文/曲若柳

大眾鞋王達芙妮“隕落”

文/曲若柳

“漂亮100分，美麗不打折。”這是達芙妮女鞋的一句廣為流傳的廣告詞。而今，這家自上世紀90年代進入內地市場的臺資鞋企，正在遭遇前所未有的銷售寒冬。達芙妮國際控股有限公司于近日向投資者發(fā)布了2016年上半年盈利警告，截至2016年6月30日，上半年共減少450個銷售點，包括400家直營店及50家加盟店。

事實上，不僅僅是達芙妮經營遇到瓶頸，隨著國內鞋服企業(yè)增長出現(xiàn)疲軟，各大鞋類企業(yè)的銷量都出現(xiàn)不同程度的衰減。面對低迷，不少品牌為力挽頹勢，紛紛開始轉型尋求其他方向。在互聯(lián)網的沖擊下，傳統(tǒng)實體零售究竟該何去何從？

在互聯(lián)網的沖擊下，傳統(tǒng)實體零售究竟該何去何從？

曾經的大眾鞋王

達芙妮是中國知名的女鞋品牌，一度被譽為中國中小企業(yè)高成長的典范，甚至還有一本書名為《達芙妮模式成功專賣》的書，專門分析其高成長背后的故事。

達芙妮國際前身是永恩國際集團，做代工廠起家。隨著業(yè)務的發(fā)展，達芙妮開始盯上中國充滿無限潛力的市場，并發(fā)展了自己的品牌——達芙妮。雖然是品牌商，達芙妮之前做的卻是“批發(fā)”的生意，嚴重依賴加盟商的渠道。

1999年經歷渠道危機后，從2000年起達芙妮開始變革，更換品牌標志及店面裝潢風格，著手建自營專賣店，經營范圍由商場專柜轉向街邊店。不同的專營店定位不同功能，相互配合，一方面確保新產品的銷售，另一方面又清理庫存，確保資金回籠。

這種全新的模式讓達芙妮迅速遍地開花，自2002年起，達芙妮以每年在內地開設數(shù)百家專營店的速度進行全面擴張，并迅速擴大在二、三線市場的覆蓋率。

達芙妮的業(yè)務主要分為兩塊，一塊是代工廠OEM業(yè)務，主要面向的是美國市場，另一塊是品牌業(yè)務，主要面向中國市場。品牌業(yè)務最開始只有達芙妮，2002年公司瞄上北京奧運會的機會，一舉拿下阿迪達斯經典系列產品在中國獨家經銷權，2004年推出針對大眾市場的“鞋柜”品牌，2008年之后又引進了國際鞋類品牌的代理。從2009年起，達芙妮淡出了運動服飾市場，專注女鞋的發(fā)展。

由于OEM業(yè)務的毛利率比較低，達芙妮開始了逐步削減OEM業(yè)務在總營業(yè)收入中的份額，2003年時OEM業(yè)務占了半壁江山，2008年OEM業(yè)務占比下降到12%，2015年僅占2%。

這一戰(zhàn)略發(fā)展鞏固了達芙妮的品牌地位，并借助內地的廣闊市場，很好地幫助達芙妮度過了2008年的金融危機。2008年公司由永恩國際集團改名為達芙妮國際，更好的凸顯了達芙妮以品牌業(yè)務為核心的定位。伴隨業(yè)務的發(fā)展與調整，達芙妮的業(yè)績一路高歌。

一年半關店1277家

作為國內“女鞋第一品牌”的達芙妮業(yè)績出現(xiàn)持續(xù)大幅度下滑，公開資料顯示，從2015年至今該集團已關閉實體店鋪1277家，“大眾鞋王”頹勢難挽。

對于上半年虧損的原因，達芙妮在盈利警告表示，這是受大幅凈關閉店鋪及同店銷售的負增長所影響?；仡櫰趦龋M需求疲軟，并且于第2季度內，中國大陸出現(xiàn)頻繁的暴雨及洪澇。此不利天氣大大影響了店鋪客流量。過季產品的銷售占比增加，導致毛利率顯著下降。

實際上，這并不是達芙妮銷售業(yè)績的首度下滑，也不是公司第一次將業(yè)績下滑部分歸因于天氣變化。

據達芙妮2015年年報顯示，達芙妮在2015年的營業(yè)額為83.79億元，相比2014年的103.55億元，同比下降了19.1%，而毛利率下降為17.7%。對此，公司表示，2015年中國經濟增長放緩拖累消費品市場，零售商店受到挑戰(zhàn)的同時，飄忽反常的天氣使時尚品牌的市場雪上加霜，全球變暖效應致使夏季延長，且2015年的冬季異常溫暖，影響了季節(jié)性銷售產品包括女鞋的銷售情況。

有業(yè)內人士表示，達芙妮業(yè)績下滑的主要原因在于產品的研發(fā)模式沒有適時地調整，而這種研發(fā)模式包括產品端的時尚感、體驗性以及舒適度。

值得一提的是，營銷業(yè)績的持續(xù)低迷帶來的是大規(guī)模的關店裁員現(xiàn)象。截至2016年6月份，達芙妮銷售點數(shù)目減少了450家。而據達芙妮2015年年報顯示，達芙妮的核心品牌業(yè)務銷售點由2014年的6757個下降為2015年的5930個，凈減少827個銷售點。從2015年到現(xiàn)在，達芙妮銷售點數(shù)目減少共計1277家。

對此，達芙妮在盈利預警報告中指出，董事會認為本集團的整體財務狀況仍保持穩(wěn)健。同時，該集團仍致力于推行改善方案，包括整合旗下店鋪網絡及存貨，在其電商業(yè)務的持續(xù)投入，并控制支出，從而改善全年業(yè)績表現(xiàn)。

而在2015年年報中達芙妮表示，一方面繼續(xù)進行各項店鋪及人員的整合措施，另一方面會通過管理及銷售效益，增強盈利能力。在實體店鋪的策略方面，將把部分店鋪改變?yōu)椤岸嗥放啤钡赇伳Ｊ剑ㄟ^更加豐富的商品選擇及購物環(huán)境，提升店鋪表現(xiàn)。

業(yè)內人士認為，企業(yè)為了短期止損，通常會選擇價格促銷或者關閉門店的做法。由于達芙妮的庫存過多，一旦商品賣不動，資金沉淀的規(guī)模就會很龐大，關店就是為了不要浪費太多的資金在渠道上。

線上線下須統(tǒng)一升級

事實上，受整體消費環(huán)境疲軟的拖累以及電子商務的沖擊，國內諸多鞋業(yè)公司已經陷入發(fā)展瓶頸，不少品牌紛紛進入策略調整的陣痛期。

實際上不僅是達芙妮，另一個鞋類品牌大鱷——百麗的經營成績單也不好看。2015年上半年，百麗集團于中國大陸凈減少鞋類自營零售網點424家，鞋類業(yè)務收入為人民幣9835.7萬元，與去年同期相比下降5.0%。營銷收入的下降使得鞋類業(yè)務在集團中所占的地位有所下降，鞋類業(yè)務收入占總體業(yè)務收入的比例從去年的55.9%下降到現(xiàn)在的50.8%。公開信息顯示，百麗旗下的知名鞋類品牌有百麗、他她、天美意、思加圖、森達等。

時尚鞋類零售業(yè)普遍遭遇市場寒冬，據業(yè)內人士分析，其主要原因與渠道環(huán)境的變化和消費者行為的轉變息息相關。首先在傳統(tǒng)的消費場景中，時尚鞋服類品牌一般聚集在消費者經常閑逛的場所，主要是位置較好、客流集中的百貨商場。

但是近年來，隨著大量購物中心和商業(yè)綜合體物業(yè)建成使用，對于百貨商場形成嚴重分流，影響了偶發(fā)式消費品類的銷售。在北、上、廣、深的一線商圈越來越難看到達芙妮的身影，更多的門店退居二級商圈、社區(qū)購物中心，或是在超市內設立專柜。

其次，在電商的巨大沖擊下，部分百貨商場紛紛進行業(yè)務調整或轉型，之前入駐的鞋店只好選擇關門歇業(yè)。與此同時，電子商務和移動互聯(lián)工具的迅速流行，使得消費者行為更具目的性，減少了目的性不強的閑逛行為，相對有利于目的式消費品類，而對于偶發(fā)式消費品類不利。

電子商務的發(fā)展變革了人們的購物方式，足不出門就可以選購所需商品。以天貓為例，只需要輸入“高跟鞋”馬上就彈出數(shù)以百萬計的商品，價格從一百來塊到上千元，款式更是應有盡有。根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據顯示，2015年我國社會消費品零售總額達到30.1萬億元，網絡購物在社會消費品零售總額中的占比為12.6%，較2014年提高2%。

其實早在10年前，達芙妮就開始試水線上經營。2006年，達芙妮正式進入電子商務市場，3年后，其電子商務有限公司才正式建立并開始獨立運營。2014年在阿里巴巴“雙11”活動中，達芙妮更斬獲了女鞋品類的冠軍。但集團財報顯示，電商板塊所占整體業(yè)務的比例并不高，業(yè)績的增長并不能抵消整體營業(yè)數(shù)據的下跌。

面對生存瓶頸，多家鞋業(yè)集團紛紛采取應對措施，在對實體店和工廠關閉整合、精簡遷移、提高效率的同時，重新建立與目標客戶群的交互機會、增強與客戶的實質性聯(lián)系，采用信息科技，借助多個平臺進行品牌營銷；在整合客戶數(shù)據的基礎上，力爭實現(xiàn)一對一的個性化推介和服務；同時依托每一家實體店鋪，建立虛擬微店，實現(xiàn)線上線下服務的無縫銜接。