文/馬超

每克拉美的“得”與“失”

文/馬超

2010年元旦，第一家每克拉美鉆石廣場(chǎng)在北京藍(lán)色港灣購(gòu)物中心正式開業(yè)。如今，每克拉美在北京、重慶、大連等城市共有5家門店，其年銷售額超過3億元；2011年年初，全城熱戀在京城開業(yè)，當(dāng)月銷售額突破3000萬(wàn)左右。就在每克拉美與全城熱戀的發(fā)展步伐方興未艾時(shí)，濟(jì)南G d鉆世界、沈陽(yáng)特拉衛(wèi)普等大型量販?zhǔn)姐@石賣場(chǎng)也如雨后春筍般崛起。曾經(jīng)風(fēng)生水起的戴維尼、九鉆、珂蘭、鉆石小鳥等珠寶網(wǎng)購(gòu)品牌已從“高空”珠寶微利沖鋒者的位置逐漸退居幕后，取而代之的則是大型珠寶平價(jià)商場(chǎng)的“地面”急先鋒。那么，這種珠寶大賣場(chǎng)會(huì)不會(huì)是未來(lái)珠寶業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)嗎？能夠迅速崛起，但是能夠成為主流模式嗎？

每克拉美是國(guó)內(nèi)第一個(gè)采用與銀行合作，可以讓顧客享受零手續(xù)費(fèi)、零利息的珠寶賣場(chǎng)。

成功之道

以每克拉美為代表的鉆石賣場(chǎng)，全部采用超大賣場(chǎng)，面積都在1300平方米以上。在裝修風(fēng)格上面均采用簡(jiǎn)約、時(shí)尚、3 D立體風(fēng)格進(jìn)行裝修，在視覺風(fēng)格沖擊力方面突出，與傳統(tǒng)珠寶店形成了VI方面的很大差別。此外，每克拉美等品牌不同于傳統(tǒng)金店的“大而全”，而是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精確判斷和分析后選擇以“鉆石”單品為突破口，進(jìn)行了“精而深”的切割營(yíng)銷。這也就為“專業(yè)性”埋下了伏筆。

每克拉美縮短了傳統(tǒng)珠寶商的中間環(huán)節(jié)，直接從上線選取裸石、自行加工設(shè)計(jì)，并采取直租方式摒棄商場(chǎng)的高昂的扣點(diǎn)等費(fèi)用——這使得中間成本降低很多，而這也就其在北京的“紅海市場(chǎng)”中，以超低價(jià)殺出“藍(lán)海”的制勝法寶。

與其他珠寶商必須一次性付款消費(fèi)不同，每克拉美是國(guó)內(nèi)第一個(gè)采用與銀行合作，可以讓顧客享受零手續(xù)費(fèi)、零利息的珠寶賣場(chǎng)。截至目前為止，每克拉美已經(jīng)與中國(guó)工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、民生銀行、興業(yè)銀行先后取得合作，從而大大的吸納了那些想買鉆石又差錢的顧客。

在酒香也怕巷子深的年代，沒有精心的策劃與立體的炒作是不行的。在國(guó)內(nèi)珠寶領(lǐng)域，每克拉美是第一個(gè)利用微博開展?fàn)I銷的品牌，也是率先與世紀(jì)佳緣等婚戀網(wǎng)采取異業(yè)合作的珠寶品牌。同樣的，全城熱戀為了展示其獨(dú)特的中間環(huán)節(jié)與賣點(diǎn)，還動(dòng)用了中央電視臺(tái)、寧夏衛(wèi)視等媒體的力量，使其知名度大大增加。

運(yùn)營(yíng)考驗(yàn)

相比其他模式，每克拉美這種大型量販?zhǔn)劫u場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本是不低的。首先，這些賣場(chǎng)的面積都非常的大，小則2000平方米，大則近萬(wàn)平方米。雖然這些商場(chǎng)都沒有開在一線商圈，卻都開在一線城市，就算按照相對(duì)簡(jiǎn)裝的2000元/平方米（不含燈帶與柜臺(tái)），再加上房租這就是一筆巨大的成本。其次，商場(chǎng)面積越大，鋪貨量就越大。不可否認(rèn)，有些商場(chǎng)與上線廠家有合資關(guān)系，可以低價(jià)拿貨，但是高速擴(kuò)張的速度與超大的賣場(chǎng)仍會(huì)造成庫(kù)存的積壓與費(fèi)用的激增。再次，廣告成本與人力成本也是這種大型店鋪不可忽略的費(fèi)用。每克拉美們雖然通過壓縮產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)度達(dá)到了降低終端零售價(jià)的效果，卻也拖累于高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。就目前的各珠寶平價(jià)商場(chǎng)的規(guī)模、裝修檔次、鋪貨量以及廣告成本來(lái)看，就算有比較好的銷售額，也未必能有較高的利潤(rùn)。如此一來(lái)，必然會(huì)對(duì)高速擴(kuò)張形成制約。

高速的開店速度，其他方面都能匹配與跟進(jìn)嗎？筆者實(shí)地考察這種鉆石大賣場(chǎng)時(shí)就發(fā)現(xiàn)了“開店速度快”與“培養(yǎng)人才慢”的問題。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于這種企業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面需要“打江山”的人才，另一方面也需要“守江山”的人才。筆者在考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，新開業(yè)的鉆石賣場(chǎng)常常存在導(dǎo)購(gòu)新兵對(duì)鉆石工藝不夠了解的情況。根據(jù)“木桶定律”，即使每克拉美等大型鉆石賣場(chǎng)再有資金推手幫忙，再有創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式，再有時(shí)尚超前的裝修，只要有人才短缺這一塊“短板”，那么木桶中的水也不可能留的長(zhǎng)久。如果一家企業(yè)需要高速擴(kuò)張，那么這家企業(yè)就必須配備強(qiáng)有力的“人事部”與“培訓(xùn)部”，一方面保障更多人才血液注入公司；另一方面也需要公司具有很強(qiáng)的造血能力。在這些短板沒有得到彌補(bǔ)時(shí)，盲目的高速擴(kuò)張無(wú)異于趕著去死。

模式挑戰(zhàn)

奉行低價(jià)策略的只有網(wǎng)購(gòu)品牌和量販商場(chǎng)嗎？現(xiàn)在以CRD克徠帝為首的一批“低價(jià)大牌”也在高舉“一樣的鉆石 一半的價(jià)格”在一路高歌。就銷售賣點(diǎn)而言，CRD克徠帝除了賣場(chǎng)規(guī)模不及每克拉美、全城熱戀外，在其他方面并不遜色。尤其在鉆石回購(gòu)政策、運(yùn)營(yíng)成本費(fèi)用、終端銷售能力等方面?？藦频垡劳械昝嬉?guī)模小、運(yùn)營(yíng)成本低的特點(diǎn)已經(jīng)以湖南為核心迅速在國(guó)內(nèi)建設(shè)起40家店鋪，在強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)支持下，克徠帝珠寶的終端銷售能力在賣點(diǎn)突出的情況下得到了淋漓盡致的發(fā)揮。相比于每克拉美與全城熱戀這種大賣場(chǎng)的“重模式”，克徠帝這種“輕模式”更適宜快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

不可否認(rèn)的是，網(wǎng)購(gòu)模式、量販?zhǔn)缴虉?chǎng)模式已經(jīng)逐漸把鉆石從奢侈品的寶座上拉下。但是，自2012年以來(lái)，每克拉美們的擴(kuò)張也因?yàn)楦甙旱馁M(fèi)用、較低的利潤(rùn)、薄弱的終端運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)以及各地知名品牌的狙擊而緩慢下來(lái)。另外，不同區(qū)域的銷售特征也不能保證每克拉美們?cè)谌珖?guó)各地都得以存活。拿國(guó)內(nèi)珠寶業(yè)發(fā)展快速的一線城市來(lái)講，消費(fèi)者購(gòu)買鑲嵌類飾品（鉆石、彩金、翡翠、寶石）的熱情已經(jīng)非常高漲。在不必硬性推廣的情況下，消費(fèi)者購(gòu)買鑲嵌類飾品與素金飾品（黃金、鉑金、鈀金）的比例就已經(jīng)達(dá)到了5∶5，而到了二線城市這個(gè)比例就只有4∶6，至于三線城市或縣城就只能達(dá)到2∶8，甚至1∶9的比例。如果每克拉美們?cè)賰H以鉆石為主力進(jìn)入二、三線城市，那就得不到真正的發(fā)揮。而如果每克拉美們真的要鋪黃金，那么其運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)倍增，龐大的資金占用量和庫(kù)存必定成每克拉美們的噩夢(mèng)。這就不難解釋為什么每克拉美的5家店分別在北京、重慶與大連這些發(fā)達(dá)城市了。

從目前來(lái)看，量販?zhǔn)酱筚u場(chǎng)的模式只適合國(guó)內(nèi)一線發(fā)達(dá)城市。如果每克拉美們能夠保證資金鏈的寬松以及管理、運(yùn)營(yíng)、廣告的均衡發(fā)展，還是可以繼續(xù)擴(kuò)張的。但是，在G d鉆世界、特拉衛(wèi)普等本地的“每克拉美”也崛起后，未來(lái)將更加撲朔迷離，而珠寶圈還將延續(xù)其獨(dú)特的地域品牌格局不會(huì)改變。

每克拉美率先提出“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”的全渠道零售服務(wù)模式，從全球集團(tuán)化大規(guī)模采購(gòu)，通過直營(yíng)模式，削減了傳統(tǒng)鉆石流通渠道的中間環(huán)節(jié)，規(guī)避了傳統(tǒng)渠道支付給代理商和商場(chǎng)的扣點(diǎn)，大幅降低鉆石商品的零售價(jià)格，爭(zhēng)取在鉆石行業(yè)的泱泱紅海中殺出一片屬于自己的藍(lán)海。

珠寶業(yè)資深專家表示，從前消費(fèi)者習(xí)慣去香港購(gòu)買鉆飾的習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生變化，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)就能買到同樣高品質(zhì)、價(jià)格合理、設(shè)計(jì)做工精良的鉆飾。

每克拉美恰恰以客戶實(shí)質(zhì)性需求為出發(fā)點(diǎn)，勇于“挑戰(zhàn)全城價(jià)格底線”，以“同樣一顆鉆，價(jià)格省一半”的經(jīng)營(yíng)理念開始，逐步改變了內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)高端珠寶的購(gòu)買方式。這種改變勢(shì)必為消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)別致的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也為行業(yè)樹立新的標(biāo)桿。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前是僅次于美國(guó)的第2大鉆石消費(fèi)市場(chǎng)，如此龐大的消費(fèi)市場(chǎng)成為鉆石品牌的必爭(zhēng)之地。而每克拉美“網(wǎng)絡(luò)+實(shí)體”的復(fù)合型渠道品牌運(yùn)營(yíng)模式恰恰契合了當(dāng)下大眾消費(fèi)的市場(chǎng)需求，其全球采購(gòu)，減少中間商環(huán)節(jié)的策略也帶來(lái)了行業(yè)第2次變革。