孫正曉

[摘要]面對著全球經(jīng)濟(jì)一體化，很多跨國企業(yè)紛紛登陸中國市場，品牌已經(jīng)成為跨國巨頭們的一大利器，蘋果手機(jī)、奔馳汽車、勞力士手表……這些品牌在中國已經(jīng)家喻戶曉。中國企業(yè)近幾年也開始了品牌建設(shè)和品牌擴(kuò)張的步伐，但是目前能夠順利進(jìn)軍國際市場的卻寥寥無幾，如何建設(shè)品牌成為了很多企業(yè)普遍的困惑。

[關(guān)鍵詞]品牌氣質(zhì)；品牌個(gè)性；營銷調(diào)研

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.052

1品牌氣質(zhì)就是品牌個(gè)性

1.1案例

萬寶路是一個(gè)典范。最初的萬寶路在設(shè)計(jì)形象載體時(shí)選用了西部牛仔，使之風(fēng)靡全球。然而，到了中國香港后，業(yè)績卻一直不佳，后來經(jīng)過調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，牛仔在港人心目中外表污濁、愁容滿面是失敗的象征。之后便迅速地作出重大調(diào)整，改為英俊瀟灑、家財(cái)萬貫的年輕農(nóng)場主的形象，使之與港人心目中的人物形象合拍，香煙銷量攀升，到了20世紀(jì)80年代初，已經(jīng)穩(wěn)居香港首位！

1.2誤區(qū)產(chǎn)生的根源

筆者認(rèn)為這個(gè)誤區(qū)的根源在于混淆了品牌個(gè)性和品牌氣質(zhì)的概念，屬于微觀概念理解上的錯(cuò)誤。其關(guān)鍵在于“個(gè)性”與“氣質(zhì)”的區(qū)別！

1.2.1品牌個(gè)性

在品牌的構(gòu)成要素中，品牌形象最為重要。在消費(fèi)者的頭腦中，品牌形象包括兩方面的內(nèi)容：第一方面是品牌的功能性認(rèn)識，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征；第二方面是品牌的獨(dú)特魅力，是營銷者賦予品牌的并被消費(fèi)者所感知和接受的個(gè)性特征。后者是無形的內(nèi)容，品牌形象的無形方面就是品牌個(gè)性。

1.2.2品牌氣質(zhì)

品牌氣質(zhì)是消費(fèi)者在聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理體驗(yàn)和審美感受。與我們對一個(gè)人的評價(jià)相類似，有時(shí)也稱品牌的擬人化。比如雀巢咖啡有一種溫馨感，奔馳有一種莊重威嚴(yán)感，因此品牌氣質(zhì)也叫品牌風(fēng)格。

1.2.3二者共性與區(qū)別

品牌氣質(zhì)與品牌個(gè)性也有共同之處，一個(gè)品牌氣質(zhì)明顯區(qū)別于其他品牌的那部分內(nèi)容便成了品牌個(gè)性。我們可以拿海爾和格蘭仕為例：二者都是中國家電業(yè)的佼佼者。當(dāng)我們聽到海爾和格蘭仕時(shí)，很多人的第一反應(yīng)都是“高貴，信譽(yù)和責(zé)任的象征”，這便是品牌氣質(zhì)對我們產(chǎn)生的影響。但是，海爾給我們的是一種真誠的、無微不至服務(wù)的認(rèn)同，而格蘭仕帶給我們的是一種獨(dú)一無二的高品質(zhì)，我們借以區(qū)分二者的標(biāo)準(zhǔn)便是品牌個(gè)性，因此我們說，品牌氣質(zhì)與品牌個(gè)性雖有共同之處，但二者絕不可以混為一談！

1.3解決辦法及對策

1.3.1發(fā)展符合目標(biāo)群體偏好的品牌氣質(zhì)，以氣質(zhì)取勝

（1）要研究透徹目標(biāo)消費(fèi)群體的審美情趣與價(jià)值觀，然后規(guī)劃出吻合他們的審美情趣與價(jià)值觀的品牌氣質(zhì)。例如一個(gè)賣給市民階層的中低檔白酒，過多地注入“奢華”的元素，反倒會(huì)使消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。

（2）要了解形成品牌氣質(zhì)的主要傳播載體。所有向消費(fèi)者傳遞品牌信息的載體都會(huì)影響品牌氣質(zhì)，但影響最大的是產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、包裝、海報(bào)、報(bào)紙雜志等平面廣告的設(shè)計(jì)風(fēng)格、模特的造型、影視廣告的畫面等。

1.3.2使品牌氣質(zhì)符合品牌個(gè)性

（1）提煉和塑造自有品牌個(gè)性。這就需要戰(zhàn)略人員和品牌經(jīng)營者在結(jié)合自身情況的基礎(chǔ)上來準(zhǔn)確地定義自己的品牌個(gè)性。這正如要做身好衣服就必須先量好人身的各種尺寸一樣。

（2）依據(jù)品牌個(gè)性，錦上添花來營造品牌氣質(zhì)。在品牌個(gè)性的基礎(chǔ)上來添加不同的元素，例如聲音、圖畫、色彩等來進(jìn)行渲染，從而塑造出自己的品牌氣質(zhì)，避免出現(xiàn)品牌氣質(zhì)與品牌個(gè)性南轅北轍的現(xiàn)象。

2缺乏營銷調(diào)研，品牌缺乏整合規(guī)劃

2.1案例

寶潔對調(diào)研的重視是出了名的，是寶潔沒有成本意識嗎？不，是因?yàn)閷殱嵱羞^慘痛的教訓(xùn)：“安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運(yùn)用定時(shí)釋放的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一種不錯(cuò)的選擇，但必須每4小時(shí)服用一次。事實(shí)上，大部分人只在疼痛時(shí)才服用止痛藥而且希望立即見效。寶潔忽視消費(fèi)者的想法，直接進(jìn)行大范圍銷售。結(jié)果一廂情愿的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘。

2.2誤區(qū)產(chǎn)生的原因

2.2.1懷疑為考證一個(gè)想法而投入大量經(jīng)費(fèi)是否值得

“發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢做調(diào)研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁厚的研究報(bào)告是否值得？這是中國企業(yè)的致命傷。

2.2.2品牌的建設(shè)仍然是補(bǔ)漏式的，哪兒有問題就補(bǔ)哪兒，總被問題牽著走

我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中做過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問題就往哪兒去，品牌的努力往往只停留在某個(gè)方面。

2.3解決辦法及對策

2.3.1提升品牌調(diào)研能力

①引進(jìn)專業(yè)咨詢顧問，為品牌保駕護(hù)航；②選派內(nèi)部調(diào)研人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)；③對企業(yè)中高層經(jīng)理進(jìn)行調(diào)研專項(xiàng)培訓(xùn)；④建立企業(yè)內(nèi)部信息交流系統(tǒng)，讓每一個(gè)員工都成為企業(yè)信息收集員。

2.3.2品牌是一個(gè)整合的概念

如下圖，品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅產(chǎn)品好、包裝好、概念好，或僅廣告好、通路好，都不夠。必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

品牌建設(shè)

3“品牌是大企業(yè)的事，小企業(yè)做不起品牌”的誤區(qū)

3.1案例

當(dāng)今的激烈商戰(zhàn)中，有許多中小規(guī)模的企業(yè)，雖然也有很好的廣告創(chuàng)意，具有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，也具有暢通的渠道，但是產(chǎn)品卻仍然得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，也許燕京啤酒集團(tuán)總經(jīng)理的幾句話可以給出答案：“沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌的市場是脆弱的市場，沒有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)?！?/p>

3.2誤區(qū)產(chǎn)生的原因

3.2.1做品牌要花很多錢

許多小企業(yè)認(rèn)為自己的財(cái)力不足以承擔(dān)做品牌所需的費(fèi)用。品牌建設(shè)很多時(shí)候不一定完全依靠廣告塑造起來，許多服裝品牌在發(fā)展過程中幾乎沒有什么廣告，只是在品牌知名度、影響力都比較高的時(shí)候才做一些廣告，一方面是維護(hù)品牌，另一方面給經(jīng)銷商增加信心，例如：鄂爾多斯、華倫天奴等品牌都是典型事例。

3.2.2做品牌需要很長時(shí)間

“做品牌需要長期積累才能取得成功”這是一種誤導(dǎo)。蒙牛便是一個(gè)典范：這個(gè)從伊利“叛離”出來的企業(yè)，在短短的幾年時(shí)間里就塑造起了自己的強(qiáng)勢品牌地位。

3.3解決辦法及對策

3.3.1避開常規(guī)媒體，宣傳講求直效性

作為地方中小企業(yè)的廣告宣傳要有的放矢，要針對鎖定的目標(biāo)市場，盡量避開大型企業(yè)大品牌選擇的常規(guī)媒體，以免產(chǎn)生正面競爭。例如電腦網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙雜志、公益活動(dòng)等無須大量花費(fèi)又有客觀效果的宣傳途徑。

3.3.2傳播訴求身心合一

一個(gè)好的品牌不但賣產(chǎn)品，更賣生活主張。因此，品牌傳播不但要消費(fèi)者認(rèn)同品牌的產(chǎn)品，更要消費(fèi)者認(rèn)同品牌的價(jià)值觀。換句話說，品牌傳播要得到消費(fèi)者的雙重認(rèn)同——產(chǎn)品認(rèn)同（身體認(rèn)同）和價(jià)值認(rèn)同（心靈認(rèn)同）。

3.3.3實(shí)施品牌整合，建立科學(xué)的品牌管理體系

品牌要建立科學(xué)的品牌管理體系，要處理好企業(yè)戰(zhàn)略性品牌與市場化主導(dǎo)品牌之間的關(guān)系，要避免品牌間相互競爭，避免品牌個(gè)性過于雷同而造成品牌印象的混亂，企業(yè)的營銷決策層要對各品牌進(jìn)行整體規(guī)劃，保證品牌建設(shè)的順利進(jìn)行。

4結(jié)論

隨著聯(lián)想、海爾、華為等一批中國品牌走出國門，世界經(jīng)濟(jì)主旋律中將日益響起來自東方的華彩樂章，中國企業(yè)只要摒棄品牌建設(shè)上的誤區(qū)，整合企業(yè)的現(xiàn)有資源及營銷活動(dòng)，加強(qiáng)品牌意識，加大品牌推廣，同時(shí)使品牌建設(shè)與誠信建設(shè)同步，一定會(huì)有越來越多的中國企業(yè)為“品牌中國”添磚加瓦，錦上添花！