；而蘇寧則宣布將準(zhǔn)備100億任性付額度，提出了三大口號：百億授信、大幅提額、全場免息。線下巨頭萬達(dá)則通過旗下的“飛凡”商業(yè)聯(lián)盟提出“消費(fèi)升級”，試圖通過線下場景優(yōu)勢嫁接旗下“快錢”、“快易花”等支付和理財(cái)工具……

圍繞消費(fèi)與金融的融合互動(dòng)，線上線下巨頭均在試圖通過金融服務(wù)和科技元素的注入重構(gòu)“雙11”，交易背后衍生的綜合金融能力正在成為左右戰(zhàn)局的關(guān)鍵。

“買買買”背后的金融服務(wù)鏈

當(dāng)“雙11”走到第8個(gè)年頭，金融服務(wù)所能提供的，不再只是應(yīng)對11日凌晨的支付峰值，而成為從備貨到售后整個(gè)鏈條的保障服務(wù)。這時(shí)候，信貸、保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)榷囗?xiàng)金融服務(wù)紛紛亮相，在提升消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)更激發(fā)了千億級的消費(fèi)力。不夸張地說，這些金融服務(wù)正在從“雙11”的支撐，轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p11”的主角。

事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級的大背景下，中國消費(fèi)信貸市場正展現(xiàn)出驚人的發(fā)展?jié)摿Α?quán)威數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年，中國消費(fèi)信貸余額的規(guī)模以及增長率平均年化到了20%，絕對值也從2010年的7.5萬億到2015年的19萬億元，未來5年的新增量預(yù)計(jì)在20到30萬億元。在這個(gè)過程當(dāng)中，就算刨除房貸和車貸，一般性的消費(fèi)信貸市場增長率也相當(dāng)驚人。

順應(yīng)這種趨勢，如何將金融更流暢地潛入消費(fèi)場景中，繼而引導(dǎo)消費(fèi)者使用，成為了消費(fèi)戰(zhàn)背后的一種新能力。

作為“雙11”締造者阿里巴巴的金融觸角，螞蟻金服的戰(zhàn)役在今年9月就已經(jīng)打響。為了幫助商家備戰(zhàn)“雙11”，螞蟻金服旗下的網(wǎng)商銀行從9月1日正式開始對符合條件的小微商戶，給予降低利率甚至免息等優(yōu)惠，幫助他們提早備貨。據(jù)悉，9、10兩月，網(wǎng)商銀行已給全國133萬家電商平臺上的小微商戶提供貸款，累計(jì)提供貸款近500億元人民幣，戶均貸款3.74萬元人民幣 。

螞蟻金服副總裁、網(wǎng)商銀行行長俞勝法透露，網(wǎng)商銀行對這些商戶的支持不僅局限于融資服務(wù)，還會把支付、結(jié)算、現(xiàn)金管理，以及供應(yīng)鏈金融等一整套服務(wù)納入其中，為商家提供“一站式金融服務(wù)”。數(shù)據(jù)顯示，10月底，螞蟻金服宣布，已經(jīng)為約1000萬花唄用戶提額170億元人民幣，參與提額的用戶數(shù)是2015年的1.5倍。

一面是賣家的備貨無憂，一面還需要考慮到買家的暢買無憂。這兩方面都需要金融服務(wù)的支持。“花唄不僅是讓你買買買無憂，更是增加了支付成功率，也保障了‘雙11’的順利進(jìn)行?！蔽浵伣鸱嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。根據(jù)螞蟻金服研究院的測算，包括花唄、消費(fèi)保險(xiǎn)等在內(nèi)的新金融服務(wù)，將“雙11”的消費(fèi)力提升了20%。其中花唄支付超 2.1 億筆，占支付總筆數(shù)20%；支付總金額約268億元人民幣，占總交易額 22.2%。

根據(jù)螞蟻金服披露的數(shù)據(jù)顯示，2016年11月11日零點(diǎn)剛過，花唄的數(shù)據(jù)曲線陡然躥升?！半p11”的前30分鐘，使用花唄付款的筆數(shù)達(dá)到3802萬筆，為天貓“雙11”承擔(dān)了28%的支付筆數(shù)。更重要的是，通過這種方式，極大拓展了消費(fèi)空間，為商家銷售帶來了更多的機(jī)會。阿里的花唄支付筆數(shù)超 1 億，撬動(dòng)交易規(guī)模 268 億（占比其平臺交易規(guī)模的 22%）。

統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者在使用花唄后，月度消費(fèi)能力大約能提升10%。月均消費(fèi)1000元以下的中低收入人群，在花唄的拉動(dòng)下，月度消費(fèi)金額更是提升50%。

作為螞蟻金服最大的競爭對手，京東金融在“雙11”期間則為京東商城購物提供了四大支付利器：白條、白條閃付、京東支付和京東小金庫。除了給白條用戶提供200億元人民幣臨時(shí)提額福利外，還針對消費(fèi)者在京東商城上購買3C數(shù)碼、家電等商品提供12期免息優(yōu)惠。

在京東金融副總裁許凌看來，在未來，人們不會關(guān)心用于資金流通的介質(zhì)是什么，而會更關(guān)心提供服務(wù)的便捷性。

這樣的看法已經(jīng)得到了數(shù)據(jù)支持。數(shù)據(jù)顯示，“京東支付＋白條＋京東小金庫”的組合在“雙11”期間前1小時(shí)支付峰值是2015年 4.5 倍。同期，京東白條“雙11”前 1個(gè)小時(shí)支付額已超2015年全天。

此外，在京東商城使用京東小金庫支付的消費(fèi)筆數(shù)較去年同期增長了600%；11月11日，“白條”訂單量最多的地區(qū)分別是北京、廣州、上海、成都、深圳；打“白條”用戶的平均客單價(jià)提升了135%。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，消費(fèi)場景的深入是消費(fèi)習(xí)慣培育和消費(fèi)訴求變現(xiàn)的雙互過程，比如智能物流的時(shí)效性和遞送精準(zhǔn)性的提升。與此同時(shí)，消費(fèi)金融通過場景的滲透亦帶來了消費(fèi)群體的擴(kuò)張。

螞蟻金服旗下征信機(jī)構(gòu)芝麻信用總經(jīng)理胡滔就表示，“互聯(lián)網(wǎng)+消費(fèi)”模式的不斷完善，讓更多基于衣、食、住、行的各類消費(fèi)場景被創(chuàng)造出來。這種“場景化”趨勢為消費(fèi)金融服務(wù)與各種消費(fèi)場景的相互滲透提供了無限可能。

值得注意的是，金融服務(wù)的注入也正在改寫新生代的消費(fèi)生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，截至目前，使用花唄的用戶超過1億，其中60%的人，從來沒有使用過信用卡。而另一方面，在中國的大約1.7億90后人口中，約25%是花唄用戶。

在以往的認(rèn)知中，年輕人雖然是消費(fèi)主義的排頭兵，卻在購買力、保障方面落后于更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的中年人，“管花不管賺，會賺不會?！背蔀槿藗儗δ贻p用戶的一種擔(dān)憂。但從2016年“雙11”的數(shù)據(jù)來看，得益于方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品，年輕人在接受新金融服務(wù)、珍惜自己的信用記錄等方面，都已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

一位90后用戶劉月池就告訴記者，雖然動(dòng)動(dòng)手就能提前消費(fèi)、貸款，花唄、借唄也有自動(dòng)還款的功能，但是她仍然經(jīng)常查看自己的支付寶，生怕忘記還款而影響自己的“信用分”。芝麻信用也是在支付寶上推出的一系列征信服務(wù)，其分?jǐn)?shù)高低代表著經(jīng)濟(jì)履約能力的高低。

劉月池表示，“雖然自己現(xiàn)在還年輕，但是信用記錄是常年伴隨自己的，未來自己房貸、車貸，出門租車、借圖書、訂機(jī)票、入住酒店等等，全都需要信用記錄。信用記錄好帶來無限便利，信用記錄不好就帶來很多麻煩，也沒面子?！?/p>

消費(fèi)升級帶動(dòng)金融能力迭代

在分期支付、信貸、余額理財(cái)?shù)纫呀?jīng)越來越多深入消費(fèi)環(huán)節(jié)時(shí)，金融綜合能力的集中亮相成為了今年巨頭鏖戰(zhàn)“雙11”的一大亮點(diǎn)。

生鮮腐爛、鞋子脫膠、物流龜速……這些“雙11”購物中經(jīng)常遇到的情況是否也曾讓你頭疼不已？不過，隨著金融服務(wù)的升級這些老大難問題也正在找到全新的解決方法。

快遞公司工人在人工分揀線整理快件

據(jù)螞蟻金服保險(xiǎn)事業(yè)群總裁尹銘透露，2016年螞蟻金服聯(lián)合了5大保險(xiǎn)公司推出了9種保險(xiǎn)保障“雙11”的消費(fèi)體驗(yàn)，內(nèi)容包括質(zhì)量保障、物流保障、售后保障、價(jià)格保障、信用保障等。而在質(zhì)量保障類險(xiǎn)種方面，螞蟻金服聯(lián)合保險(xiǎn)公司、淘寶天貓，開發(fā)除了一些讓老百姓簡單易懂的保險(xiǎn)，例如“衣服褪色險(xiǎn)”、“鞋子脫膠險(xiǎn)”、“生鮮腐爛險(xiǎn)”等?！安慌恍?fù)雜的條文，讓用戶看一眼就明白這個(gè)保險(xiǎn)是干嘛，到底能保障我什么風(fēng)險(xiǎn)”。

有不少商家通過為買家贈送保險(xiǎn)來招徠客戶，也提升口碑。家裝買家“環(huán)球衛(wèi)浴商城”7年前開始在電商平臺做生意，2015年加入了阿里巴巴旗下的電商平臺“極有家”，隨后在2015年6月加入了一項(xiàng)名為“極保障”的保險(xiǎn)計(jì)劃。

環(huán)球衛(wèi)浴商城總監(jiān)夏維君說，50%以上難處理的糾紛，都出現(xiàn)在簽收后發(fā)現(xiàn)破損的問題上。好幾天過去，僵持到最后，夏維君已經(jīng)打算賠掉這筆錢給買家了。同事小姑娘突然提醒說，那個(gè)馬桶投保了“極保障”的保險(xiǎn)，可以試試?！敖Y(jié)果沒想到，保險(xiǎn)公司很快就給賠了錢?！彼f，“我以前對保險(xiǎn)印象不好，那是第一次覺得原來這么有用！”

保險(xiǎn)帶來的回報(bào)是實(shí)打?qū)嵉?。夏維君給記者列出了一組數(shù)據(jù)：加入“極保障”前，“環(huán)球衛(wèi)浴商城”每月平均只有約200萬的銷售額，加入后，月平均銷售額增長了140%，達(dá)到了月均480萬元人民幣。

無獨(dú)有偶，京東金融在2016年“雙11”期間也把保險(xiǎn)作為了重要的服務(wù)手段。

每逢“雙11”消費(fèi)高峰，由于快遞送貨量激增，一旦快遞員匹配不足，要完全“消化”這些快件起碼需要一周，甚至更長時(shí)間?！跋聠喂馑伲肇淉斔佟币渤蔀轱柺芟M(fèi)者詬病的老問題。

而在2016年“雙11”期間，京東金融就通過與保險(xiǎn)公司合作，發(fā)起 “雙11購物物流保障計(jì)劃”,覆蓋市場上所有參與“雙11”購物節(jié)的電商平臺。從2016年11月1日開始，在京東商城購物的消費(fèi)者就可以獲得一份“送貨龜速險(xiǎn)”，購買保險(xiǎn)后，消費(fèi)者在11月11日當(dāng)天在任何電商平臺上購物，一旦發(fā)生訂單配送延遲，只要在保險(xiǎn)責(zé)任范圍內(nèi)，都可以獲得相應(yīng)的賠償。

在業(yè)內(nèi)分析人士看來，過去金融服務(wù)大多是賣方主導(dǎo)，消費(fèi)者只能被動(dòng)選擇。而如今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺突破了物理時(shí)空的限制，可以服務(wù)于中國乃至全世界各個(gè)地區(qū)、不同時(shí)區(qū)生活的人。在流量和盈利模式轉(zhuǎn)型的驅(qū)使下，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)也正在探索如何將服務(wù)產(chǎn)品化，以消費(fèi)者需求為中心去提供服務(wù)。

“無論是支付還是貸款，最終消費(fèi)金融讓客戶拿到的不僅是一筆貸款，而是一個(gè)消費(fèi)服務(wù)，從用戶需求出發(fā)，消費(fèi)金融未來也并非純粹的信貸或者分期服務(wù)，而是滿足消費(fèi)者需求的方方面面，圍繞著消費(fèi)者個(gè)人和家庭的全方位金融解決方案?！痹S凌表示。