底潔

在消費升級大背景下樂動力找到了一條跑得通的商業(yè)模式。

在朋友圈曬健身照正在成為一種潮流，額頭淌著汗珠的運動照取代傻呆萌成為百富美自拍照新趨勢。越來越多的職場中人意識到健康的重要性，在健康方面的投資大幅增加，無論是養(yǎng)生保健、還是運動健身的市場需求迅速增長。在運動App市場打拼了3年多，樂動力積累了超過4500萬用戶，借助中產人群消費升級的機會找到了從免費工具向付費服務轉型的突破口。

從工具向服務轉型

樂動力創(chuàng)始人劉超對于自己的定位是一個工程師出身的產品經理，在Google 4年的工作經歷深受工程師文化感染，他也將這種工程師驅動的文化植入到了自己的創(chuàng)業(yè)團隊之中。在這樣的公司理念之下，劉超組建了一支豪華陣容的移動互聯(lián)網團隊，“我們的團隊成員有一半是名校畢業(yè)或者來自知名互聯(lián)網公司。有清華北大的，也有海歸。我們有非常好的算法工程師，能幫助我們設計出很好的傳感器算法，能夠把省電做到極致” 。

2013年，劉超辭去美國Google的工作回國創(chuàng)業(yè)，熱愛運動的他發(fā)現，歐美年輕人有非常好的運動習慣，而國內的年輕人卻很少運動。同樣是在2013年，穿戴式設備興起。劉超和小伙伴決定把運動和穿戴式設備結合在一起做。2013年底，上線不到一年的樂動力App就從全世界80多萬的App中脫穎而出進入了蘋果App Store 2013年度精選App榜單。

樂動力App當時的定位是一款運動健康類工具，能夠全天候自動記錄用戶運動行為的健康類應用。支持步行、跑步、騎行等有氧運動的自動識別和熱量計算，同時還能幫助用戶自動生成每天的生活軌跡。

微信運動拉開了一場全民記步的大潮，這也是樂動力用戶數量增長的一個推動力，低版本iPhone手機用戶和安卓手機用戶只要下載了樂動力App就可以直接將記步結果同步到微信運動當中。也就是從那個時候開始，國人的運動熱情似乎被點燃了。越來越多的人加入到運動行列之中，咕咚、悅跑圈等跑步App以及Keep、FitTime等健身App幾乎成了30歲上下智能手機用戶必備工具。劉超和團隊也開始豐富樂動力App，在最初的一個記步頁面的基礎上增加了訓練等頁面，將健身App、營養(yǎng)知識、電商等功能集成進來。

2015年底，劉超發(fā)現了人們在運動健康方面一個新的趨勢正在發(fā)生，在大家消費能力提升的同時，運動健康的意識也在提升，越來越多的人愿意為健康、為美、為活力花錢。與旺盛的服務需求不匹配的是能夠提供專業(yè)運動健康服務的人才相對匱乏。于是，劉超想要將這些服務搬到線上，用移動互聯(lián)網等方式破解這種供需矛盾，樂動力的定位也開始從最初的工具向服務平臺轉型。樂動力減脂營也就是在那個時候被孕育和孵化的。

從免費向收費跨越

當被問及為何會選擇以減肥作為切入點時，從未胖過的劉超說，“身體管理對于胖人和瘦人同樣重要，我在做增肌塑形訓練的時候，感覺到其實跟減肥是比較類似的，只不過側重點稍微有些不同，增肌更加側重于無氧運動，減脂的人更側重有氧訓練。減肥的需求人群更廣泛一些。”

在明確了方向和切入點之后，接下來的問題就是如何讓免費用戶接受付費服務。劉超坦陳：“其實我們在最開始做付費服務時，轉化率慘淡到讓團隊花容失色，我們服務的平均客單價達到1000元，轉化率是非常低的?！?/p>

習慣了互聯(lián)網免費、低價的用戶真的會為這樣高價格的服務買單嗎？是否可以以免費或低價的形式吸引用戶呢？劉超這樣的想法一提出來就遭到團隊成員，特別是團隊里想要使用這樣服務的女生的反對，“真正的好服務不應該走低價或者是這種所謂的互聯(lián)網傾銷的策略，而是做精品，抓住任何一個客戶都不要放過，通過優(yōu)質服務，形成口碑，帶動周圍的人”。

然而瘦身是一個過程，運動健康服務的效果不是一兩次就能顯現出來的。因此，樂動力減脂營將產品周期設定為1個月，但是1000元左右的客單價確實讓很多人充滿顧慮。作為樂動力減脂營的第一個用戶，樂動力運營總監(jiān)潘可佳親身體驗了減脂營服務。她自嘲說，“我是一個運動協(xié)調能力比較差的人，但是也是一個有健康運動瘦身需求的微胖界人士”，而她也恰好也是樂動力想要挖掘的用戶人群的典型代表。

于是團隊在產品設計、課程設置等各方面都參考潘可佳的情況進行調整和完善，如果她能接受并且效果滿意，那么就可以適用于大多數人群。

因為減脂營項目加盟樂動力，潘可佳在公司的前三個月不僅收獲了讓她驚喜的瘦身成果，也完成了減脂營項目從設計、試錯到不斷完善最終上線的過程。

“減脂瘦身單靠運動或者飲食是難以實現的，健康管理需要從作息、飲食、運動三個方面共同進行?！迸丝杉颜f。樂動力減脂營的產品設計就是從這些方面幫助用戶去改變，通過作息的監(jiān)督、飲食的指導、運動的教學三方面來實現。線上服務與線下服務最大不同就在于，教練不在你身邊。在樂動力為付費用戶開發(fā)的專屬App上，經過專業(yè)系統(tǒng)培訓的具有健康營養(yǎng)和運動健身知識的專業(yè)教練可以針對每個人的具體情況制定相應的減脂計劃，用戶每天將自己的運動和三餐情況拍照片或視頻發(fā)給教練，教練會根據每個人的情況打分并給出指導意見。衡量效果的方式，除了體重，還有各項健康指數，當然更重要的是用戶身心狀態(tài)的改變。

針對用戶的顧慮，樂動力推出了減脂營7天體驗項目，249元的價格更易于接受，短期體驗用戶購買轉化率明顯提升。

健身直播加速用戶增長

“經過半年多的嘗試和運營，項目轉化率不斷提升，目前減脂營的收入已經可以支撐整個公司的運營?！眲⒊f，“這個過程中我最大的心得是，作為一種新的互聯(lián)網服務，讓用戶對你信任是非常不容易的，需要用內容、用專業(yè)化的互動、用專業(yè)化的服務激活用戶實現轉化，同時最好能夠給用戶一個低成本的嘗試機會，讓他能夠有機會接觸到你的服務來認可你?！?/p>

3個月前，樂動力團隊開始嘗試用直播方式提供健身服務，把傳統(tǒng)健身房的操課搬到線上去，打造了健身運動直播節(jié)目《教練來了》，通過這種方式解決健身行業(yè)教練資源不對等、場館有限等問題。在這個跨越時空限制的虛擬健身房里，每天都有來自全國各地的數萬名用戶在手機前觀看搏擊操、健身操、Zumba、爵士舞、肚皮舞、瑜伽等課程的直播，跟著教練的實時指導運動，并通過互動的方式積極參與。

劉超認為，“健身運動App那種短視頻健身方式就好比自學，而這種直播互動方式更接近于線下服務，教練會叫到你的名字，告訴你動作的要點。每一個看完直播的人，都不只看一次，會持續(xù)跟著直播來練。”而高顏值、高水準的直播教練樂動力是吸引新用戶、留住老用戶的一個重要法寶。目前樂動力簽約的專業(yè)教練有200多人，他們在各自不同的專業(yè)領域都有著非常出色的成績，這些教練在直播中也培養(yǎng)了自己的粉絲群。

樂動力專業(yè)的內容制作運營團隊，除了策劃制作直播節(jié)目，還制作了很多有趣又有料的與營養(yǎng)健康相關的短視頻，在美拍等視頻平臺都有超高的點擊量，這也成為樂動力App之外另一個流量入口。

目前樂動力減脂營付費用戶數量已經破萬，如何提供高品質、標準化的服務是用戶最關心的問題?！斑@其實是個管理的問題，需要用IT工具和數據化方式去解決，它有點像是把服務當作一臺機器來調試。我們做工程師的人很習慣去調優(yōu)一臺機器，我們會把里面的零配件或者性能調整，讓它整體達到最優(yōu)?，F在我們也是在用這樣的方式做這個服務體系。這個服務體系也像是一臺運轉的機器，一邊運轉一邊升級，不斷改善性能?！眲⒊晳T性地用工程師思維去思考和解決問題。

減脂營項目是樂動力向運動健康服務平臺轉型邁出的第一步，實踐證明這個模式跑得通，未來在運動健康服務上，樂動力將會繼續(xù)進行細分，針對不同人群提供專業(yè)化服務?！霸黾　⑺苄?、亞健康調理等都可能成為細分的方向?！眲⒊a充道。

專業(yè)機構預測未來10年內中國的體育產業(yè)將從現在的1.6萬億元增長到5萬億元，每年可以達到14%的增長率，而樂動力所處的運動服務這個細分領域現在只占到整個體育產業(yè)的6%。在美國這樣的成熟市場，運動服務業(yè)占比在15%左右，因此可以預測，在未來的10年，中國體育服務行業(yè)年復合增長速度將達到27%。巨大的機會和市場空間，讓樂動力的未來充滿想象。