王新喜

據(jù)福布斯稱，在今年早些時候宣布將諾基亞品牌授權給新成立的芬蘭新創(chuàng)公司HMD之后，諾基亞正準備復興它的手機品牌。

不久前，諾基亞通信中國和上海貝爾聯(lián)合管理團隊總裁王建亞向業(yè)內公布了諾基亞品牌的手機的回歸時間點：今年第四季度。并且，在與微軟合約期滿后，諾基亞手機將以品牌授權的形式回歸。

重生之路？

今年5月份，微軟把諾基亞功能機業(yè)務以3.5億美元的價格出售給富士康和芬蘭的HMD公司。富士康收購諾基亞的工廠資產和專利，HMD公司獲得了品牌運營和專利權。

不過諾基亞回歸智能手機市場，不看好者居多，因為事實在那兒擺著，智能機市場競爭的激烈程度已經沒有諾基亞的插足之地，在國內以及全球大部分市場都已經是紅海。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，華為、OPPO和vivo3家企業(yè)在國內手機市場占據(jù)了47%的市場份額，而排名第五的蘋果在國內僅占據(jù)7.8%的市場份額。盡管諾基亞技術專利實力依然雄厚，但從智能機發(fā)展階段到成熟階段，諾基亞基本是缺席的，這導致的結果是諾基亞推出的智能機產品可能很難匹配到用戶需求，其在手機領域的制造與設計思維以及工業(yè)設計可能也已經落后于時代。

而在當年諾基亞沒被收購之前，諾基亞智能機產品的軟硬件體驗就比較糟糕，可以拿得出手的就是Lumia的工業(yè)設計了。其實這緣于諾基亞功能機時代的優(yōu)勢包袱太重，導致在智能機時代每一步都充滿了痛苦與不適，因為從本質來看，諾基亞缺乏智能機廠商的基因。

因此，既然諾基亞在功能手機市場有太重的優(yōu)勢包袱，諾基亞重回市場，不妨揚長避短，從功能機入手，這樣更容易重振其品牌價值。

對諾基亞來說，目前的利好環(huán)境在于，功能機市場規(guī)模正處于上行，而且對智能機審美疲勞的用戶也越來越多，這源于在智能手機行業(yè)空前火熱的同時，不少人懷念那些僅具備日常實用功能、質樸而簡便的功能機。另外，在新興經濟體印度市場，功能機依然占據(jù)主流。在國內，相比智能手機，老年人等消費者對于功能機的使用習慣可能更加熟悉，也抱有一定的情感，許多用戶也有著一種懷舊情結：那種通過功能機按鍵打字的感覺，已經很久沒體驗過了。

微軟今年第一季度發(fā)布的財報也顯示了諾基亞功能機完勝其智能機銷量，微軟2016年Q1自然季度財報顯示，共售出230萬臺Lumia智能手機，1570萬臺功能型手機。其中，Lumia手機的銷量同比下跌73%。通過數(shù)據(jù)可以看出，諾基亞功能機銷量是其智能機的7倍。另外，市場調研機構Gartner此前也預估，2016年全球手機市場銷量將達19億臺。其中，功能機仍有3億-4億臺，主要在印度等新興市場。諾基亞如果能拿下功能機市場的絕大多數(shù)市場份額，其數(shù)量也不可小覷。

而富士康收購諾基亞顯然也是看到了諾基亞在功能機領域的品牌與制造優(yōu)勢。一方面，作為手機代工巨頭，富士康的功能機訂單在減少，但卻一直沒有停。另外，未來富士康顯然也會參與到諾基亞品牌智能手機和平板電腦的制造、研究、開發(fā)、技術合作和分銷業(yè)務中。再次，諾基亞這三個字在全球來說，依然有巨大的品牌剩余價值，而這個剩余價值都是與功能機聯(lián)系在一起的。所以說，首先以發(fā)售功能機的方式將諾基亞帶回手機市場，才是明智的做法。

障礙重重

要做好功能機，其實在目前的時代來說，對于諾基亞也并不是太容易。因為諾基亞在今天推出功能機，其設計思維顯然不能與當年一樣，一方面需要讓功能機設計上符合當前用戶的品位與個性化差異，又需要在智能化程度上媲美當前智能機的體驗，而且還要做到不落后于潮流，才有可能打動用戶。這其中的難度非常大，但諾基亞顯然有學習的對象，就是日本的功能機廠商。

我們知道，日本的智能手機普及率一直偏低，此前有數(shù)據(jù)顯示日本智能機占比竟然僅39%，而功能機最近兩年有回光返照之勢。其實，這并不是因為日本智能機不發(fā)達或者技術落后，而恰恰相反，日本人善于學習，并根據(jù)本國國民習慣做本土化改良創(chuàng)新。

在日本，功能機流行的原因在于，許多手機用戶更喜歡敲打鍵盤那種最真實的物理反饋。而日本傳統(tǒng)鍵盤手機早在智能機還未普及的階段，就已經支持智能機的許多功能。目前日本功能機在持續(xù)進化，并且通過定制消費者喜歡的APP以供使用。不僅可以翻蓋還可以上下滑動，并能接收電視信號。甚至，日本的功能機有著智能手機不具備的功能，而這些功能則很好地契合了其本土用戶的需求。

比如日本三大運營商之一的KDDI賣出的Garake手機數(shù)量非常多，所謂Garake手機，就是指不管世界上手機IT技術如何發(fā)展，日本則獨自開發(fā)屬于自己的特色手機。KDDA與夏普合作，推出了AQUOSK這種配備了LTE、四核心處理器、可觸控、運行APP、可以支持日本國內最重要的信息軟件line的高端LTE手機。這類手機外觀就是翻蓋的功能手機。有消息稱日本人甚至將iPhone做成了翻蓋手機，其外觀設計也相當驚艷。

另外，日本功能機無論在下載APP還是在搜索、購物、郵件發(fā)送、音樂、閱讀、社交登錄等諸多方面都有著還不錯的體驗，游戲定制服務也非常發(fā)達，基本滿足了手機用戶對手機智能化的一般需求。發(fā)展到目前，日本功能機事實上已經不斷進化到了很高水平，跟智能機區(qū)別不大，有著智能機的體驗之余，又融合了觸屏與鍵盤兩者的優(yōu)點，有自身的特色。

這其實值得諾基亞借鑒，毋庸置疑的是，諾基亞回歸手機市場，需要有明確的品牌標識，相對于同質化越來越嚴重的智能機市場，傳統(tǒng)功能手機有它的特色，翻蓋、側滑蓋等造型各異，尤其是諾基亞此前很多功能手機造型設計別具匠心，值得收藏。

但對諾基亞來說，如果要全球化鋪開功能機銷量，在考慮簡單便捷的易用性之外，難點在于如何做到像日本功能機廠商那樣，能夠將傳統(tǒng)鍵盤或翻蓋設計與智能化體驗融合，并在外觀上既有懷舊的調性，又符合當前用戶個性化審美傾向。

重在細節(jié)

前面說到，日本功能機融合了功能機的物理外觀與傳統(tǒng)鍵盤操作，但又有著智能機的內核。智能機的一般操作與功能基本已經能夠實現(xiàn)，所以日本的這種特色功能手機某種程度上可以說是不輸給智能機，而且非常符合本土的國情與用戶習慣，外觀時尚契合用戶的審美。但這是諾基亞的薄弱點，也是未來諾基亞功能機需要追趕與提升的方向。這也是日本功能機為何在日本依然占據(jù)了一定的市場份額，并穩(wěn)穩(wěn)地生存了下來的原因。

但此前的消息指出，諾基亞回歸后的產品策略，是希望進入中高端。顯然這是諾基亞對自身的短板與長處認識得不夠深刻。此前有業(yè)內人士認為，借助于富士康的代工供應鏈，定位3000元左右的中高端還是能夠支撐住。但代工廠優(yōu)勢能否為諾基亞品牌加持還要打上一個問號，因為HTC其實就是前車之鑒。

因此，諾基亞的策略應該是從自身優(yōu)勢出發(fā)來設計差異化的細分手機產品，做好一款備用的功能手機，而不是盯著智能機的市場份額。智能機硬件技術已發(fā)展至非常成熟階段，拼殺慘烈，市場飽和，無論在軟硬件層面、人才儲備、渠道營銷與智能機研發(fā)能力等諸多方面，諾基亞基本已完全喪失優(yōu)勢。而當年功能機的品牌商，三星、索尼、Moto、LG甚至金立等都已轉型做智能機，智能機市場的飽和反而讓功能機市場變成了無人競爭的藍海。因此，這也是諾基亞回歸的一大利好。

綜上所述，諾基亞要回歸，不妨學日本手機廠商并聚焦于用戶的本土化與個性化需求，做好功能機與智能化體驗的融合，這樣還能生存，如果執(zhí)意要做Android系統(tǒng)中高端手機，那基本沒有活路。