王新喜

據(jù)福布斯稱，在今年早些時(shí)候宣布將諾基亞品牌授權(quán)給新成立的芬蘭新創(chuàng)公司HMD之后，諾基亞正準(zhǔn)備復(fù)興它的手機(jī)品牌。

不久前，諾基亞通信中國(guó)和上海貝爾聯(lián)合管理團(tuán)隊(duì)總裁王建亞向業(yè)內(nèi)公布了諾基亞品牌的手機(jī)的回歸時(shí)間點(diǎn)：今年第四季度。并且，在與微軟合約期滿后，諾基亞手機(jī)將以品牌授權(quán)的形式回歸。

重生之路？

今年5月份，微軟把諾基亞功能機(jī)業(yè)務(wù)以3.5億美元的價(jià)格出售給富士康和芬蘭的HMD公司。富士康收購(gòu)諾基亞的工廠資產(chǎn)和專利，HMD公司獲得了品牌運(yùn)營(yíng)和專利權(quán)。

不過諾基亞回歸智能手機(jī)市場(chǎng)，不看好者居多，因?yàn)槭聦?shí)在那兒擺著，智能機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度已經(jīng)沒有諾基亞的插足之地，在國(guó)內(nèi)以及全球大部分市場(chǎng)都已經(jīng)是紅海。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，華為、OPPO和vivo3家企業(yè)在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了47%的市場(chǎng)份額，而排名第五的蘋果在國(guó)內(nèi)僅占據(jù)7.8%的市場(chǎng)份額。盡管諾基亞技術(shù)專利實(shí)力依然雄厚，但從智能機(jī)發(fā)展階段到成熟階段，諾基亞基本是缺席的，這導(dǎo)致的結(jié)果是諾基亞推出的智能機(jī)產(chǎn)品可能很難匹配到用戶需求，其在手機(jī)領(lǐng)域的制造與設(shè)計(jì)思維以及工業(yè)設(shè)計(jì)可能也已經(jīng)落后于時(shí)代。

而在當(dāng)年諾基亞沒被收購(gòu)之前，諾基亞智能機(jī)產(chǎn)品的軟硬件體驗(yàn)就比較糟糕，可以拿得出手的就是Lumia的工業(yè)設(shè)計(jì)了。其實(shí)這緣于諾基亞功能機(jī)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)包袱太重，導(dǎo)致在智能機(jī)時(shí)代每一步都充滿了痛苦與不適，因?yàn)閺谋举|(zhì)來看，諾基亞缺乏智能機(jī)廠商的基因。

因此，既然諾基亞在功能手機(jī)市場(chǎng)有太重的優(yōu)勢(shì)包袱，諾基亞重回市場(chǎng)，不妨揚(yáng)長(zhǎng)避短，從功能機(jī)入手，這樣更容易重振其品牌價(jià)值。

對(duì)諾基亞來說，目前的利好環(huán)境在于，功能機(jī)市場(chǎng)規(guī)模正處于上行，而且對(duì)智能機(jī)審美疲勞的用戶也越來越多，這源于在智能手機(jī)行業(yè)空前火熱的同時(shí)，不少人懷念那些僅具備日常實(shí)用功能、質(zhì)樸而簡(jiǎn)便的功能機(jī)。另外，在新興經(jīng)濟(jì)體印度市場(chǎng)，功能機(jī)依然占據(jù)主流。在國(guó)內(nèi)，相比智能手機(jī)，老年人等消費(fèi)者對(duì)于功能機(jī)的使用習(xí)慣可能更加熟悉，也抱有一定的情感，許多用戶也有著一種懷舊情結(jié)：那種通過功能機(jī)按鍵打字的感覺，已經(jīng)很久沒體驗(yàn)過了。

微軟今年第一季度發(fā)布的財(cái)報(bào)也顯示了諾基亞功能機(jī)完勝其智能機(jī)銷量，微軟2016年Q1自然季度財(cái)報(bào)顯示，共售出230萬臺(tái)Lumia智能手機(jī)，1570萬臺(tái)功能型手機(jī)。其中，Lumia手機(jī)的銷量同比下跌73%。通過數(shù)據(jù)可以看出，諾基亞功能機(jī)銷量是其智能機(jī)的7倍。另外，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner此前也預(yù)估，2016年全球手機(jī)市場(chǎng)銷量將達(dá)19億臺(tái)。其中，功能機(jī)仍有3億-4億臺(tái)，主要在印度等新興市場(chǎng)。諾基亞如果能拿下功能機(jī)市場(chǎng)的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額，其數(shù)量也不可小覷。

而富士康收購(gòu)諾基亞顯然也是看到了諾基亞在功能機(jī)領(lǐng)域的品牌與制造優(yōu)勢(shì)。一方面，作為手機(jī)代工巨頭，富士康的功能機(jī)訂單在減少，但卻一直沒有停。另外，未來富士康顯然也會(huì)參與到諾基亞品牌智能手機(jī)和平板電腦的制造、研究、開發(fā)、技術(shù)合作和分銷業(yè)務(wù)中。再次，諾基亞這三個(gè)字在全球來說，依然有巨大的品牌剩余價(jià)值，而這個(gè)剩余價(jià)值都是與功能機(jī)聯(lián)系在一起的。所以說，首先以發(fā)售功能機(jī)的方式將諾基亞帶回手機(jī)市場(chǎng)，才是明智的做法。

障礙重重

要做好功能機(jī)，其實(shí)在目前的時(shí)代來說，對(duì)于諾基亞也并不是太容易。因?yàn)橹Z基亞在今天推出功能機(jī)，其設(shè)計(jì)思維顯然不能與當(dāng)年一樣，一方面需要讓功能機(jī)設(shè)計(jì)上符合當(dāng)前用戶的品位與個(gè)性化差異，又需要在智能化程度上媲美當(dāng)前智能機(jī)的體驗(yàn)，而且還要做到不落后于潮流，才有可能打動(dòng)用戶。這其中的難度非常大，但諾基亞顯然有學(xué)習(xí)的對(duì)象，就是日本的功能機(jī)廠商。

我們知道，日本的智能手機(jī)普及率一直偏低，此前有數(shù)據(jù)顯示日本智能機(jī)占比竟然僅39%，而功能機(jī)最近兩年有回光返照之勢(shì)。其實(shí)，這并不是因?yàn)槿毡局悄軝C(jī)不發(fā)達(dá)或者技術(shù)落后，而恰恰相反，日本人善于學(xué)習(xí)，并根據(jù)本國(guó)國(guó)民習(xí)慣做本土化改良創(chuàng)新。

在日本，功能機(jī)流行的原因在于，許多手機(jī)用戶更喜歡敲打鍵盤那種最真實(shí)的物理反饋。而日本傳統(tǒng)鍵盤手機(jī)早在智能機(jī)還未普及的階段，就已經(jīng)支持智能機(jī)的許多功能。目前日本功能機(jī)在持續(xù)進(jìn)化，并且通過定制消費(fèi)者喜歡的APP以供使用。不僅可以翻蓋還可以上下滑動(dòng)，并能接收電視信號(hào)。甚至，日本的功能機(jī)有著智能手機(jī)不具備的功能，而這些功能則很好地契合了其本土用戶的需求。

比如日本三大運(yùn)營(yíng)商之一的KDDI賣出的Garake手機(jī)數(shù)量非常多，所謂Garake手機(jī)，就是指不管世界上手機(jī)IT技術(shù)如何發(fā)展，日本則獨(dú)自開發(fā)屬于自己的特色手機(jī)。KDDA與夏普合作，推出了AQUOSK這種配備了LTE、四核心處理器、可觸控、運(yùn)行APP、可以支持日本國(guó)內(nèi)最重要的信息軟件line的高端LTE手機(jī)。這類手機(jī)外觀就是翻蓋的功能手機(jī)。有消息稱日本人甚至將iPhone做成了翻蓋手機(jī)，其外觀設(shè)計(jì)也相當(dāng)驚艷。

另外，日本功能機(jī)無論在下載APP還是在搜索、購(gòu)物、郵件發(fā)送、音樂、閱讀、社交登錄等諸多方面都有著還不錯(cuò)的體驗(yàn)，游戲定制服務(wù)也非常發(fā)達(dá)，基本滿足了手機(jī)用戶對(duì)手機(jī)智能化的一般需求。發(fā)展到目前，日本功能機(jī)事實(shí)上已經(jīng)不斷進(jìn)化到了很高水平，跟智能機(jī)區(qū)別不大，有著智能機(jī)的體驗(yàn)之余，又融合了觸屏與鍵盤兩者的優(yōu)點(diǎn)，有自身的特色。

這其實(shí)值得諾基亞借鑒，毋庸置疑的是，諾基亞回歸手機(jī)市場(chǎng)，需要有明確的品牌標(biāo)識(shí)，相對(duì)于同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的智能機(jī)市場(chǎng)，傳統(tǒng)功能手機(jī)有它的特色，翻蓋、側(cè)滑蓋等造型各異，尤其是諾基亞此前很多功能手機(jī)造型設(shè)計(jì)別具匠心，值得收藏。

但對(duì)諾基亞來說，如果要全球化鋪開功能機(jī)銷量，在考慮簡(jiǎn)單便捷的易用性之外，難點(diǎn)在于如何做到像日本功能機(jī)廠商那樣，能夠?qū)鹘y(tǒng)鍵盤或翻蓋設(shè)計(jì)與智能化體驗(yàn)融合，并在外觀上既有懷舊的調(diào)性，又符合當(dāng)前用戶個(gè)性化審美傾向。

重在細(xì)節(jié)

前面說到，日本功能機(jī)融合了功能機(jī)的物理外觀與傳統(tǒng)鍵盤操作，但又有著智能機(jī)的內(nèi)核。智能機(jī)的一般操作與功能基本已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)，所以日本的這種特色功能手機(jī)某種程度上可以說是不輸給智能機(jī)，而且非常符合本土的國(guó)情與用戶習(xí)慣，外觀時(shí)尚契合用戶的審美。但這是諾基亞的薄弱點(diǎn)，也是未來諾基亞功能機(jī)需要追趕與提升的方向。這也是日本功能機(jī)為何在日本依然占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，并穩(wěn)穩(wěn)地生存了下來的原因。

但此前的消息指出，諾基亞回歸后的產(chǎn)品策略，是希望進(jìn)入中高端。顯然這是諾基亞對(duì)自身的短板與長(zhǎng)處認(rèn)識(shí)得不夠深刻。此前有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，借助于富士康的代工供應(yīng)鏈，定位3000元左右的中高端還是能夠支撐住。但代工廠優(yōu)勢(shì)能否為諾基亞品牌加持還要打上一個(gè)問號(hào)，因?yàn)镠TC其實(shí)就是前車之鑒。

因此，諾基亞的策略應(yīng)該是從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)來設(shè)計(jì)差異化的細(xì)分手機(jī)產(chǎn)品，做好一款備用的功能手機(jī)，而不是盯著智能機(jī)的市場(chǎng)份額。智能機(jī)硬件技術(shù)已發(fā)展至非常成熟階段，拼殺慘烈，市場(chǎng)飽和，無論在軟硬件層面、人才儲(chǔ)備、渠道營(yíng)銷與智能機(jī)研發(fā)能力等諸多方面，諾基亞基本已完全喪失優(yōu)勢(shì)。而當(dāng)年功能機(jī)的品牌商，三星、索尼、Moto、LG甚至金立等都已轉(zhuǎn)型做智能機(jī)，智能機(jī)市場(chǎng)的飽和反而讓功能機(jī)市場(chǎng)變成了無人競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海。因此，這也是諾基亞回歸的一大利好。

綜上所述，諾基亞要回歸，不妨學(xué)日本手機(jī)廠商并聚焦于用戶的本土化與個(gè)性化需求，做好功能機(jī)與智能化體驗(yàn)的融合，這樣還能生存，如果執(zhí)意要做Android系統(tǒng)中高端手機(jī)，那基本沒有活路。