文/本刊記者 張云龍

尚在襁褓中的微商
——訪北京圣雄品牌策劃有限公司策劃總監(jiān)鄒凌遠

文/本刊記者 張云龍

在微信群里，既是微商的天堂，也是微商的地獄。說它是天堂，有人憑借著微信群賺了第一桶金；但是大部分卻成了人人喊打的“過街老鼠”。在這個人人微商的時代，誰還沒有幾個粉絲啊，但是當僅存的那點信譽廉價的賣掉之后，微商的未來出路在哪里？近日記者采訪了北京圣雄品牌策劃有限公司策劃總監(jiān)鄒凌遠，這位資深廣告人對產品銷售與區(qū)域市場有著獨到的營銷見解與執(zhí)行策略，請他從專業(yè)的角度為大家打開一扇微商的營銷之門。

《現代企業(yè)文化》：請您分析一下目前尚在襁褓中的微商的生存狀態(tài)。

鄒凌遠：繼國內電商引爆國內網購，借助PC端快速膨脹后，在智能手機和微信龐大用戶的作用下，微商順勢而生，進入大眾的視線。作為互聯(lián)網時代的新產物，它的出現革新了很多人對商業(yè)模式的認識，但目前尚在襁褓中的微商，雖然受到很多中小企業(yè)及個人用戶追捧，但更受到了來自業(yè)界的一再質疑。

在大經濟環(huán)境不景氣的背景下，大多數人都絞盡腦汁想把產品賣出去，而微商就成了既不費時，又很簡單的方式。但為什么它會被質疑，有專家說它是一個局限渠道，也是一個逼死的渠道；也有專家說它違背了商業(yè)定位的基本原則；還有人說它做的是熟人生意，沒有大的空間；也有人說到了一個要點，那就是廣告刷屏，騰訊封號，對于這類微商該封，而且應該永久封號。對于這客觀也好，不客觀也罷的評論，暫且先不去辯解。

談到微商，那必然要說社群和產品，三者相互關聯(lián)的。目前我們所能看到的微商產品，大多數是女性用品、干貨鮮果、自制產品等為主。我們也經常聽到很多人，一年銷售額上百萬，而筆者的身邊就有真實的案例，雖然不是百萬，但也是幾十萬。那么，微商到底好與壞？我們先通過深度的分析，微商、社群、產品三者關系。

《現代企業(yè)文化》：請您解釋一下什么是微商？

鄒凌遠：從行業(yè)概念來說，“微商是企業(yè)或者個人基于社會化媒體開店的新型電商，其作用是基于微信生態(tài)的社會化分銷模式。它從模式上來說主要分為兩種：基于微信公眾號的微商稱為B2C微商，基于朋友圈開店的稱為C2C微商?！蹦Ｊ脚c淘寶一樣，但不同的是微商基于微信“連接一切”的能力，是現商品的從點到面，從面到全網的社交分享、熟人推薦與朋友圈展示。嚴格上來說，它已經建立了基礎完善的交易平臺、營銷插件、分銷體系及個人推廣展示的系統(tǒng)組成。早期的微商基本集中在代購，現在已經涉及了諸多行業(yè)，各種分銷機制也健全。

北京圣雄品牌策劃有限公司策劃總監(jiān)鄒凌遠。

那么它是不是純粹的熟人生意呢？其實不然，相信很多人的朋友圈人數多達數千，少則幾百，那么你確定你熟悉你微信里的所有用戶？估計大多數人都不認識，而很多用戶購買了產品，只是非常簡單的因為微商恰巧滿足了它此時此刻的購買需求，也就是真正做到了隨時隨地隨心購。付款簡單，微信一轉賬，地址發(fā)對方，坐等收貨即可。而整個交易完成全憑相互之間的信任，而用戶自發(fā)的分享則全然是因為產品質量的動人。賣方與買方之間，很多人都相互不認識。

在打破傳統(tǒng)商業(yè)規(guī)則的互聯(lián)網時代，能夠帶動產品動銷的渠道就說明它已經具備了商業(yè)模式的屬性。微商雖然不像淘寶是一個統(tǒng)一的平臺，而是遍布全國各地的零散用戶，很少有正規(guī)的大型企業(yè)，但無論從它的廣度，還是深度都能達到較深的層面。唯一的缺點就是目前為止，它只能依附于微信這個封閉式自有媒體平臺，且它在開放式的微博上是做不成的。之于個人銷售獲利還是可行，但之于企業(yè)，那么必須規(guī)劃出更清晰的分銷、管理機制。如果未來騰訊不再將微信開放，或是加大封號力度，那么微商就真的難以為繼，除非出現微信的替代者。

《現代企業(yè)文化》：您是怎么看待社群營銷呢？

鄒凌遠：社群，原本是社會學與地理學所用的專有詞匯，后來被應用到互聯(lián)網經濟中。廣義而言，它是指某些邊界線、地區(qū)或領域內發(fā)生作用的一切社會關系，即可指具象的社會關系，也可指抽象的社會關系。狹義而言，它是某一個由人聚集而成的群體，群內有領袖群主，比如說跑步社群、白領社群、時尚社群等。因為社群內大多數都是興趣、喜好或是精神相同的人，所以他們之間在購買上有明顯的共性。因而在受眾高度割裂的時代，很多企業(yè)開始注重對社群的推廣，并盡可能的發(fā)動群主進行分享。

那么，這種效果如何呢？從諸多實際案例來說，這一效果非常明顯，如北京郊區(qū)的休閑農莊打入了幼兒園教師群體，幾乎每周都有幼兒園老師帶團去消費，再比如一家餐飲店打入了一個高端商業(yè)精英群體，發(fā)動群主聯(lián)合推廣，整個群的消費就被激活了。但客觀的說，目前微商所進行的社群營銷，還不算是概念上的社群，只能說大部分是一個一個的小規(guī)模的人群。但很多都在朝著狹義上的社群發(fā)展，有的群規(guī)模也達到千人以上級別。

因而，社群，它不是一個簡單的群體，它是一個聚合度非常高，消費感染力強、有基本游戲規(guī)則的組織。一個成功的社群是必須具備合理的維護與管理法則，更要有足夠的吸引力保證人員長久的凝聚。這個除了看群主的個人影響力外，就要看內容的創(chuàng)新性以及社群的共同目的，閑散而又毫無規(guī)則的微信群沒有任何價值可言，基本都是僵尸群，也沒有太大的價值。

《現代企業(yè)文化》：您是怎么看待微商推出的“毫無章法”的產品的？

鄒凌遠：什么是產品？看起來這是一個非?；膯栴}，但在互聯(lián)網時代，你不得不革新你對產品的記憶。產品，除了我們日常看到的形形色色的商品，還有各種實際的服務。而僅電商的發(fā)達，讓產品已經變得無邊際，多的令你無法想象。各種奇怪的商品，各種奇怪的服務都會在互聯(lián)網上出現，比如手機號碼交易、代辦簽證等。但不管產品怎么變化，對于大部分消費者而言，對產品都有一個客觀的認識，那就是產品必須通過質檢，要有品質保障，必須通過工商局的檢查檢疫才能進行市場化銷售。這是以前，現在，時代已經變了。

在互聯(lián)網上，你看到很多產品，它并沒有經過這些手續(xù)，也沒有標準化，更沒有什么認證，就直接進行銷售了。尤其是微商，這種現象更加明顯，各種個人手工藝品；各種干貨鮮果，甚至是各種生鮮，應有盡有。

為什么微商的產品會如此“毫無章法”？沒保障，沒標準，沒包裝，對那些標準化的企業(yè)來說，這哪是產品，分明是散貨。但這就是微商的現狀，它極大的激發(fā)了商品的多樣性，更為很多散落在全國各地的手握商品資源的用戶提供了銷售的便利。

憑借個人信用以及購買用戶的分享，讓這些看似“三無”的產品，變得有心理上的保障。這也是為什么微商必須依托能夠展現個人信用的微商。當然這些微商的產品也不全是好產品，也不全是不好。但對于非常講究的消費者以及有重度潔癖的消費者來說，顯然要謹慎購買。它只是給個人用戶提供更多選擇，但買與不買全然取決于個人。

這不是一個正常的商業(yè)形態(tài)，但它有屬于它自己的業(yè)態(tài)，這就是微商。如果說它不好，也能說的通；說它好，同樣能說得通。所有新興的商業(yè)模式都需要經過市場的嚴格考驗，至于微商未來的壯大或滅亡，那就看未來的發(fā)展。對于廣大用戶來說，你想通過微商實現自己的構想，那么你就需要切實去維護運營，且不要無下限，要原則，才會更有信用。