【摘要】產業(yè)集群是國家廣告產業(yè)園的經濟學邏輯，而要實現(xiàn)其集群化的發(fā)展目標，就需要在規(guī)劃建設階段樹立集群意識，在招商集聚階段按照集群化要求引入相關企業(yè)、支持機構等集群要素，在正式運營階段要通過有效的管理體制、運營機制，將廣告產業(yè)園培育成為廣告產業(yè)集群。

【關鍵詞】國家廣告產業(yè)園；集群化意識；集群化運營

經濟學家發(fā)現(xiàn)，基于地理臨近、產業(yè)聯(lián)系和互動協(xié)作而形成的產業(yè)集群，具有非集群所不具備的低成本、高效率、知識溢出、規(guī)模經濟、范圍經濟、品牌經濟等集群效應，是加快產業(yè)發(fā)展的有效途徑。這些洞見，使得國際經濟發(fā)展組織和各國政府大力建設各種各樣的產業(yè)園區(qū)，并寄望于將其培育成為產業(yè)集群，從而獲得集群效應，推動區(qū)域經濟和社會的快速發(fā)展。2011年底開建的國家廣告產業(yè)園，其建設初衷也在于此。它希望借助于廣告產業(yè)園的建設，改變區(qū)域廣告產業(yè)高度分散、高度弱小、粗放型野蠻生長的狀況，并基于廣告產業(yè)發(fā)展水平的提升來促進社會經濟的快速發(fā)展。這個初衷能否實現(xiàn)，就取決于廣告產業(yè)園能否科學、順利地從規(guī)劃建設到開園集聚，最終發(fā)展成為產業(yè)集群。所以，廣告產業(yè)園的集群化發(fā)展既是其建設的初衷，也是其發(fā)展的最終目標。那么，國家廣告產業(yè)園如何才能實現(xiàn)集群化呢？

一、規(guī)劃建設階段的集群化意識

國家廣告產業(yè)園不是廣告產業(yè)自然集聚形成的，大都是各地政府規(guī)劃建設的，因而就有可能在規(guī)劃建設階段，使其具備廣告產業(yè)集群的基本條件，從而為其集群化發(fā)展奠定客觀基礎，并縮短其形成廣告產業(yè)集群的過程。集群化意識在規(guī)劃建設階段的體現(xiàn)主要表現(xiàn)在：

（一）廣告產業(yè)園集群化的目標設定

廣告產業(yè)園的經濟學邏輯是產業(yè)集群，那么，其發(fā)展的最終目標必然是形成一個個區(qū)域性的廣告產業(yè)集群，這樣清晰、明確的目標設定是統(tǒng)領園區(qū)建設和運營的總指針。但瀏覽了32家國家廣告產業(yè)園的官方網站和推介資料后發(fā)現(xiàn)，明確地表明了集群化發(fā)展目標的只有南京園區(qū)“重點打造廣告創(chuàng)意設計、廣告制作、廣告?zhèn)髅降热a業(yè)鏈企業(yè)集群”①和沈陽園區(qū)“打造完善的廣告創(chuàng)意、廣告設計、廣告制作、廣告?zhèn)鞑サ膹V告產業(yè)鏈條和廣告產業(yè)集群”②。由此可知，大多數廣告產業(yè)園在發(fā)展目標設定上并沒有體現(xiàn)出明確的集群化意識，這將在很大程度上影響和制約其發(fā)展方向，或者經過許多年的運營發(fā)展也無法達到廣告集群的產業(yè)層次，甚至像某些產業(yè)園一樣趨于解體。正如《國家廣告產業(yè)園區(qū)評估報告》所言——“對國家廣告產業(yè)園的認識不夠”“導致園區(qū)建設存在運營方向模糊”等問題③。

（二）地理區(qū)位的廣告產業(yè)集群化條件

適宜的廣告產業(yè)園地理區(qū)位應該選擇在具有一定的廣告產業(yè)自然聚集的地方。因為這樣的自然聚集區(qū)，必然具有內在的吸引廣告產業(yè)集聚的種種客觀條件，其向廣告產業(yè)集群演進就有了內在的動力，再加上人為的政策、公共服務等有效供給，易于快速向廣告產業(yè)集群演進。

如果沒有自然形成的有一定基礎的廣告產業(yè)集聚區(qū)，廣告產業(yè)園的區(qū)位選擇就要考慮與廣告媒體、廣告需求量較大的企業(yè)總部區(qū)地理臨近、交通便利的城區(qū)。因為廣告產業(yè)是向廣告媒體和企業(yè)廣告主提供服務的商業(yè)服務業(yè)，不是向個人消費者提供藝術品的藝術創(chuàng)意園區(qū)，所以它具有向廣告媒體和企業(yè)廣告主集聚的特性[1]，它不能夠待在郊區(qū)，而是要待在距離廣告媒體和企業(yè)廣告主較近的地方。

廣告產業(yè)園也可以選擇在廣告產業(yè)鏈上的強勢節(jié)點企業(yè)附近，比如廣告材料生產基地、廣告材料市場、大型廣告企業(yè)等，借助其強勢節(jié)點對于其他節(jié)點企業(yè)的吸引力，吸引關聯(lián)產業(yè)集聚，形成特色化或輪軸式的廣告產業(yè)集群。

廣告產業(yè)園還可以選擇在產業(yè)集群要素比較集中或影響力較大的集群要素附近建設，借助這些集群要素對于廣告企業(yè)的吸引力而形成廣告產業(yè)集群。比如臨近廣告教育與研發(fā)機構、臨近關聯(lián)產業(yè)園等。邁克爾·波特就認為：“一般而言，當新的產業(yè)集群圍繞著大學研究機構或先進的研發(fā)集中地時，它們的發(fā)展最有效率。”[2]

（三）廣告產業(yè)集群化成長的園區(qū)空間和環(huán)境規(guī)劃

廣告產業(yè)園是一個以廣告類企業(yè)為主的集聚發(fā)展空間，應具備符合廣告產業(yè)特點并有助于集群化發(fā)展的辦公、休閑、交流等房屋結構、公共空間、時尚氛圍、創(chuàng)意環(huán)境等。

鑒于中國本土廣告企業(yè)大都規(guī)模偏小，廣告產業(yè)園應有一定數量的小戶型寫字間；辦公場所的創(chuàng)意化設計也是廣告企業(yè)的普遍要求，所以，超高空間的戶型也會受到企業(yè)的青睞，他們更易于營造立體化的辦公格局；咖啡廳、茶座等已成為廣告企業(yè)辦公的標配；園區(qū)樓內、樓外等公共空間的環(huán)境裝飾也是體現(xiàn)廣告產業(yè)的創(chuàng)意特色、營造時尚創(chuàng)意氣氛的主要載體。這些空間和環(huán)境的規(guī)劃都要有集群化意識，為園區(qū)的集群化發(fā)展提供適宜的硬件和軟件匹配。

（四）廣告產業(yè)集群化發(fā)展的公共服務保障

自然形成的產業(yè)集聚區(qū)在初期往往只有物業(yè)性質的公共服務，沒有針對廣告產業(yè)集群化發(fā)展所需的廣告專業(yè)公共服務體系，因而自然產業(yè)集聚區(qū)向產業(yè)集群的演化時間通常較長，成功率較低。廣告產業(yè)園這種人為建設的產業(yè)聚集空間一開始就應該有齊備的公共服務體系，包括一般性的物業(yè)、商業(yè)、交通、餐飲、金融、住宿等公共服務和規(guī)劃、建設高水準的、針對園區(qū)擬招入的廣告企業(yè)所需要的廣告專業(yè)公共服務。這些公共服務體系既是吸引廣告企業(yè)入駐的誘因，又是促進企業(yè)低成本、高效率地快速成長，進而加速集群化進程的基本保障。

二、招商階段的集群化標準

所謂招商階段的集群化標準，指的是按照集群化發(fā)展的目標，設定擬引入的廣告企業(yè)必備的條件、類型和數量比例（集群的產業(yè)基礎是盡可能完整的廣告產業(yè)鏈，因而引入什么類型的廣告企業(yè)就決定了廣告產業(yè)園產業(yè)鏈的基本特色），支撐廣告企業(yè)高效率運營的數據服務、營銷咨詢、公共關系、會展策劃等關聯(lián)企業(yè)的入園條件和數量比例，構成產業(yè)園區(qū)集群化體系的廣告研發(fā)、人才培訓、廣告交易、廣告制作、行業(yè)協(xié)會等要素的入園條件和數量比例等。只有嚴格按照既定的標準招商，入園的企業(yè)和機構才是廣告產業(yè)園集群化發(fā)展所必需，也才能夠使有限的園區(qū)資源得到有效利用，從而保障集群化發(fā)展的正確方向。在現(xiàn)有的32家國家廣告產業(yè)園和試點園區(qū)中，大都沒有設定嚴格的入園企業(yè)和機構的標準條件，其結果正如廣告產業(yè)園區(qū)建設和運營專家評估組所評價的那樣“部分園區(qū)業(yè)態(tài)雜糅，廣告產業(yè)鏈結構混亂”“園區(qū)對入園企業(yè)標準的制定和考量有待加強”④。

造成這種情形的原因，一是沒有真正理解廣告產業(yè)集群所必備的基本要素體系，還停留在廣告產業(yè)聚集的層面上。二是急功近利，政績驅動，不管廣告產業(yè)園以后的發(fā)展去向，滿足于短期GDP的增長、就業(yè)人數的增加等繁榮景象，無視廣告企業(yè)的成長，廣告產業(yè)是否向高級模式發(fā)展和業(yè)態(tài)提升。如果不改變造成上述情形的原因，廣告產業(yè)園的集群化發(fā)展就會變得越發(fā)艱難，因為引入的關聯(lián)性弱的企業(yè)和機構已難以遷出，有限的辦公空間被占用，有限的公共服務資源被耗費，而真正是集群化發(fā)展所必須引入的企業(yè)和機構需要的辦公空間與公共服務資源卻難以滿足。長此以往，積重難返，廣告產業(yè)園就會越來越非廣告化，集群化的集聚力也會日漸消解，不僅無法實現(xiàn)集群化的發(fā)展目標，還會走向解體。

三、運營階段的集群化培育

在規(guī)劃和建設完成之后，隨著企業(yè)和相關機構的逐步引入，公共服務平臺開始逐步啟用，廣告產業(yè)園就進入正式運營階段，集群化發(fā)展也隨之進入了由靜態(tài)規(guī)劃、硬件建設、軟件配套到動態(tài)的維系、培育過程。這個過程時間較長，有專家認為至少要在10年以上。因此，廣告產業(yè)園進入運營階段之后，其職能不僅在于維系已有企業(yè)和機構的持續(xù)存在，更重要的是把基于集群化規(guī)劃建設的空間、服務平臺、入園企業(yè)和機構，凝聚成為廣告產業(yè)集群，獲取集群效應。為此，需要重視以下幾個方面的工作：

（一）產業(yè)鏈的不斷完善和節(jié)點強化，增強企業(yè)間的專業(yè)化、關聯(lián)、協(xié)作和黏性，避免“集而不群”

許多產業(yè)園盡管集聚了不少的企業(yè)，但由于相互之間沒有技術、經濟等聯(lián)系，或者同類節(jié)點間惡性競爭，長期處于集中運營而達不到集群的層次，集群特點體現(xiàn)不出來，集群效應更是無從談起。廣告產業(yè)園不是企業(yè)的簡單集聚，而是相互之間因為技術、經濟等的密切聯(lián)系而形成專業(yè)化分工深化、相互協(xié)作常態(tài)化的生產經營生態(tài)族群和共同體。

欲破解可能的“集而不群”，需要引入缺少的廣告產業(yè)節(jié)點，比如大數據服務企業(yè)；需要把特色節(jié)點重點培育成為主導產業(yè)和大型企業(yè)，借以強化園區(qū)的內聚力，比如中原廣告產業(yè)園重點培育新媒體和數字營銷企業(yè)。

（二）集群要素體系的不斷優(yōu)化運行和高水平服務，促進企業(yè)的低成本、高效率運營，幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務、經營管理水平和專業(yè)服務能力的多重成長

廣告產業(yè)集群要素包括營銷等關聯(lián)產業(yè)、培訓等支持機構、廣告公共服務平臺等共享設施，以及園區(qū)運營機構，這些是廣告產業(yè)園集群化發(fā)展的必備支撐要件。由這些要素構成的集群保障體系的運營狀況和服務水平，直接影響著廣告產業(yè)園的集群化發(fā)展進程。

廣告產業(yè)演進的一個基本方向是整合營銷傳播和數字化，所以，沒有這些關聯(lián)產業(yè)的進入并就近合作，廣告企業(yè)的服務能力和服務效率就不能保證。作為廣告產業(yè)園運營方的管理機構，應該保障廣告公共服務平臺的順利運行，提供相互交流、學習的場所和活動，形成創(chuàng)新氛圍、促進知識溢出和共同發(fā)展的成長環(huán)境。

（三）加大新技術應用和理念更新，推動園區(qū)向數字化和集約化升級，從而保持園區(qū)產業(yè)的先進性和成長性

數字化和集約化轉型升級是中國廣告產業(yè)當下面臨的雙重時代命題，而建設廣告產業(yè)園既是集約化轉型升級的一種產業(yè)集約化路徑，也是數字化轉型升級的技術和產業(yè)依托。為此，必須加大以大數據為核心的廣告新技術應用和服務，確立從粗放型經營向集約化經營的觀念創(chuàng)新和方式轉變。

傳統(tǒng)廣告服務的方案謀劃和決策，建立在對有限樣本過去式的追問上，對于市場和消費者的洞悉與把握程度不夠，決策的可靠性不夠。也正是由于這種技術的缺陷和遺憾，傳統(tǒng)廣告致效的重心放在了依靠廣告人個人智慧的策劃和創(chuàng)意上，其藝術性、策略性雖然被肯定，但科學性一直備受質疑。由于互聯(lián)網產生的海量信息催生的大數據技術的出現(xiàn)，從技術的角度為廣告運作提供了即時性、動態(tài)性的全樣本數據，廣告決策的科學性得以保障。但是一個個企業(yè)獨立使用大數據技術和大數據服務，將增加經營成本，而以廣告產業(yè)園提供面向園內所有企業(yè)的大數據服務，既能夠提高廣告作業(yè)的針對性和科學性，還可以降低企業(yè)的作業(yè)成本。

廣告企業(yè)的集約化經營不僅要求把企業(yè)資源集中在自己能夠做得最好的業(yè)務方面，實行深度專業(yè)化，還要求把共性的商業(yè)和專業(yè)服務委托給園區(qū)的公共服務平臺，從而低成本運營，而這些也只有在園區(qū)整體上培育成為廣告產業(yè)集群時才能實現(xiàn)。所以，推行廣告企業(yè)的集約化經營管理，是培育廣告產業(yè)集群的題中之義。

（四）重視園區(qū)品牌的規(guī)劃設計、建設和培育，內增集聚力，外增吸引力，不斷引入集群化發(fā)展所需的優(yōu)質資源

廣告產業(yè)園集群化的著力點主要在于內部集群動力和集群機制的形成，但也需要不斷地從外部獲取新的優(yōu)質的集群化資源，持續(xù)地在外部獲得廣告產品和服務的龐大市場。這些都需要廣告產業(yè)園作為一個區(qū)域廣告產業(yè)的聚集發(fā)展綜合體，塑造和推廣一個深受社會、企業(yè)、廣告媒體熟知、信賴、推崇的廣告產業(yè)服務品牌形象。

從目前的32家國家廣告產業(yè)園和試點園區(qū)來看，大多數都有自己的標識系統(tǒng)、品牌定位，以及用以招商和品牌推廣的官方網站、微信公眾號等，但缺乏系統(tǒng)化的品牌培育戰(zhàn)略和持續(xù)性的品牌化活動。品牌的推廣也較少使用有影響力的傳統(tǒng)媒體和新興的門戶網站、社會化媒體等。所以，制訂長期的系統(tǒng)化的品牌建設方案，通過一個個品牌化活動使品牌形象得以確立，應是廣告產業(yè)園不能輕視的戰(zhàn)略問題和實踐問題。

綜上所述，國家廣告產業(yè)園的集群化發(fā)展是其內在的經濟學邏輯的必然要求，但國家廣告產業(yè)園的集群化發(fā)展過程又是相當漫長的，甚至有可能出現(xiàn)種種集群風險，而使其一直處于集聚過程或停留在聚集階段，無法企及集群化的最高層次。要避免各種風險的產生，順利地實現(xiàn)集群化的發(fā)展目標，就需要在建設和運營的全過程樹立集群意識，貫徹集群理念，開展集群實踐，并長期堅持不懈、一以貫之。

[基金項目：鄭州大學2014年“新媒體公共傳播”學科方向招標重點課題“廣告數字化重構中公共傳播特性的彰顯——基于公共傳播與數字傳播的雙重視角”（課題編號：XMTGGCBJSZ06）]

注 釋：

①《南京國家廣告產業(yè)園“園區(qū)簡介”》.http：//www.njaip.cn/archives/detail.php？id=about.

②《沈陽國家廣告產業(yè)試點園區(qū)“功能定位”》.http：//www.sy-aip.com/col.jsp？id=101.

③國家工商總局廣告產業(yè)園區(qū)建設和運營專家評估組：《廣告產業(yè)園區(qū)評估報告》，2014年4月。

④國家工商總局廣告產業(yè)園區(qū)建設和運營專家評估組：《廣告產業(yè)園區(qū)評估報告》，2014年4月。

參考文獻：

[1]顏景毅.市場驅動型廣告產業(yè)集聚區(qū)個案研究——鄭州金成國際廣場廣告產業(yè)集聚區(qū)的實證考察[J].中國廣告，2015（1）.

[2]邁克爾·波特.國家競爭優(yōu)勢[M].北京：華夏出版社，2002：638.

（作者為鄭州大學新聞與傳播學院副教授，廣告學博士）

編校：張紅玲